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定位定天下-第15部分
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其野心可见一斑。
三、清扬猛打海飞丝“去屑”软肋
既然要冲击洗发水市场，自然不能绕开宝洁，主打去屑品牌，也就不能绕开“海飞丝”。
多年来，“去屑，当然海飞丝”的广告诉求早已深入人心，这也让宝洁一直笑傲中国的去屑洗发水市场。宝洁身为洗发水市场的老大，其长期以来在消费者心中建立起来的专业去屑品牌——海飞丝的地位，不是在短时间内就可以被轻易撼动的。清扬面对的是海飞丝这样一个已垄断了中国去屑洗发水市场近20年的超级品牌，它该如何去打这一场没有硝烟的战争呢？
清扬显然知道海飞丝有多强大，因此它在一系列的战役中都采取了针对海飞丝，攻其软肋的市场策略。
首先，在广告策略上可谓用心良苦，除了以数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机四射！
从2007年3月25号开始，清扬在中国内地的电视广告全面投放。广告代言人采用了台湾明星——“小S”徐熙娣。
电视广告唯美的画面极富张力，小S一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”。这明显是对其他去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。而清扬在以央视为主的各大电视台黄金时段的广告轰炸，更使得海飞丝措手不及。
2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。
从这些数据可以看出，海飞丝上市十余年，它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清扬恰到好处地抓住了海飞丝的这根软肋，对其猛烈轰击。。 最好的txt下载网
清扬大战海飞丝——十年磨一剑，旨在折桂冠（2）
另一方面，联合利华非常清楚，去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎都大同小异。要想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。
于是“清扬”品牌再次将去屑洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提出“男士专用去屑”产品，成为首款专为男士所设计的去屑洗发水，恰到好处地抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。
同时，清扬还针对调查结果中“重清洗轻滋养”的去屑误区，提出了“头皮护理是去屑关键”的论点，配合小S版广告，意图将自己打造成头皮护理专家形象。这使得海飞丝受到了自进入中国市场以来前所未有的挑战，尤其是在去屑的专业性上。
为了同“头号敌人”海飞丝贴身肉搏，清扬在终端铺市工作中制定了四点作业要求：
第一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝。
第二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则。
第三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完善的促销编制。
第四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海飞丝。
从这些步步紧逼的战术中，我们可以看出在产品、推广和渠道等各方面，清扬都有着极强的竞争力。可见此次联合利华十年一剑是有备而来，此次霜刃出鞘，志在把海飞丝“斩落”马下。
四、“海飞丝”反击——好戏开场
清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁当然不会坐以待毙，它的反应也是相当迅速。为了应对清扬来势汹汹的进攻，宝洁首先使出了“低价”的杀手锏。
从2007年3月开始，宝洁陆续对海飞丝进行促销降价，先是将其400ML洗发水价格从原来的调整为元，比清扬400ML洗发水低了近8元，随后又在此基础上增加了买400ML赠送200ML洗发水的促销手段。
再到后来，宝洁甚至将海飞丝促销扩展为全系列洗发水产品促销，在一定程度上抢回了不少对价格敏感的家庭消费者。
除此之外，海飞丝也利用自己长久以来对终端的影响力，积极扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，抢订阶段性促销排期，占据重要卖场核心促销堆位，意图将清扬挤出卖场。
另一方面，宝洁也加大了“海飞丝”的广告宣传力度，“第一次就能有效去屑……当然海飞丝”的广告开始频繁在电视上出现。
五、“海飞丝”的反击成功了吗？
非常遗憾，答案是否定的！
首先，海飞丝的广告对消费者来说似乎早已经司空见惯，实在难以提起消费者的兴致。
其次，广告的力度越大，形势对“清扬”反而越有利。因为“如果有人一次次对你撒谎，你绝会——甩了它，对吗？”的杀伤力实在太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是“从第一次使用就有效果”开始被消费者格外关注。
事实上，很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，但很多消费者都对使用效果不满意。这使得“海飞丝”的广告已经难以取信于消费者了。
再次，“海飞丝”采取的降价策略，也未收到实际的效果。原因是，中国的消费者是贪便宜，但是绝对不贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。
一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在“清扬”横空出世，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务，而不是单纯的降价就可以挽回消费者的信任。
随着“清扬”战略的进一步推进，中国去屑洗发水市场的格局被彻底颠覆，清扬品牌的知名度一路飙升，从3月上市到5月，清扬市场占有率在短短3个月内上升了3个百分点。
“清扬”靠什么赢得了与“海飞丝”之战的阶段性胜利？
当然是反定位！
反定位战略的应用，不仅使清扬对领导品牌海飞丝构成了强大的威胁，同时也把更多的二线品牌逼入绝境，从而改变了整个市场的格局。
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引言
在这个以成功为第一法则的年代，竞争一直都是市场的主旋律。所谓“物竞天择，适者生存”，大自然的法则就是能者上，庸者下，不行您就靠边站。在竞争中，没有人会同情弱者，也不需要同情；这也是为什么现代人会变得越来越“酷”。
反定位战略，在俘获消费者“芳心”同时，又战胜了竞争对手，可谓是一石二鸟、一箭双雕！
与其人云亦云，不管过去不想将来地将自己关在自设的牢笼中坐以待毙，不如睁开双眼“直面惨淡的人生，正视淋漓的鲜血”，以“狭路相逢，勇者胜”的气魄来寻回本属于你的精彩！
逆流而上不一定能活下来，但随波逐流注定会失败！这就是为什么我们要进行战略上的反定位！
进攻是最好的防守（1）
如果说定位战略是根据自身的优势取胜的话，那么反定位就是在市场“饱和”的状况下，通过攻击对手的软肋，从“老虎”嘴里抢下一块肉！
一山难容二虎，谁是老大，谁才能得到更多的猎物。商业追求的永远是利润的最大化，而不是每个人都分一杯羹！如果你只是“致力于”分得一杯羹，往往到最后连汤也喝不到。
“最好的防守就是进攻。”与其坐以待毙，不如找到敌人的短处迎头痛击。在市场份额已经被竞争对手瓜分完毕的情况下，只有找到对手的不足，直抵敌人要害，才能全面颠覆竞争对手，才能夺取敌人的阵地——绝地反击的反定位时代已经到来！
定位战略往往以自身的独特品质作为卖点，但在通常情况下，一个品类最大、最好的特性往往已被行业领导者所占有。
“农夫山泉有点甜”
每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉的一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉。学生推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉，有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。
农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。农夫山泉正是抓住了纯净水产品的这个弱点，于是它决定要在这里做足文章。
这则广告播出不久，全国饮用水行业排名第三的农夫山泉召开新闻发布会，宣称经科学实验证明，纯净水对人的健康无益，为对消费者健康负责，农夫山泉决定不再生产纯净水，转而全力投向天然水的生产。
在纯净水统治水市场的情况下，农夫山泉竟敢公开这样宣布，真是冒天下之大不韪！这一消息立即被媒体炒得全国皆知。
与此同时，农夫山泉先后在中央电视台播出两则广告：一则是“水仙花生长对比实验”广告：两株水仙花，一株浇注的是纯净水，另一株浇注农夫山泉天然水，结果后者情况明显好于前者；另一则是形象广告，主题是“农夫山泉天然水，好水喝出健康来！”
面对农夫山泉“诋毁”纯净水的做法，纯净水厂家组成了“反农同盟”，通过各种渠道向农夫山泉发动了猛烈反击。
究竟是纯净水无益健康？还是农夫山泉意欲搅浑纯净水？一时间争议四起，一场轰轰烈烈的“水战”拉开了大幕。
面对纯净水厂商的反击，农夫山泉不慌不忙，一一应招。纯净水对人的健康没有好处，农夫山泉说这是“科学实验”表明的，以“科学”为武器，反击纯净水厂家的“声讨”。
农夫山泉提及的“科学实验”是由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室的博士后白海波主持的“水与生命”课题组所做的一项实验。并公布了实验结论性报告——《农夫山泉天然水水质研究阶段性成果》：天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有极为显著的差距。 。。
进攻是最好的防守（2）
随后，农夫山泉宣布将与中国青少年科技辅导员协会联合开展一项名为“争当小小科学家”的活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好。这一活动规模盛大，邀请了来自北京、上海、广州、西安、成都等21个大中城市的2700多所学校的学生参加。而且活动的开始时间精心选择在6月5日——世界环境日。
这一比较实验是将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况。
结果发现，天然水中的金鱼，一直好好地活着；而养在纯净水中的金鱼，几天后就都死了。大蒜的生长状况为：七天后，纯净水当中的大蒜根须长出2cm，天然水的那个长出4cm；40天后，纯净水中的大蒜根须重量不到5g，天然水中的根须超过12g。在活生生的事实面前，农夫山泉有力地证明了自己。
农夫山泉——最适合人体饮用的天然水
早从多年前开始，“喝不喝纯净水”就曾引起广泛的争论，而且有相当多的一部分人倾向“不喝纯净水”。更有专家反复提醒人们，纯净水是PH值呈弱酸性的水（人应当喝PH值呈弱碱性的水），这种水在德国等西方国家是禁止饮用的水，在美国主要用于研制超纯材料。
上海市教委也曾下发给中小学一份文件，引述上海市科委及卫生局的一项论证结果说：“中小学生正处于智力发育阶段，加上好动而损耗许多无机盐和矿物质，如长期饮用纯净水，将会对中小学生的健康成长造成影响”。无独有偶，世界卫生组织在此前也公布了一项资料，称人体的微量元素有5％到只能从天然水中获得。
这样一来，在当时纯净水占了绝对优势的中国水市场，农夫山泉天然水的反定位就显得卓尔不群，给人留下深刻的印象。并且它表现出来的是一种为不知内情的广大消费者的身体健康负责的态度，这种企业形象，很快得到了普通消费者的一致认可。
农夫山泉也借“有点甜”的特性优势，由名不见经传的小企业发展成为占有三分饮水市场的新霸主，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。
农夫山泉的广告词是“有点甜”。但它真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过这一系列定位营销策略的反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”这个“甜”，是一种心里的感觉：
一、“甜”在亲切。水是生命之源，人体之依。人们本能地喜欢这种必需品是甜甜的、柔柔的，而不是来自生硬的实验室的。
二、“甜”在天然。事实上，农夫山泉在否定纯净水时，也率先在中国水市场推出了另一个新概念：天然水。天然水不同于矿泉水，在含有丰富矿物质的同时，还含有比矿泉水中更多的构成生命动力的微量元素。国际知名的瓶装饮用水都致力于开发天然水。如法国Evian，美国Akkowhead、Cyrstal，比利时SPA等。
天然水是西方国家饮用水的主体，农夫山泉生产的就是取自千岛湖水面以下70m处深水，水层有40年水龄，是40年前天然山泉的汇聚，溶氧量是表层水的倍。
三、“甜”在洁净。农夫山泉从美国引进90年代中期国际最先进的设备，厂房按制药企业要求设计，包装车间的净化级别为一万级。可见，其“甜”味既不来自于糖，也不来自于香精。它用最先进的技术保证了品质的纯净，而不是纯净水所推广的水中“一无所有”（当然不甜）式的“绝对干净”。
作为天然水，农夫山泉自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”的反定位战略正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的、健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，与纯净水相比，价格相差并不大，消费者会如何选择自然可想而知。
对于农夫山泉到底甜不甜，已经不重要了，所谓“攻城莫如攻心”，这就是洞察消费者内心真实需求的独特魅力！
与其在纯净水市场苦苦挣扎，何不在天然水市场自立为王！这就是洞察对手软肋，攻敌要害，扬己威名的反定位战略的独特魅力！
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借助对手腾飞
当后进品牌跟随在领导品牌的身后亦步亦趋、唯唯诺诺、永无出头之日时，反定位策略为它们的崛起带来了希望的曙光。如何运用反定位战略实现自己的腾飞呢？那就是跟行业领导者站在一起，借力使力，利用对手的力量实现自己的跨越式发展。
有这样一句话：要看一个人的价值，那就看看他的对手是谁。这就如同与高手下棋可以提升身价一样，一来大家看到你与高手平起平坐，自然就会认为你也是位高手；二来在与高手较量的过程中可
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