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定位定天下-第10部分
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星巴克的故事启发了一位叫佛瑞德·德路卡的人。佛瑞德想:既然星巴克可以通过专门卖咖啡而成为领导者,我为什么不能如此呢?于是佛瑞德开了一家三明治专卖店,只卖潜水艇(Submarine Sandwich)这一种三明治。txt电子书分享平台
市场领导定位法(2)
佛瑞德通过专卖潜水艇三明治,逐渐成为三明治类别中的领导者,同样大赚了一笔。1994年他将自己通过潜水艇三明治所获得的利润公布于众:1990年赚进2700万美元,1991年3200万美元,1992年4200万美元,1993年5400万美元,1994年6000万美元……
2。开拓新品类,成为新的领导者
如果你一再地凝聚市场,最后实在找不到一个可以成为领导者的地方,那该怎么办呢?
那我就要先恭喜你,这是所有情况中最好的一种——正因为没有了任何竞争者,所以你才是绝对的领导者!接下来只要找准细分市场,奋力开拓新品类就行了,你将借由品类的成长而壮大。
在Prince未出现前,世界上是没有大拍面网球拍的,今天Prince成了网球拍市场的绝对领导者;
克莱斯勒是第一个推出微型货车的企业,所以今天的克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大的通用和福特,占居着高达50%的市场份额;
喜力是第一个进入美国的高级进口啤酒,50年后的今天,它仍然是进口啤酒的第一品牌;
商务酒店的开创者——七天连锁酒店,最初的定位叫天天睡好觉。现在当很多酒店跟随它的时候,它提出的定位是“我是中国星级型商务酒店的领导品牌”,卖的就是这“领导品牌”。
有一种看法认为,做第一往往是后来者的铺路石,当你开拓了这个品类后,往往会被实力更大的企业后发制人抢去领导地位。这种情况在营销史上的确发生过,但研究表明,第一的成功机率还是最大的。
德国心理学家劳伦兹发现的“印遗现象”或许能更清晰地解释其中原因。
“印遗现象”——小鸭子与它的猫咪“妈妈”
劳伦兹发现,无论你怎样把鸭群混组,幼鸭也能毫不费力地认出妈妈,原因是幼鸭第一次睁开眼睛看到的就是它妈妈,从此铭记不变。
有趣的是,当幼鸭第一次睁眼时你换上一条狗或一只猫在它面前,幼鸭会毫不犹豫地把它认作妈妈,忠生不渝。
劳伦兹还发现,这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用,这就是人们为什么总是强调第一印象很重要的原因。
当你第一个进入消费者心智,你就具备了强大的“天然”优势。戴尔作为“直销电脑”第一个进入消费者心智时,戴尔本人还只是个学生,康柏、IBM、苹果虽然势力强大,却仍然阻挡不了戴尔的前进步伐,今天戴尔已后来居上成为了电脑的领导者。
这样的故事在各行各业都有发生。因为人心厌恶改变,当你第一个进入消费者心智之后,便出现了心理学家所说的:人总是喜欢保留已有的东西。
那么人为什么总是喜欢抓住过去的东西不放,喜欢沉溺于回忆呢?
因为当下的刹那是我们正在经历的,它难免是琐碎与平庸的,而未来又是不可预知、难以把握的,只有记忆当中的一切,谁都不能偷去,并且我们可以按照任何一种自己喜欢的方式,更改自己的记忆(这个过程一般只在潜意识当中发生,我们是无法感知到的)。这就是为什么记忆当中的一切,似乎总是那样完美的原因。
记忆的这种特殊功用,会使领导者作为该品类的代名词而被消费者广泛接受。正如人们想吃快餐时,会说要去麦当劳一样。所以,我们要经常提醒自己这条最基本的市场法则——成为领导者是企业发展的最佳方案。
3。用宣传巩固你的领导地位
营销界有一个有名的研究,美国一家研究机构跟踪25个行业领导品牌从1923年以来的变化,结果至今为止,只有三个品牌失去了领导地位,其余的22个品牌近八十年来一直稳居第一。
无时不在的“圈地”
一旦取得领导地位后,你需要做的,就是在每一个营销传播点上,整合这一强有力的讯息——我是该领域的领导品牌。
这就像动物界当中的“圈地运动”一样,围着自己相中的地盘转一圈,撒几泡尿,这地方就归我了(前提是你要击退其他竞争者)。
消费者通常都有一个根深蒂固的观念,那就是坚信品质最好的产品,最终将会胜出成为领导品牌。诉求领导品牌定位,是顺应消费者这一心智模式,因为在消费者心里,既然能够做到领导地位,那么其品质一定是最好的。
宣传战略将有助于巩固企业在行业中的领导地位,给竞争对手以最有力的打击。消费者相信只有作为行业“魁首”才能造出最好的产品。只要是某市场的领导者,那么它一定已经占据了消费者最主要的心智资源。
尤其在中国新技术不断被引入,催生出太多的新品类、新行业,消费者很难具备专家般的辨别力,也没有更多的消费经验可供依循。所以,“领导品牌”将是他们的第一选择。
可能有人会说:“中国的市场太大了,我只要在任何一个领域占有5%的市场都是很可观的,而有多个这样的领域,企业的规模不就做大了吗!”
这是一个很危险的想法!美国的市场总量是中国的八倍,但美国500强的前十名,只有通用电器一家是多元化业务,其他都是各个领域的领导者。
而通用电气之所以能继续留在前十名,也得益于其CEO杰克·韦尔奇的“数一数二”原则——通用公司的任何一个单项业务,都要做成那个行业内的领导者。
贩卖传统定位法
行为学家说:“没有过去的线索,要相信将来是困难的。”革命导师列宁也说:“忘记历史,就等于背叛。”由此可见,对于个人、国家、民族而言,传统是多么地重要。有人说:“人是历史的产物。”说得很对,我们每个人的思想、行为,哪一个不是受着人类几千年文明史的影响?文字、文化、文明,哪一个不是浩瀚历史的遗产?
当然这只是大方面的传统,还有小方面的传统。例如人对于自己的经历、经验的重视,对于记忆的执着、迷恋,都说明了传统对于我们每个人的那种特殊魔力。人的成长、成熟的过程,莫不是传统的累积与重建的过程。
我们为什么会与相处了很久的人产生深厚的感情?为什么会对用了很久的一支笔、读过很多遍的一本书产生依恋?在这个变化太快的时代,为什么我们都喜欢回顾往昔,怀念那朴素、自然的原生态生活?
经过时间的涤荡,那些与我们有关的点点滴滴,都已经成为颗颗珍珠,内化为我们生命的一部分。拥有它们,我们就感觉在这个漂泊不定的世界上有了某种确定性——这就是传统的力量!
用图画典藏记忆
记得多年前读过一首小诗,很好地写出了这种感觉。虽然语言很青涩,但感情却是很真的:
一把伞,撑了许久,雨停了也想不起收;
一朵花,摘了许久,枯萎了也舍不得丢;
一条路,走了许久,天黑了也走不到头;
一句话,想了许久,分手了也说不出口。
依据人类的这种思维模式,我们就能够明白为什么消费者总是对老品牌情有独钟了。经过时间的洗礼,这些老品牌就像一个相识多年的老友,已经成为他们生活的一部分。当这些老顾客在光顾这些伴随他们多年的老品牌时,很大程度上都是感情在起作用。
对于年轻的消费者来说,虽然对于这些老品牌并不存在什么感情上的依赖,但经过几十年甚至上百年的打磨,他们也往往相信这些老品牌是经得起时间考验的,质量上是绝对有保证的。
凭着这些不同于“后来者”的独特优势,老品牌往往能做到“老少通吃”。所以,对于有一定传统的企业,自己的“传统”就是一块纯天然的金字招牌。如果说建立领导品牌的根本方法是第一个进入消费者心智的话,维护领导品牌最有力的方法,就是贩卖自己的传统。
摩根银行称自己是这个世界上拥有最多老钱的银行。什么叫老钱?就是这个银行以前留下的钱,而这种老钱恰恰是银行的核心竞争力。因为本钱多对于一个银行来说,是非常大的竞争力。摩根银行如此说就是在卖它的传统。
每个国家,也都在贩卖自己的传统。美国的传统有什么?有电脑和飞机。如果让你买阿富汗的飞机,你肯定不愿意,因为阿富汗没有这方面的传统;
英国的传统是皇室还有赛车;西班牙是欧洲的旅游胜地;日本是汽车和电子;意大利是设计和服装;俄国是鱼子酱;
德国的传统是工程设备和啤酒;法国是葡萄酒和香水;瑞士是银行和钟表;中国是制造加工……这都是跟传统有关的。
每个企业,也有自己独特的传统。上世纪三十年代德国最年轻、同时也是最大的汽车企业——大众汽车公司,生产出了使其扬名世界的产品——甲壳虫(Beetle)轿车。
经典的“甲壳虫”轿车
作为第一个以“小”为定位的甲壳虫汽车进入美国后,在素来以“大”为尊的美国市场中取得了空前的成功,其经典广告语“想想还是小的好(think *all)”,几十年后还常为人所津津乐道。
糟糕的是,大众汽车公司并未珍惜这一“原创”传统,转而推出了一系列大型车,致使市场份额迅速流失。倒是日本汽车企业发现了这一机会,接过了“小”的定位,成功打入美国市场,至今仍占据1/3以上的市场份额。
大众汽车到九十年代似乎才大梦方醒,再次重新强化自己在汽车领域中“小”的原创地位。虽然“南柯一梦”几十年,仍不失为好的策略,其市场份额也上升得很快。这说明了传统在消费者心目中不容忽视的力量。
有着300多年历史的北京同仁堂,如今已发展成为跨国经营的大型企业集团。在300多年的风雨历程中,历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,而正是这三百年的底蕴和使人感动的企业文化,使得同仁堂能够历经风雨,长盛不衰,享誉海内外。
传统之所以强而有力,是因为它向人们传达着:其他产品只不过是仿品。“正宗的东西”,总是能占据消费者心智中至高无上的地位。
所以当奔驰汽车说“1885年,我们发明了汽车”,消费者会由衷地对之肃然起敬。“这是我们发明的”,也就成为人们青睐施乐复印机、ZIPPO打火机的强大理由。很长时间以来,通用电气都用这样的口吻来保持它在照明领域的领导地位:“是通用电气公司的创办者爱迪生,把灯泡带给了人类。”
虽然“传统”的力量往往会被企业所忽略,但它仍然在默默地支持企业保持着其领导地位。可口可乐是这样,相当多的领域也是这样。你可以做这样的实验,假如你不知道谁是原创者,你用现在的第一品牌去反推,基本上你都会做对。
美国最有名的大学是哈佛,而它也正是美国的第一所大学;
激光打印机的领导者,而它也是第一台激光打印机的推出者;汰渍是美国销量最大的洗衣粉,它当然也是第一包洗衣粉的发明者……
与贩卖自己的传统相反,合并的公司很容易失去原来的顾客。因为人们在使用某种产品一段时间之后,会产生一种依赖感。比如说某位女士一直用某个品牌的化妆品,她用习惯了,可能就会持续用这个品牌。而通过合并、改编、重组成立的新公司往往会失去其传统,原来的顾客会感觉自己被抛弃了。
对于这些“忠实”的顾客来说,这家新成立的公司可能更像是一个“第三者”的形象,是“不忠”的象征。从这里,我们更可以看出传统对一个企业的重要性。
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广受欢迎定位法
为什么在一段时间内,会有某种产品的热销?为什么每年都会有新品时装发布会?为什么会有一本书、一首歌的流行?为什么通过选秀节目,原本默默无名的一个人,可以一夜间变得“天下谁人不识君”?
人们通常认为,大多数人都在做的事情总是对的,尤其在自己缺乏判断力的时候。人往往通过了解别人认为对的东西,来判定事物的正确性,这就是心理学家所说的“社会公认原理”。
就像当很多人忙着跑的时候,你很可能也下意识地跟着跑?因为当我们看到大家都在跑的时候,我们会下意识地“认为”:有什么危险的东西要过来了。
有这样一个笑话:
路边,一个人仰着头,脸朝天。另一个人见了,想:天上一定有什么好看的东西,也抬头望天。过了一会儿,又来了几个人,也跟着昂首望天。
又过了好一会儿,第一个人看见大家都眼朝天望,奇怪地问:“你们在看什么?天上什么也没有啊!”
大家更奇怪:“啊,不是你先看天的吗?”
第一个人莫名其妙地说:“我哪里是看天?我的鼻子流血了,我是在止血!”
俗话说:“真理总是掌握在少数人手里”。因为要自己弄清事情的是非曲直、来龙去脉是需要下很大力气的,而人都有很强的惰性,所以一般人总是习惯盲从——找现成的!
成功的商人,都特别善于利用人的这种盲从心理。就像过去在农贸市场里卖东西的小商贩,总是要找几个“托儿”来为自己“壮声势”:“我要两个!”“我也要两个!”“给我来四个!”其实旁边总共有四个人,三个人是托儿。别看这个方法很老土,但确实很管用。
其实这些小商贩用的就是一种定位法——广受欢迎定位法。“大家都说这东西好,肯定错不了!我也买两个试试吧!”这就是消费者购物时的心理模式。
不过现在的消费者可没那么好“忽悠”了,现在是买方市场——不差货,大家都学会了理性判断。并且现在人们大都是去超市、商场里买东西,比较守秩序、讲文明,所以也很少见那种疯狂抢购、翻江倒海的大场面了。
虽然购物的环境、气氛变了,但消费者的心理其实并没有发生实质性的变化(人性是趋于恒定的),广受欢迎定位法还是很奏效的。不过现在用这个定位法,肯定不能像以前那么明显、那么“低级”了,要用得巧妙、隐蔽,让人毫无觉察才行——谁都不喜欢被人牵着鼻子走!
从前有一个广东人,在北京开了一个很高级的粤菜餐厅,装修得很豪华。餐厅新开张,实行九折优惠,但第一天,一个人都没有。过了一个月,还是没有多少人光顾。
“这是怎么回事?我们的菜还不错啊,价格也公道。可……”老板想来想去,怎么也琢磨不透。
有一天晚上,老板坐不住了,他来到大街上透过餐厅的落地玻璃窗,看着人家的店里都是爆满的,只有自己的店里是空空荡荡的,心里很不是滋味。
突然,他想到,如果顾客看到哪家餐馆里边一个吃饭的都没有,肯定不愿意进去,如果我找来一群人,请他们坐在里面吃饭,走在街上的人一看,肯定……
他又发现北京的高级轿车、公家车特别多,所以给当官的、当老板的开车的司机一定也特别多。于是他就找了一帮司机商量,他说:“每天你们把老板、领导送完了以后,开着你们的好车,停我这来,免费停车。凡是把车开这儿来的人,我免费供应晚餐。”司机们�
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