阿里巴巴:天下没有难做的生意-第13部分

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或是收购当地对手的方式，占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场，它在韩国和新加坡市场位于主导地位，前不久eBay进入了马来西亚、菲律宾和印度市场，估计将来还要进军越南、泰国和印尼市场。”
　　不仅如此，《福布斯》杂志还这样描述eBay对中国市场的重视：“（eBay）的领头人惠特曼一直把中国视为eBay的最关键市场。预计今年中国的网民数将超过1亿，仅次于美国居全球第二位，同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。搜狐公司首席运营官古永锵认为，淘宝和eBay的竞争是‘激烈异常，，他说，’如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场。’”
　　事实上，《福布斯》杂志上我们看到的eBay还只是冰山一角。在惠特曼的眼中，亚洲的潜力将是eBay下一步发展的重点对象。在此之前，eBay扩张的脚步几乎已经迈到亚洲太平洋沿岸的大部分角落：eBay韩国、eBay台湾、eBay香港、eBay新加坡、eBay印度、eBay马来西亚、eBay菲律宾以及eBay中国。这是eBay全球33个站点中数量第二多的大洲，在欧洲eBay有12个站点。
　　是的，对阵的形势就是这样：上市公司eBay对非上市公司阿里巴巴、营收33亿美元的eBay对阵营收6800万美元的阿里巴巴、业务范围全球化的eBay对阵业务范围触角伸到全球，但主要业务范围全部在中国大陆的阿里巴巴。就像马云自己描述的：“这是一场蚂蚁对大象的战斗。”
　　但是马云和阿里巴巴并不是没有凭借。《福布斯》杂志在描述这种凭借的时候，更多地采用了泛化的比喻：“但迄今为止，尚未有一家海外网站在中国取得了成功。1999年，AOL与中国最大的电脑制造商联想合资2亿美元成立了一家网站。三年后，AOL把其股份悉数卖出，而联想也把其股份转卖给了中国本土的一家电信合作伙伴。在中国，所有出类拔萃的网站都是本土公司，如门户网站的新浪、网络游戏行业的盛大，搜索引擎领域的百度（它即将上市）。雅虎也在中国市场游弋，它与新浪组建的一拍网与eBay和淘宝还相差甚远。”
　　这种描述更多地是一个现象阐述。而对于这种现象，没一个权威给出过分析。不过，似乎孙正义的解释更为清楚：他在阐释雅虎日本击退eBay，最后让它不得不关闭日本市场的时候这样说：日本和中国作为亚洲的大国看来更有他们自己的特点。
　　不过eBay方面并不这么认为，在他们看来，在日本的失败是因为eBay日本站点比雅虎日本晚了两年。就在日本失败以后，惠特曼收购易趣的行动就开始了。因此在中国，这个情况刚好倒过来，淘宝比易趣晚了两年。
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倒立起来能看到什么？（2）
EBay在资本和时间上的领先几乎在淘宝一诞生时就开始表现出为给它出难题。2003年7月7日，阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广。而这种推广的主要方向，依然在网上。
　　“我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了在网上的推广更为准确地瞄准了对象是一个上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后跟着这个链接就直接到你的网站上去了。”马云说。“当然到了给淘宝做广告的时候阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但这些广告更多地处于一种从属地位：它们是用来加深人们的印象的，不是主力。”
　　但马云的计划从一开始就碰到了对手。“我们制定了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，几乎无一例外地碰了壁。他们都告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件，不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级影响的网站，碰到的情况也是一样的。”
　　在这个后来被称为“封杀淘宝”的故事中，马云感到了eBay的霸气。与媒体关于此事的传言不同，马云认为eBay在附加这个“封杀条款”时并没有像人们所预计的那样要多花几千万块钱。“他们不需要，因为国内所有网站都需要广告。而eBay手里有钱，而当时C2C网站领域又只有eBay一家，因此任何一家想争取C2C网站广告的互联网公司都不会介意，也无法抗拒这样一个条款。谁会拒绝现金？”
　　作为一个可以佐证的数据，eBay在收购易趣以后，在2004年宣布过将投放一亿美元的经费来做易趣的推广，这是一个令任何人都无法拒绝的数字。
　　这个封杀令整整有效了七个月，在这七个月里，淘宝只能在网下做自己的推广。马云和淘宝的高层想尽了一切手段，至今我们还可以看到这种努力的结果，那就是在中国全大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方，甚至是电影《天下无贼》里，都可以看到淘宝的存在。但那个“网上更直接”的想法始终苦恼着他们，如果就此而放弃网上的推广，马云也不成其为马云了。
　　是中国近代史救了他。“好，eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”
　　马云所指的“农村”，是指互联网上的小网站，2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅增加和网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小众网站已经出现。这些网站大都由个人制作完成，更多地是出于站长的个性需求和爱好，成为一个个小众的交流平台。马云看上的就是他们。
　　这有点像中国很多产品在八十年代到农村去做广告一样，想法一开，资源自然来。他们最早去做广告的时候几乎都是不要钱的，农民们喜欢让这些看来很古怪的人把自己的墙壁刷得漂亮些，反正也不要钱。对于最早一批这样做的公司来说，资源几乎是随他们挑，他们还专挑那些火车经过的农户人家刷广告。马云他们也是一样，转换了思路以后发现这简直就是一个太好的主意，性价比，在网站这表现为广告价格和浏览量的比值很高。因此到现在淘宝的广告已经在三大门户畅通无阻以后他们还是保留着在这些小网站上的投放。
　　另外一个问题是与众多的小网站谈投放会不会是一件麻烦事？其实真正做起来也不难。当时互联网上的小站点已经有了站长联盟，淘宝只要和盟主一谈判就可以一次拿下一批站点的广告，而且价格也不贵。
　　占领的这些广告平台后，很快有较大影响的网站就开始让步了。“因为他们看到了淘宝的力量。于是我们开始拿下相当于省级电视台广告联盟的一批网站。”
　　最后是门户网站，“eBay的广告约束条款非常严厉，把禁投同类广告的时限一直延续到他们投放结束以后的一段时间。但几乎就是这个条款约束一到期，张朝阳的搜狐就开始与我们签定了投放协议。到此EBay的封杀可以说已经结束。”
　　

比分：1：0（1）
显然，在推广这一局中，淘宝得分了。
　　EBay的封杀控制，不管是不是针对淘宝，最后得到的结果是让马云找到了一种更为廉价和有效的推广方法。同时由于马云在传媒上建立了“eBay封杀淘宝”的形象，同时把自己成功地定位为本土公司，处于一种挑战者的地位。加上易趣的沉默不语，使得马云在淘宝成立一年以后一下子成为媒体追踪的人物。虽然人们还是对马云描述的那个阿里巴巴的商人世界多少还有些怀疑，但C2C的淘宝使得马云和他的团队看来变得更为可亲了。随着网络的普及，越来越多的人有了网上购物的经历，而免费的淘宝也使得易趣上的不少卖家转向了淘宝。虽然马云的狂放还是多少让人有些放心不下，但频频出现的淘宝可爱的蚂蚁雄兵的形象却让马云那张“非连续”的脸多少带上了一种柔和的色彩。
　　在接下来的时间里，尽管几乎所有初始优势都在易趣这一边，但淘宝比分却在不断上升：
　　2003年8月17日，淘宝网诞生百日，截至8月16日，淘宝网站已拥有会员50147人，上网展示商品达9万余件，日浏览量155万，每日新增产品7000余件，每日新增会员达2500人。并宣布：从8月18日起，前十万名经过身份认证，并在淘宝上有过一次买卖经历的会员，将享受3年之内不收取交易服务费的优惠。并同时推出同城交易服务，为同一城市的会员在网上建立虚拟的城市交易社区；
　　2004年3月，根据Alexa检测数据显示，淘宝网网民覆盖率中国第一。
　　2004年年4月，互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度，淘宝网以768％的高增长率，遥遥领先国内其他网站；
　　2004年5月8日，在艾瑞咨询3月电子商务类网站月均网民覆盖数调查中，淘宝网首次超越国内外同行，跃居第一。淘宝网创造性的推出了“支付宝”产品，将网络交易的危险性降低到最小化，同时淘宝网积极完善中国个人网上交易的支付平台，与工商银行、招商银行等进行全方位的合作；
　　2004年6月30日，淘宝网Alexa排名全球网站第18位，位居中国电子商务网站第一；
　　2004年7月7日，淘宝网宣布自己成为国内C2C市场的领军企业，有效在线商品数量达到近200万件，交易成功率的增长速度是年初的倍。另据ALEXA的排名显示，淘宝网在全球已经排至18名，并且宣布将免费继续进行下去，并呼吁同行在中国实行全面免费的措施。调查显示，目前淘宝网每天的用户增长数为19025名，超过了其在中国的竞争对手；
　　2004年9月22日，淘宝网宣布，根据最新统计数据显示，在其220万用户和5000万浏览量的基础上，淘宝网8月份的总交易额为亿人民币，9月份单日交易额更是突破了700万人民币，这是淘宝网自2003年7月成立以来首次首度正式对外公布其具体交易数据；
　　2004年10月22日，《互联网周刊》“中国商业网站100强”在北京正式揭晓。淘宝网作为中国领先的C2C电子商务网站顺利进入中国商业网站100强，并以成立一年来所取得的优异成绩，一连拿下“最具潜力网站”和“最佳网络服务类”两项大奖；
　　2005年4月25日，淘宝网公布2005年第一季度经营业绩，第一季度商品交易金额超过10亿人民币，稳居国内个人电子商务网站的第一位。这也是中国个人交易电子商务网站第一次单个季度成交量突破10亿量级。目前淘宝网注册会员数近600万，网站单天访问量达到6000万，是国内同类网站的3倍，而淘宝网在线商品数更是一举突破700万件。
　　比枯燥的数字更能说明问题的是微软的选择：2004年底，为了与我们前面已经看到过的马化腾的QQ争夺市场，微软宣布为它的即时通讯工具MSN寻找一批合作伙伴，其中有一项就是为MSN寻找一个C2C网络公司作为合作伙伴。
　　“微软在全球选择的都是eBay，因为在微软看来，他们的地位让他们可以选择最优秀的合作伙伴，而eBay就是C2C这个领域里最优秀的。但在中国，他们经过多次考察后，认为淘宝是最优秀的，因此他们最终选择了淘宝而不是eBay作为MSN的合作伙伴。”针对外界关于淘宝是因为出了巨资才成为MSN的合作伙伴，阿里巴巴的一位高层这样说，“至于加盟费，淘宝的出价大概只排在报价的第三名，有两家的出价都高过我们。”
　　在这样奇迹般的过程中，淘宝同时也经历着对手们严苛的挑剔：
　　在2004年6月，淘宝宣布ALEXA排名已经达到第18位，为中国电子商务类网站第一的时候，对手们质疑淘宝的弹出式广告，指出这样的广告形式就算用户没有进入淘宝网站，也会反应在ALEXA统计上。对此，马云承认这一现象，并宣布今后将逐步取消这种广告形式；
　　

比分：1：0（2）
对于淘宝的业绩，对手们质疑认为淘宝如此迅速的增长，主因是因为淘宝是一个免费的个人交易网站。对此，马云和淘宝高层认为，电子商务的C2C交易是中国电子商务中成长最快的一个领域，对这样一个领域，免费是一个很好的培养方式。对于这种质疑，马云的还击手段是邀请所有的对手都采用免费的方式来培育这个市场；
　　接着，在2005年年中，对手们开始质疑免费的淘宝拉长了阿里巴巴的战线，同时阿里巴巴有大量的投入，怀疑阿里巴巴能以这样的烧钱方式支撑多久。
　　对此，马云和淘宝的高层报之以沉默。“我们没有办法回答这个问题。”马云说，“我们是个私募企业，如果人家说你的交易情况都不可信，又怎么会相信你公布的财务情况？我们总不能让每个提出这样疑问的人都来看我们的财务报表吧。但是可以说明的一点是，我们对淘宝的投入是有限的，也是阿里巴巴可以支撑得起的。换句话说，目前淘宝的财务支出用阿里巴巴的盈利也可以完全承担得起来，更何况我们还争取到了投资。”
　　从这三个事件，我们还可以隐约看出的一点是：随着淘宝的快速成长，马云在媒体面前的表现越来越放松。如果在弹出式广告事件上马云还是老老实实承认的话，到关于免费的质疑上他已经开始着手利用这个事件为自己造势了。而到关于淘宝的财务情况风波时，马云已经开始不像前两次一样执着于细节的对与否，相对来说已经表现得比较从容了。
　　回答淘宝为什么会领先于易趣是下一节的工作。在这里，我们想讨论一下淘宝为什么要免费。马云和淘宝的高层们回答说：“因为我们还没有想好怎么收费。”
　　是的，相对于传统交易方式来说，电子商务中C2C交易本身已经创造了很大的价值。没有门店、不需要交房租、生意可以无限做大，这都是C2C创造的价值。在这种价值中，C2C电子商务网站完全可以从中切一块出来成为自己的利润。做为最早的C2C网站，易趣从一开始就是收费的，它收费的方式是商品上网展示收一块，然后在商品收交时收一定的交易费。在领跑的四年中，“易趣方式”已经被市场所接受。如果不是淘宝介入的话，易趣可能会以这种方式逐步扩大，最后进入良性循环。
　　可是现在事情变了，淘宝介入了。马云给淘宝的任务是：“三年之内不要赚钱。”因为阿里巴巴在创业的时候也是三年没有赚钱，他们要培育这个市场。马云的想法是“无论是阿里巴巴还是淘宝，都是阿里巴巴梦想的很小一部分，现在我们只要由赚到足够花的钱就可以了。而在当下，阿里巴巴网站已经赚到了足够它自己、淘宝和支付宝花的钱，所以淘宝现在重要的是要创造价值。”
　　马云的想法甚至部分改变了市场的形态，在淘宝免费的情况下，出于竞争的需要，进入易趣的eBay也不得不改变做法，调低易趣的交易收费。
　　当然，商人逐利。另外马云和不少淘宝的用户都认为；一个收费的市场才是一个正常的市场。所以淘宝如果马云和他的高层们所认为的“足够的市场基础”以后，也是要进入收费时期的。前提是他们想好了收钱的方式。
　　从阿里巴巴到淘宝、甚至还有我们将要说到的支付宝，马云想要实现的收费方式可以用一句话来概括：那就是在用户赚钱的前提下，让他们心甘情愿地给钱；同时市场的基础要足够大，使用户给出的钱能够满足公司的运营需要并创造利润。而这种想法的基础，我们已经在前一章里看到过了。
　　因此马云说：“淘宝说好是要免费三年，我们就