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从绿到金-第4部分
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罚℅ood to Great）中所清楚阐述的，企业需要远见卓识、文化、全心投入，以及一套重要的方法，才能走向持久的卓越之路。斯科特和其他首席执行官们所表达的就是，传统意义上所说的“卓越”，现在已经不够优秀了。通用电气的杰夫·伊梅尔特所作的“绿色创想”计划启动演说可谓一语中的：“要成为卓越企业，首先必须成为优秀企业。”
既卓越又优秀的企业会鼓舞大家。顾客会强力支持这些品牌，员工也会更努力工作，并且能从中获得更多乐趣。追寻环保优势面临的是一条崎岖不平的挑战之路，“从绿到金”没有捷径可循，但潮流驾驭者们正在为我们指引方向。
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（1）
第二章 绿色浪潮的自然驱动力
20世纪90年代中期，消费品巨头联合利华的高管发现他们的一个生产线受到了严重的威胁……他们的冷冻鱼块业务出现了供货危机，因为全世界海洋里的鱼类正被捕捞殆尽。
面对这样一个自然资源有限性的无情现实，联合利华决定采取行动。在丹尼尔·埃斯蒂的帮助下，联合利华与世界自然基金会（WWF）合作，建立了海洋管理委员会……一个在全球范围内推进可持续性渔业的独立实体。这个委员会为那些总捕鱼量有限、鱼群总数不会随时间减少的渔场提供认证。为了鼓励渔民们寻求认证，联合利华许诺从2005年开始，它的鱼类产品将100％购自可持续性渔场。
联合利华的高管层把这个许诺，连同它所需要投入的高昂费用，简单地视为商业问题。联席首席执行官安东尼·伯格曼说：“作为全球最大的鱼类买家，保护海洋环境使之不受无节制捕捞的破坏，关系到联合利华的商业利益。”一位供应链经理直白地说：“我们不是环保工作者，我们也不是科学家。但是如果我们对此袖手旁观，我们就没有生意可做了。”
这种开明的利己主义的道理似乎是很明显的，但是要找到一个解决污染和自然资源局限的明确方案却比想象的要困难。关于环境问题的呼声可能会很激进，有时甚至是尖锐而无所顾忌的。长期以来，一些环保团体一直在宣讲我们惨淡可怕的未来，人们对此已经麻木了。在某种情况下，公众已经没有多少心思再去聆听。从美国开始正视环境挑战的这40年以来，重污染工业已经大幅降低了空气污染和水污染。然而，全球范围却主要呈现出与此相反的趋势。
2005年，联合国发布了内容详尽的《千年生态系统评估报告》，它是针对24种自然支持系统的全面研究。该报告显示，大多数系统都在衰退。从可用淡水资源的减少，到土壤退化，到气候变化的危险，问题普遍存在，而且很多问题都亟须采取行动。
一家美国全国性杂志在2006年写道：“在全世界范围内，人类已将大自然遏制环境极端恶化的能力降低到了一个惊人的程度……全球一半的淡水资源已被人类占用，全球一半的湿地已经干涸或遭毁坏……这个清单还可以一直不断地列下去。”猜猜看，这是哪一家杂志？是《琼斯妈妈》吗？不，是《财富》杂志在一篇关于气候变化的危险逐渐增长，而我们应对这一问题的能力却在下降的文章中提到的。
其他环境问题不像前述的水污染和空气污染问题那样显而易见，这更加剧了我们所面临的挑战。当今环境的威胁往往难以察觉并来自分散的源头，例如小企业、家庭，甚至是个人的行为。举例说明，尽管任何一辆汽车都不会排放足以造成危害的废气，但全美的3亿辆汽车加起来却能够产生严重的烟雾和大量的二氧化碳。
全球变暖以及某些物种灭绝这类问题，似乎在时间和空间上都离我们比较遥远，并不是非常紧迫。相比于我们时刻要呼吸的空气和饮用的水来说，人们对这些遥远的目标很难引起热切关注。但是这些长期的问题会在不知不觉中悄悄逼近我们。如果不引起注意，这类问题最终来临的时候，将会更加难以控制。
生存大背景：保护我们的资产基础
在生活便利的当代世界，人们很容易忘记这样一个不可改变的现实：我们生活在自然界之内。大自然并不只是在我们度假的时候所欣赏的美景。自然资源是地球资产负债表中的资产。这些自然资产中有一部分是可再生的，比如森林资源。其他的资产，例如石油，却正被日益消耗殆尽。设想一家公司在持续耗尽资产，却没有任何补充的计划时，它是不是会遭到愤怒的股东们猛烈的炮轰，甚至它本身都难以生存？
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（2）
正如麦当劳的资深高管马茨·利德豪森（Mats Lederhausen）所说，“在一个繁荣社会里，你其实只有两项资产：人（他们的创造力和技能）及其周围的生态系统。这两样都需要细心呵护”。
需要面对的环境问题
当商业界领悟到很多自然资源是有限的这一事实时，第二个现实出现了：有限性可以带来机会。那些能够最好地驾驭自然资源的丰富性和有限性的公司，将能最大限度地降低风险，并走在竞争对手的前面。这个道理看起来很明显，但是把环保思维转化为环保优势则需要妥善处理头绪万千的一系列难题。哪些问题是真实而迫切的？哪些问题公司可以安全地忽略，而不会因此使自己陷于严重的竞争劣势？
对于哪些环境问题是最紧迫的，不同公司的看法各不相同。另外，环境问题也随时间推移发生变化。对环境问题的科学认识变得越来越深入。一些本来取材于某类自然资源的产品，也已被替代品所取代。消费者的偏好和品位也在发生变化。一个成功的管理者需要认识到环保挑战的这种动态特性。
十大环境问题
1气候变化
2能源
3水
4生物多样性和土地使用
5化学物质、有毒物质和重金属
6空气污染
7废弃物处理
8臭氧层破损
9海洋和渔业
10森林砍伐
在这一章里，我们将简要说明人类面临的十大环境问题。对于每家公司来说，最重要的环境问题要视公司的具体情况（行业、所在位置和商业模式）而定。就全球范围来讲，关于环境问题的精确排序还有待商榷，科学家们对这些问题的规模和紧迫性也持不同意见。不过，以商业分析为出发点，我们把这些问题按照其重要性进行了粗略的排序。
对每一个问题，我们都列出了“发展现状”评估，阐述了我们所能提供的最佳科学理解，同时也作了商业影响分析……侧重这些环境问题如何影响一个具体的公司和行业。当然，这一章主要是一个概要，而不是具体详细的研究。
气候变化
概览
从对商业产生潜在的战略性影响这一方面来说，没有哪个问题会比大气层中温室气体的聚集更重大的了。在媒体报道中，所有这些问题都被笼统地列在“全球变暖”这个议题之下。然而，问题远远不只是气温的持续升高。我们所面临的问题被更精确地描述为“气候变化”。这一描述包括所有的气候问题，如海平面升高，降雨模式的变化，更严重的旱涝灾害，更猛烈的飓风和其他风暴，以及疾病的新传播途径（比如疟疾会随气候变暖传播到世界各地）。不是我们夸大其词，气候变化必将威胁到地球的可居住性，这已是不争的事实。
一些怀疑论者认为这个问题背后的科学研究并不充分。那么让我们看看下面的一些问题，哪些方面我们已经确知，哪些方面尚无定论：
1全球真的会变暖吗？
2是谁造成的？
3气候变化会对地球和人类产生怎样的影响？
4谁将受到最大的冲击？
对上述问题的简短回答是：1是；2人类；3动摇我们基本的生态系统；4主要是那些最穷困、最低洼、最热的国家，但是每个人都会受到严重影响。
全球真的会变暖吗？
让我们从已经知道的事实开始。首先，大气层中的温室气体，包括二氧化碳、甲烷，以及一些其他的微量气体，把原本由地球释放出来的热量封锁在大气层之内。事实上，如果没有温室效应，地球温度将会太低而无法支持生命存活。
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（3）
但是在过去的几个世纪里，人类已经大幅度提高了这种保温能力。大气层中的二氧化碳含量已从工业革命前的280ppm（百万分率）增长到了现在的380ppm（见图2）。从数字上看起来二者似乎没有多大的分别，但实际却不然……我们现在遇到的问题是史无前例的。取自北极的冰核样本显示，在过去的65万年间，温室气体的浓度从未超过300ppm……直到现代才突破这一水平。并且，这个数值很可能还会在未来的50～100年间飙升到500ppm甚至600ppm。
科学界大多一致认为，这个变化是由人类活动造成的。关于气候变化的科学研究有没有不确定的地方呢？当然有。气候变化的速度、广度、影响的地区分布都还有待讨论。但是科学期刊上关于气候变化的900篇经过同行评议的论文中，没有一篇反对“气候变化是真实存在并且需要提请政策上的重视”这一科学共识。正如《科学》杂志所说，“政治家、经济学家、记者以及其他人可能会存有这样的印象……气候学家之间有很多混乱、争执和不同意见，但这个印象是错误的”。
是谁造成的？
我们已经知道温室气体是从哪里来的。二氧化碳占温室气体的70％，它的排放主要来源于化石燃料的燃烧，由比例大致相当的三个部分组成：交通运输、住宅和商用、制造业。温室气体的第二重要成分是甲烷，主要来自于天然气泄漏以及稻田和胀气的牛的排气（信不信由你）。其余的成分是一些微量气体的混合，例如氮氧化物。
关于温室气体，还有另外两点值得一提。首先，这些气体覆盖整个地球，所以它们是从哪里排放出来的并不重要。这意味着没有哪个国家（或者哪些国家）单独行动能解决这个问题，全球合作联手行动才是关键。第二，温室气体在大气层中聚集了几十年甚至数百年，所以今天我们遇到的问题是过去几十年间排放积累的结果。照此说来，即使我们立即大幅度地减少温室气体的排放，大气中温室气体的浓度也要到21世纪中期才会开始下降。
有人说，相比于大自然的碳循环（从植物*到火山爆发等都包括在内），人类制造的温室气体是很少的。从理论上来说，这是正确的，但实际上却偏离了正题：人类真正造成的后果，是让整个自然界失去平衡。试想，一个浴缸的水龙头和排水口同时打开，只要流出的水量和流入的水量相等，水就不会漫出来。但是哪怕只把水龙头再稍稍开大一丁点儿，水最终就一定会漫出浴缸。
我们也知道现在的问题是过去很多年积累的结果。发展中国家排放的温室气体量增加很快，不容忽视。但是，现存的绝大多数问题却是由发达国家，尤其是美国引起的，这一点也毋庸置疑。
气候变化会对地球和人类产生怎样的影响？
坦白地讲，没有人确切地知道气候变化究竟会有什么影响，不过已经有了一些不错的理论和预测可供参考：
气温升高。有史以来最热的10个年份中，有9个出现在1995年以后，而2005年是其中最热的一年。虽然平均气温的上升看起来并不太多，但这种变化更多表现为更频繁的极端最高气温值的出现。2003年欧洲的热浪吞噬了26万人的生命，而到2040年时，欧洲一半年份的夏天都会有这么热。
海平面上升。全世界的冰层都在融化。这些年来，美国落基山脉的积雪已经减少了16％，非洲乞力马扎罗山上的冰层则已减少80％。这些冰层（尤其是格陵兰岛和南极洲的冰层）融化的潜在后果，是海平面的显着上升。很多低洼国家的大部分地区将被永久淹没，全世界的海岸线都会向陆地大幅后退。
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（4）
暴风强度增大。早在卡特里娜飓风袭击美国海岸的一年前，《纽约时报》就报道说，科学家们普遍认为，气候变化正在显着地增大飓风的强度。关于某次超级飓风（如卡特里娜）是否是气候变化的征兆这一点尚不明确。但是，毫无疑问，随着海洋温度的升高，我们将会面临更强烈的飓风和台风。
生态系统被破坏。随着气温升高，降雨模式改变，水文变化，什么东西应该生长在哪里，哪些物种消失或者繁盛等情况也发生了根本性的变化。枫树将无法在美国佛蒙特州生长。在不列颠哥伦比亚省和阿拉斯加，变暖的气候使松皮小蠹在这些它以前无法繁盛的地方恣意繁衍，使百万亩森林遭到毁坏。另据一些专家预测，美国中西部将会像大萧条时期那样受到旱灾的困扰，以至于大幅降低美国粮食的生产能力。
人们流离失所，成为环境难民。卡特里娜飓风过后，新奥尔良的悲惨景象为我们展示了成千上万人突然被迫迁徙时所特有的混乱和痛苦。在未来的几十年间，我们可能还会看到这样被迫迁徙的人群，他们有可能来自北极的小村庄，也有可能来自像孟加拉国这类国家的大片区域……在这些地区，数千万人生活的地方仅高出海平面一点点。这些人将何去何从？
谁将受到最大的冲击？
那些没有能力应对大灾难的国家很可能就要遭殃了。地势低洼的国家，尤其是那些靠近赤道地区的低洼国家，面临着格外巨大的困难。那些最容易受到冲击的国家往往也是世界上最穷的国家，这将使潜在的后果变得更加悲惨。美国的一部分地区也存在风险。处于飓风带的低洼地区，包括美国东南部的很大部分，都将面临更强的风灾破坏和更猛烈的风暴潮的威胁。
商业后果
气候变化一直是一个有高度争议性的问题，因为无论是否寻求解决方案，这个问题的代价都非常高。温室气体与化石燃料的燃烧有关，所以，成功地控制这些气体的排放，需要大家都行动起来……不仅是地球上的每个企业，还有每个人。
上升的气温和更加难以预测的天气将会影响到相当范围的生活和生产。降雨模式的改变可能会给农民带来毁灭性的灾难。滑雪胜地将会融化消失。更强烈的暴风雨将对地面和空中交通系统造成严重的破坏。
某些行业已经深刻地感受到了这种影响，比如保险业。从20世纪50年代以来，由极端自然灾害带来的花费已经增长到过去的10倍。面对进一步的风险和不确定性，瑞士再保和慕尼黑再保等再保险公司，已经开始积极地推进应对气候变化的举措。
在直接的气候和温度影响之外，所有的公司都要面对气候变化的间接影响，尤其是在控制温室气体排放的管理法规颁行之后。二氧化碳税和升高的燃料价格要求企业重新规划分销系统、供应商关系，以及商业运作的很多其他方面。对于航空公司、物流公司，以及所有需要大量运输的行业，运输工具的燃油效率将变得非常关键。那些依赖石油为原料的工业，例如化学制品和塑料生产商，将不得不重新考虑其原料使用策略。
在欧洲和日本，限制温室气体排放的法规已经落实。大多数政治过程观察家们预期，在未来几年内美国也会对碳排放实施限制。事实上，在一次能源公司高峰会议上，当一名通用电气公司的高管询问众多与会者，不管在布什
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