轻公司-第10部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


宝洁、海尔、李宁等企业，纷纷在淘宝开店，由此作为互联网新业务的起点。
　　这些企业们唯恐自己错失掉不断增长的互联网市场，却又毫无互联网经验，它们看重淘宝不断增长的消费者人群，以及全亚洲最大的消费者行为数据库。因此，淘宝成为这些企业转型为网络两栖公司的轻基因最佳试验场。　。　想看书来

第二章　中国：轻公司的天堂（13）
4、价值网络透明化的技术基础
　　作为组织者的轻公司其实是依靠互联网和IT手段获得组织能力，组织企业边界之外的资源。它的作用在于用信息串打通产品制造链和商品流通链之间的瓶颈，然而，试想在一个全社会的IT水平极为低下的情况下，轻公司如何去组建一个高效率的价值网络，带动产业链的效率提升？
　　所幸的是，相比于10年前，现在的中国的IT建设环境已经大为改观。一些企业内部已经具有完善的信息化建设，信息可以在企业内部通畅传递，在此基础上，企业之间凭借IT和互联网进行数据传输和信息传统的互联互通才能得以实现，作为组织者的轻公司也得以快速创建一个价值网络，通过接驳的IT系统实现高效率的产业联动。
　　在过去的10年间，中国企业信息化的演化遵循了从商业个体到全球化，发展方式从粗放到集约、再到虚拟化管理的变化。从中国企业信息化的演进历程看，我们可以把这种变化切分为“点时代”（偏重企业内部）、“线时代”（偏重产业链的上下游）和“网络时代”（偏重跨行业、跨区域）。每个时代的技术更迭，都带来了IT应用的推陈出新，并为企业发展注入了必要的动力。
　　1998年前后，企业的信息化应用集中体现了“点时代”的特征——企业的关注重点偏重于产品，变革需求多发生在“部门与部门”之间的流程再造上。在这一需求下，是否拥有成熟的办公自动化系统、管理信息系统、ERP系统和计算机辅助设计系统等，直接影响着企业能否拥有高效的效率、实现收入目标和快速发展。也可以说，这是一个用IT“提速”的时代。
　　2003年前后，中国企业的信息化应用进入了“线时代”，企业从关注产品逐渐过渡到关注客户，企业的变革需求多在“企业与企业”的产业链整合上。因此，企业门户、客户关系管理、供应链管理，以及涉及到数据大集中的企业应用集成系统和企业数据集成系统开始兴起。在那一时期，制造、零售行业开始对供应链上下游进行各种方式的整合，服装行业开始出现虚拟库存，而电信和金融行业也开始进行大规模的数据大集中，这些应用浪潮都是为了打通上下游链条、整合服务，让企业在一个更顺畅的“条线”中发展。
　　2006年以来，中国企业则逐渐过渡到一个网状结构时代——产业链与产业链之间的融合产生出了更多创新的商业模式，资源的全球配置和市场的全球化产生出了一批没有库存、没有生产线，而是由互联网直接联接的企业。这种趋势让Web　在企业IT中开始应用，移动商务、SOA、统一通信、SaaS和虚拟化技术纷纷出现，而企业IT的建设也开始由最初自建系统，转变为IT服务外包，并向全球共享式的SaaS模式发展。
　　从本质上讲，信息技术从点到线、再到网络的升级换代，新技术总是周期性地不断淘汰旧技术，为商业变革提供驱动力。10多年前，企业的IT人员管理着巨大而笨重的专用服务器，拷贝一份资料需要动用五六张软盘，而现在相同的功能也许用一部商务手机就可以轻松完成。全球成万上亿部这样的移动商务终端，与企业服务器之间又组成了一张互相联接的协同网络，在这张被称为“云计算”的网络中，企业与客户、企业与社会的边界已经日趋模糊。　。。

第二章　中国：轻公司的天堂（14）
也正是因为这样的网状结构的逐渐蔓延，轻公司才得以在一个透明可视化的环境里进行低成本的资源组织，归根结底，是因为在一个可视化的环境里，企业之间的信息获取成本降低了，这是轻公司能以非资本的力量扩张的技术基础。
　　5、变迁的消费者
　　作为新物种出现的轻公司，为中国制造们提供了另外一种可能，即以客户端企业的模式，以强大的市场能力而抓获大量客户，再通过IT系统反向匹配市场需求，充分调动企业之外的价值网络成员能力，快速应对市场。
　　问题在于，如何了解客户的特点？如何去抓获他们？
　　在商品极度丰富的今天，中国正在成为选择过剩的天堂，消费者移情别恋的成本越来越低。互联网的不断普及将消费者信息获取的成本直接变成了零。足不出户，消费者就可以用搜索引擎直达想要的商品，甚至还可以查看一下网上的陌生人们留下的评论。不用支付门店租金的互联网销售企业往往会亮出更优惠的价格，将顾客从线下“抢”到线上来。
　　对于企业而言，正视消费者的变化，才能寻求如何抓获他们的途径。
　　和欧美等国家不同的是，中国有全球数量最多的互联网人群，并且还在源源不断地增长。据CNNIC统计，截止到2008年6月，中国我国网民数量达到了亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。
　　庞大的互联网人群无异于奠定了轻公司们的客户基础，但是和现实世界不同的是，虚拟世界里的消费者们有着截然不同的消费行为模式。
　　和传统的商业环境相比，互联网上的人群是“类熟人”的状态，即彼此陌生，却能在互联网上给予别人建议。比如某个商品的试用体验，在从前只有熟识的人或者朋友才有可能向你分享他的感受，你很难从陌生人那里获得意见。而互联网消弥了陌生人之间的信息传递障碍，令人们形成一种类似熟人的购买跟随，消费者们可以在网上查看别人的评论，来决定自己是否下单，这令商业活动变得更有效率。
　　在实体世界里，企业很难分析消费者的行为模式，但是在互联网上，这一切却变得简单而有效。
　　如果我们观察互联网人群的商业行为，会发现他们可以划分为5个层级。
　　一是普通网民，无须注册，来去自由，他们是网上基数最大的人群。比如新浪、搜狐等门户网站的新闻浏览者，便是这类用户的典型人群，他们看过信息便离开，和网站之间没有特别的约束关系。
　　二是注册用户，这类人群会向网站提交简单的注册资料，比如电子邮件、电话等，当他有耐心注册某家网站时，意味着他对这个网站有兴趣或者某方面需求。这类用户的典型人群是论坛或者专业类网站用户，他们通过一些虚拟的网名和网友交流，并不需要留下实名。
　　三是实名注册用户，这类人群会提交更为真实的注册资料，包括真实姓名、真实的联系方式和地址等，无须经过网站认证，他们便可以进行交易和商业活动。这类用户的典型人群是一些B2C网站的用户，他们在网上购买产品或服务，由于要通过在线支付或者货到付款完成交易，因此会留下真实姓名、联系方式和地址。另外，一些实名制社区的用户，比如Facebook、海内网等，也属于这部分人群。
　　四是经过身份认证的实名制用户。相比于注册用户，认证的实名制用户需要向网站提交身份证复印件或者企业执照等一系列真实证件，经过网站认证后成为会员。目前，易趣、淘宝等大型C2C交易网站以及钢铁、物流等垂直类交易网站都需要进行个人或者企业的真实身份认证。。　最好的txt下载网

第二章　中国：轻公司的天堂（15）
五是在经过身份认证的实名制用户基础之上，具有网上信用体系的人群。相比于身份认证的实名制，在网上建立了信用体制的实名制更加接近于现实世界的商业信用评估，这部分人群对于所有的网络商业行为来说，他们在信用体系支撑下更具商业价值。在这五类人群中的商业含金量最大。
　　这五类互联网人群，由于数量的逐级减少，因而呈金字塔型分布。越往上的人群，商业活动的效率也更高，更具含金量。
　　图：互联网人群的商业价值
　　对于那些关注互联网消费人群的企业来说，抓住这些位于金字塔上部的人群，可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户，做到有的放矢。
　　另外，网络沟通的低成本与高效率，形成了大量的网络社区，这些社区聚集了越来越细分化的人群，比如以共同的爱好形成社区组织，在如今的社交网络中开始广泛出现。这种组织可以包容不同的年龄、性别、收入、地理位置甚至是价值观和信仰，他们往往以简单的爱好为纽带，通过分享这种双向沟通机制联系起来。
　　这意味着一个新的机会。那就是自己的产品和服务有可能在分众化的趋势下，更精确地送达和更准确地定制。几年前，两名在行业上几乎没有任何关联的浙江商人达成了一个合作，在虚拟的网络游戏中卖真实的牛肉干。通过游戏内容的设置，玩家可以在虚拟的游戏世界里通过点卡和货到付款的方式买到真实的牛肉干。传统企业利用网络社区的融合与互动的特性成为了最有效、最经济的营销手段。借助网络这个新平台，可以使客户和市场大幅度扩展。　　　
　　但是这种机会并不是所有企业都可把握的。细分的人群带来了精准营销的机会，怎样找到他们，如何与他们做生意，这意味着一种全新的能力。
　　这些能力，对于大量处于全球资源配置价值链底端的中国制造企业来说，是新的机会，也是新的挑战。
　　6、营销平台草根化
　　现在，由于互联网的出现，年轻的一代把获得信息的途径逐渐地转变成为了在互联网上的搜索。
　　你也许很难像，类似搬家公司这样以出卖劳动力为主的家政服务业现在已经被搜索引擎的出现大大的改变了，这些与互联网、高科技丝毫沾不上边的公司现在的业务有80％都来自于搜索引擎。只需看看百度上与“搬家”相关的关键词的激烈竞价就知道了。
　　在百度的竞价排名上，与“搬家”相关的关键词如“搬家公司”、“北京搬家”等都有近300家公司参与竞价，最高出价在11元以上。也就是说，在以按点击付费的百度竞价广告模式里，出价最高的那家搬家公司要为用户的每一次点击付出超过11元的营销成本。有时候，一天内出现的点击量可能会消耗这些小公司上千元的费用。尽管如此，对于“搬家”相关关键词的竞争依旧激烈。这只能说明一个问题，那就是在搜索引擎上进行的竞价推广是有显著效果的，是能直接产生订单的，否则类似于搬家公司这样的作坊型企业是无法承担每天近千元的营销费用的。
　　搜索引擎大大改变了企业营销的方式，降低了企业市场营销的门槛。现在，哪怕是很小的公司都可以通过搜索引擎进行低成本的竞价广告推广，而且这些广告是与最终消费者的兴趣直接相关的，因为消费者的兴趣已经通过搜索的关键词直接显露了。

第二章　中国：轻公司的天堂（16）
在Google或是百度出现之前，广告业是迈着成熟固有的步子在缓慢地向前挪动。以前，广告业的链条遵循的是封闭的模式，在这个链条上所有的玩家都像是某一个俱乐部的成员，他们以广告投放的预算额度作为进入这个俱乐部的钥匙，额度越大越被看做是贵宾，同样，广告的承载体（那些拥有多种媒体形式的内容集团）也会以自己的规模来挑选那些被奉为贵宾的公司们。而那些广告年预算额度低得多的公司，甚至是那些不知道怎么向外界及公众传播自己的公司们，则被传统的广告业排斥掉了，因为他们所能拿出的预算额度实在是少得可怜，这丁点的预算对那些广告的承载体来说也实在是看不上眼。在这种模式下，不客气的说，广告业就是一个势力的封闭圈子。
　　不过，搜索引擎的出现彻底的瓦解了传统广告业的富豪俱乐部模式。搜索引擎的竞价广告模式算是有史以来最大众化，也是最廉价的广告形式，因为其大部分客户都是那些无法进入传统广告业俱乐部的小型公司及个人，他们虽然被传统的广告业所排斥，但是并不是说他们不具备价值，这个细小的价值就被搜索引擎通过自己的技术平台聚合到了一起，产生了惊人的能量。
　　对于那些想做广告但是又没有足够广告预算的，搜索引擎的出现确实是一个好消息，这样的草根化的营销平台正是中小企业梦寐以求的，从前他们被广告业的富豪俱乐部所排斥，而现在他们有了自己的领地，而且还能直接与最终的效果挂钩。
　　换句话说，搜索引擎平台就是草根化了的营销平台，中小企业进行搜索引擎营销的目的就是为了促进或者实现销售，用户的每一次点击都会为搜索引擎增加几毛钱的收入，但是这种赢利模式的效率非常惊人。看看为搜索引擎付钱的那些金主吧：百度现在拥有20多万的中小企业广告主，并且这个数字还在以每季度10％以上的速度增加着；而Google，2002年时其收入是44万美元而，到了2008年其收入已经超过了200亿美元，其中的大部分的收入当然都是原来做不起广告的中小企业贡献的。
　　7、资本杠杆
　　在过去的10年间，中国的投资环境从封闭逐渐走向开放，到了2006年，中国俨然已成为全球风险投资的中心之一，几乎欧美所有的风险投资和私募基金都登陆中国，如KKR和黑石基金等。
　　在美国，风险投资直接催生了硅谷的兴盛。现在已成为明星的那些公司——苹果、思科、甲骨文、eBay、亚马逊、Goolge、YouTube等等都是在风险投资的帮助下成长壮大的。在风险投资介入之前，这些公司大多只有一项原创的技术，只有四五个人的团队。风险投资的关键是能够准确评估一项技术，并预见未来科技的发展趋势。
　　现在，活跃的风险投资给了中国市场上创业者们更多的新机会，那些轻公司们，无一不是借助资本的力量，“以资金换资源，再以资源换资源”——即新兴公司通过风险投资完成原始积累，搭建一个开放性平台后，用自己获取的大量客户资源，去反向换取产业链上游的制造等资源，而非以重资产的投资方式去获得实体的制造资源。
　　风险投资尤为喜欢某个行业里的颠覆者。当一家行业的新入者通过创新，对该行业产生了极大的影响时，风险投资的介入会大大加快新兴公司的市场占有率，在行业中稳固自己的市场地位，这也是资本杠杆的作用之一。
　　我们可以看到太多的轻公司借助资本的力量实现了初期的规模化成长。中国最大的3C在线销售网站京东商城便是风险投资的受益者。
　　2007年，京东商城的创始人刘强东在风险投资商今日资本的总裁徐新的办公室洽谈融资时，徐新问刘强东需要多少钱，后者报出了200万美金的数额。徐新给了刘强东一个大惊喜，她说：“你还没有尝到钱的威力，至少需要500万美金，而且还要再加500万。”
　　结果，第一轮融资，京东商城就融到了1000万美金。随后的一年内，京东商城又融了2100万美金。
　　并不是徐新挥金如土，在这个案子里，风险投资商的逻辑是：当一个新兴行业正在崛起时，如果市场的领先者跑在了前面，就一定要通过资本的力量迅速的占领市场，以更快的速度获得规模，也就由此获得了后来者进入的壁垒。如果在风险投资的帮