牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第3部分

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吸引我眼球的。二手汽车广告大致如下：　〃　1955　年产双门庞蒂克，　V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价　375　美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在　1955　年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收人比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐泊有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
　　然而，随着收人的提高，愿念冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的乍型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。在　1955　年，庞蒂克的　v8　是买家通常的选择，因为如果不买　V8，就只能选　6　缸引擎。　V8　的好处（也即收益）是它提速比　6　缸发动机快得多。它的成本，除去售价较高，就是耗油胶也较大，但那些日子油价还很便宜
　　到了　20　世纪　70　年代，阿拉伯人搞起了石油禁运。　l973　年年中，　1　加仑。汽油才卖　38　美分，一年以后就涨到了　52　美分。　1979　年第二次油危机爆发，　1980　年油价涨到了　1。19　美元。由于油价暴涨，　v8　再也通不过成本效益测试了，于是不少消费者决定放弃它优越的提速性，所以，这种发动机差不多全都消失了。　6　缸发动机还算常见，可70年代以前关国很少见的　4　缸发动机，迅速走人市场。
　　然而，到了　20　世纪　80　年代初，从绝对价格来看，油价保持平稳，与其他商品的价格相比，甚至还稍有下跌。到　1999　年，　1　加仑汽油的价格是1。4　美元，从购买力来看，比　1973　年　0　。　38　美元的价格还要低（也就是说，　1999　年　1　。　40　美元能买到的商品和服务，比　l　973　年的　0　。　38　美元能买到的要少）。这样一来，　20　世纪90年代发动机规格再度变动，也就不足为奇了。随着近年来油价攀升，20世纪　70　年代的趋势又重演了。比方说，早在　2005　年油价突破　3　美元之前，福特汽车公司就减产了旗下最大的　SUv　车型　Excurosion　，该车重达　7500”磅，　10　英里　②　就耗油　1　加仑。而节能的混合动力车大受欢迎，经销商的售价甚至比标价还高。
　　简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来平衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
　　这一原则同样休现在汽车变速箱的演变当中。我那辆　1955　年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的　3　档变速箱。现在我开的车，早就用上了　6　档变速箱。但在　1955　年，制造商制造　6　档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？
　　制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，前进档越多，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
　　汽车变速箱至少应该有两个，甚至三个前进档，才称得上是实用：所以从产品设计的角度来看，我那辆　1955　年产庞蒂克的　3　档变速箱，显然只达到了最低限度。因为如今的经济比　1955　年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了　3　档变速箱的消失。
　　本章讨论的例子将说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理：如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
　　为什么打开冰箱时，冷截拒会亮，冷冻拒却不会亮？（一长里姆　·　阿伯达拉）要回答这个问题，经济学家必然会对比相关成本与效益。不管是在冷冻室还是在冷藏室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”，在这里指的是，它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面来看，柜子里有一盏灯，你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏拒的次数，比打开冷冻柜的次数要多得多。显然，在冷藏拒安装一盏灯的好处更大。所以，既然加装一盏灯的成本相同，那么，根据成本效益原则，在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算。
　　当然，并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划算。大体上，若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量，一个人收入越高，就越有可能愿意为附加的功能买单。所以，成本效益原则告诉我们，为了享受冷冻拒有灯所带来的便利性，收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生产商　sub　一Zero　生产的　Pro　48　冰箱，不仅在冷冻柜安了灯，甚至连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少？　14450　美元。所以说，　Suh　一　Zero　的枷　48　冰箱，乃是证明成末效益原则的又一例外。
　　为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大娜分电器却不能？（明苏　·　贝）目前，美国电力系统提供的家用电是　110　伏，还有不少国家为　220　伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。要想在法国用美国冰箱，你必须要单独买一个变压器，把法国　220　伏的电源转换成　　110伏。同样，在美国用韩国电视，也只能单独买一个变压器，把美国　110　伏的电源转换成　220　伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢？传送　220　伏的电比　110　伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大黄资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的：。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。
　　给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以，给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理，
　　笔记本电脑却是个例外，尤其是在它刚诞生那段时间。当时购买笔记本电脑的人，大多是雷要带着它们国内外到处出差的商务人士。衬这些人来说，在国际航班上带着沉重的变压器，实在是一种无法接受的负担。所以，笔记本电脑生产商从一开始就在电脑里内置了变压器。
　　为什么　24　小时营业的便利店门上要安锁？（利吊纳　·　贝克、艾伯尼　·　约翰森）不少便利店全年无休，全天营业。既然他们从来不关门，为什么还要费事在门上安锁呢？当然，总会出现这样那样的紧急情况，迫使便利店暂时关门。比方说，卡特里娜飓风过后，新奥尔良的居民被迫在全无准备的状况下疏散：显然，要是便利店里既没员工又没锁门，肯定会变成抢劫者们的上好猎物。即便除掉这些有可能关门的紧急情况，便利店购买不带锁的门也说不上能有什么好处。
　　绝大多数的工业门　①　，都是卖给无需　24　小时营业的地方的：　。　这些地方，显然都有理由希望门上有锁。所以，既然大多数工业门卖的时候就带锁，那么，所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理，跟所有取款机（哪怕是安装在高速路边的取款机）的健盘上都带。氛字盲文是一样的。
　　而下面两个例子表明，有时候。产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。
　　为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在阅瓶子里卖？几乎所有软性饮料瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是目柱形的。可牛扔盒子却似乎都是方的。方形容器能比国柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圈柱形容器呢？原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
　　可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦里示，它们不大可能装在圈柱形容器里阪卖。不错，方形容器（不管容器里装什么东西）的确能节约货架空间，但牛扔一例中节约的空间，显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝责，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。
　　铝制易拉雌的生产成本本来可以更低，可为什么外人们不那么做（查尔斯　·　罗丁）铝制易拉雄的任务是装饮料。在全借界大部分地区销售的　12　盎司　①　铭制易拉雌，都是阅柱形的，高度（高　12　厘米）约等于宽度（直径　6　。　5　厘米）的两倍。如果把这种易拉罐造得矮一点，胖一点，能少用许多铝材。打个比方吧，高　7　。　8　厘米、直径　7　。　6　厘米的圆柱铝罐，与现在的标准易拉罐容童相同，但能少用近　30　％的铝材。既然矮一点的雌于造价更低，为什么人们至今仍使用标准易拉罐呢？可能的解释之一是，消费者会受到横竖错觉的误导。所谓横竖错觉，是心理学上一种著名的视错觉。比方说，请看下图中的横条与竖条，哪个更长呢？大部分人都会自信满满地说是竖条长。但你只要量一下就知道，横竖条其实一样长。
　　由于存在这种错觉，消费者可能不愿意买矮胖易拉雄装的软饮料，觉得它容童小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松的获利机会。也就是说，如果只有视错觉这一个原因使得消费者不愿意购买矮胖易拉罐，那么竞争时手完全可以提供这种易拉罐，并明确指出这种容器的容童和传统易拉罐完全一样。既然摇胖易拉罐的生产成本更便宜，卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂商提供稍低的价格，同时抵补其成本。所以，要是只有视错觉这一个问题，必然会出现可为竞争对手所利用的轻松获利的机会。
　　横竖错觉：看起来似乎是竖条长，实际上却不是。
　　还有一种可能的解释是，购买软性饮料的顾客更中意细长易拉罐的样子。即便他们知道接胖易拉罐的容量与之相同，还足宁愿多出点钱买细长的，道理跟他们愿意多出钱住景色好点的酒店房间一样。
　　产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑：不同的功能对用户行为有着什么样的影响。举个例子，假设有人不想吃超速罚单，他兴许会愿意多花钱买一辆带超速瞥示功能的汽车。下面的两个例子说明，制造商对某一设计功能（此功能对产品的使用将产生什么样的影响）的战略决策，会反映在产品身上。
　　为什么自动版卖机卖报纸的时候，允许顾客付一份钱拿若干份报，卖饮料的时候却不是这样？（布伦达　·　奎格利）
　　如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币，并按下可乐健，一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听，那你得再投四块钱硬币。与此相比，如果你往一台报纸自动贩卖机里投四块钱，机器的前舱打开。你可以轻而易举地把当天的　《　纽约时报　》　整登拿走。当然，照规拒你只应该拿一份，大多数顾客也并不贪图这。级小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如此之低呢？
　　机器的安全性低带来的最明显好处是，造价便宜。用不着一次只吐一份报的复杂机械装里。硬币落在一套简单的机械杠杆上，杠杆受压，松开版卖机前舱的锁扣，打开舱门；等关上舱门，一切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造，饮料贩卖机的造价也会便宜得多。那么，为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢？道理只可能藏在收益方面。
　　两种产品的关健区别在于，不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处，可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。
　　为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车却在副驾驶一侧？（帕透　·　于）
　　租车开最叫人灰心丧气的一个经验是，把车照往常开自家汽牟那样停在油泵前，却发现油箱位叉在车身另一侧，油枪够不着。其实，汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧，就能解决这个难题。可为什么他们不这么做呢？
　　在美国和其他车辆方右行驶的国家，过街时右转比左转容易。所以，大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油箱总设在汽车的司机一侧，那么，为了加油，驾驶员必须将车停在油泵的右侧。这样一来，在交通高峰期，所有向右的油泵会挤满车，而大多数朝左的油泵却没人用。
　　所以，不同车型的加油孔设在不同侧面，意味着有些车能从左边加油。于是司机们扰不用排队等着加油了。这种好处　【　收益），显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成本大得多。
　　在有些情况下，产品设计不仅要符合产品可能的使用方式，产品希望向用户表达什么样的信息，也会对它有形响。‘下面两个例子说明，采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收，或是其造价更为低廉。
　　为什么曼哈顿所有的出租车都足黄色桥车，而伊萨卡的出租车大多数是色彩各异的小货车？（安德烈　·　切诺瓦诺夫）
　　从曼哈顿帝国大厦楼顶俯视　34　一号大街，你或许会好奇，为什么街上　70　％的车都是明黄色的桥车。除去极少的几辆莲花牌或者兰博基尼跑车，这些黄色桥车基本上全是出租车，多为福特产的维多利亚皇冠牌。可在纽约北部不远的一座小型大学城伊萨卡，出租车没一辆是黄色的，而且几乎清一色都是迷你货车。为什么会存在这一差异呢？
　　在曼哈顿，虽说打电话叫出租车的情况也有，但更常见的情况是，在出租车驶过身边的时候招手叫停。因此，出租车顺色越抢眼越有利。研究表明，为了实现这一目的，明黄色最合适（人们曾经以为红色是液显眼的颜色，所以消防车至今仍剧成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改别成了黄色。）
　　在曼哈顿，出租车一般只搭载一名乘客，搭乘四名以上的乘客，并不会给出租车司机带来什么好处。因此，纽约的出租车司机们发现桥车更有吸引力，因为它们比小货车便宜，而且能轻易满足大多数需求。
　　但伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车是很贵的。光是停车一个月就得花　500　多美元；可在伊萨卡，养车便宜将多，所以大多数人都有