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牛奶可乐经济学 作者:[美]罗伯特·弗兰克-第17部分
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由于新加坡人口密度大，该国政府采取了严厉的措施限制汽车污染和交通堵塞情况。例如，该国建立了一套有效的公共交通系统，并对汽车收取大笔牌照费。出于上述目的，新加坡的汽车牌照费有三个重要特点。一是很贵，比最豪华汽车的税前价还要贵；二是牌照费大体上跟所购车价无关。不管是买宝马745i还是买本田思城，牌照费都一样，哪怕宝马比思城贵 5 倍；三是旧车的牌照费比新车贵，因为汽车的污染控制技术一直在稳步提高。通过对污染大的旧车收取高牌照费的方式，政府鼓励司机购买污染小的新车。
高昂的牌照费，使得新加坡人拥有汽车的比例比美国低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交系统，只有相对富裕的人才拥有私车。另一个结果是，在美国，买豪华车一般比买经济车要贵 5 倍，可在新加坡，加上牌照费，豪华车价格只比经济车高不到 3 倍。
总体而言，旧车的牌照费陡增，说明了为什么新加坡公路上新车的比例比美国高。高昂的牌照费，使得只有畜人才买得起车，再加上豪华车的价格（含牌照费）比经济车相对较低，说明了为什么新加坡道路上新款豪华车的比例很高。
为什么行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？（约瑟 · 维斯）
凡是到过曼哈顿的人都知道，此地的行人很少注意红绿灯。只要道路上稍有空隙，他们就会闯红灯穿越马路。而且他们全都当着巡警的面这么做，因为他们知道，虽然法律禁止不遵守交通挽则的做法，可事实上很少有人吃罚单。反之，在罗马，警察照规矩给乱穿马路的人开罚单，所以该市闯红灯的人相对校少。这一差异的原因何在呢？
如果是要解释为什么在柏林乱穿马路的人要挨罚单，我们大概可以说，德国人照章办事是出了名的。可很少有人这么说意大利人。
然而，纽约和罗马两地的交通状况，存在一个显著的差异，这一点大概有助于解释执法上的不同。在纽约，基本上所有道路上都行驶的是汽车和卡车。如果行人窜到汽车或卡车前面，他很可能会受重伤甚至死亡，但不会给汽车司机造成什么身体伤害。反之，罗马的大多数道路上充斥着自行车和摩托车。故此，在罗马乱穿马路的行人，伤着自己的可能性比在纽约低，但伤着别人的可能性相对更高。
最后，罚款做法上的差异，似乎和税收政策的差异存在间接关系。意大利的油价高，汽车税高，街上骑自行车和开摩托的人比纽约多，所以，必须对乱穿马路的行人严格执法。
接下来的这个例子讲的是，表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。
为什么美国采用的 DVD 格式，与欧洲及其他地区都不同，而 CD 格式却到处都一样呢？（瓦莱丽 · 鲍彻里奥）
如果有个法国游客，去拜访住在纽约的亲戚，带了一张巴黎买的 DVD 当礼物，他们很快就会发现，美国 nVD 播放机放不了它。同样，如果她在纽约买了一张 DVD ，也会失望地发现，家里的法国 DVD 播放机放不了那张美国 DVD 。可 CD 却从来没有出现过这类问题。在这个星球上任何地方购买的 CD ； 不管用哪个国家卖的 CD 机都能播放。为什么 DVD 厂商采用多格式方案，可 CD 厂商又没有呢？
要找出说得过去的解释，首先要看到，电影制片厂向大众市场投放两种产品——电影院上映的电影和 DVD 碟片，而音乐公司则只有一种——CD 。这三种产品有一个共同之处：它们为额外消费者提供服务的边际成本极低。比方说，对于大多数在电影院放映的电影，在某些场次总有多余的空座。而等电影或音乐专样制作好之后，多生产一张 DVD 或者 CD ，所费成本也就是几分钱。制片厂有两种待售产品，促使他们采用一种独特的营销策略。
每个卖家的目标，都是让顾客尽量多的为自己的产品出钱。如前所述，要实现这一目的，一个有效方式是提供折扣价，可只有愿意跨过某道门槛的消费者才能享受这一折扣价。电影制片厂来用了一种尤其管用的门槛，对电影院上映的电影索取高价，但几个月发行后的 DVD 则卖较低的价格。一个四口之家，到电影院看一部刚上映的新电影，大概要花 40 美元，可要是他们愿意等几个月，就能以 3 美元的价格租一张 DVD 在家看。在电影上映的同时发行 DVD ，会危及昂贵电影票的销路。
制片商一般会在主要的几个国际市场错开电影的首映日，以便演员前往宣传。因此，一部电影，可能在美国是 9 月上映，在欧洲则是 2 月，亚洲是 6 月。如果 DVD 格式全世界都一样，美国的DVD2月上市，欧洲和日本的租碟店就能从亚马逊网站上将之买到，租给本地消费者。于是欧洲和日本消费者就能赶在本地电影院上映前看到这部电影，省下较高的电影票钱。不同的国家 DVD 格式不同，是为避免此类情况发生的一种尝试。
音乐会司也面临着类似的动机。毕竟，错开各地市场的 CD 发行日期，能让音乐家们在专样发行前，赶到该国做巡回演出。可电影公司能从电影院和 DVD 销售中获得收入，唱片公司却只能从 CD 销售中获得收入。乐队巡演时，演唱会的票钱直接进入了乐手们的腰包，而不是唱片公司。因此， CD 可以自由跨越各国边界，对唱片公司并没有什么坏处。
有些国际差异和收人、价格或经济政策的差异无关，而是来自不同社会习俗所带来的不同动机。
为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？（伊藤勉）
为庆祝结婚，日本夫妇花的平均花费相当于关国夫妇的两倍。虽说在日本款待每名客人的开销比美国高，但如此巨大的成本差异，其主要原因在于日本夫妇往往会邀请更多客人。为什么日本人的婚礼要搞得这么盛大呢？
日本夫妇一般会邀请同事、老板和社区的其他成员来参加婚礼，人际网的涉及面极广。本地政治家也常常受到邀请，哪怕他们根本不认识新婚夫妇。即便是一对中等收入夫妇的婚礼，宾客名单也大多都在 300 一 500 人。
日本夫妇撒下这么广大的人际网，一部分原因在于，日本社会严重依赖于非正式的社交和商业网络。维持个人在这种网络里的地位，其核心就是要保持社交融洽，以和为贵。要是婚礼没请为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？到自认为应受邀谕的人，很可能会带来极大的社交障碍，危及当事人的地位。因此，我们可以把日本长长的婚礼宾客名单，看作是一项维持重要社交和商业网络的投资。美国当然也存在这种网络，可远不如日本那么重要。
·人均收入，是各国之间最显著的代个差异。不同收入的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
·一部分有趣的国际性差异，源自从事不同职业所造成的机会成本差异。
·还有一些国际行为差异则是因为各国经济政策不同所造成的。
·表面上相似的产品，在不同国家的营销手法上存在着有趣的差异。
·有些国际差异来自不同社会习俗所带来的不同动机。
第 9 章
当心理学碰上经济学
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
·为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均值，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？
·为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？
·为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？
·为什么越来越多的公司把保安工作外包出去？
·为什么收银员多找了钱，人们往往愿意主动退还；可要是某件商品没被收费，却很少有人退呢？
·为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋？
·为什么大多数百货商店把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层呢？
·为什么捧球教练穿队服？
·为什么超市大力推销店内药房的处方药？
·为什么在单向行驶的桥上，谦让有时反而会导致效率降低？
经济学家常常假设人都是理性的，在狭义上是自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。比方说，即便是在绝不会再去的餐馆，我们也会留下小费，我们的决定经常受到不相关信息的影响。
行为经济学的大部分奠基之作，是由以色列的两位心理学家完成的，分别是丹尼尔 · 卡尼曼（ Daniel Kahneman）和已故的阿莫斯 · 特沃斯基（Amos Tversky ）。在一个实验中，他们请一群受试大学生估计一下，非洲国家是联合国成员国的比例有多高。’大多数学生对此毫无头绪，可她们的任务就是弄出一个数来。这个实验的玄机在于：在问这个问题之前，实验者还让学生们转了一次数字转盘，该转盘会随机转出 1~100 的数字。学生们显然明白，这个数字跟问题的答案毫无逻辑关系。可在转盘上转出10或者更小数字的学生，给出的平均估计值是25％，而转出 65 或更大数字的学生，得出的平均估训值为 45 ％。
大部分行为经济学研究都关注的是这类认知错误。本章的第一批例子说的是，在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
为什么康奈尔大学的实际自杀率明明远低于全国大学平均位，可却背负了一个学生自杀率高的坏名声？（房森 · 泰格勒）
康奈尔大学的自杀率是每年 0 ·0043 ％ ，比全国大学生平均自杀率低一半。可一直以来，人们都传说康奈尔大学自杀率很高。为什么现实和传言大相径庭呢？
根据卡尼受和特沃斯基的说法，人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。比方说，倘若人们试图估计特定事件的发生倾率，大多用的是可得性直观推断法，也就是说，倘若这类事情的例子容易记住，那么该事件的发生倾率就高。平均起来，可得性直观推断法也是有道理的，因为某类事情经常发生，要回忆起例子自然容易。
但我们记住一件事，并不仅仅因为它发生预率高。事件的突出性也是一个因素。现在，我们大概找出人们认为康奈尔大学自杀率高的原因了。在其他大学，学生自杀一般用一些相对较为平常的方法，比方说服用过量的安眠药什么的。可康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，好些学生都是跳桥寻死。救护队悬着绳索到峡谷下面打捞尸体的时候，大桥附近的交通一堵就是好几个小时。所以，人们一想到康奈尔大学的自杀率高不高，就会毫不迟疑地给予肯定回答，因为要从记忆里找出例子实在是太容易了。而要是学生是服药过量致死，除非人们认识当事人，要不就想不起什么例子来。
为什么地产经纪人常带客户看两栋差不多完全一样的房子，可其中一栋比另一栋既便宜、环境又好？
一位买家正感到头疼，因为他要在两栋房子中选中一栋。一栋是屋况良好的希腊复兴风格农舍，标价 30 万美元；另一栋是才翻新过的维多利亚式连排别墅，标价 28 万美元。买家倾向于后者。这时，他的地产经纪人安排他去看另一栋希腊复兴风格农舍。这栋房子的崖况比前一栋稍差，标价 32 万美元。回程的路上，买家宣布，他打算买下第一栋希腊复兴风格农舍。是什么使得地产经纪人认为，给客户再看一栋房子是个好主意呢？
这个情节，令我想起一个故事，有个男人问速食店的女招待，菜单上有哪些三明治。“有鸡肉沙拉的和烤牛肉的。”女招待回答。于是就餐者点了烤牛肉三明治。女招待又说，“哦，我忘了，我们还有金枪鱼的。”结果就餐者回答说，“既然这样，我还是要鸡肉沙拉的吧。”
就餐者改了选项，违反了理性选择论的一个基本公理，也就是倘若备选名单上增加了一个最差选项，不应当影响之前已经选中的选项。就餐者最先所做的选择，说明他喜欢烤牛肉三明治多过鸡肉沙拉三明治，而这一偏好，不应当因为备选名单上多了一项金枪鱼三明治而发生改变。
然而，按以塔玛 · 西蒙森（ Itanlar Simonson ）和阿英斯 · 特沃斯基的实验，这种偏好的逆转其实是很普遍的现象。情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。
地产经纪人的客户无法在头一栋希腊复兴风格农舍和维多利亚式连排别墅中做出选择。可轮到比较头一栋农舍和第二栋农舍时，客户并不感到为难，因为第二栋农舍质量不好，价格又贵。在第二次比较中，头一栋农舍轻松取胜，于是客户产生了爱屋及乌的心理，并将这种心理，带入了与维多利亚式连排别壁的再度比较当中。
按照传统的理性选择论，经纪人带客户看第二栋农舍的做法，完全是浪费时间。然而在实践当中，这种手法经常奏效。
为什么维岁利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽说从来没人买过？（斯蒂芬妮 · 温斯特拉普）
过去 10 年，维多利亚的秘密 ①（美国顶级内衣品牌） 总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物。该公司于 1996年推出了一种价值一百多万美元的镶钻魔术胸罩，由超模克劳迪妞 · 希弗（ Clau … dia Schiffer ）代言。次年，在纽约第五大道哈里 · 温斯顿（ Har …ry Winston ）珠宝展示厅，泰稚 · 宾丝（ Tyra Banks ）裁着 1997 年款的维多利亚的秘密超级礼物，价值 300 万美元的镶钻蓝宝石胸罩，出现在一辆装甲车上。 2006年的该系列产品，由顶级钻石品牌“火之心” （ Hearts On Fire ）打造、名模卡罗莱娜 · 科库娃（Karolina Kurkova ）代言，标价 650 万美元。考虑到从来没有人买过这种镶钻胸罩，为什么维多利亚的秘密仍然每年推出呢？
该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。
该公司很清楚这一好处，它知道，除非新推出产品比原来的同款产品更华丽，才能吸引到更多的目光。即便卖不出去，也没有什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价 650万美元的梦幻胸罩，于是掏出 298 美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。
为什么有些品牌的冰激凌只卖小份装，有些品牌却只卖大份装呢？（帕蒂 · 库恩兹、莫妮卡 ·
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