台资企业成功密拾:经赢之道-第7部分

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天仁茗茶的业绩与成长历程（9）
4．营销渠道策略
　　天仁茗茶公司持续台内市场渠道发展的策略，根据渠道的性质区分为茶叶专卖店、吃茶趣、百货商场专柜及普销量贩渠道等，依据各个渠道的特性，调整行销策略组合，以期相辅相成，扩大市场。从1980年开始，天仁先后在台北、台南、高雄成立了三个营销渠道的中心，主要负责茶叶专卖店、连锁店、百货商场等营销渠道的运营，将研发的新产品打入市场，获得更多的消费者群体。天仁公司不断加强台内的直营连锁店的设立，扩大营销渠道网络，特别将加速发展台湾中部及南部地区的市场。
　　截至2008年4月，天仁茗茶公司在台湾设立了3个发货中心，包含吃茶趣在内，天仁茗茶拥有海内外直营及加盟店共134家。其中天仁茗茶门市48家，吃茶趣门市11家，天仁茗茶百货专柜17家，还有从1979年起始，天仁在美国的夏威夷、洛杉矶，日本的神户、加拿大的多伦多、温哥华，新加坡和澳洲雪梨等都市设立了60家加盟店。立足台湾放眼世界，不断扩大世界市场，增加品牌知名度。
　　5．技术策略
　　提升生产效能与技术升级，引进各种自动设备，如意大利最新型的IMA…C24自动袋茶包装机及日本最新型的GX…6型保丽袋自动填充系统。用以增加生产能力，强化市场竞争力。加强与医疗及学术机构合作，支持茶叶基础与应用科学的研究工作，作为行销与新产品研发的基础。
　　天仁作为茶企业化的先驱者，主张将茶与文化结合，企业才能长久发展。同时天仁亦是茶产品技术的革新者，具有代表性的产品如电子焙茶机、加味茶产品、为茶产品申请专利（如913、919、天庐茶、天雾茶等新茶名），并以茶为核心再创新形态的“天仁轻松小站”及茶复合渠道“天仁吃茶趣”。
　　全力与海内外合作伙伴合作事业，包括授权可口可乐的茶饮料、日本吃茶趣的发展，及海外天仁加盟店的支持协助，以建立一个以经营技术与内涵取胜的竞争优势。天仁以传统茶和吃茶趣形态的营销渠道以及品牌授权的途径，进军传统茶之外的市场。2001年，天仁与日本贺喜屋集团和新加坡的免税商店FARQUSON集团成功结成合作伙伴。2003年，天仁公司与国际一流品牌美国的可口可乐公司签订了商标许可协议，推出多款饮料新品，通过可口可乐公司新颖的营销手法及媒体造势，已成功开启天仁茗茶重新介入茶饮料市场的契机。天仁公司也与台湾的知名品牌统一结盟，将吃茶趣的“普洱牛肉面”方便化，介入方便面市场。
　　6．服务策略
　　为了提升天仁贵宾联谊会价值，天仁与永丰金控合作推出了“天仁联名卡”。该卡不仅可创造顾客的方便性与提升企业的形象，更将透过各种行销设计与互惠合作，提升卡友更多价值的服务。消费者可以通过电话、网站等购买天仁的商品，天仁为顾客提供“包送包退”的服务，受到消费者的支持。为了落实顾客满意的经营宗旨，天仁与台北国际商业银行合作推出了天仁茗茶认同卡，同时通过经济部商业司主办的GSP认证，荣获“优良商店认证（GSP）”和“优良商号”的荣誉。
　　

以创意升级为目标的商业模式创新（1）
……以天仁吃茶趣为例
　　天仁茗茶以“老行业，新经营”的精神，致力于产品创新、渠道创新及组织创新，除了将商品以茶为核心向各类型食品发展外，为因应饮茶文化的新趋势，提供顾客舒适的用餐与品茗环境，以茶为核心再创新形态的茶复合渠道，于2000？成立“吃茶趣”（cha　FOR　TEA）复合式餐饮连锁系统。
　　吃茶趣中文命名来自1989？原中国佛学会会长赵朴初题写的茶诗：“七碗受至味，一壶得真趣；空持百年偈，不如吃茶去。”希望提供一种清心、陶冶情趣的品茶新境。英文命名则源于，茶是由中国传往世界各地，各国的名称不外乎是由广东的cha或由福建话的tay所组成的。cha　FOR　TEA即是cha　is　tea，代表着天仁茗茶将中华茶文化推展至全球各地。结合天仁茗茶连锁店全系列的风格特色，融入了年轻、休闲、生活化的新茶文化，成为具有现代、多元、中国风的新复合式茶馆，以追求茶叶国际化、生活化、年轻化的目标。天仁吃茶趣明确的愿景共识为：实现全球华茶文化的第一品牌，以新茶文化作为发展愿景的核心思考架构，创造出新形态的茶渠道，也就是创新喝茶“年轻化”的新复合专业茶馆，立志做茶馆界的第一名。吃茶趣研发出具有独特风味的茶膳、茶点、茶饮口味，而店内所提供的餐点皆以天仁茗茶质量最好的茶入味，目前台湾已有11家吃茶趣，包括台北市的衡阳一店、大直店、复兴一店、阳明店、内湖一店；台北县的淡水店，苗栗县的竹南店，台中市的台中店、宝成分店，高雄市的大远百店、梦时代店；各自有不同的设计和故事主题。
　　一、天仁吃茶趣升级具体过程分析
　　下面将以天仁进行的创意产业升级过程，依照创意升级的过程图（如图3…5所示）分为三大部分具体研究分析其过程和方法。
　　图3…5　　创意升级的过程图
　　资料来源：作者整理
　　1．转型主题设定
　　天仁于2000年成立吃茶趣，除了结合天仁茗茶连锁店全系列的风格特色之外，还融入了年轻、休闲、生活化的新茶文化，将其定位为具有现代、多元、中国风的新复合式茶馆。在追求茶叶国际化、生活化、年轻化的目标下，以新茶文化为核心，致力于产品创新、渠道创新及组织创新。
　　吃茶趣的主题“年轻、休闲、生活化的新茶文化”就包含了文化内涵和创意表现。
　　（1）文化内涵
　　在天仁的主题“年轻、休闲、生活化的新茶文化”中，“新茶文化”即指其文化内涵。一直以来天仁深切的体悟是“茶是世界的和平饮料”，以茶文化作为国际外交，将台湾茶产业走出去。而新茶文化不但秉承了茶文化的精髓，将天仁茗茶强调的“天然、健康、人情味”的理念传承下去，而且在此基础上进一步创新，将传统茶文化进行了现代化，使得传统融入现代，将茶文化以一种全新的方式传承下去。
　　（2）创意表现
　　介于过于麻烦的传统茶艺馆，与太过快餐的泡沫红茶店之间，使年轻消费族群（约20～40岁）也能轻松享用好茶。和传统天仁茗茶的茶庄式门市不同，吃茶趣带有一种休闲、轻快的舒适感，让消费者更容易接受。天仁“年轻、休闲、生活化的新茶文化”主题很清晰的阐明了其“老行业，新经营”的精神，将传统茶产业不断的休闲化、生活化及年轻化。除了吧台、珍珠奶茶、茶餐等过去传统茶艺馆看不到的东西，高质量和较高的定价也明显和市场区隔。吃茶趣成为国际商务人士和假日需要休闲用餐去处的家庭或年轻族群的首选。　电子书　分享网站

以创意升级为目标的商业模式创新（2）
2．高质美感设计
　　天仁吃茶趣自1999年起，花了一年时间在世界各地展开了全球茶馆渠道的市场调查，搜集了详细的市调资料，然后分析发展的差异性，内容包括市场定位、商标设计、目标市场的选定、商品的组合、硬件的规划、卖场的意涵、营运的流程、地点的评估、经营团队的重组及创新价值的呈现等。可以看到在确定了市场定位及主题之后，关于吃茶趣的具体设计部分尤为重要，所以根据图3…5设计的部分将从五个方面阐述……品牌设计、产品设计、空间设计、服务设计、活动设计。
　　（1）品牌设计
　　提到品牌第一个想到的就是商标（logo），商标作为非语言形式的标志语，以其明快的色彩、象征性力量传达出一个企业的文化特色、核心主题、经营理念，大众对商标的认同就是对企业的认同。吃茶趣的商标（如图3…6所示）整个风格定位在绿色，给人一种自然清新之感。正中间是一个现代感的中国茶壶，要泡好一壶新鲜的好茶，茶壶是必不可少的，而茶壶上方的烟形，既像是好茶的香味袅绕，又好像跳动的音符，使整个标志更加生动活泼。吉祥植物纹则代表着“现代、多元、中国风”，至于背景是一窗型，如同坐在古朴的茶社品茶，偶一抬头，透过窗户看见满眼的绿，心情惬意。
　　图3…6　　吃茶趣的商标
　　前面已提到中文名“吃茶趣”三字来自唐朝赵州从谂禅师的禅语“吃茶去”，意旨是茶具有去杂生津、清心陶情及平和心境的功能，另有近代赵朴初的茶诗：“七碗受至味，一壶得真趣；空持百年偈，不如吃茶去。”而英文名称为“cha　FOR　TEA”即是现今世界各地惯用茶的声韵，有“CHA”及“TEA”两大系统，所以“天仁吃茶趣”这个商标，放在世界任何一个国家，大家都能了解其含义。
　　（2）产品设计
　　根据天仁集团2006年度年报将其产品分成茶叶、茶具、茶食、茶饮及茶餐和健康食品，所以产品设计就从这几个方面来讨论。
　　①　茶叶
　　茶叶是中华民族乃至全世界历史最悠久的传统饮料之一，一直伴随着中国人的生活发展。随着食品科技的发展和消费者的追求新口味，天仁积极开发茶叶多样化消费形态，加重茶叶在消费者生活中的地位。此外，天仁也在不断加强茶叶对人体保健所具有的特殊功能，不断研发出天然、健康的茶叶保健食品。传统的天仁茶产品比较经典和精致，而吃茶趣在内容和设计上稍作调整，围绕“新茶文化”的主题，风格上更加适合现代快节奏的生活方式，更加年轻化、简单化、生活化。吃茶趣店内所用均是天仁茗茶质量最好的茶叶。
　　②　茶具
　　茶具除作为品茗工具之外，设计制造精巧的茶具兼具有观赏和收藏的价值，台湾传统茶具在设计及质地上较欠缺特色，故天仁在茶具开发部与转投资陆羽茶艺社公司设计具有实用及收藏双重价值的新风格茶具，屡获各项设计展首奖，专供天仁贩售，以与市场同业明显区隔。如12生肖壶或星座壶等，摆放在天仁茗茶或吃茶趣的门店里，吸引了大众对喝茶的兴趣。
　　③　茶食
　　以天然茶叶为基础添加原料，搭配糕饼、蜜饯、谷物等各种食品而成，可作为休闲点心或其他保健用途。与茶叶、茶具相辅相成，除丰富了品茶情境外，亦让饮茶文化随着茶食的拓展深植消费大众。目前天仁推出的有茶月饼、茶蜜饯、绿茶粉等多项产品，除了赋予自有品牌形象外，更注重茶食在食品卫生、包装上的改进与认证。这类商品的相继推出，扩大了茶叶市场，更赋予茶叶更多元化、生活化的特性。

以创意升级为目标的商业模式创新（3）
④　茶饮及茶餐
　　自2000年起随着“天仁吃茶趣”连锁店陆续设立，自行研制各项食材与茶叶互相结合的商品，并将茶饮与茶餐适度组合（如图3…7所示），提供消费者高附加价值的用餐享受。持续研发新茶饮、茶点及茶膳，提供天仁吃茶趣之顾客多样化茶相关产品的选择，提高顾客满意度。
　　图3…7　　天仁吃茶趣的茶饮及茶餐
　　吃茶趣的茶饮主要有冷饮和热饮，呼应了“年轻、休闲、生活化”的主题，茶的口味比较年轻，添加了水果或者花，还提供水果茶、花茶。
　　吃茶趣的茶餐是有专属的厨房研发制作的，强调以茶入菜，呼应“天然、健康”的主题，而且顺应时序推出季节料理以满足消费者的胃口。
　　⑤　健康食品
　　近年来，消费者对于个人保健日益重视，而天仁以自然、健康为诉求所发展出的食品正符合了现代人追求健康的要求。如以绿茶萃取物及绿茶粉为基础原料，采用DOUBLE…DOUBLE　双包覆技术，合成最优质的“绿茶锭”，另添加天然的机能性益生菌Lipid…Lac　TM，可帮助促进新陈代谢、儿茶素亦能调节身体机能、减少疲劳感及维持窈窕体态，最适合忙碌、经常外食的现代人摄取。
　　（3）空间设计
　　天仁茗茶努力跳出传统中式茶庄的刻板印象，所以在吃茶趣的硬件主风格定位上锁定在了“现代多元中国风”，窗明几净、宽敞明亮的空间，如图3…8所示，跳出了一般茶馆的风格，摒除了中国老旧的复古风，也不模仿市场羡慕的东洋禅风，而现代的精致装潢，搭配略带中国风味的摆设一点也不觉得突兀，提出自己的创新风格，具有十足的现代感，融合全球文明概念及元素，又不脱离华茶文化的聚象，独树一格，走出了茶文化创新之路。若不是玻璃窗内各式茶具及茶品的摆设，真的让人很难联想到这是一家中式饮茶店。
　　图3…8　　吃茶趣空间设计
　　目前吃茶趣共有11家分店，采用主题式“新复合茶馆”，每一家的设计有不同的茶文化，呈现的主题和塑造新茶文化的舞台。虽然风格相同，但是各有其表现形式，消费者仔细观察就会发现每家吃茶趣都有其不同的涵义。如中山店设计以“天然”为茶文化主题，店内特开一区绿色竹林区，将大自然的原始风貌搬进店内让消费者品茗的同时享受原野碧绿鲜活的清晰洗礼；复兴店装潢采用“现代多元中国风”，将现代简洁、和平、明亮设计与中国细致优雅质感相融合，凸显“和平”的主题；南京店强调年轻、休闲、生活化的“新茶文化”概念，以“茶文化、竹君子、陶艺行”为设计概念，以“大地”为主题的作品表现了感恩之心；敦南店以“芬芳”为主题，“茶香、书香、你的心更香”为设计概念，提供给都市人一个心灵舒放的空间；台中店设计风格以“圆融”为主题，呈现茶文化的多元与宜古宜今的特色。内湖店设计具现代且隐含典雅、富有未来感和远大的想象空间；衡阳店以“回甘”为主题，描绘传统与现代茗茶、茶馆、茶具、茶艺之大成。
　　小型吃茶趣（cha　FOR　TEA）是天仁为了扩大市场，而将吃茶趣做小型化、简单化，是吃茶趣的延伸，它针对的客户群年龄层更年轻，产品风格更简单化、价格更低廉，锁定在提供饮料的角色上，仍以“自然、健康”的理念，为忙碌的现代人轻松地喝一杯茶提供一个去处。　。。

以创意升级为目标的商业模式创新（4）
（4）服务设计
　　天仁是一家家族性企业，是传统并且人情味相当浓厚的企业组织。以“茶”为天然、健康的诉求，另以全体员工共存共荣，实践企业家族为理想，建立“天然、健康、人情味”的经营理念。因此吃茶趣除了对茶的质量要求很高外，还维持了天仁茗茶一贯的品牌形象……浓厚的人情味，只要客人一上门，马上就有服务生过来带位，并奉上一杯免费迎宾茶。对于新进职员，天仁都有一套“职前训练”办法；而维护茶叶品质的关键人才，由精制厂的师傅负责逐渐训练；为了精确掌握消费市场脉搏，中高级主管都到台湾大学上有关e…BUSINESS的课程，一切目的都是为了给顾客提供最佳的服务。此外天仁建立了贵宾联谊会VIP系统，维护顾客关系，与台北国际商业银行合作，发行天仁茗茶认同卡，以落实顾客满意经营宗旨，并通过经济部商业司主办的“优良服务认证”（GSP）。
　　（5）活动和营销设计
　　①　根据Schmitt的体验营销理论，现在的营销包括五个方面：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。吃茶趣在“感官营销”上做得很成功，首先一进入店内就是绿色的翠竹给人很轻松的感觉，再加上茶香，悦耳的主题音