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湿营销-第8部分
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集体兴奋（6）
Delicious网自诩其宗旨为：“为用户提供社会书签服务，帮助大家、保存、管理和分享网页资源。”；Technorati网可根据流入的链接数量为各大博客提供权威度排名服务；Digg网允许浏览者对内容进行投票，然后按照受欢迎程度在其主页上逐条显示；StumbleUpon网则允许其用户对使用过的网站进行评论，以便他人进行搜索和使用。
不难看出，所有这些社会媒体都充分利用了互联网的力量，它们使得每个用户都能自由地表达自己的声音，并以一种高度透明的方式进行票选。这种自下而上的遴选机制以及从社会性标签中诞生的共同表达法，通常被称为“分众分类”，以此来区别强制性的，诸如主题索引结构之类的分类法。正如同这个名称所暗示的那样，在分众分类体系中，所有游戏规则是由参与者——网站成员自己决定的。对于网络社群而言，透明度正是区别现实社会的基础，人人都可以在这里畅所欲言，同时也能直接看到他人的一言一行。社会学家称此效应为“条件式合作”，即当看到他人为某公共利益付出时，人们也会做出同样的付出，而且付出的程度和他们所仿效的人相当。也就是说，如果前面有个水塘，在没看到有人涉足之前，大家谁也不会第一个跳进去。
衡量影响力的另一个因素是连通性。在许多社交网站中，个人知名度是靠“好友”数量来决定的。如果两人互相添加对方到自己的“联系人”名单，他们就可以通过各种方式（如短消息、电邮、博客和通告牌等）更加轻松地进行交流。这一点充分说明了一个人的社交魅力高低完全取决于其好友数量的多寡。
但除此之外，正如前面讲过的奥丽网一样，成员要想提升自己的社交分值，还必须积极地参与网站的日常活动。凡是那些网站中红得发紫的成员，个个都要定期发新帖，经常做评论；还要对其他成员提交的内容进行投票或评分。
另外，诸如Facebook之类的*站还不惜重金推出各种好玩儿的应用程序。电子书架就是其中一个例子。通过它你可以了解到别人现在都在阅读什么书；再比如“比比看”小程序，它能帮你找出和好友之间的相似点。对比的角度也很有意思，分为谁最聪明，谁最*和谁最时髦三个方面。这个小游戏受到热捧似乎是人性使然，因为我们每个人都会下意识地以自我为参照物去评判他人，然后看两人是否能合得来。其实，这也正是社会资本的本质。毫无疑问，要是我们认识的朋友越多，这当然证明我们在别人眼中更有吸引力，难道不是吗？
变色龙
说到把社会资本成功转化成真金白银的能力，恐怕谁也比不上蒂拉·特奎拉了。这位百变天后可谓红透全美，她不但是电视明星、服装业新秀、说唱歌手和模特，还成功经营着自己的博客；而所有这一切耀眼光环，全都源自于她在MySpace居高不下的排名。
在2003年9月的时候，蒂拉还只不过是个在赌城拉斯维加斯籍籍无名的小歌手。当汤姆·安德森（MySpace创始人之一）邀请她加入刚成立的MySpace时，她压根儿就没意识到这将会是一个改变她一生命运的重大决定。注册之后，为了让更多人了解自己，她成功运用了邮件群发手段，没多久就迅速邀请了5万多人加其为好友。随着个人资料和照片的不断更新，蒂拉在MySpace的知名度排行越涨越高，很快就成为社群里最受用户欢迎的人（其知名度位列第二，仅次于系统默认的用户第一好友安德森）。截至2009年，其好友数量已攀至210万人，知名度的迅速扩张很快使她忙得疲于应付，有好一阵子都不堪其扰。书 包 网 txt小说上传分享
集体兴奋（7）
根据其主页中的最新消息，她刚刚成为几份成人杂志的封面模特（她在百佳模特中名列第88位）；接着她要参加FUSE音乐电视网的主持工作。她的演艺事业巅峰是在2007年推出的MTV真人秀《爱情一口闷》。如今，蒂拉不仅拥有圈内经纪人和公关团队，还通过其MySpace主页大量销售自己的专辑、服装品牌和挂历。她的好友名单每天都会新增5000多人。
对于这种网络造星现象，美国《时代》周刊是这样评价的：“她的走红完全不同于传统方式。她不是由录音棚或电视网造就的，而是通过MySpace靠疯狂的粉丝和鼠标点击实现的。这种现象是否表明一种新式大众造星媒体的成功？抑或表明个人可以疯狂利用网民力量来获取最大利益？”
群体聪明，网络糊涂
Web20网络时代的原则在于，一个群体的智慧要远远大于个体。其实，现如今很多网络社交技术，其目的就是为了引导这种群体产生的集思广益。在*art mobs、crowdsourcing和wikinomics等网站的说明中，其成立思路就是为了有效地帮助不同群体，让它们可以为其所关注的某个理由、公司或产品提出想法、意见、批评，甚至是直接贡献资金。网上百科全书项目维基百科，前面讨论过的新闻评级网站Digg和Reddit，以及预告平台网站Predictify和产品设计项目网CrowdSpring，都能很好地证明上面的观点。这些网站的技术框架允许用户自由地提供和修改信息，或是对信息的价值进行评分，以帮助他人了解舆论看法。
一方面，我们知道群体可以完成个人无法做好的事，如判断未来趋势或威胁因素；另一方面，也有人认为，在某些情况下群体做出的决定要优于个人独立做出的决定。
詹姆斯·索罗斯基在其有关应用行为经济学和博弈论的作品《群众的智慧》中对此曾做过如下总结：“在适当的情况下，群体的智慧是非常令人惊讶的。它们通常会优于其中智商最高的人单独做出的判断。”
当然，别忘了这句话里有个先决条件——在适当的情况下。根据索罗斯基的研究，实用性人群具备以下三个特性：他们非常独立，多样化且分散存在。
索罗斯基的解释是：“如果你能召集来自不同行业，具备不同领域知识和见解的一群人合作，他们对重大问题做出正确决策的能力要明显优于依赖一两个所谓‘精英’所做的判断，无论这些精英们有多聪明。”
换句话说就是，平日里喜欢跟你喝茶侃大山的老张老李很可能要比来自某智囊团的大师更聪明。为什么会这样？那是因为重大的决策事宜，往往需要决策者同时具备直觉能力和非直觉能力，而高度同质化的人群则缺少足够的多样化思维能力。形象点说，就好像一群从没开过车的物理学家，又是动能又是牛顿定律地分析了老半天，还是免不了把车开到沟里；而面对同样情况，凡是开过车的人，哪怕只是个清洁工，只要踩一脚刹车就足以解决问题。所以，威廉·巴克利William Barkley，美国媒体人、作家、保守主义政治评论家，政论杂志《国家评论》（National Review）创办人。
对此曾有一句发自肺腑的感慨，大意是说宁愿从波士顿黄页里随便拉个人当自己的老板，也好于在哈佛大学给白痴打工。可见，一个群体能做出正确的决策，正是由于其成员具备不同的生活经历，彼此独立的观点，以及几分甚至令人感到惊讶的幼稚天真。没错，当具备这些特征的人聚集在一起时，他们共同创造出的认知能力要远远大于每个个体的最佳判断。
集体兴奋（8）
不过，要是群体中的成员都不进行独立思考，情况又会如何呢？
群体思维
2005年，埃默里大学心理医生兼神经系统学家格雷格·伯恩斯博士曾进行过一项实验，利用核磁共振技术扫描大脑活动的方式来研究群体成员的从众性。
在实验中，伯恩斯博士要求32名志愿者参加一项感知能力测试。他要求实验对象想象一个三维物体进行旋转后的画面，然后说出该物体是否产生了变化。
在等待测试的房间里，伯恩斯博士安排了四位“卧底”。猛一看他们似乎也是志愿者，但实际上是博士派来传递错误信息的“托儿”。为增强凝聚力，受试者们一起在笔记本电脑上进行了模拟练习，大家还互相拍照留念，以此强化群体成员之间的熟悉程度。
当受试者进入扫描仪时，伯恩斯博士告诉对方每个题目会先让其他人进行评估，确认三维物体的图像是否发生变化。当然，博士已经事先告诉“托儿”们对其中几个问题全部答错，而另外几个问题则全部答对。
接着，博士会把其他人的答案展示给受试者，然后再让对方自己进行判断。
那么，各位读者，你觉得他们会怎样作答呢？他们的答案跟整个群体预先得出的结论是一致还是不同呢？我们还是来看看脑部扫描捕捉到的事实吧！
研究表明，受试者平均有41％的时间会盲从整个群体的错误答案。这究竟是为什么呢？
伯恩斯博士认为，如果社会从众性是理性决策的结果，那么研究人员就可以在受试者前额的某些区域扫描到变化，因为这些区域负责处理冲突监视、规划和其他高级别思维能力。
然而，如果受试者的从众行为是由于真实的感知变化所导致，那么其后脑区负责视觉和空间感知的部位就会出现明显变化。
实际上，伯恩斯博士发现当人们盲从群体做出的错误回答时，其脑部负责处理空间感知的右侧顶内沟区域出现了明显的活动迹象。也就是说，他们的感觉的确在努力变化——以跟随大家的“正确”答案。
虽然人脑中负责理性决策的区域并没有出现活动，但那些不为群体意见左右，坚持独立做出判断的人，其有关情绪特征的大脑区域，即右侧杏仁体和右侧尾状核，的确出现了活动信号。这种独立判断过程会引发大脑中情绪处理部位出现活动的现象，暗示了违背群体意志必须付出代价。其结果是，个体能够很明显地感觉到附和大多数人的意见要优于坚持己见，否则便会受到群体的排挤和冷落。
由此，伯恩斯认为，当一个群体对其成员施加这种压力时，其群体思维的优势将不复存在。
2007年12月对网上电影评论社区MovieLens进行的调查表明，当用户知道其他人的行为模式时，他们便会努力向别人看齐，从而使整个群体的行为趋于一致。在这次调查中，研究者只是给群组中平时参与度一般的用户发了一封通知信，受到这个行为的暗示后，低活跃度用户的每月评论数量增长了530％，而高活跃度用户的月评论数量则下降了62％。换句话说，整个网站的高频率用户和低频率用户都会修正自己的行为模式以接近群体的统计中间值。
当一个社会群体变得愈加同质化、集中化、模仿化或情绪化时，其集思广益的能力就会大打折扣。对于那些强调一致性而敌视反对声音的群体来说这无疑是一种很大的风险，它们会倾向于形成高依从度文化和群体性思维偏见。这种群体既不能选择出正确的产品，也无法发现合适的候选人，因为其成员根本不会去质疑主流观点。
集体兴奋（9）
在《国家地理》杂志中有一篇关于群体行为的文章，作者彼得·米勒指出：“只有当所有成员都独立进行决策，对自己的行为负责时，其所在群体才会迸发出智慧的光芒。如果大家都只是彼此仿效，盲目跟风，或是干脆等待别人告诉自己该怎么做，这样的群体肯定是愚不可及。对于一个充满智慧的群体来说，无论它是蚂蚁群还是律师群，其成员一定是独立自主，自负其责的。”
欧文·詹尼斯Irving Janis，耶鲁大学心理学家，加州大学伯克利分校荣誉教授，以提出群体思维理论闻名。 在1972年的重要作品《群体思维》中曾对高凝聚力群体的行为方式进行过深入观察。他发现那些强调依从度和一致性的群体具备以下五种重要特征：
群体会限制可供讨论的选择机会；
多数人赞同的方案会形成优势；
忽视少数派观点；
排斥外部观点；
整个群体信任其观点不会导致意外情况。
人们通常都会加入那些自己认同的群体，很少有人去参与世界观和核心价值观与自己相违背的组织。这就意味着群体的形成本身就是一个自我实现和观点强化的过程。
哥伦比亚大学的邓肯·沃茨教授认为：人们其实根本不会去独立做决定，首先是因为这个世界到处都是选择，要我们自己去发现需要什么几乎是不可能的；其次是因为我们从来都不确定自己真正想要什么；最后，我们想要的东西往往体验起来很糟糕，还不如别人做出的选择好。况且，追随别人的意见我们还能享受到共享利益。
由此得出的结论一目了然：高度一致性的社会群体并不总是能形成正确的意见或做出正确的决定。如果你有一群朋友，大家做什么事都喜欢在一起，那么你们所能共享的只不过是完全相同的知识和机会。对于这种群体中的成员来说，由于要取悦别人，同时又觉得别人信息更灵通或是比自己更聪明，因此常常会做出错误的选择。
对于这种现象，凯西·西耶拉的总结可谓一针见血：群体的智慧完全建立在众多个体知识的巨大差距上，然而很不幸的是，在Web 20时代人们最普遍的观点（也是被误解最多的观点）却恰恰相反，它要求我们像一个快乐的大家庭一样使用完全统一的方式去合作、沟通和交往，直到把所有人的个体差异全部抹平。
说到这里也许有人会问，这怎么可能？网络的自由化效益难道消失了吗？我们的行为方式不是在网络中越来越差异化，越来越自由了吗？对于这个问题，社会心理学家一直都在研究互联网行为的匿名性、隐形性和异步性。
简而言之，由于互联网支持用户身份的隐蔽性以及跨越时空的人际交流，这些效应的确可以让一些人随意塑造自己的网上形象。但对于那些需要长期付出投入，成员之间可以彼此发展人际关系和获取社会资本的网络社区，这种效应肯定不适用。在这些社交网络中，典型的社区规则依然在发挥作用。
从结构上说，当今网络社区的内在缺陷在于，它们缺少对复杂成员关系进行有效管理的工具。换句话说，我们可以拥有很多朋友，但这些朋友却可能无法互相认识彼此；还有些人会出于不同的原因主动联系我们，但我们对其动机却并不了解。例如，你加入的某个社交群体都喜欢讨论政治自由主义，虽然大家可能都认同某些核心理念，但这并不等于每个人都支持相同的政党候选人和相同的政策。各种细微的差异交叉重叠起来会使交流变得异常复杂，从而大大增加管理难度。这时如果想达成全体一致的理想结果，我们自然会不断缩小大家的关注点，想办法排除反对者的声音，直至所有成员最后实现“异口同声”。
集体兴奋（10）
正如我们在第1章中所讲的那样，人类群体的组织具有悠久的历史渊源。我们会直觉地意识到人多力量大带来的好处。但自从人类群体诞生之日起，我们就开始面对组织对个体成员造成的压力。加入某个群体是要付出一定代价的，加入者必须在某种程度上牺牲个人利益以服从整个群体的集体意志。我们知道人们总是愿意待在一个自发性群体中，即使最有主见或最不满意的成员也不会威胁到整个集体的生存。因此，群体身份似乎能引发成员颇为复杂的感受。但尽管如此，大家仍会觉得付出这样的代价来加入群体
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