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湿营销-第3部分
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相比之下，商业网站要面对的挑战要比社交网站大得多。在这个新时代，商界人士会发现整个市场正史无前例地碎裂成无数的利基空间。所有的客户正以成千上万的新式群体面目出现，而且这一切似乎全都毫无征兆，每分每秒都有新的群体诞生和旧的群体消亡。这些都表明市场正在建立新的游戏规则，而且，不但是这些规则令我们头疼不已——光是寻找潜在市场就成了一个不可能完成的任务，我们往往还没来得及进行分析这些利基市场就已经消逝不见；更郁闷的是，我们曾经成功应用了一个世纪之久的各种传统营销手段，如公关和广告，似乎对这些新群体根本不起作用。
对任何商业机构而言，这种新变化带来的简直是致命性的挑战（当然它对各种社会组织和政府机构的影响也一样），无论你的公司规模如何，都难以逃脱上述的悲惨情形。大型企业会发现它们的客户群逐渐分散，然后慢慢消失得无影无踪；而小区里生意无比兴隆的工厂和小卖店也会渐渐意识到昔日无比忠诚的顾客竟全都跑到了越来越人性化的网上商店购物。
其实这种客户的注意力分散（甚至是对传统渠道的冷漠）对经营者而言还不是最要命的，真正令他们倍感伤心的是这些曾经的客户会转而积极地抵制公司的各种营销行为。成千上万的顾客选择加入新的群体，其目的并不单纯是为了结识志同道合者，更重要的是这样做可以避开所有他们不喜欢的人——当然，其中也包括那些每日不停兜售产品的经销商。 。 想看书来
《湿营销》绪言（4）
这就是新时代群体的第二个重要特征。尽管我们很早就已经在传统人类社会中认识到了这一点，但真正体会到它却是在如今的Web 20时代。在21世纪里，加入全球化经济和成为网民意味着我们每天要接受铺天盖地的信息。这些信息会从电视、电脑和收音机中奔涌而来；广告信息几乎无所不在，从服装标签，手机屏幕到汽车仪表盘随处可见；每天我们一睁开眼就必须面对它们，在这个数字化的世界里，每时每刻我们都被各种数据记录、监督、评价和跟踪着。
作为营销者，我们也许会认为自己是在向潜在客户提供服务，引导他们认识产品或服务的独特价值——也许直到10年前都还是如此。但如今，无论是电视广告、网络广告和RSS输出RDF Site Summary，指站点用来和其他站点之间共享内容的简易方式（也叫聚合内容）。 ，又或者是用户在打开某个网页前不得不忍耐的15秒流媒体广告，对潜在客户而言，这已变得越来越令人讨厌，简直无异于在人们已经衰弱不堪的神经中继续增加负担。这就解释了为什么人们会选择一个安全的场所来逃避这一切——我们要对疯狂的营销行为说“不”！
很明显，对企业来说，Web 20时代社会媒体的恐怖之处在于，它为人们提供了一个强有力的工具，这个工具能让我们对不喜欢接收的信息进行选择性排除。一旦加入网络社区和群体，我们更愿意做的往往是排斥而不是引入某些信息。这也正是这些社区和群体充满吸引力的第二个方面。无论我们是否意识到这一点，这些工具（网络社区和群体）确实为我们过滤掉了许多狂轰滥炸的垃圾信息。我们可以利用这些工具在身边建立起一道无形的墙，借此抵御那些大众营销者、新商户、垃圾邮件和陌生人的骚扰。
可见，如果说选择加入网络社区和虚拟群体是由人类内心的需求决定的，那么我们愿意在此停留的真正原因则在于，它们能为我们提供帮助、归属感，以及最重要的——逃避嘈杂现实的心灵港湾。
新型群体关系
其实虚拟社群能做到的不止上述内容，它们还能提供选择性现实。对此我们将在本书后面的部分进行详细说明（见第9章）。现在我们需要了解的是，加入某个群体意味着你总是要接受该群体的特性、世界观，有时甚至是一些空头理论。
这并不奇怪，毕竟我们都很清楚，选择加入某个群体可以满足我们的地位感，可以帮我们降低压力，还能和志同道合的人进行交流。
没错，人类从来都是这样的。无论是童子军或兄弟会之类的私人俱乐部或服务机构，抑或是海军陆战队这样高度强调信念的组织，我们的祖辈（也包括我们自己）参与的群体不但能提供新的友谊，还能丰富其人生意义。
只不过，如今我们对群体的选择更具灵活性。想想著名的共济会，或是国际扶轮社，要想加入这些组织必须经过漫长而严格的过程，你还要参加无休止的会议、各种仪式活动和入会程序。就连加入本地保龄球队，你也得置办行头，定期参加比赛，还要支付会费。
与此不同的是，基于网络的社会群体无需任何付出。实际上，很多情况下许多网络社区的成员彼此从没见过面。出于同样原因，这些群体非常容易组织，只需一个网络地址即可，完全不用像传统组织那样要操心各种设施、制服和其他装备。这种轻松加入方式导致的必然结果是，网络上的社区和群体数量出现了几何式的增长，其内容和形式也五花八门，既包括粉丝群和新闻站点，也包括大量引人注目的博客，随便在Google中输入一个主题进行搜索你都会得到成百上千与之相关的兴趣小组。
《湿营销》绪言（5）
同样，由于这些网络群体可以轻松创建，因此对其进行维持的动力也大大下降。相比之下，组织一支童子军的难度要大得多，为保持其运转正常你必须时刻努力加以维护。而成立一个网站花不了多少钱就能搞定，即便是一个Web 20网络社区所需的费用也不会超过几千美元。所以，如果这样的网站倒闭了，没人关注了，或是经营者失去兴趣了——那就随它去吧，反正重办一个也不是什么难事。
这种情况会导致网络用户对社会群体（无论规模大小）表现出集体兴奋感。面对大量可自由选择的网站，有些人的兴趣会反复不定，还有些人则能长期地保持对某个网站的关注。此外，由于用户浏览网站时付出的时间成本和开销极低，因此现代网民很少守着一个网站过一辈子，而是看到感兴趣的群体就加入，这一点和传统组织的成员颇有不同。对现代网络用户来说，加入或是退出某个网站或社区简直比换件衣服还轻松。
乍一看，在这种组织形式中，用户的忠诚度很低，他们时刻不停地随着兴趣的指引和其他人结成短暂而并不可靠的“同盟”。其实，对80％的用户来说，其网上行为的确如此。我们随便在网上碰到一个博客或社区，点进去看一眼，发表两条意见，给他人捧捧场或泼点冷水，施展一下自己的专长，向“大虾”们问点问题——然后就把它给关闭了，也许再也不会回来看一眼。
不过，另外那20％的用户可就完全不同了。传统群体的重大缺陷在于其地理上的限制，即只有组织机构所在地周边的人才能参加。可以说，这既是传统群体的最大优势，也是其最致命的弱点。比方说，你为什么要加入本地的棒球队？——因为它就在本地！因此，即便你跟球队所有人都格格不入，即便一垒手不怎么样你也得去打外场，你根本就没得选择，因为这是本地唯一的球队。结果可想而知，原本应该让你敬佩和自豪的球队总是因为这些“遗憾”让你变得闷闷不乐。实际上，现实生活中根本就不存在完美，而你能做的只有妥协，再妥协。慢慢地，你会开始渴望一个真正重视你，能让你找到归属感的球队或群体。
很明显，这样的群体不在你的小区周围，也不在周边的城镇，而是在一个现实世界无法触及的地方——互联网中。在这里，你可以利用搜索工具从数千，甚至数万的网络群体中去寻找最适合你的空间。就算这样找也找不到，你还可以建立完全属于自己的球队，然后把它放到网络中，静待20亿网民中的志同道合者来找你。
这一点正是超越了网络群体参与者朝三暮四特性的重要意义之所在。你当然可以经年累月地在无数网站里来回穿梭，不过在这片看似充满偏见、个人观点、政治纷争和*欲望的网络丛林中，肯定深藏着一些能深深吸引你，等待着你去发现的好东西。在它们当中，有些是社会网络（如Facebook），有些是供志同道合者互相帮助的平台（如Daily Kos或Free Republic），还有些则致力于培养用户对某个话题，生活方式或爱好产生共同兴趣。要想弄清楚某个用户喜欢哪些网站，简直就像确定他经常访问的链接和书签列表一样简单。
因此，我们需要了解这样一个事实，即网络社群的吸引力要大于传统组织机构。原因在于，由于网络社群是基于人们的共同兴趣，而非以地域为基础建立起来的，因此其成员所具备的信仰和态度要单纯得多。
《湿营销》绪言（6）
换句话说，网络社群更有可能表现出人类在封闭社团中以及偶像崇拜者的行为方式。
由于人类已进行了半个世纪之久的社会学研究，因此我们对偶像崇拜者的行为模式有很深的了解。一方面，这种组织形式高度封闭化，要想加入它们非常困难，至少想要进入其内部圈子要大费周折；但另一方面，一旦你能接受和认同其行为方式，你就会了解到更多深入的内容。同样，由于偶像崇拜也成功运用了“引诱”（如我们是一家人）和“排斥”（如我们要一致对外）双管齐下的手段，因此会让成员怀疑外来者，甚至会对他们产生敌视。这种群体往往会通过强化成员内部自我约束的方式来抵御外来者，而非勇敢地接纳外来者。经过时间的积累，偶像崇拜者也会形成自己眼中的现实（“现实扭曲带”），这种不同的认识会进一步拉开他们与周围人的距离，从而导致他们疑心更重，对外来者的信任度越来越低。
当然，从比例上看，没有多少网络群体是真正的偶像崇拜型（它们数量并不多但一直在增长），但几乎每一个虚拟社群都会在某种程度上表现出偶像崇拜式的行为。网络群体和传统组织的主要区别在于，网络群体永远无法像传统组织那样强迫其成员宣誓绝对效忠，光这一点就足够网民们谢天谢地了。要知道，在互联网上加入和退出一个网站简直是小菜一碟，动动鼠标就能完成，因此其会员身份也毫无约束力可言。
话说回来，能在网上和一群想法一致的人交流确实很吸引人。所以另一个悖论出现了，尽管网上社区的会员身份并无多大约束力，但随着时间的投入，当你为自己的MySpace主页不辞辛劳地进行设计和美化时，当你在聊天室创建的虚拟人物日益丰满时，当你把自己的Gmail邮箱通知给每个朋友时，你会突然发现自己在感情上已经和这个网站有些难舍难分了。
因此，当我们貌似无聊地在各种网络社区里逛来逛去时，内心深处一定会有那么几个小圈子让我们永远牵挂着，那里有我们的喜怒哀乐，有我们付出时间和精力换回的深厚友谊，更重要的是——它已成为我们在这个网络世界中的身份标志。
碎片化经济和“湿营销”
把上面所说的三种因素结合起来，即人类天性中依赖群体的需要，现代社会中人人都拼命逃避的信息轰炸，以及成功网络社群的封闭和偶像崇拜特性——然后把它们对现代商业的综合效应放大10倍，这时我们就会明白在这个全新的“碎片化经济”时代进行产品和服务营销时企业究竟需要面对哪些问题了。
一方面，对消费者而言，他们可以自由地选择自己感兴趣的东西，沉迷于斯托维·博伊德Stowe Boyd，美国企业战略和信息技术专家。
所说的“自我中心式集体主义”中。他们会在网络中不停寻找并加入最有意思的社区，而对那些已经过气的网站毫不留恋，转身就走。这些新群体和它们所形成的利基市场一样，全都是转瞬即逝而且毫无忠诚度可言。例如，快闪族flash mob，是指一群互不相识的人通过网络约在指定地点集合，在做出一些毫无意义的活动后散去。 群体就是这样。这些市场机会随时都会出现和消失，要想迅速把握机会确定和进入这些市场简直是一个巨大的营销挑战。即便你足够幸运地抓住了其中一个机会，那么又该怎样保证在它消失之前提供高度定制化的产品和服务呢？
《湿营销》绪言（7）
有一点我们无法忽略，那就是在这些短暂存在的群体中，其成员全都是潜在的购买人群。因此你应该弄清楚如何向他们进行销售。我们还应注意到，在这场互联网社群的饕餮盛宴中出席的全都是机智、有创意和备受欢迎的人，他们不但是众人眼中的时尚引领者和思维方式创造者，而且将来很有可能构成企业最大的竞争威胁。在这种情况下，你的对策只有两种。先和对方结成同盟，在构成竞争威胁之前把它打败，或是和对方形成长期合作关系。但这两种对策都需要一个共同前提——及时发现它。如果做不到这一点，你很可能会输得一败涂地。
而同时，在那些80/20法则80/20法则也称帕累托规则，由意大利经济学家维尔弗雷多·帕累托确定，在许多情况下得到广泛应用。一般表述为：在一个特定的组群或团体内，该组群中一个较小的部分比相对的大部分拥有更多的价值。 已不再适用的群体中，包括忠实的产品用户（如苹果电脑和可口可乐用户），协会（如共济会）和组织机构（如美国海外退伍军人协会）。这些群体都拥有海量的会员，如果企业能成功进入将会实现巨大而稳定增长的销售收益。不过，要进入这些群体并不容易，而且就算你历经重重困难打入内部，对方还是一眼就能认出你是个外来者，因此没几个人愿意搭理你。
更不幸的是，我们那些屡试不爽的传统营销手段，如广告、公关和促销等，似乎对这些新群体已经越来越不起作用了。其实，现实情况甚至比这还要糟糕。使用传统手段很可能让营销者自取其辱，这种行为会引发整个群体的彻底不信任，根本不会把你当做成员一样接纳。可见，信任度似乎成了营销者加入对方必须付出的代价。
这一切或许有些危言耸听，过于疯狂，但遗憾的是它却是现实。我认为把这种现实称为非理性或许更为恰当。正是这些非理性因素，包括情感、潜意识需求、恐惧和欲望——在塑造着我们全新的市场形态。人类这些潜藏的欲望并不是由营销手段的不合理所导致的，实际上它们是我们的原始本性在内心深处发出的呼唤，即人类天生就需要依赖家庭和群体，恐惧外来者，需要团结起来应对充满未知的宇宙。
因此，要想向这种碎片化、高度警惕的利基市场进行销售，我们必须回到大众媒介出现之前的时代探查一番。那是一个崇尚人际关系，强调“湿营销”的时代。如今的大众媒介已经把人类驯服成思维和行动高度僵化的动物，与此相反，在此之前人们是在社会交往的背景中直接进行面对面交换的。在“湿营销”中，你的无形资产，如声誉，简直和你的产品或服务一样重要。人人都会选择和诚实可信的人做生意，远离江湖骗子，劣迹斑斑者更是被大家视为过街老鼠。我将在下一章说明为什么营销业的未来将回归到“湿营销”。
显而易见，我们现在看到的是一个正在崛起中的全新的商业世界。这个世界中有着完全不同的游戏参与者和游戏规则
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