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湿营销-第11部分

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鲁·柯蒂斯等名人的博客中分享时，就会吸引更多的人阅读、下载和传播，从而使这些信息变得更加流行。因此，幂律作用对个人喜好的影响会为群体行为提供良好的生存环境。
　　正如前面所讲的那样，当置身于充满不确定因素的环境中时，人们总是从群体其他成员那里寻求线索或暗示。我们常常会假定其他人，如明星、富有者、学者、知名博客等，在面对同样的情况时要比我们拥有更多的知识和对策，因此便直接向他们寻求解决方案。但奇怪的是，当这种方式被成功应用的次数越多，则其失效时人们就越有可能拼命去追随。
　　那么，信息瀑一旦发生，到底有没有方法阻止它呢？
　　目前，我们对信息传播和信息瀑的研究尚处于理论阶段，主要依靠计算机对其进行模拟。理论模型显示信息瀑其实非常脆弱，在强大的反作用信息面前很容易被击溃。社会学家称这种反作用力为“失验”作用。然而在现实生活中，问题的关键在于人们（尤其是社会群体中的成员）会使用各种技术手段或社会屏障消除这种失验作用。的确，当我们使用代理服务器在网络中挑选感兴趣的内容时，当我们订阅新闻组或博客精选时，或是当我们对社交圈子之外的声音充耳不闻时，我们的做法无一不是在强化相同的东西。书　包　网　txt小说上传分享

永恒的信息瀑（8）
更糟糕的是，否定性事实的出现只会更加强化群体的既有认识。在《当预言失灵》一书中，作者利昂·费斯廷格，亨利·瑞肯和斯坦利·斯坎特阐述了他们在1956年对于偶像崇拜行为的研究。此研究解释了当末日教派领导人有关末日降临的预言屡次失败后，其成员为何会更加坚信不疑的原因。和我们的想象正相反，预言的反复失败并没有导致群体成员的反驳和崇拜现象的降温，反而使他们对整个集体加倍忠诚。这表明，即使面对令人信服的证据，真正的信仰者不但不为所动，反而会更加坚定。费斯廷格观察到：
　　对于一个拥有信仰的人来说，要改变他是非常困难的。如果你不同意其观点，他会转身而去；拿事实或数据进行说服，他会质疑你的资料是否可靠；采用逻辑分析，他会对你的结论不屑一顾。他们对自己的信仰，不但毫不动摇，反而会比以前更加坚定。实际上，别人的劝阻只会激发他们以更大的热诚去拥抱自己的信仰，去说服别人接受其观点。
　　因此，信息瀑一旦形成便很难加以制止，这是因为首先它们在不确定性的环境中形成，接着在社会认证过程中被强化，然后又受到了自我防护和巩固行为的隔离。
　　保罗崇拜现象
　　2008年，互联网上的党派之争可谓如火如荼，美国总统选举的网络造势活动从来没有像今天这样火爆。除了选举机构通过网络大力宣传候选人和竞选纲领，笼络新选民和进行筹资之外（巴拉克·奥巴马通过小额网络捐献筹资25亿多美元），大量独立的小型政治网站也如雨后春笋般纷纷涌现。这些观点各异的政治网站，如Huffington　Post和Pajamas　Media，都成功地分化了大众，激发起他们巨大的热情，形成了前所未有的，各派选民踊跃参与讨论各种政治话题的景象。
　　在这些活动中，最能引发网络热潮的事件当属得克萨斯州众议员罗恩·保罗的堂吉诃德式参选过程。这个原本在参选前毫无名头的人物，几乎一夜之间就成了互联网上无处不在的现象，以至于一度成为某些人的反感对象。根据Technorati网站的数据统计，尽管在全美民意调查中其影响如昙花一现般短暂，但“罗恩·保罗”却是整个大选过程中网上搜索频率最高的词。有关他的新闻在Digg和Reddit网站多得令人难以置信，他的演讲片段在YouTube视频网上的点击率超过100万次，让领先于他的竞争对手约翰·麦凯恩和鲁迪·朱利安尼相形见绌。在竞选活动的高峰时期，Meetup网上出现了将近900个支持保罗的群体。
　　尽管没有*党的支持认可和经费，但保罗却拥有一项金钱也买不到的优势——来自反正统派和技术精英分子等小众群体的热情追随。
　　对于保罗现象，美国《连线》杂志的一篇报道是这样描述的：
　　由于保罗的支持者大多都是资深的政治博客读者，因此网络中似乎到处都有他们的身影。许多政治网站的编辑都会收到读者的来信，强烈要求增加对保罗的新闻报道。有些博客刚一出现批评保罗的内容，马上就会招致几百条保罗支持者的愤怒回击。最令非保罗派们受伤的是，罗恩·保罗的大名总是在网络民意选举中排在首位，无论是大名鼎鼎的CNN还是无人关注的小博客，结果全都一样。
　　对此，很多著名博客网站曾抱怨保罗的支持者通过博客和社交网站以大规模动员投票的方式扰乱了大众真实民意的反映。这样做造成的结果是，对候选人而言，民意调查的影响力越来越弱，其作用还不如支持者的网上造势活动。保罗的支持者认为其成功之处就在于引发了无穷无尽网络草根阶层的响应，从而形成了一场规模浩大的，通过传统媒体无法实现的群众性运动。　。。

永恒的信息瀑（9）
保罗的支持者不仅统治了众多政治博客和新闻站点，他们还在各种社区网站中不遗余力地宣布这位偶像候选人的观点和主张，在MySpace、Facebook等网站每日发帖共享保罗的最新动态。
　　随着竞选的全面展开，保罗和网络支持者的联系也越来越密切，每一次参加各州初选时都会成为最引人注目的明星。有意思的是，正如费斯廷格及其同事50多年前研究的末日教成员一样，在每次初选失利后保罗的支持者们反而变得更加坚定，呼声更高，甚至主张成立专门的网络社区宣传保罗的观点。这似乎表明，他们的正义主张和反传统使命只会变得越挫越勇。
　　尽管评论家对此做法或许颇有微词，但保罗现象带给我们的经验却很宝贵：即网络的社会资本以及信息瀑效应，可以通过一小群忠诚的支持者实现人为创造和操纵。
　　系统突破
　　2003年8月15日，美国东北部正是典型的夏季闷热天气。随着日头升高，气温逐渐开始攀升。在市中心，中午时分已是酷暑难耐，各家各户的空调全都开始运转，当地的电力供应顿时显得紧张起来。不过，情况还不算糟糕，在电力局控制中心的电脑屏幕上，工程师看到系统还有足够的电力储备应付局面，因此没有必要限制居民节约用电，整个电网能够安然度过这个三伏天的考验。但谁也没想到的是，发生在克利夫兰市郊外一件看似微不足道的小事竟然会改变这一切。
　　在后来的事故调查中，电力工程师发现下午4点10分左右俄亥俄州东湖市（Eastlake）的一家发电厂断网，原因是野外的一条高压输电线被大树拦腰截断。由于电网的负载设计早就考虑到这种问题，因此断网造成的供电缺口会自动转移到临近其他的发电厂。但是由于正赶上夏季用电高峰，附近几个电厂早就达到了超负荷运转，面对新的压力也纷纷断网，从而把更大的缺口转移到周边城市的电厂。就这样，整个链式反应持续了大概20多分钟，首先造成了从克利夫兰到阿克伦和托莱多的局部停电，然后迅速波及纽约、巴尔的摩、布法罗、奥尔巴尼、底特律和新泽西州的部分城市，接着又继续扩大范围，整个纽约州、新泽西州、佛蒙特州、康涅狄格州和加拿大安大略省的大部分地区先后断电。在这场多米诺骨牌效应中，总计有265个发电厂，508台发电机瘫痪，造成5000多万美国人当晚不得不在一片黑暗中度过。换句话说，这也是一种瀑布效应。
　　军事战略家约翰·罗布把这种情况称为系统突破，指的是通过系统中的某个点（如一个电厂或市场），一系列小事件的出现会导致整个系统的崩溃。罗布认为：
　　系统突破（systempunkt）这个词来源于“schwerpunkt”（德语，意为重点突破），指的是我方可以在敌军战线中集中兵力进行突破的点（如第二次世界大战中的阿登战役）。系统突破的情形和它非常相似，只不过发生的地点是在网络中。系统突破是指网络中某个节点的失效会导致整个网络的瘫痪。
　　换一种方式来说，系统突破点就是网络中最弱的连接或最容易出问题的点。在这些点上，一个微小的压力就会引发大规模的系统失灵。
　　当前的人类社会形式，是由无数小型社会群体搭建而成的一个全球互联网络，这种形式非常容易受到系统突破的影响，从而形成瀑布效应。罗布认为，在商业环境中，对系统突破点的攻击会极大地动摇市场心理，造成严重的效率低下和不确定性。未来，无论是营销商或政客，甚至包括恐怖分子，都会从系统突破点中寻找机会。这就要求我们形成新的系统秩序，用新的系统化视角去观察市场和社会。　txt小说上传分享

永恒的信息瀑（10）
对于那些洞察网络弱点的人来说，要在网络中形成瀑布效应非常容易。他们对Digg网站排名系统的操纵就是一个很好的例子。Digg网对自己的功能描述是这样的：
　　Digg是一个供用户发现和分享网络内容的平台。无论是大型知名网站还是毫无名气的私人博客，我们都能通过用户投票方式把其中最精彩的内容呈现给大家。我们本身不做编辑工作，只是提供一个平台让大家集体判断网络内容是否有价值。在这里，我们改变了人们消费网络信息的模式。
　　我们怎样做到这一点？Digg上的所有内容，从新闻、视频、图片到播客，全都由不同的社区提供。当用户在我们的网站上看到这些内容，会按自己的喜好做出评价。如果你提交的内容有很高的吸引力，受到很多人的好评，它就能在我们主页的排行榜上出现，让数百万用户一起分享。
　　但是，Digg网的排名系统却是可以从内部和外部进行人为操控的。自从2005年网站成立时起，Digg网就曾不停受到用户指责。原因是有一小撮用户经常勾结起来提升他们喜欢的内容的排名，而那些他们不喜欢的内容因此则被埋没掉。网站后来经过调查发现，排名前100位的用户控制了超过50％的网页内容，其中有20人实际控制着近20％的网页内容。
　　最近，有一些公司已经推出了这种操纵网站信息排名的服务。Subvert　and　Profit就是这样一家公司，它在服务项目中称广告商可以“购买社会网络中的点击率”。换句话说，只要广告商支付一定费用，他们就会帮助广告商提高在某些网站中的排名（如Digg网）。这些公司通常的收费标准是一次点击一美元，其中的一半需要支付给负责在网站中进行投票点击的用户。
　　由此可见，在高度团结化，深度网络化的社会群体中很容易形成人为操纵的瀑布效应。正如我们看到的那样，整个群体往往会在几个积极分子的带动下被激励起来，他们所制造的认证效果能成功地动员其他人并控制其行为结果。在Digg网排名事件的案例中，对群体智慧的固有信任导致普通读者对信息排名反映的大众舆论的真实性深信不疑。于是，那些排名靠前的内容就在用户的转载和引用中传播得更广，变得更真实（而实际上这些内容是经过人为操控的）。最后的结果是，少数几个人的有意行为引发了对大众认知潮水般的误导。
　　质量决定一切
　　100年之前，我们每个人一生能够交往的人数加起来最多也就是200～300人。如今，在这个全球网络化的经济体内有20亿人彼此联通，到2011年这个数字将会超过35亿。这样巨大的人口意味着，无论你的想法有多华而不实、自私狭隘或是荒谬古怪，任何信仰或观点都会存在足够多的社会认证要素。因此，数量已经不再是必要的认证条件了。
　　这时，社会认证要素的质量就会显得很重要，而其核心就是信任度。我们必须缩小值得信任的人际关系范围，否则就会被铺天盖地而来的信息和噪声淹没。这就意味着社会群体对我们来说正变得越来越重要，它们不但是我们分享观点和了解产品的渠道，更为我们在形成意见和进行决策过程中提供社会认证功能。当然，这种模式也有其危险的一面，即过度依赖以选择性和封闭性为特征的社会群体无法为我们提供全面公正的信息。
　　正如上一章所讲的那样，观点的多样化会促使群体形成比较好的决策。但另一方面，群体成员的盲从性和对社会资本的期望会造成选择范围的狭隘化，从而导致高度一致的社会群体无法形成合理的决策。本章，我们分析了群体的网络化为何会表现得更加不稳定，为何容易形成花车效应和溃散效应。未来的营销者、政治家和社区领导将要面对的是一个奇怪而复杂的景象，其中既有新式社会群体和新型社会资本，也有疯狂的社会波动性。
　　

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