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湿营销-第10部分
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几分钟后，这条错误消息便传遍整个华尔街，美联航的股票价格从每股12美元暴跌至3美元，造成纳斯达克不得不在11点07分停止其交易。等美联航发表声明澄清事实时时间已经过去将近一个小时，其股票直到11点29分才获准继续进行交易。美联航当日的收盘价格为1092美元，下跌11 个百分点，导致公司损失数亿美元。
在这起事件中，股票分析所的研究人员认为没有必要对Google链接的内容进行独立审查。公司总裁理查·德莱曼说：“因为我们提供的只不过是‘阅读服务’。如果我们说‘这条新闻今天上了某份报纸’，我想肯定没人会让我们去调查一番。”
美国论坛公司发言人盖瑞·维特曼称，这条新闻并未出现在当天的报纸中。即使它在该报网站上被列为“头条消息”，那也肯定是在过期档案中，因为这篇文档自从2002年之后就再也没有进行过修订或发布。公司在后来的声明中是这样解释的：“很明显，这篇文章所包含的信息已经向读者暗示了事件的发生日期是在2002年。另外，文章结尾附注的评论，也显示出该文发表于2002年。”
同时，彭博社发言人也承认，很多股票分析所提供的信息，往往未经独立审核就直接播报。无独有偶，就在美联航风波刚过去几周，新闻媒体又错误地宣布了苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯的心脏病突发事件。这些事件不但说明了信息传播速度之快，而且向我们展示了信息、误解和混淆在互联网上得以迅速蔓延的方式。信息瀑最易于在快速变化的环境中发挥效应，在这种情况下接收者本应使用大量新信息进行佐证，但却往往因为时间原因来不及对事实情况进行核查，或是对消息的来源鉴别真伪。 。。
永恒的信息瀑（4）
如今，世界经济越来越依赖综合信息系统和全球金融中心进行网络互联。各国都拥有众多的私人和政府信息库，范围从订阅服务，政府和非政府机构报告，互联网信息和讨论组一直到各种博客。但现在的问题是，我们到底该信任谁？
集体性无知Pluralistic ignorance，此社会心理学术语由Daniel Katz和Floyd H Allport创造，指的是这样一种状态，即“群体中的大多数个人不会接受某个观点，但却（错误地）认为其他人都会认同该观点”。
但是，如果每个接收信息的人都是理性的，那么这种信息瀑效应还会如脱缰野马般失控吗？
颇具讽刺意味的是，实际上就连最疯狂的信息瀑最初也是经过理智的判断形成的。
社会学家认为人类形成信仰和观点的方式有三种，分别是直接体验，令人信服的原理以及社会认证（即经过他人的验证）。其中，社会认证方式取决于“他人”的数量和质量（指判断信息的能力）。
罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中曾写道：认为某个观点正确的人数越多，这个观点就会越正确。看到别人都这样做即认为这种做法合理，这是一种再正常不过的思维方式。因此便形成一种规律，即仿效经过社会证明的做法要优于“走自己的路”，因为这样会少犯错误。通常，如果有很多人去做某件事，那这件事一定是正确的。
西奥迪尼认为社会认证在以下两种情况下最具影响力：
1不确定性。当人们不清楚事实真相时，他们往往会观察别人的做法，并认为别人的做法是正确的。
2相似性。人们总是倾向于跟随和仿效那些和他们差不多的人的做法。
1978年，斯坦福大学教授，社会学家马克·格兰诺维特提出了这样的观点：信息瀑传播链中的个体，在被卷入其中之前需要达到一个“临界点”。他认为，人的选择总是具有双重性，既可以选择参与其中，也可以选择不参与。而做出这种选择则依赖于和临界触发点相关的对成本和收益的个人判断。也就是说，在某个指定个体决定这样做之前，他需要了解已经这么做的人有多少，占多大比例。对此个体而言，这个临界点就是判断此决定是否利大于弊的时机。换句话说，只有当看到足够多的人已经这么做时，他才会放心地加入其中。
这种现象在心理学中被称为“现实的同感验证”，指的是在一个高度强调内化的社会网络中，其成员会通过内部互相影响的方式，而非直接进行观察或体验的方式形成对外部世界的观点和认识。
在20世纪80年代进行的研究中，罗纳德·伯特发现，为了寻找在特定情况下适用的解决方案，人们已经习惯于观察和模仿有关参考群体的思维和行为模式。他还发现，人们之所以加入某个群体，完全是因为他们信任的人也在其中。
然而这样做的问题在于，当所有人都从同一个信息体向他人进行反馈时，会形成动态社会学家所称的“集体性无知”状态。在这种状态下，尽管持不同意见的人另有想法，但为了融入群体会在自我压力下附和大家的观点。在他们看来，既然整个群体都异口同声，那就说明这种观点肯定正确。因此，即便是观点不同的人也会努力跟随，而不是去挑战群体思维。
如果稍加留意，你就会发现在现实生活中营销者正在把社会认证当做法宝一样卖力地向消费者灌输其产品意识。这样的例子有很多，如夜总会在门口用天鹅绒围栏拉起贵宾通道（证明自己档次高），教会牧师在向众人募捐前自己先“大方”地以身作则，好莱坞会在新片广告中插入评论家的各种好评等。当巴拉克·奥巴马在丹佛市迈尔海体育场面对8万观众接受*党选举提名时，他也采用了这一招，通过在大屏幕上播放人山人海的欢腾场面来证明自己巨大的吸引力。txt电子书分享平台
永恒的信息瀑（5）
说到利用社会认证快速形成消费者认同的信息瀑效应，最有效的案例莫过于苹果公司iPhone手机的推出。
如今全球用户已经拥有30亿部手机，这个市场的竞争激烈化可想而知。在2007年6月29日正式推出第一款iPhone产品之前，市场上有关其产品上市日期的各种推测已经喧嚣了一年多时间。苹果公司的产品定位是一个竞争激烈，产品众多的市场，但其价格却要比其他对手高出100美元左右。除了采用颠覆传统性的外观界面和各种最先进的应用程序，最值得称道的当属苹果公司高超的营销技巧。
苹果公司深知如何制造消费者信息瀑效应，为此专门把表现平淡无奇的MP3业务捆绑到自己的产品中。公司除了大力宣传iPhone 手机的技术优势，还准备策划一场iPhone现象。
在产品发布前夕，公司开始记录iPhone引发的各种狂热参与场面。在发布产品照片的同时，苹果公司还拍摄了很多其他照片在网上发布。在这些照片中，首先看到的是兴高采烈的支持者熬夜排队等待购买产品的景象，然后是成群的记者和摄影师抓拍活动现场的花絮，最后是大家买到产品后的极度兴奋之情。
除此之外，苹果公司还请很多博客、媒体和行业评论员试用产品并写出自己的感受，然后在产品发布前集中进行宣传。
制造消费者对iPhone手机的疯狂不但提高了产品的曝光度，更重要的是，它还向那些处于观望中的消费者传达了这样的信息：既然眼光锐利的内行们都不辞辛苦地要搞到iPhone，你还犹豫什么呢？（即，人人都热衷，那它一定很不错）正是由于媒体信息瀑的成功运用，苹果公司在产品推出后短短两年内就销售了1000万部产品。
奥普拉现象
“如果连奥普拉都用这个，那它肯定非常棒。”
奥普拉·温弗瑞Oprah Winfrey，哈泼娱乐集团公司董事长，著名脱口秀节目主持人。 就是一个令人难以置信的社会认证晴雨表。只要这位身兼脱口秀主持人、杂志出版商、制片商和媒体女杰等诸多身份的超级偶像随便对某件产品赞扬两句，马上就会形成惊人的信息瀑效应。2008年10月，奥普拉在使用了亚马逊网站的Kindle电子阅读器后赞不绝口，称这件产品具有“改变生活”的意义，是她“最喜欢的设备”。
在此之前，面对著名厂家同类产品（如索尼公司的索尼电子书和伊利亚特iRex Iliad阅读器）的激烈竞争，虽然有亚马逊这样巨大的营销平台提供支持，但Kindle阅读器的销售前景并不乐观。就在奥普拉做出好评之后不久（正赶上假日购物季），该产品马上荣登畅销产品榜，引发了奥普拉粉丝群（主要是女性）的竞相抢购。商家向购买者宣称，这款电子阅读器能帮助她们的孩子取得更好的成绩。
奥普拉点石成金的本事早在20世纪90年代促销图书时就已经轰动全美了。如今，奥普拉书友会的作品推荐几乎和《纽约时报》畅销书排行榜齐名（甚至有过之而无不及），《纽约时报》还经常要参考奥普拉书友会的作品推荐。在其职业生涯中，奥普拉的一句话总是能让某个观点或产品脱胎换骨，马上成为热门时尚（早期她对巴拉克·奥巴马的支持或许也是导致后者在选举中平步青云的重要因素）。
奥普拉的看法为什么会引起如此大的轰动效应呢？原因在于，对她的支持者来说，她的选择会大大简化消费者的决策过程，使他们免受信息爆炸带来的困扰。如果你崇拜奥普拉，而且相信她的判断，她就会成为一个社会认证的标志，帮助你解决生活中的某个决策难题。
永恒的信息瀑（6）
如今，新的社会秩序会受到这些社会认证者的巨大影响，他们能够完全控制人们对某个方面的顾虑（指帮助人们做出某方面的选择）。明星、运动员以及各领域的资深人士，似乎都能满足引爆信息瀑所需的临界值。
那么，奥普拉的好评对Kindle阅读器产生的影响有多大呢？在她做出评论之后，该产品在当年第4季度的销售量迅速攀升至25万多件，尽管那一年购物季的整体销售情况非常惨淡。
奥普拉的评论引发产品销售出现提升的现象被某些经济学家称为收益递增。曾在美国斯坦福大学任职的经济学家布莱恩·阿瑟认为，收益递增是一种能导致提前实现未来发展的趋势。他说：“使用你的产品的人数越多，你获得的优势就越大。换句话说，你的基础打得越扎实，未来的发展空间就越广阔。”
在现实生活中，实现收益递增的最佳案例经常出现在计算机软件行业中。对它们来说确实如此，前期建立起巨大的用户基础对后面的长期发展至关重要。例如，在过去20多年中，微软在市场份额之争中几乎从未失败过，即使其产品并非是最好的，但最终一样能战胜竞争对手。这是因为早在20世纪80年代，微软就已经为个人电脑的操作系统设定好了开发标准，从此便可以锁定消费者，高枕无忧地发展几十年。可见，收益递增会为产品的知名度赢得更多的声望。
智者千虑，必有一失
信噪比原本只是个电子工程术语，但现在已经越来越多地用于描述人类每天接收的有用信息与无效数据的比例，其中的错误和无效信息必须加以处理。也就是说，如果把有用信息比作金子，那么我们每天都必须过滤掉大量的泥沙才能发现金子。当今社会的信息泛滥造成的结果是无用的泥沙越来越多，因此人们也越来越依赖于各种过滤器，标签功能和智能引擎来检索真正需要的信息。同时，我们也变得愈发依赖于值得信任者的推荐，而这些人主要来自我们所属的社会群体内。
这些方式或许能帮我们解决问题，但它们同时也会造成信息选择的狭隘化，即我们在消除噪声的同时不可避免地也会缩小有效信号的范围。使用此类处理机制存在一定的风险。用工程术语来讲就是，缩小信息选择的“刻度值”（指搜索范围精密化）可能造成路径依赖path dependence，也称路径依赖性，指一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你无法逃离。 和锁定效应Lockin，在行为心理学中，人们把一旦形成行为规划就很难改变这种规则的现象，称之为路径锁定效应（由斯坦福大学经济与人口学教授布莱恩·阿瑟提出），简称锁定效应。
，从而“一叶障目，不见泰山”，无法做出合理的选择。在这种情况下，我们别无选择，只能追随大多数人的选择。
在现实生活中，上面提到的处理机制几乎随处可见。当我们使用新的搜索引擎，依赖标签进行分众分类，或是向社会群体中的其他成员寻求建议时，我们都是在有意识地缩小自己的世界观，有意识地忽略与我们观点相反的事实。为了更好地消除噪声，我们不得不承担这种损失——即有用信号的减少和对新的重要信息的限制。这就表明，我们根本无法获得反向观点或其他见解，只能盲目地跟着众人选择的方向前行。txt电子书分享平台
永恒的信息瀑（7）
实际上，就连意志最坚定的个人主义者往往也要屈从于网络的依从度幂律Power Laws，所谓幂律，是说节点具有的连线数和这样的节点数目乘积是一个定值，也就是几何平均是定值。克里斯·安德森的“长尾理论”即是幂律的口语化表达。
。我们每天接触到的新闻几乎全都是流行度竞赛的产物，在这种竞赛中新闻的社会资本完全按照个人喜好进行排列（指每个人喜欢浏览的新闻内容不同，同样的新闻对不同的人有不同的价值）。还记得我们在第2章谈到的社会资本衡量吗？Delicious、Technorati、Digg和StumbleUpon等网站全都提供类似的服务。按照不同偏好对最流行的网站或链接进行排名，它们提供的完全是一种群体化的观察结果。其实，即使你在网络上进行搜索，反馈回来的结果也全都是经过系统运算法则不断调整后的数据，目的是为了在最流行的内容中进行选择（内容是否流行由导入链接数量和流量决定，或者通过其他方式验证内容的关联度）。
搜索引擎的出现已经对互联网的发展造成了普遍而深入的影响。根据其运算法则和内容交付的格式来判断，我们发现常见的搜索引擎都会把用户的注意力集中到规模很小的一部分“明星主页”上。当用户在这些排名度居前的网页中浏览时，只会导致这些网站的排名更加靠前，使它们的地位更加稳固。最终，当这些明星网站能聚集数量稳定的链接时（哪怕此时其观点有失公正或完全错误），这种正向循环模式就会固定下来。
网络本身也受幂律的影响。研究人员经过测算发现网络之间会形成一个有序的进程，在此进程内，新的节点可以进入并选择和哪些节点进行连接。当新节点偏向于和那些连接数量最多的节点建立连接时，就会形成择优连接的现象，这种现象不断产生就会引发雪球效应。的确，即使是现实生活中的很多数据，如财富的分布，地震规模以及计算机网络的连接数量，也会呈现出幂律分布的特征，而不是理想状态下的钟形曲线。这种“富者更富”的效应意味着某些网络节点会拥有比别的节点多得多的连接——反过来，这种情况又会吸引更多的用户连接。于是，雪球效应便诞生了。
择优连接现象每天都在左右着博客世界。当最流行的信息被推上Digg和Reddit等网站的新闻排行榜，或是在格林·雷诺仕、马特·德拉吉或德鲁·柯蒂斯等名人的博客中分享时，就会吸引更多的人阅读、下载和传播，从而使这些信息
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