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Google将带来什么-第7部分
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Google将带来什么？
What Would Google Do？第十三章零售
网络的诞生会促生专业化。在一个互相联系的世界中，你不会企望自己能八面玲珑，讨所有人的喜欢，但你会企望发挥自己的长处，坚持自己的特色。这就是为什么在《厨房噩梦》（Kitchen Nightmares）节目中大厨戈登·拉姆齐会专注于那些由他指定的餐馆菜单的原因，所以，他们知道自己处身何种行业。为小众、微众而不是大众提供服务吧，做你最擅长的。 。。
第十三章 零售（2）
现在，就如艾默瑞（Emeril）可能说的那样，让我们再提高一个等级吧：公开餐馆资源。把菜谱公开到网上，邀请大家提出建议，甚至可以把它放在维基网上进行编辑。也许大家会建议多放些盐，也许大家会不怕麻烦，亲自在家下厨进行多种尝试，然后再回馈信息。在网络发展的早期，我正在参与“美食网”（Epicurious）的开办事宜。这是一个为《美食家》和《好胃口》杂志开办的在线网站，在这两本杂志中，我吃惊地发现人们在分享他们的菜谱——这也是一种礼品经济——还在分享他们对杂志上所提供菜谱的评价与革新。例如，《美食家》杂志上刊登过一家蛋糕店的墨西哥巧克力蛋糕的改良配方，建议用浓咖啡代替水（许多点评大厨喜欢这个主意，尝试之后公开表示认同）；加两倍的肉桂；往糖浆里加咖啡酒（Kahlua）或朗姆酒；用奶油干酪粉代替糖浆；不浇汁，把奶油和浆果拌在一起；烘烤果仁；用脱脂乳替换牛奶和橘汁；在蛋糕坯上涂可可粉（增加黏性，你明白吧）；甚至加辣椒（辣椒？）。经过这些改良，你可以认为这份食物完全变样了，口味可能更好了，也可能更差了。我并不是在建议配方与菜单要通过投票来决定——请参阅“人多误事”的前Google规则。要知道，如果蛋糕太辣的话，要承担责任的是大厨而不是公众。所以我将小小地冒犯一下贾维斯的第一定律，因为我不会把控制权全部交出去。但是，收集和采纳餐馆中的智慧又有什么不好的呢？一个好的餐馆要有欣赏和了解美食的人，应该尊重他们的品味与知识，这就是Google之道。
人们希望创造、参与、分享并做出成绩。也许一家餐馆将成为他们的平台。或许会举行一场蛋糕烘烤比赛，把大厨和简妮的做法都试一下，然后让胜出的进入菜单。公众可能直接建议大厨为他们烹制他们喜爱的菜肴：“我在维也纳（Vienna）的一家小餐馆吃过一种美味的水果馅饼，我在博伊西（Boise）也特别想再吃一次。”一位称职的大厨会把那看成是一种恭维。
当然；最好的广告是有一位满意的顾客，这个法则对于餐馆较之大多数其他行业要更真实。地方餐馆——或者是提供健康饮食的国际连锁餐馆——都可以加入相关的网络对话与网络群体，不要去散发大量的广告信息，而要留心倾听各种想法与愿望，并使其变为现实。大量的饮食爱好者已经在网上进行谈论了。饮食博客之博客网（FoodBlogBlog）包括了2000个博客，但这只是个开始。英国有一个饮食博客协会（Food Bloggers Association）；饕餮网（Chowhound）的会员已经遍布美国各地。在纽约，饕餮网曾经举办过“我渴望什么”（Whats My Cr*ing）论坛，在那里，用餐者曾经询问其他伙伴在哪里能找到墨西哥卷饼（厚厚的、塞满馅的玉米粉圆饼）、一包印度特有的廉价香烟，或者是韩国炸酱面（带有黑豆豉酱的面条）。如果你考虑一下把饮食作为不同网络社区的主题——饕餮网就是如此——然后你将可以像Facebook网站的马克·扎克博格那样去思维，并且帮助他们进行组织。也许用餐者们想要举行聚会，那么你就可以提供论坛进行帮助。你的餐馆也可以成为克雷格网站上素未谋面的男女们约会的地方：可以在这里吃饭、喝酒、转运、结婚。 。。
第十三章 零售（3）
一个充满活力的在线社区，如果总是围绕着一家餐馆忙来忙去，将会帮助这家餐馆进行营销。当用餐者或用户们谈论一家社交餐馆并与它的菜谱进行链接的时候，这家餐馆在搜索引擎中的排名结果将飞速上升。一家把自己的大量资料——比如菜肴的配方、葡萄酒与菜肴味道的评价数据——放到网上的透明餐馆，同样会在Google搜索的结果中提升名次。尤其是如今的Google正在推出更多的本地搜索结果，如果你告诉Google你住在哪里，当你下次上网搜索“比萨”时，Google会将附近地段的比萨链接送给你。如果人们在该地区搜索到哪里去买杀手蛋奶酥（killer soufflé）的答案，那么，餐馆的名字——用餐者正在那里讨论蛋奶酥及其配方——就应该提高到与菜肴同等的位置。
一家由Google经营的餐馆，不会变成一家由计算机经营、有自动生成菜单的小酒店——机器人餐馆。这与Google思维无关。恰恰相反，这些工具能使任何行业与消费者建立起一种新的人际关系。不是每一个消费者都希望建立起个人关系，大多数人会吃完饭后就走掉。根据维基百科全书的百分之一规则，只需有小比例的消费者参与进来就能贡献出极大的价值。餐馆甚至正在实行众包方式。据趋势追踪网Springwise的报告，在阿姆斯特丹已经开张了一家叫“你说我做”（Instructables）的餐馆，在那儿由用餐者决定一切。《华盛顿邮报》报道过一家名为“原理”（Elements）的餐馆的创建情况，餐馆的所有者声称它是美国第一家实行众包模式的餐馆。它的志愿者合作完成了餐馆的概念、设计和标志。这些志愿者将因参与程度的不同共享餐馆利润的10％。作为一个热汉堡包和蒸墨西哥玉米饼的粉丝，我不太着迷于原理餐馆的理念：“可持续素食/生食餐馆”——在网络论坛上，还有人讨论要在以沙拉和绿色蔬果汁为主的24小时早餐中加入“洁食认证”（kosher）与无麸食品要求。《华盛顿邮报》写道，这个老板“正在创造类似燕麦纤维球这样的生食乐趣”。我是会找另外一群人寻找饮食乐趣的。
到目前为止，我一直在建议餐馆利用互联网来把聚光灯对准食客。Google化餐馆也可以利用网络而成为餐馆中的明星。从不止一档的厨房真人秀节目的流行趋势来看，我认为是时候让大厨们从操作间走出来了。餐馆中有很多故事、戏剧、喜剧和知识可以分享。如果我是一名大厨，我会直截了当和诚实坦率地在博客上介绍我的餐馆，介绍我的口味、旅程、灵感以及我看到的发展趋势。用这个方法，霍华德·斯特恩已经在电台上获得了成功，大厨拉姆塞在电视节目中获得了成功。因此，隔壁的大厨也能成为地方的明星。我会制作成录像教人如何烹饪，记住，礼品经济是双向运作的。我会与我最忠实的粉丝——我最好的客户，我的合作伙伴——一起开设一个烹饪俱乐部，并让他们在那里讨论尚未确定下来的菜单和食谱。在晚上我甚至可以把地方交给我的社区居民使用，让他们在现实生活中上演拉姆齐的《厨房噩梦》节目，把餐馆变成节目制作现场。餐馆不只是销售做好的实体食品，还是一个享受与讨论饮食口味的平台。一个社区和它的创造力可以围绕着社区的主题发展壮大起来。
第十三章 零售（4）
Google商店：建立在人际关系上的公司
让我们去拜访一位零售商吧，他一直在学习和运用很多类似的经验，并且渴望有更多的实践。他的名字是加里·韦纳舒克，是新泽西州斯普林菲尔德的一位葡萄酒商人，并于2006年突然出现在互联网上，每天更新视频博客。让我们把这本书放一放——仅仅一分钟，先到葡萄酒图书馆网站（WineLibraryTV）去看看他的一个节目。准备好被他的人格魅力和人生激情折服吧。韦纳舒克根本不像典型的葡萄酒势利商人，倒是像极了兜售马经或者为自己钟爱的足球队——纽约喷气机队（New York Jets）——疯狂呐喊的人。他是一个人中之人，与公众联系密切，这正是他的魅力所在。他正在把葡萄酒*化。
在开通他的视频博客之前，他就和原籍俄罗斯的父亲及家人成功地经营着一家小店。后来，他们把小店重新装修成了一个令人惊异的两层楼零售店——简直是一家酒类博物馆，几年之内，经营利润就从每年400万美元涨到了每年6000万美元。《华尔街日报》曾在2006年报道过他。多年以来，我一直光顾他的小店，但我们的初次相识却是在网上。
他的视频博客使他成了网上新星，每天有8万人次的浏览量——做到这点并不容易，在20分钟的时间里，你只能在那里观看一个男人对葡萄酒高谈阔论，并不时把一小口酒吐入黑玉吐酒桶（Jets bucket）。他的激情富有感染力，因此他的粉丝们把他传到了四面八方。有一天，在节目达到高潮时，他提到正计划在自己的店里为在线社区的网友们搞一次活动，当他发出参加邀请后，有300多名视频观众出现在活动现场，有的甚至从加利福尼亚州和福罗里达州飞过来参加他的活动。
韦纳舒克能够成为电视名人，还得感谢网络，他先后亮相于“科南·奥布莱恩深夜秀”（Late Night with Conan OBrien）、“艾伦·德杰尼勒斯秀”（The Ellen Degeneres Show）、由同样富有感染力的吉姆·克莱默（Jim Cramer）主持的CNBC 的“我为钱狂”（Mad Money）等节目中。他还得到了不少演讲约定。在本书的前面，我讲过他利用Twitter在奥斯汀的西南偏南会议上举行快反聚会的故事。当他在那次会议的一个小组会上发言的时候，旁边就坐着他的好莱坞代理商。然后，他出版了一本书，名字叫《肯定能带给你灵感、快乐及力量的101种葡萄酒》（101 Wines Guaranteed to Inspire； Delight； and Bring Thunder to Your World）。这本书可以订购时，韦纳舒克的粉丝们就踊跃抢购，使该书迅速上升到亚马逊畅销书的第36位。韦纳舒克已经起动了一项合作生产葡萄酒的计划，这种酒的名字叫“播客红葡萄酒2007”（Vayniac Cabernet 2007），葡萄酒的调制由他的社区负责，这些人甚至帮助完成了粉碎葡萄的工作。我曾经订购了一些这样的酒，这本书出版后大概就能到了，所以到时候我会在博客里让你知道它的味道到底怎么样。韦纳舒克明白，他得为他的社区提供一个平台——他把这个平台称作棒球场——这样社区里的人们就可以一起活动了。
韦纳舒克告诉我，他变成网络明星不仅仅是为了卖酒，他的目标远不止于此。他正在为“韦纳舒克品牌”进行投资。这是他为何每天都要更新视频博客的原因：“内容，宝贝，搜索指数”等等。每个人都需要“Google营养液”（vin de Googlejus）。网络上与他有关的信息越多，他就越容易被人们发现。他就是他自己的广告。以前零售商成功的重要因素是所处的位置，位置，还是位置。但现在是网络链接，Google及Google营养液。我在Google里面打入wine，搜索结果中韦纳舒克的小店在首页便显示了出来，仅屈居于另外一个零售商“葡萄酒网”（wine）的后面，而这个葡萄酒网是在花了不知道几百万美元之后才创立起自己的品牌和搜索名次的。当我在网络上搜索“葡萄酒视频”（wine TV）时，韦纳舒克的节目赫然出现在首位，雄霸所有的搜索排行——试问饮食网络联盟在哪里呢？在这个巨大的行业里，这简直可以说是令人难以置信的。他没有在市场营销上花费一分钱，就建立起了自己的品牌与市场地位，尽管他的博客是我曾经看到过的唯一一个在新泽西公路边上的广告牌上做广告的视频播客。他是借助自己的人格魅力、人生热情以及人际关系才在互联网上树立起自己的品牌的。
第十三章 零售（5）
韦纳舒克有一个目标，他告诉我：“我想改变人们对葡萄酒的认识，改变人们做生意的方式。”在克莱默主持的《我为钱狂》节目中，韦纳舒克嘲笑那些葡萄酒与白酒巨头们都没有尽到社会的义务，他们像搞关门经营的可口可乐，而不像维他命水、红牛饮料等品牌——他们都是通过把顾客变成宣传员从而发展起来的，走的是病毒式营销道路。韦纳舒克要传递的信息是：“真正的社会型经济是我们这个社会的未来。”
我对韦纳舒克说过，如果他的店面能走向真正的Google化，那么我会愿意从他的商店中得到更多的东西。我在购物时，乐于汲取他那些富于激情的伙伴们的智慧，乐于请他们为我推荐葡萄酒。正如韦纳舒克所说的那样，每次品味葡萄酒，总与尝试某些新事情有关。在最近一次造访他的小店时，我碰到了一种名为“嘉维之嘉维”（G*i di G*i）的意大利葡萄酒，我记不大清楚韦纳舒克在他的节目中是如何评价这种酒的，于是便向一名店员询问，他告诉我这是一种干白果酒，并推荐我购买。这很有用，但是我不知道这个店员的名字，也不知道他的品位如何。我当时应该拿出自己的iPhone，键入物料编号，看看韦纳舒克和他的播客观众们的相关评价究竟如何。通过观察别人喜欢的酒来判断他们的品位，我就能更好地决定是否花费这18美元。如今，如果我在韦纳舒克竞争对手的商店里找不到韦纳舒克喜欢的那种酒，我就会通过韦纳舒克不断发展的邮购业务进行购买。他的顾客简直就是他的店员。一家好的商店可以从顾客的知识中创造价值，这是一笔无形的资产。商店需要想方设法去争取、共享和开发这一资源。
结算之后，我喜欢索要一份打印好的购物清单，上面附有提示信息，这样我就能选出适合晚饭时饮用的酒，并能与来访的宾客分享相关知识。我还想索要一份我的购物记录卡，让我可以登录维纳舒克的葡萄酒社区以及Corkd网（一家专为喜爱喝酒的朋友提供服务的网站），这样我就可以查看别人的品酒体验，添加我自己的记录。韦纳舒克也同意这样做，但他说，当他最初给人们发放卡片用以追踪自己的购物信息时，人们以为这些卡片只能用于享受更多的折扣，而不是建立相关的内容社区。当时这张卡没发挥什么作用，但现在可能没有问题了。在网络上，我发现有时一个点子不怎么吃香，只是因为它出现得太早了。
如果顾客能向韦纳舒克说出自己想买什么，我会非常欣赏的。就像厨房里的大厨一样，他仍然是酒窖中的老板。但我还是想看到，是否会有一大群具有批判性的播客观众会说出这样的话：“西拉葡萄酒（shi
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