营销制胜的秘密:偷走这些点子-第3部分

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第十四章
　　注意，我们都在一天天变老
　　代沟——真实的和虚构的
　　我对营销行业的很多行为感到奇怪，特别是电视媒体，他们把目标定位在年龄为18到35岁的人群，而实际上手里捏着钞票的大多数是40岁以上的人群。
　　好莱坞也犯了同样的错误，认为年龄在12到25岁的电影观众占绝大多数。电影制作人不断地推出情节成熟、严肃的电影，实际上这类电影对这个年龄段的人没有丝毫吸引力。
　　今天，这两种媒体产业似乎能够克服随意花费营销经费的习惯。但是，随着即将到来的人口结构变化，可能将是另外一回事。
　　最大的新闻是全球人口的老龄化速度正在加快。佛罗里达州是美国老龄人口比例最高的州，65岁以上的人口占到了22％。这个统计数字也许没有什么大惊小怪的，但是也许你并不知道欧洲和亚洲的老龄人口比例与佛罗里达州差不多，并且这两个地区的老龄化速度比美国和第三世界的大多数国家更快。到2020年，包括俄罗斯在内的欧洲的老龄人口比例将达到50％，日本和新加坡也将达到这一比例。
　　老龄人口比例增加将影响到方方面面，也会影响到市场营销。
　　人口老龄化对营销人员最坏的局面是消费减少。老龄人口对于消费没有多大动力，他们对哪种服饰最流行不再关心，不再需要最新的电脑或其他小玩意儿，不需要多大的住房，食品、苏打和饮料的消费减少。
　　以下是即将发生的一些其他变化：
　　·在未来的一二十年，股市里的一些金融人士会感到恐慌，年老的投资者为了基本的生活开销把股票兑换成了现金；
　　·世界范围内的保健业和制药业将蓬勃发展；
　　·政治问题、卫生保健和社会保障在选举中变得举足轻重，对于美国和全球经济变得非常重要；
　　·某些休闲产业会迎来发展的春天。一度不被看好的高尔夫运动到2010年以后，发展前景也很看好。
　　这些现象将会以其中一种或另一种形式发生，问题看起来很严重。因此，一些产业的前途非常光明，而另一些却很黯淡。这种现象从未发生过，政府和企业界人士以前可能从未想过，但还没发展到影响整个经济的局面。
　　鉴于人口老龄化所带来的一定的不确定性，你在制定未来的行销战略时应当考虑以下几方面因素。
　　·在21世纪，总的来说有两大消费类别：成人和“小大人”。小孩成熟得更早。我们可以注意到，许多小孩不再对美元、玩具车或积木感兴趣。他们3岁时就想上网冲浪；他们比以前的小孩更早地对成人世界的东西感兴趣，对我们所做的事很关注；吃的是和我们一样的食品；旅游方面，比我们做得更勤，走得更远。
　　·安全、稳定、可信赖以及使用方便是消费者购买商品时所关注的四大产品要素，他们会根据这些特点做出决定，选择相应的商品。具备这四大特点的产品会受到人们的青睐。　。　想看书来

注意，我们都在一天天变老（2）
·除了睡觉，看电视可以说是第一大休闲活动了。尽管“电视”一词似乎有些过时，但它仍然不断地吸引我们的注意力，并且人们观看电视的时间还会逐渐增长。几十年前专家已经预测网络将会被淘汰，但实际上他们错了。网络是一个巨大的成功，你想一下谁拥有最多的电视台——网络。对娱乐业最大的挑战是提供足够丰富的节目以满足人们的需求。
　　·的确，观看电视的习惯也会发生很大的改变。由于出现了TiVo和其他数字视频录像的选择，广告商必须克服这种巨大的障碍。不远的将来，人们可以随意观看自己想看的节目，并且可以把烦人的广告枪毙掉。这种由电视台控制节目转向由观众自己控制节目的变化，会使广告商们涌向两类节目——新闻和体育。大多数观众仍然喜欢观看实时的新闻和体育报道。这就是为什么人们即使在时差很大的地方也要转播奥运会的道理。我们对此变化持欢迎态度。
　　·质量第一。质量是产品行销的关键，也是成功的决定性因素。当你通过联邦快递邮寄包裹时，你希望包裹会按公司预先的承诺准确无误地送达目的地。起初，你期盼百分之百的可靠性，但无从把握质量，你不能知道你的包裹到底是在送出地点还是已经到达接收地点。如今，信息质量和产品本身同等重要。联邦快递之所以能战胜美国邮政公司，是因为它首先保证了可靠性，接着保证了质量。这样，曾经占领了98％的邮递市场的美国邮政公司现在只有仅仅2％的市场份额了。
　　·消费者将不断地需要质量可靠的产品。这并非什么新的潮流，从来如此。在食品行业意味着挑剔的消费者宁愿多付一点钱选择质量可靠的新鲜食品。将来，人们的商品消费量会减少，药品消费量会增加，无论在什么条件下，消费者都乐意花较多的钱买质量更好的产品。
　　·个性化的直邮服务会再次出现。假如邮政局不漫天要价，营销人员会选择高度个性化的信件。年龄较大的美国人有更多的时间阅读收到的信件，甚至他们还盼望收到此类信件。
　　令人吃惊的是，几代人之间的代沟比以前更小了。在消费产品方面，诸如电影、音乐和时尚等适合于几代人，这在过去并不怎么明显。“婴儿潮”时代出生的人希望尽可能地显得年轻，他们的孩子希望成为父母的年轻版。听音乐成为不论什么时代出生的人的共同喜好，金发的老人受到各个年龄段的人的欢迎。家庭仍然存在，共有的价值观依旧。
　　未来真正的问题是年轻人的数量大量减少，依靠年轻人给予经济帮助的老年人的数量大量增加。不论在美国还是在世界其他地方，都会出现这样的状况。这会影响到人们的购买力，也会影响人们的消费方式，这是机遇也是挑战，对此我们应当密切注意。书　包　网　txt小说上传分享

注意，我们都在一天天变老（3）
根据不同性别采取不同的营销策略
　　都是荷尔蒙惹的祸。男性和女性一生中最基本的行为差异受到了这个小东西的影响。这些差异对于营销的成败起着决定性作用。
　　当我们要把产品推销给男性或女性时，必须考虑这些方面：
　　冲动性：一般来说，男性容易冲动，女性则要理性一些。我可能某一天突发奇想，买一辆宝马，我妻子就决不会这样。妇女在决定一笔大的开销时，通常会再三思考，甚至在买件衣服时也会这样。她们可能这样想：我包里有这么多钱吗？这件东西对我有用吗？是现在买好还是稍后一点买好？
　　从广告的角度上讲，这种行为差别说明了女性比男性需要更多的信息。男性可能做得更好，但通常他们不需要那么多的解释。女性会认真阅读广告单，男性则不愿意那么麻烦。这就是性别差异。
　　实用性：在超市里观察，你会发现许多男女差别。虽然规则总有例外，但是总体上，女性在购买食品时非常理性。她们会考虑价格、质量和数量。我妻子会在一家商店买好大部分需要的东西，然后到另一家商店去买草莓，她认为后一家的价格比前一家低了许多。我想我几百万年以后也不会有这种习惯。
　　忠诚度：男性比女性更易忠诚于某一个品牌。女性关心的是最划算的价格，最丰富的信息、产品或服务的实用性。高质量和高服务水平会受到女性的关注，公司做到这一点就可以和她们打交道。但是，这也有例外的情况。女性在所提供的金融服务方面更忠诚于某个品牌。如果她们与一家金融公司打交道，公司给她们留下了不好的印象，或者公司提供的服务没有达到她们预想的，她们可能因此选择另一家公司。
　　慈善：美国人都非常慷慨，各种慈善机构每年都会收到上亿美元的捐款，其中女性常常起带头作用。事实一再向我们证明，60岁以上的单身女性或寡妇对公益事业非常热心。另外，不论年龄大小、婚姻状况，女性在慈善事业方面都做出了很大的贡献。
　　另一方面，男性的慈善行为主要在以下三个方面：大学、环保组织和政治。
　　作为校友，男性常与班上的同学密切保持联系，他们关注母校的消息，特别是学校的体育盛事。他们会花钱奖励校友。他们更关心学校的荣誉，希望母校一直保持声望。如果学校的学术水平和体育水平优秀，他们的文凭则不会贬值。
　　积极参加各种户外运动和娱乐的男性对环保组织非常支持。每年有2　000万士男名申请狩猎执照，6　000万名男士申请钓鱼执照。没有茂密的、未受到破坏的森林，没有清澈的溪流，就没有地方捕猎、钓鱼。
　　和上面类似，男性向政治竞选捐款主要出于实用目的。大多数情况下，政治对商业的影响很大，从税务到行业立法。男性仍然统治着商业领域，他们有强烈的用钱袋子（而非用他们的态度）支持政治家的欲望。
　　娱乐：毫无疑问，男性比女性更热衷于体育运动。当然，也有许多女性当观众，但她们有多少人会亲自参加到运动中去了呢？有多少人会在电视前观看足球赛呢？除非有她们的父亲、弟兄、儿子、男朋友或者丈夫做伴。地球上每一个国家里，体育营销都是巨大的项目，完全是男人的世界，相关的产业有很多，比如啤酒和白酒、运动饮料和汽水、运动服、某些个人保健产品以及各种体育物品。
　　美容：女性将大把大把的钞票花在了打扮上面，从化妆品到美化某个身体部位，例如头发拉直和人造眼睑。当然还有美容手术，美容手术在20世纪曾是好莱坞和纽约的秘密，目前在美国大行其道，格外流行。
　　男人也不会置身事外。著名的、受人敬仰的流行专家费丝·波普科恩（Faith　Popcorn）在2003年预测道，男性将花时间和金钱让自己显得更年轻、更英俊。为此，她发明了这个词语：“manity”。
　　男性保健产品的市场正在扩大，美容手术和头发移植手术从未这么流行过。
　　在美容行业，我们应当记住这一真理：女性常常相互比较谁长得更漂亮些。男性需要女性，需要所有女性都关注他们。几乎所有男性都不会去讨论其他男性的外貌。这些社会行为就是男女之间的根本差别。
　　从市场营销的角度讲，这说明了女性的美容产品宣传应当放在让女性相互比美的环境中。对于男性则需要将产品宣传放在有女性的环境中。全世界的剃须刀生产商都懂得这个道理。在广告中，女性总是单个出现，剃着她们的腿毛。男性在刮他们脸上的胡子时，身边则至少站着一个美丽的女子。
　　向男性和女性销售商品时，最大的窍门是考虑到他们的自然差别。人们购买商品或服务的行为和态度受到自然差别的影响，牢记这些点子将非常有用。切中要害的广告才能吸引消费者。
　　

聚光灯下（1）
在公众面前发言的技巧
　　我们很早就有机会在公众面前发言，而且对于多数人来说，首次公开发言的方式都是一样——那是在幼儿园的言语与表演。虽然没有幻灯片和视频记录，但我们应该都不会忘记当时的愉快心情。不幸的是，在成熟的过程中，许多人患上了公众发言恐惧症。实际上，公众发言恐惧症位于恐惧心理的前十位，这些恐惧给人们带来焦虑和痛苦，造成了以任何代价避免露面的心理。
　　如果不幸成为公众发言恐惧症患者之一，你要勇敢地去战胜它。如果你缺乏能力与热情，不能让你的话具有说服力，不能对一两个或整个听众席的人产生影响，那么你就不可能成为一名出色的推销员。
　　作为推销人员，你必须时刻使客户相信公司把一定百分比的劳动收入用在了市场拓展上，虽然这不会有立竿见影的效果。客户买的东西实际上是你——是你让事情变得可能的能力。如果没有事先提示，又不能清楚、明白地表达，对于所有人来说，无论是你的助手，还是一年只有两次五分钟见面机会的CEO，所有世界上最完美的推销理念都一无是处。
　　虽然没有治愈公众发言恐惧症的良药，我还是有一些能提高公众发言技巧的建议。
　　1。熟练掌握你的材料。先练习会话能力，再练习其他技巧。当你认为已经练习了足够多时，再重复练习一遍。很少人是天生的演讲者，对于你而言，公众发言就像要努力做好的体育运动，必须勤于练习。很多人之所以害怕公众发言，是因为发言的次数不够，实际上在任何时候他们都避免公众发言。正确的方法恰好与此相反，公共发言必须成为你的第二天性。只有抓住所有的锻炼机会，第二天性才能成为现实。
　　2。大多数时候，逐字逐句地宣读讲演稿不是好方法。虽宣读讲演稿或许会让你更舒服，但听众时常会感到厌烦。较为聪明的做法是用“3×5”的索引卡，在卡上写好发言的要点。不要害怕手持卡片。你可以拿着卡片在台上来回走动——你甚至可以在发言的过程中把它们一张一张地扔在地板上，就像大卫·雷特曼（David　Letterman）那样，每晚把十张卡片扔向窗外。展示天赋对你很有好处，你不必太紧张。这种方法适用范围非常广泛，可用于任何规模的人群，从20人到2　000人都可以。
　　3。以桌旁发言开始练习公共演讲是一种好方法。这种机会人不多，你甚至可以坐在他们中间。对于大多数发言者来说，这不愧为一种好机会。练习一段时间过后，你或许会想在桌子末端进行发言。当你收获了更多的自信时，你可以走向讲台或者更大的舞台。慢慢地向讲台移动，呆在上面，放松自己。小步骤会成就大事业。
　　4。许多人曾问我怎么使用讲台。是应该一直站在讲台后面，还是来回走动，或者是两者兼有？答案看情况而定，因为每个房间的设置是不一样的。有些时候你必须站在讲台后面，因为麦克风放置在讲台上或者灯光只聚集在讲台区域。作为一个讲演者，你应该先适应环境，然后决定哪种方法最好。当你有不确定哪种方法更好的时候，最好就站在讲台后面。没有人会以你所处的位置来记发言内容的。既然美国的总统总是用讲台，你为什么不行呢？。　最好的txt下载网

聚光灯下（2）
5。无论在什么时候，你都要提前几个小时到达指定会场，仔细地检查会场的设置。如果讲演需要视听辅助设备，在讲演前与现场技术人员联系，告诉他你的要求。这些人都是老手。只要给他们一些时间，他们会把你托付的事情出色的完成。
　　6。经常带上发言备用资料，即使你已经提前发送过了。不要认为任何事情都会一帆风顺。
　　第十九章聚光灯下7。从发言者的角度来说，幻灯片放映是非常受欢迎的，但观众并不一定会买账。这些幻灯片的内容，大多是图表、图形、数字以及无休止的密密麻麻的小数点。大多数幻灯片只能带来相反的效果——使听众极度厌烦。所有视觉工具仅仅起辅助作用而已。像多数人一样，如果你只想成为二流的演讲者，那就使用这些工具吧。如果你不甘于平庸，那么就扔掉大部分辅助工具，只需几张幻灯片和些许文字就足够了。每张幻灯片应被看作是一个大标题，是你讨论的要点。你想描述的人物、地点或者条目也可以制成幻灯片，而且快速的幻灯片转换能够集中听众的注意力。
　　8。展示幻灯片夹的时候，给听众留下七秒钟的时间来吸收前一张的内容和准备观看下一张的内容。在设置下张幻灯片的同时，