营销制胜的秘密:偷走这些点子-第2部分

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　　3。　在每一页上面都告诉读者，你希望他们做什么。请拨我们的免费电话，或者访问我们的网站……
　　4。　在手册内经常使用问答表格。一个世纪以来，心理学家已经告诉我们，人们看见问题后，会潜意识地想去读问题的答案。在人类心灵里，我们在和谁争论呢？
　　5。　最好在封底留下真实的联系姓名和地址。
　　6。　一个潜在读者拿起你的宣传手册时，会马上思考是看一下还是把它甩在一边。那么你怎样才能吸引住你的读者呢？在设计时一定要考虑这个问题，就好像你是《人物》杂志的排版编辑一样要不断思索。订阅一份《人物》杂志，这样每周它都会提醒你，你的读者真正喜欢什么。
　　大多数宣传手册上的图片都包含着抽象艺术，或者关于人物、地点及事物的照片，设计师以为读者看了之后能激起他们的兴趣，但它们大多都与主题无关，仅仅是为了填满手册而已，所以事与愿违，没有取得理想的效果。
　　一般说来，别用与主题无关的图片塞满你的宣传手册，除非你从事艺术行业。你的图片上的人物或背景应当是所要表现内容的一部分。
　　把你的宣传手册想象成一个短小的杂志，像那些优秀的新闻记者和摄影师那样要求自己，用职业的精神制作你的宣传材料，你选择的图片应当是你所要表现的内容不可或缺的一部分。普通读者对杂志充满了好奇与期待，你也应当思考你的宣传材料如何激发他们的好奇心。
　　同样的原则可以运用到年报上。公司和慈善机构每年都要制作大量的年报，但是它们大多数的命运都一样，或者制作出来以后马上被放进了文件柜，或者被扔到了垃圾堆里。没有理由这样啦，为什么不让你的年报有趣一点呢？想象一下那些短命的杂志。
　　当我担任凯伊公司的行销部主任时，第一年我把公司代言人安东尼·爱德华兹的形象放在公司年报的封面，第二年放上了查克·施瓦布。每份年报里，在特定版面上都有他们的访谈记录。例如，关于安东尼·爱德华兹如何看待他履行代言人的职责来帮助各个家庭理财，关于查克·施瓦布和凯伊公司放弃了为凯伊公司在全国的消费者提供投资建议方面所进行的资源整合的权利。
　　年报甚至也能产生效益。利用每年的通讯福利，包括营销部分的利润，向你的股东献上一份特别的礼物。清楚地列出他们想购买的东西的优点，他们会非常欣赏你。这样既节省了年报的印刷成本，又扩展了生意规模。
　　谁说年报一定很单调、乏味？如果你不在意你的股东或者你的支持者读着一份乏味的年报的话，那样的话你就真的不关心他们了，他们也不会来关注你了。让你的对手把乏味的年报递给他们吧。你的年报要做得越生动越好。
　　根据《广告时代》和其他出版业的观察家年复一年的调查，《人物》杂志多年以来一直是美国人最喜爱的杂志。
　　下边是《广告时代》最新列出的畅销杂志的前六名：
　　《人物》（People）
　　《美信》（Maxim）　
　　《娱乐周刊》（Entertainment　Weekly）　
　　《滚石》（Rolling　Stone）　
　　《纽约》杂志（New　York　magazine）　
　　《GQ》杂志
　　*由光速调查公司（Lightspeed　Research）提供数据，2003年
　　为什么《人物》杂志总是最畅销的杂志
　　长久以来，无论经济是景气还是萧条，《人物》杂志的发行量或者非常稳定或者持续增长，值得注意的是，它是世界上广告版面最多的杂志。
　　你可以借鉴《人物》杂志的成功经验，把它们运用到你的行销活动中去，包括运用到你的宣传手册和其他宣传材料中去。你可以采用以下四个步骤：
　　·使用真实人物的照片；
　　·照片总有说明文字；
　　·用词准确，这不是政府报告；
　　·每一页留下大量的空白。
　　《人物》杂志使用真实人物，你也不应当例外。你展示的人物可以是公司的董事、经理，也可以是消费者，当然必须征得他们的同意。避免花钱雇佣大众不认识的人。
　　人们总有想了解他人的天性。　电子书　分享网站

从你的广告花费中获取最多利润（1）
第十章
　　位置，位置，位置：从你的广告花费中获取最多利润
　　媒体策划者不断地抛出大量的缩略词，如CPM（每一千个单位的成本）和GRP（毛率点），它们与通过各类媒体接触的人群所耗费的成本相关，这些媒体包括印刷品、电视、广播和因特网。但是，这些术语（甚至还有更多）与目标听众是否真会看到了你的广告、是否欣赏它以及是否会有相应的举动没有任何关系。
　　我的一个来自花旗集团的同事喜欢提醒她的营销团队：媒体计划的60％是艺术，40％是科学。我甚至想将艺术的百分比提升到70％。
　　一个广告促销方案是否能引起适合人群的关注，是否会促进所投放广告的产品和服务的成功推销，有许多因素。其中一些就在你的控制范围之内，当然也有许多是不能控制的。
　　事实上，三个最关键的因素是你能控制的：
　　视觉效果：广告或者广告系列应该在视觉上有一种说服力，能吸引观众或读者的眼球。
　　位置：你为最好的“建房用地”买单。你需要出版物的版面、电视或广播的时段，以便让足够多的适合你目标利润的人群看到或听到你的广告。
　　频率：你应该在你的预算内尽力地做到广告出现的次数最多。
　　尽管媒体专家们向你抛出了许多图表和让人头脑麻木的数字，这三个因素尤其重要。
　　本书将把大部分篇幅贡献给第一个因素，即如何设计一个有说服力的广告。剩余部分会着重介绍一些简单规则。通过这些规则，我把最少的钱花在媒体上，但选择了最佳的版面和拥有了最多的广告频率。
　　难怪世界各地的广告公司的媒体规划者都是一群敬业的家伙，他们专业技术十分了得。但是，他们有一种倾向，在尽可能多的媒体中打广告——他们称之为广泛接触，从而增加你的广告预算。你可能有另一个目标，比广告受到读者或听众注意更加重要，如前所述，那就是频率。
　　你有那么大的财力让你的广告在30本杂志和报纸上一年出现几次，或者在10本杂志和报纸上经常出现吗？即使你在发行量很少的刊物上出现得频繁，频率的效果都胜过每次偶然的出现。
　　与频率同等重要的是首要版面。确保你的读者看到你的广告的唯一方法就是在你所购买的每种出版物的空间上支付额外版面费。
　　我们的预算都是非常有限的。实际上，我们总会捉襟见肘。资金有效利用的最佳方式就是减少刊物版面，把额外的钱花在买最好的版面上，以便使每个读者都有可能看到。
　　那最好的版面在哪里呢？下面是些建议。
　　杂志：读者最常看到是封底、封面内的第一页和最后一页、目录的顶部（如果目录能被轻松找到的话），还有刊物中相对的受欢迎的部分。
　　报纸：最佳位置是第一部分的第三页，其次是第一部分的末页。当然，这完全取决于报纸的版面安排，哪一部分对你的产品和服务更有意义，哪一部分出现的竞争广告更少。

从你的广告花费中获取最多利润（2）
为了确保这些最佳位置，你必须支付比正常费率更多的钱。第一流的建筑用地全靠地理位置：一间在海滩上的房子比内地街区更大的房子还要更值钱。媒体也一样，谁会把大把的钱花在出版物中的一个大部分读者要么只是翻翻，要么从来不看的地方呢？让其他人这样做吧！
　　乌迪·艾伦（Woody　Allen）曾说过，“生活的80％是在表演”。广告的位置存在着技巧。它必须是在大部分读者自觉会读到的地方，以及读者不自觉地拿起这本出版物就会去读的地方。
　　大多数媒体策划都不神秘。你需要决定你的目标受众是谁，他们可能习惯看什么，并决定出版物中最显眼的位置。然后尽可能的经常购买这类位置。
　　这里是博士公司为了让他们的目标观众每周都能看到他们的产品所采取的做法，博士公司生产高质量、中等价位的音响设备。
　　博士公司成功地在《纽约时代杂志》（New　Yark　Times）上每周登出一整页黑白广告。他们已经在相同的位置上刊登产品广告许多年了，具体位置接近封面后页，并且通常在星期天的猜谜游戏的上面。这样做有什么用呢？是的，每个人都希望高质量的音响设备价格便宜一点。他们善于思索，受过良好教育，并不害怕有点深奥的技术细节的广告。他们中的大多数星期日喜欢玩猜谜游戏，或者花一个小时或更长时间一个人安静地呆着，通常在相似的环境中欣赏音乐。实际上，音乐是猜谜游戏最好的支持者。每个星期这里都有一个新的谜语。每个星期这里还有一个博士广告。很有意思。
　　博士公司在《纽约时代杂志》非传统的广告位置安排广告版面是极好的例子，这一例子是其成功选择媒体空间位置的又一因素：到你的竞争对手不会去的地方去。当然，有专门面向音响爱好者的杂志，他们收集了很多音响设备的广告。那么你在这类充满竞争对手的广告的刊物上，会受到多大的关注呢？从一大堆广告中显现出来，站在盒子外面思考。疯狂一点吧。
　　女性时尚广告也是非常恰当的例子。拿起《名利场》杂志的任何一期，当然假设你非常有钱，承受得起。这里有如此多的时尚广告，一页又一页，看起来几乎都是什么时候已经看过了的。你的广告受到注意了吗？这全都要靠广告位置。
　　所有金融服务公司都想在报纸的商业版登广告，他们的广告通常被密密地堆在这里。但那些不太受竞争对手注意的版面呢？像体育版或者汽车版，甚至售房版。很可能你的广告会在这些版面上显现出来。
　　去别人不去的地方，这种策略值得认真考虑。这个策略看起来对博士公司很有效，不然他们不会一天又一天、一周又一周、一年又一年地在《纽约时代杂志》上刊登广告了。
　　在电视和广播中投放广告的技巧书包　网　。　想看书来

从你的广告花费中获取最多利润（3）
平面媒体上的规则同样适用于以下两点：用信息使你的观众或者听众为之兴奋；放在越显眼的地方越好，出现的越频繁越好。
　　电视广告很烦人。让人们形成去上厕所的间隙，但没人喜欢这种一次又一次地受打扰。一个很大例外就是超级杯（Super　Bowl），一旦广告变成他们的游戏，接下来会引起比足球比赛结果更多的讨论。
　　但是，不管你是将广告放在凌晨2点的晚间节目时段，还是用200万美元买下超级杯的广告，最有吸引力的时段是在第一次商业性休息空档。你的资金实力不足以能在一年的每周这一时段播放你的广告，只能在几个月内的同一节目里播出多个广告。
　　如同杂志的内封面，这个位置是大部分观众可能注意的地方。另外，如同阅读一本杂志一样，杂志越往后读，读者便进一步减少。同样，收视率也会在第一次商业性休息空档后下降95％。完全依靠节目表演，可能不会下降那么大。随着节目的播放，要想保持理想的广告收视率实在困难。
　　现在，由于技术的魔力，电视广告的最大威胁主要来自于数字化光盘式录像机和数字化录音机等其他形式。2004年，弗雷斯特调查公司完成了一项对消费者看电视习惯的研究，指出当人们收看预先录好的录像时，他们会跳过92％的商业广告。这对于打广告的公司或电视行业来说，不是个好消息。
　　数字化录音机的使用正在增多。2004年，至少有500万户家庭有跳过广告的能力。到了2009年，一半的美国家庭都将会有这个能力。你为了电视广告的收视率和制作而一直在花钱，这种能力会将你置于何种境地呢？
　　抵制跳过广告的最好方式是继续在那种最不易录制且为以后观看的节目上打广告。走在前沿的两个领域是新闻和体育。尽管观众可以录制节目在以后观看，但2004年的弗雷斯特调查公司还注意到93％的人仍旧收看直播的当地新闻，紧随其后的是全国新闻、体育时事，以及如奥斯卡或艾美奖这类特别节目。
　　显然，新闻和体育节目今后几年将受到更多广告者的青睐。另外，为了尽力避免跳过广告这一举动，电视制片人将制作更多的直播节目和策划观众能参与的互动节目。观众会变得积极一点还是被动一点，有待进一步观察。
　　广播是个很好的东西。你可以轻易地购买当地市场，与电视相比，制作一个广播直播的花费会少很多，不用担心数字化光盘式录像机。广播百分之百是直播，而且广告安排很简单：驾车时、驾车时，还是驾车时。最佳广播时间是早上6：00到8：30和下午4：30到7：30。
　　广播被大部分商人忽略，这是不应该的。广播能以最低的花销让你的信息在特定市场上每天都散播。这也是在不需要大笔投资的前提下，在外围市场上打广告的最有效的工具。
　　对于既想获得观众却又负担不起电视广告费用的小商人和非营利性组织来说，广播则是一个很好的途径。
　　人们乘坐汽车的时间增多，每年越来越多的汽车在公路上奔驰。你应该充分利用这个事实，并认真考虑将广播纳入营销战略中。
　　全球媒体规划和广告投放
　　好消息是全球媒体计划逐渐变得简单起来。几年以前，大型传媒公司要触及某一地区，没有当地媒体提供的与当地某一方面相关的知识，是不可能办到的。随着全球经济的稳步发展，媒体公司得以复苏，大部分现在都能在世界任何地方拥有处理广告投放的工作人员。
　　正如你所想，媒体要买美国以外的广告面临着具体的区域性挑战。拉丁美洲是最难策划广告的地区，电视收视率很难稳定，发行量很大的杂志很少，尤其是商业出版物，甚至直接邮件不但很不可信，而且价格昂贵。非洲更难。幸运的是，主要的发达国家很容易运作，与美国有一些相似之处。
　　就创意而言，一些国家有各自的特点，但是大部分都可控制。按道理，某项产品或服务的全球性营销战略，应该在提供给每个国家时保持相同的形象和感觉。尽管当地语言对同一点上可能产生不同的偏差，但基本的销售信息通常是相同的。
　　你常常碰到这种策略性的问题，比如能否在使用当地语言的广告中部分地使用英语。例如，在日本，标题和妙语通常是用英语。在这两种场合使用英语被认为很时尚、很酷。
　　在某些讲阿拉伯语的国家，当地人喜欢他们的广告使用阿拉伯语，但却喜欢在呼吁行动时使用英语或者两种语言交替使用。
　　当你行走于世界各地时，一个广告公司的价值便得以证实。要坚持与一个有丰富世界级经验的广告公司共事。幸运的是，如今大部分广告公司是由世界各地的专家组成的。你的核心团体应该能够获取当地的专业知识，不论你想在哪个国家推广产品，他们都有能力为你提供一份连贯、详实的计划书。
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注意，我们都在一天天变老（1）
第十四章
　　注意，我们都在一天天变老
　　代沟——真实的和虚构的
　　我对营销行业的很多行为感到奇怪，特别是电视媒体，他们把目标定位在年龄为18到35岁的人群，而