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打造年薪100万的营销总监-第9部分
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处，大家终于相安无事。
协调行动策略，则是企业与企业之间在资源、技术、生产、销售的某一方面或某几方面协调行动，共同占领某些市场领域。
五、竞争策略忠告
1不能将价格竞争搞成企业的集体自杀
价格竞争策略是产品差异化战略的一种，但它仅仅属于产品的外延差异，而不是质量、特色等内延差异。这一战略只能是一种备选战略，只能是短时期战略，或具有特定目的战略，是力量特别悬殊的两个竞争者之间强者选择的战略。价格下降空间总是有限的，过分强调价格，会使消费者忽视产品内延的差异，可能导致一降再降，直降到企业失去承受力，因此，这种战略是不能轻易采用的。
2 10％与50％的辩证关系
如果一个市场容量是100万，你的企业在中间占了50％，也才50万，而另一个市场容量为1000万，你的企业在中间占10％，则是100万，舍谁取谁是很明显的。
企业之间竞争的同时也存在协同作战，共同把蛋糕做大再去分享，这句话在任何时候都是真理。
3竞争效果的定义是大家都活得更好
对竞争效果的定义，一定不能是你死我活，而应该是大家都活得更好。随着社会化大生产程度的加深，科技发展的加快，要想独自生存在这个世界上的企业，最终反而生存不下去。新世纪的竞争理念是协作竞争、合作竞争，是牵起手来的竞争。
4宽容也是一种竞争策略
在一个行业中，不能容忍的常常是排在行业前面的领导型企业，这些企业的经营者常常是稍有风吹草动就大动干戈，比如一看到新加入者进来就降价，看到别的企业搞技术开发，自己就加大投入想把人家吓跑。事实上，宽容有时也是一种战略。如果新加入者能共同把市场做大，为什么不宽容呢？如果搞技术开发的企业能促使整个行业进步，有什么不可以呢？
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第三节 如何做好市场管理考核（1）
市场管理考核的对象主要是市场部负责人，同时也涉及营销中心其他各部、各办事处负责人，各位负责人再对部门内相关员工进行考核。
一、考核指标
1市场部负责人
定性指标
（1）市场定位与市场细分情况。
（2）市场分析情况。
（3）营销信息系统管理情况。
（4）市场调查情况。
（5）未来市场分析情况。
（6）市场企划针对性、可操作性。
（7）检查市场企划方案执行情况的力度。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
2销售部负责人
定性指标
（1）市场信息收集情况。
（2）实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
3客户部负责人
定性指标
（1）市场信息收集情况。
（2）实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
4各办事处负责人
定性指标
（1）市场信息收集情况。
（2）实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况。
定量指标
当月（或半年、年）市场占有率增减率：
市场占有率增减率=（期末占有率一期初占有率）÷
期初占有率×100％
二、考核办法
由营销总监组织考核，实行100分制，定性指标占40％，定量指标占60％。考核结果由人力资源部处理。
市场部负责人考核分值如表3…10所示；销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人的考核如表3…11所示。
表3…10考核分值表
考核对象：市场部负责人考核时间：
指标类别指标分值实际得分备注定性
指标1市场定位与市场细分情况52市场分析情况53营销信息系统管理情况104市场调查情况55未来市场分析情况56市场企划针对性、可操作性57检查市场企划方案执行情况的力度5定量
指标当月（或半年、 年）市场占有率增减率60合计100
表3…11销售部负责人、客户部负责人、各办事处负责人考核分值表
考核对象：考核时间：
指标类别指标分值实际得分备注定性
指标1市场信息收集情况202实施市场部制订并经批准的市场企划方案效果情况20定量
指标当月（或半年、 年）市场占有率增减率60合计100
小品牌的侧翼游击战——羽绒服2002年市场企划案
一、市场背景
（1）通过调查，羽绒服市场已经形成热点。目前商场可见品牌达104个，常见品牌达60个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲等。书 包 网 txt小说上传分享
第三节 如何做好市场管理考核（2）
（2）波司登采用美国杜邦Tyvck plus down生态羽绒里衬，日本“密可柔”高科技面料，以及高鹅绒为填充材料的全新绿色羽绒服让消费者颇为青睐，同时让老百姓购买时有了新的选择，挑选的范围更广泛，在注重品牌的同时更注重价格的实惠和产品的内在含量。所以品牌还要与品质完美结合。
（3）今年各商场上市的羽绒服多以名牌为主，但仍是新老品牌共存。各商场为抢占市场，在羽绒服一上市就开始了一系列的打折、返券等促销活动，更加剧了羽绒服大战的升级。因此，今年羽绒服的销售比往年将更加激烈。对老百姓来说更加实惠了：用低于去年的价格能买到优于往年的羽绒服。
（4）根据有关人士透露，今年各品牌羽绒服的降价幅度将高达100多元。降价绝不是盲目进行的，专业调查机构进行调查，消费者对羽绒服的心理价位为200元（269％）、300元（291％）、400元（154％）、500元（163％），这就是说877％的消费者都希望羽绒服的价格在200～500元之间。
（5）中华工商时报、中国消费者报、中国质量报和中国保护消费者基金联合会共同开展的一项调查表明，今年的羽绒服市场广告投放量是保暖内衣的3倍以上。
（6）波司登、红豆、雪伦品牌目前已经开始抢占拉萨市场。
（7）主要品牌广告语：波司登——连续六年全国销量遥遥领先；雅鹿——今年冬天穿雅鹿；波顿——天衣无缝。
（8）石家庄除了波司登、雪驰、鸭鸭，一些生产保暖内衣、西装、牛仔、休闲服装的厂家也加入了竞争。有关人士介绍，今年的羽绒服市场至少比去年增加20多个，知名的新军有南极人、北极绒、红豆、松松等。
（9）波司登推出5个品牌，除去波司登、雪中飞外，还有康博、冰洁、冰飞。可以说在高、中、低档三个层面全线出击。运动、休闲等几个领域也全面开花。
（10）羽绒服大战常用方法：广告战→概念战→价格战。其中概念战有人说鹅绒好，有人说鸭绒好，鹅绒轻，保暖性好；鸭绒好，无异味。
（11）根据有关部门预测，今年羽绒服市场价格战在所难免。理由是：①今年加入羽绒服市场竞争的厂家增加，粥少僧多，为了争取消费者，价格优势是各路厂商首先想打的牌；②看到羽绒服市场火暴，如今石家庄大街小巷冒出了许多加工羽绒服的小店，他们打出一件羽绒服仅100元的招牌，小店如此低廉的价格，大的羽绒服厂商的高价羽绒服还能抵抗到几时？石家庄羽绒服的价格大战已经箭在弦上，一触即发。
（12）广告战是前奏，概念战、价格战则会随后跟上，今年羽绒服市场价格大战好戏在后头。
（13）全国羽绒服1998年～2005年内、外销售情况（略）。
（14）羽绒服各国普及率（略）。
（15）全国羽绒服厂家（大、中型）数量：3000多家。 。 想看书来
第三节 如何做好市场管理考核（3）
（16）羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200～600元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。波司登、雪驰、杰奥在华北地区销售额名列前三甲。2005年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。
二、SWOT分析
★ 强势
（1）“××××”这一品牌名称人情味浓厚，易于联想，易于推广。
（2）“××××”羽绒服的生产厂家地处华北境内，相对于江苏等名牌羽绒服而言，在推广过程中的流通环节可以缩减，从而价格上有优势。
（3）市场定位明确（主攻农村市场）。
（4）相对于知名品牌，对市场熟悉度大，容易控制目标市场。
★ 弱势
（1）企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起，耗费资金量大。
（2）相对于知名品牌，销售通路不十分完善。
（3）推广干扰度大，广告到达率与有效程度不成正比。
★ 机会
（1）秋冬季节节日较多，可大力利用事件行销，培养品牌亲和力。
（2）所定位的农村市场有机会点，发展潜力大，可先入为主。
（3）农村市场的媒介接触习惯较城市的千人成本低廉，投入可相对节省。
★ 威胁
（1）由于河北市场的市区市场块已经趋于准饱和状态，本年度，一些新加入的知名品牌极有可能进军农村市场，从而形成冲突。
（2）假如若干农村市场选择失误，极有可能因为购买力跟不上而导致传播浪费。
（3）宣传与厂家产量失衡，容易导致局部市场饥饿，而被其他品牌乘虚而入。
三、企划总体思路
1市场营销战略
整体采用游击战术（知名品牌的市场重点放在城市，而我们则游击各农村市场，争取不与大品牌、厂家发生正面冲突）。
针对以上SWOT分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目地全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取20％的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这20％的主要市场为企业带来80％的利润（利用这20％的市场销售完成80％以上的库存），再将其他80％的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该80％的市场赢取20％的利润或销售20％左右的库存。
2市场营销战术
（1）针对后半年的一些主要节日（如9月学生开学、教师节、重阳节、圣诞节、元旦、春节、情人节等），大力利用事件行销，吸引社会及大众媒体的注意，引起新闻传播，从而培养出品牌亲和力。可利用此公益性质的公关活动避开首轮羽绒服大战——广告战，即采用侧翼竞争。
（2）针对目标市场，走厂家直销的路子，一来可以迎合今年众多知名品牌厂家直销的路子；二来节省销售通路中的一些流通环节，把该部分的资金让出来给消费者，以迎合本年度即将打响的次轮羽绒服大战——价格战。推广时间选择及时，有可能成为揭开年度羽绒服价格战的第一品牌，届时可利用新闻媒体大肆宣扬——“小品牌，大举措”，从而吸引眼球，进一步扩大品牌知名度，与A部分的事件行销相辅相成，从而提升品牌美誉度。厂家直销过程中硬性广告粉墨登场，各类“送温暖到农村”的活动在主要的目标市场全面开花，且配合价格促销，以此造成众人排队争购“××××”羽绒服的情景。活动期间，邀请新闻媒体关注，以造成二次新闻传播。 。 想看书来
第三节 如何做好市场管理考核（4）
（3）公益性公关活动与促销活动双管齐下，且相互配合，以年度销售收位，目标为销售完毕全部库存，并升华品牌美誉度，为下一年销售打下基础。具体做法为以旧换新，并不一定用旧羽绒服来换买新羽绒服，也可用老式棉衣、棉裤或棉被等相关过冬用品换买羽绒服。厂家所得陈旧的过冬用品一律用来捐助灾区或贫困山区。再次邀请新闻媒体及其他相关部门关注及支持，以造成三次新闻传播。
四、定位
★ 市场定位
石家庄周边18个县市：晋州、藁城、辛集、正定、鹿泉、栾城、赵县、高邑、元氏、赞皇、平山、新乐、行唐、灵寿、井陉矿区、井陉、无极、深泽。
选择其中需求最大、购买力最强、羽绒服普及率最底的3～5个县（市）进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。在所选择的3～5个县（市）中再选择重点乡、村作为重点推广，其余市场只在县城做推广活动。资金分配按照2∶8原则分配（即20％的重点市场占用推广资金的80％，其余80％的市场占用20％的推广资金）。
★ 概念定位（根据市场特点选择性诉求）
√ 产品机理概念——暖暖和和过一冬！
√ 利益概念——实在温暖，仅卖×××元！
√ 精神概念——这个冬天不太冷！
√ 承诺概念——冬天里的一把火！
√ 促销概念——便宜过冬，何乐不为？！
√ 总诉概念——这个冬天不太冷！
★ 主题诉求定位（根据市场特点选择性诉求）
√ 独特销售主张——便宜过冬，何乐不为？！
√ 品牌个性主张——冬天里的一把火！
√ 品牌形象诉求——这个冬天不太冷！
√ 品牌亲切诉求——暖暖和和过一冬！
√ 服务方便性诉求——今年冬天，温暖到家！
√ 品牌世界——火、团圆的家庭
五、诉求表现策略
（1）系列诉求，层层推进，强化沟通传播，建立强烈印象。
（2）诉求形式：
√ 正面诉求（例：这个冬天不太冷！）
√ 压迫式诉求（例：没有羽绒服的冬天……）
√ 黑色幽默诉求（例：这样会“着火”！）
六、媒体策略
（1）媒体重组，迎合农村消费者的媒体接触习惯，主要采用墙体广告和DM单张作为主要宣传工具，其次配合“送温暖到农村”等公益性演出活动、海报、现场广告牌等。
（2）以报刊媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。报刊媒体选择要迎合农村消费者的媒体接触习惯，如《河北广播电视报》、《燕赵晚报》等。
（3）报刊媒体发布软文、硬性广告兼施，穿插事件新闻，主要选择休闲、娱乐、运动版。版面安排需保证唯一性、排他性。软文则完全以亲人、朋友的口吻出现。
七、相关事件行销
1学生开学、教师节（9月10日）
第一步：9月7日、8日在报刊媒体上刊登悬念广告——“寻觅有缘人！”。
第二步：9月9日在报刊媒体上刊登广告——有缘人，分文不取！——×××羽绒服，缘系灵魂工程师！
第三步：9月10日在报刊媒体上刊登广告——莘莘学子跃龙门，谆谆教诲系心棱。寒窗苦读�
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