水煮三国-第24部分

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我这里有一篇范文，就是根据顾客的生活情调进行分类，简单地把顾客分成务实型和务虚型两
类。”　
他打开投影仪，幕布上便出现了那篇范文，题目是《两个女人说情调》：　
有两个女人，一个叫“务实”，一个叫“务虚”。两个女人都是丰腴的少妇，一样
有体面的职业，一样有小康的家庭，一样喜欢买时髦的衣服、高档的化妆品。但要区
分她们还是很容易的。只要问一个问题，立刻可以知道谁是务实，谁是务虚。　
这个问题是：如果你的男人只有10块钱了，你希望他去买猪肉呢还是去买玫瑰？　
务实的标准回答是“猪肉”．而务虚的答案则是“玫瑰”。　
一天下午，两个女人在咖啡馆聚会，聊天说情调。　
务虚：我喜欢泡在咖啡屋，体内是咖啡暖胃的温香，窗外是街上养眼的风景，这
种感觉实在是很有情调。有一本书上说，咖啡是一种奇妙的混合饮料，由西部分组成：　
一半是由咖啡粉、水和奶等组成的液体，有种或苦或酸、再加点甜的味道；另一半是
一种叫做感觉的东西。　
务实：瞧你说的那么玄乎！咖啡嘛，不就是一种饮料吗？它的功能不过是可以提神
醒脑而已。　


第十九章　蚂蚁靠什么绊倒大象　
…　126　…　
务虚：你这个人真是没有情调。　
务实：实实在在过日子嘛，哪有那么多情调？情调能当饭吃吗？　
务虚：我理解的所谓情调，是一种“情绪的调味品”，它能给你带来好的心情和享
受。比如在休闲时先，手捧一杯咖啡品味人生，或者在午后一边晒太阳一边看书，这
就是情调。　
务实：这是情调吗？我觉得那是瞎花钱。还不如布置布置家居、料理料理家务来得
实在。　
务虚：你这个人怎么会这样。那说咱们俩都喜欢的化妆品吧，咱们都喜欢兰蔻的
口红，你说说为什么喜欢？　
务实：兰蔻的口红色彩好嘛，又很润，适合我敏感的皮肤。又容易找到合适的颜
色。　
务虚：没有别的了么？　
务实：就是好用嘛，还有什么别的？　
务虚：你不觉得，买到自己喜欢的口红，化一个漂亮的妆，心情也能好起来吗？　
务实：心情？好像是吧。　
务虚；这就说明除了实用之外，你也承认好感觉，好感觉就是情调。再问你，如
果你老公只有10块钱，你希望他送你玫瑰呢还是去买猪肉？　
务实：当然是猪肉了。连基本生活都没保障，还谈什么情调？他要是真到了这个地
步呀，我还可能就学学那些所谓有情调的，外面再找一个算了。　
务虚：外面再找一个？那不叫“情调”，叫“调情”。　
务实：不管是“情调”还是“调情”，穷到只剩10块钱了。你还能享受什么感觉呢？　
务虚：换了是我呀，我还是希望他送给我玫瑰，那等于送给我一个美好的希望。
我觉得两口子过日子最重要的就是要有美好的希望。　
务实：与其有美好的希望，不如化做行动。我虽然不会在周末给老公准备烛光晚
餐，但我努力工作挣钱供房子供车，让两人都能过上小康生活，我就觉得我可以算是
个好士人了。　
务虚：你这样当然很好，可是如果你能再浪漫一点、有情调一点，不是更好吗？　
男人喜欢有情调的女人，有情调的女人有女人味。　
务实：喝咖啡的女人就有情调有女人味啊？我觉得，会做饭、会煲汤的女人才有女
人味呢！比如说你请我喝的这杯咖啡吧，一杯咖啡38元，够我煲上一瓦罐鸡汤，可以
好好地给老公补补身体。一瓦罐鲜美鸡汤，比起你的苦咖啡，到底实惠得多吧？　
等大伙儿看完两个女人的情调，诸葛亮问道：“假设这两个女人先后到商场购物，我们应该
怎样满足她俩的需求呢？”　
赵云说：“务虚型的女人讲究情调，务实型的女人强调物有所值，这两个女人的需求各不相
同．我们应该从产品的设计、卖场环境的布置和导购语言等方面分别给予有针对性的服务。”　
关羽说：“没错。前几天蔡文姬跟我打电话，说她想买一台新彩电，逛了几个商场，可就是
找不到一种外观漂亮的机型。她建议我们把彩电的外型设计得卡通一些，摆在家里会很有情趣。”　
诸葛亮说：“是啊，我们的确应该生产一些卡通型、艺术型的机子，以满足那些讲究情调的
顾客的需求。这说明不同类别的顾客有着不同类别的需求，而我们的产品和服务也应该适销对
路。”　


第十九章　蚂蚁靠什么绊倒大象　
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刘备忽然问道：“如果一味地满足顾客需求，会不会影响到公司的利润呢？”　
诸葛亮说：“以顾客为中心的营销服务，必须建立在有赢利的基础之上。顾客、利润和企业
之间的关系，就好比目的地、汽油和汽车之间的关系一样。没有汽油，汽车怎么跑得动呢？同样
地，基于对利润的考虑，营销4C中的第二个c，就是Cost——成本。”　
成本（COST）　
刘备问：“在传统商业中，不是同样存在成本管理吗？”　
诸葛亮说：“在传统的商业活动中，普遍采用传统的4P理论，一般是企业根据自己的战略需
要、以产品的生产销售成本为基数来制定作价办法（price）。例如，企业的产品定位于中档市场，　
则价格也为中档。很显然，这是一种以产品战略为导向的作价方式。一旦产品战略未能达到理
想状况，就会让企业陷入被动。”　
刘备问：“那么，营销4C中的成本（cost），与传统商业中的成本有何不同呢？”　
诸葛亮说：“营销4C中的COS诹代营销4P中的price，更切实地考虑到了顾客的购买成本。这
种购买成本不仅包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买
风险，同时也意味着产品定价的理想状况。这种以顾客需求为导向的作价方式，因为可以知己
知彼，就能够让我们在市场营销中做到进遢自如。即使是低于顾客心理底线的价格水平，亦能
够让企业有所盈利。所以，营销4C中的成本（cOSt），是从顾客的需求出发，基于对利润的考虑，　
制定的一种目标成本。”　
刘备问：“目标成本？是一种成本控制方法吗？”　
诸葛亮说：“它是一种成本控制方法。但更准确地说，它是一种利润规划。它要求我们在设
计产品时，首先要考虑市场，分析商业机会。从战略上讲，这种成本管理方法因为较早地进入
了企业与顾客之问的互动，具有前瞻性，能够积极、主动、目标明确地实现顾客满意，并且可
以更有效地获取利润和控制风险。”　
刘备问：“既然如此，在这种成本管理理念中，究竟包括哪些目标成本呢？”　
诸葛亮说：“从市场营销的角度上讲，主要是两种成本，一种是为顾客提供便利的成本，另
一种是沟通的成本。”　
便利（convenience）　
谈到营销4C中的便利（convenience）时，诸葛亮又采用了他擅长的触类旁通教学法。他启发
各位学员说：“假设情人节的那一天，你准备用一枝玫瑰向心仪的女孩求爱。尽管你对自己的魅
力很有信心，然而你不得不警惕众多情敌的动向，你必须让手中的玫瑰变得一枝独秀。现在，　
你已经做好了一切准备，可第一步应该怎么做呢？”　
赵云回答说：“我的经验，第一步是设法和她接触。如果连接触的机会都没有，所有的准备
都只能是单相思。更重要的是，一旦拥有和她接触的机会，就有可能阻断她和别的男孩接触，　
从而可以打败情敌。进入恋爱状态。”　
诸葛亮继续问道：“为了赢得和她接触的机会，你会怎么做呢？”　
赵云说：“如果她在家里，我就在她的窗下等候。如果她在公司，我就在她的办公室门口等


第十九章　蚂蚁靠什么绊倒大象　
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候。总之，必须在所有的情敌接触她之前，抢先和她接触。”　
诸葛亮笑了，说：“那个女孩在期盼着玫瑰，而你在最早的时间满足了她的需求，这就叫便
利。”　
张飞没弄懂，问：“在市场营销中为顾客提供便利是为了实现营业收入，而情人节的女孩得
到玫瑰却不用付钱，这又如何类比呢？”　
诸葛亮笑道：“顾客因为爱你的产品付出钱，女孩因为爱你的花儿付出吻，又怎么不能类比
呢？”　
大伙儿一起“喔”了一声，一起恍然大悟。　
诸葛亮说：“现在的女孩子都很受宠，每个女孩都希望用最少的恋爱成本获得最好的爱情和
婚姻。求爱者为女孩提供的便利越多，女孩付出的恋爱成本就会越少，双方相爱的可能性就越
大。在市场竞争中，企业的分销如果不考虑顾客购物的便利性，必将失去许多和顾客恋爱的机
会。因此，我主张用营销4C中的COn—　veuience（便利）来取代营销4P中的place（渠道）。虽然COnvenience
和placc都意味着分销策略，但convenience注意到了顾客的便利，并且能够通过为顾
客提供便利，主动去贴近顾客。　place则不然，它主要是考虑企业自身的便利。”　
刘备问：“为什么您认为place考虑的是企业自身的便利呢？”　
诸葛亮说：“企业在分销过程中会遇到许多难以解决的问题。如果是place企业，就很可能
选择放弃。然而，convenience企业却会积极思考和制定解决方案。想想看，如果一个place男
孩总是因为种种原因无法和女孩见面，他还能指望将爱情维持多久呢？”　
沟通（munication）　
诸葛亮说：“营销4C中的第四个c是munication（沟通）。所谓沟通是一种双向的交流，可
是在传统4P中，我们一直听到的都是promotion（促销），是企业对顾客的单向刺激。目前，市场
上五花八门的促销话动已是令人跟花缭乱，什么买一赠一，什么打折，什么购物抽奖，随处可
见。由于缺乏交流，企业并不了解赠品是否为顾客所需。由于害怕出乱子，厂家或商家只好保
留活动的解释权。而在另一方面，顾客也在患得患失，担心受到欺骗。我相信，各位学员都有
过这样的体验。”　
关羽说：“我前几天在A商场买了一件羊皮背心。标签上注明原价980元，打5折促销，为此
我付出了490元。可昨天我在B商场发现一模一样的一件羊皮背心，才标价450元。你们说，这个
A商场不是蒙人吗？”　
诸葛亮说：“这个A商场玩的是虚价打折的花招。谁都知道，骗人的花招只能得逞于一时，　
所以我相信A商场也是不得已而为之。因此．用munication（沟通）取代promotion（促销），是
一个更聪明的选择。在营销4P中，promotion（促销）是为了自己的赢利来刺激顾客购买，谋求的
是企业的‘单赢’。而在营销4C中．munication（沟通）却是通过满足顾客需求来实现自己的
赢利，谋求的是顾客与企业之间的‘双赢’。同样的道理，在男女关系上，无论强迫或欺骗都
没有好结果，所谓‘强扭的瓜不甜’就是这个道理。古往今来，惟有‘双赢’的爱情才能天长
地久。”　
看透女人心，看透顾客心　


第十九章　蚂蚁靠什么绊倒大象　
…　129　…　
诸葛亮说：“有了接触的机会之后，善于察言观色是沟通的第一要义。通过观察，你会发现
一个有趣的现象，商场里的顾客和情场里的女人一样，都喜欢说‘不’。”　
张飞哈哈大笑起来，说：“先生观察得可真仔细，是这么回事。俗话说，女人心，海底针。
这顾客的心哪，也是海底针。所以，追女人最麻烦的是女人说‘不’，市场营销最麻烦的是顾
客说‘不’。”　
诸葛亮也笑道：“如果你能看懂女人心，你就会发现，女人说‘不’并不是拒绝，而是一种
潜台词。同样的道理，顾客的异议也不是拒绝。大家请看幕布，我们来学习如何识别女人的异
议和顾客的异议。”他一边说．一边移动鼠标，投影仪的幕布上显示着：　
在恋爱中，如何识别女人的异议？　
通过语言的内涵表现某种言外之意，似乎是女人的专长。于是，恋爱中的女人常
常会有言不由衷的表现。如果你懂得讨好她，她就会用半推半就的姿态接受你。举例
说明如下：　
1．欲迎还拒　
男孩：我可以请你看电影吗？　
女孩：不行啊，我每晚10点钟必须回家。　
如果她是真的拒绝，就会冷漠地对他说：“我有事，恕不奉陪！”聪明的男孩听得
懂，她说她10点钟必须回家，那意思连说只要他在10点之前送她回家，她还是可以接
受他的邀请的。　
2．表示害羞或矜持　
假设你想亲吻一个女孩，你在征询她的意见，你认为女孩会怎样反应呢？许多女孩
会说“不”，她们并不是在拒绝，而是因为害羞。如果你因此而退缩的话，只能说明
你不解风情。　
此外，女弦们也常常用说“不”的方式表示矜持。一个自尊心强的女孩会认为，　
用说“不”的方式增加男人求爱的难度，也会相应地增加男人对她的重视。　
3．提请注意　
有些女孩经常打电话或写信给男朋友诉说：　
“我最近很忙，实在无法与你见面。”　
“我想一个人出去旅行，松弛松弛．最近不能与你见面了。”　
如果你相信的话，那你就是大傻瓜，她真的这么忙，怎么还会有闲工夫打电话或
写信向你诉苦呢？即使真的要去旅行，是不是真的不要你陪伴？如果你真的相信她，就
只能引起姑娘的失望。碰到这种情况，你应该反复琢磨女孩的真实意图。　
其实，女孩子在恋爱中总喜欢用这种办法提请男友注意她、关心她。所谓“忙”，　
其实是女孩子表示矜持的借口。她的潜台词是：“你应该用更热烈的求爱方式，来表
示对我的在乎。”　
4．故意撒娇　
女人有时候会故意闹别扭。约会的时候，你提议去散步，她会说：“我累了。”你
提议去喝茶。她又会说：“我还想再走一走。”因此，许多男人觉得女人琢磨不透。甚
至被这些近乎无理取闹的表现弄得火冒三丈。　
其实呢。女人的这种表现，可以说是在撒娇。她要通过闹别扭的方式，来测试男


第十九章　蚂蚁靠什么绊倒大象　
…　130　…　
人对自己的感情。　
俗话说，好男不跟女斗。当女人说“不”的时候．你一定要学会善解人意，不要
和她争辩。否则，她会认为你是一个没度量的男人而讨厌你。　
关羽看完，问道：“如果女人确实是在提出抗议，她又会有哪些表现呢？”　
诸葛亮说：“如果女人真的表示拒绝，她会使用强硬的语气，不容你误解她的意思。所渭善
解人意，就是要善于揣摩她的语气，没有弦外之音的是真情，有弦外之音的才是调情。”　
张飞大笑道：“先生如此了解女人，简直可以做一位情场诸葛亮啊！”　
诸葛亮说：“哪里，哪里。在历史上，我做过战场诸葛亮，也做过官场诸葛亮。这回呀，我
要做的是商场诸葛亮。大家继续往下看。”他轻点鼠标，投影仪的幕布上显示出另一个相关的页
面；　
在商场中．如何识别顾客的异议？　
和情场中的男女关系非常相似，商场中的顾客也喜欢说“不”。一位有经验的营业
员知道，无论顾客有什么意见，都表明他对商品感兴趣。所以，顾客的异议具有两面
性，既是成交障碍，也是成交信号。在得到令人满意的回答之后，他会很愿意购买你
的商品。　
因此，营业员可以通过对顾客异议的分析。了解对方的心理，进而提供有效的导
购服务。下面是几种常见的顾客异议：　
1．“我没钱！”　
很多时候，“没钱”只是借口，而并不意味着顾客“身无分文”。顾客的真正意思
可能是：“我没有钱去买任