[管理]马化腾的中国功夫-第29部分

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涤械腝Q号，在其他的即时通讯网络里是不能移植的，用户自己在QQ这个网络里的联系人也是不能转移到新的网络里去的。如果用户转换到新的网络，那么他就面临失去这个和朋友联系的方式。而且，QQ现在几乎和电话、手机一样成了网络上最普及的即时通讯方式。从单个用户的视角来看，转移成本好像不是很高。但是如果从用户整体来看，转移成本是非常之高的。总的转移成本等于顾客承担的成本加上新供应商承担的成本。　　　　　　
　　假定我们给每个用户的转移成本定价为10元，这个定价并不算高，而QQ的用户在2002年就已经突破了1亿，另外再加上为这些用户提供服务需要的设备和人工费用，这个转移成本的数目非常可观。新的供应商如果想进入这个市场，就必须承担大部分的转移成本。所以，QQ现在的垄断地位是很稳固的，不仅巨大的购置费用会形成巨大的转移成本，即便是单个的转移成本也可能形成巨大的进入壁垒。　　　　　　
　　QQ所形成的这种聚集效应，就像两个繁华程度不一样的城市，人们都愿意去繁荣的城市，结果繁荣的城市就更加繁荣，而贫瘠的城市就更加贫瘠，引发了马太效应。马太效应（Matthew　　
Effect）是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少，名称来自于《圣经·马太福音》中的一则寓言。1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿（Robert　　
K。Merton）提出这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是由一个研究生完成的。”他归纳“马太效应”为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。他阐述这一观点时引用了《圣经》在“马太福音”第25章中的两句话：“凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”　　　　　　　　　　　　　　
第140节：第五章　腾讯帝国的未来（4）　　　　　　　　　　
　　其实中国古代伟大哲学家老子讲的更全面而透彻：“天之道损有余而补不足，人之道则反矣，损不足以奉有余”。“天”是公正无私的大自然，它将“高者抑之，下者举之；有余者损之，不足者补之”。人是有私欲的，所以“富在深山有远亲”，马太效应相当于“损不足以奉有余”。在聚集了亿万人的互联网世界，损不足而奉有余达到极致。　　　　　　
　　边际效益的临界点　　　　
　　在传统的经济现象中，边际效益一般都是递减的。而在互联网领域，边际效益将在一个漫长的区域内为零。只有熬到“临界点”，边际效益才突现戏剧性的暴增。　　　　
　　互联网资深专家姜奇平认为，腾讯的QQ之路，是马化腾一个人走出来的中国式互联网之路。腾讯的平台就是王府井大街。试想，腾讯最初建立的时候，是一条虚拟的“王府井大街”，能走到这条街上的人，必须有一个“身份证”，而这个“身份证”，就是QQ号码。他们的目的均是为了认识新朋友。通过网络技术，海南人可以和佳木斯人露个笑脸，讲个笑话；上海人和西藏人可以互相探讨诗歌、文学问题……只要打开添加的目录，所有的人都可以由陌生人变成朋友，天南海北神侃一通。　　　　　　
　　第一波人带来了第二波人，第二波人又带来更多的人……如此循环往复地扩大，如此一来，这条虚拟的“王府井大街”开始远近闻名。而在这个过程中，腾讯起了什么作用？腾讯一直在做基础设施方面的事情，就是修建街道。马化腾最初做出QQ这个软件的时候，只是觉得好玩。先期的成本就是马化腾的技术成本。如果继续用王府井大街做比喻的话，就是马化腾有了一个想法，他要修一条街道，在开土动工之前，没有产生任何物质成本。但当马化腾把这个软件放在互联网上供人下载的时候，成本就产生了——服务器的成本。某一天，腾讯公司的几个创始人发现QQ系统上有100个人同时在线的时候，他们又惊又喜。可是随着用户数的增加，公司需要为这套系统投入的成本也越来越高了。也就是说实际成本不断增加，而边际效益持续为零。　　　　　　
　　QQ的第一个测试版本，两个月后注册用户已达20多万，此后用户数量呈指数型增长。马化腾推出OICQ的第三个版本之后，注册用户数在一两个月之内就已经达到了几十万，而且增长的势头越来越猛。用户量剧增导致的最直接的结果就是资金告急，从添加设备到拓宽线路，从增加开发人员到投入管理费用——每一项都像个吃不饱的“无底洞”。而OICQ作为一项免费的服务项目，又不可能从用户的增加里得到直接的利润。　　　　　　
　　事实上，2000年以后，虚拟“王府井”已经声名鹊起。QQ渐渐成为中国城市青年的一种生活时尚。这个时候，马化腾的压力不是缺乏用户，而是用户数疯狂飙升。以每天新增注册用户数80万计，腾讯每周就需要投入一台双CPU、1G内存的服务器，这些设备价值7万多，再加上租用带宽和其他的硬件成本，每个月都需要几百万元的成本。　　　　　　　　　　　　　　
第141节：第五章　腾讯帝国的未来（5）　　　　　　　　　　
　　到了2001年中期，腾讯的新增注册量更是达到每天90万人以上，使腾讯公司不堪负荷。此时摆在马化腾面前的难题是，他必须寻找到最佳盈利模式，否则，上亿的用户量——这一最宝贵财富反将成为腾讯发展路途中巨大的包袱。　　　　　　
　　无奈之下，2001年7月，腾讯开始对用户注册实施控制。但每日的新注册用户仍然高达39万人。那个阶段腾讯公司每个月的费用开支在200万元左右，其中仅增加设备的费用便占了其中的四分之三，形势相当严峻。　　　　　　
　　两年多的时间，马化腾一直在修建虚拟的“王府井大街”，实在不堪重负的马化腾决定对新来的人群收取门票，这是一个失败的策略，这导致了新人没来几个，原来在街上溜达的人也走了一部分。　　　　　　
　　新经济企业的特征是前期会经历一个亏损阶段，当产量达到一个临界点（正反馈点）后，正反馈效应作用加强，企业可以扭亏为盈，步入高额的投资回报期，实现巨额利润。中国移动推出“移动梦网”的一瞬，它也许不知道，这一创新性的价值链条会挽救一批互联网公司。腾讯就在这批名单的前列。腾讯赚钱的速度和它当初注册用户的疯长一样，到2001年7月，腾讯实现了正现金流，到2001年年底，腾讯实现了1022万元人民币的纯利润。从那时候起，腾讯公司建的“王府井大街”修缮完毕。此后，就进入了边际效益的增长阶段。　　　　　　
　　在数字经济领域，边际效益增长的根源在于：边际成本递减和累积增值性。腾讯的网络价值体现在它无比庞大的用户群、公司的盈利，与中国移动合作的SP的增值业务算是腾讯公司业务的一个亮点。　　　　　　
　　腾讯经济学　　　　
　　腾讯经济学就是长尾理论的现实演绎。这个虚拟“王府井”的特性在哪里？现实的王府井是一个世界知名品牌云集的地方，这个市场演绎的故事是一个关注大热门的市场，熙熙攘攘的人群，看到的依然是数目有限的货物。　　　　　　
　　而在腾讯建造的虚拟的王府井大街上，情况就非常的不同。80/20法则在这里完全被颠覆。80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一，这个原理是由19世纪末20世纪初意大利经济学家兼社会学家维弗利度·帕累托所提出的，因此也称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的活动都受到80/20法则的支配。20％的人口拥有80％的财富，20％的员工创造了80％的价值，80％的收入来自20％的商品，80％的利润来自20％的顾客等等。　　　　　　
　　但在互联网产业中，一切又大大的不同。克里斯·安德森的长尾理论细致的阐明了这种不同。比如在亚马逊网上书店，人们可以选择各种各样的书籍，书的数目以及数量都是无穷多，依据80/20法则，20％的书带来80％的销售额，所以把畅销书摆在书架上，成了出版商独一无二的选择，也是出版商经营成功的一个必要选择。在网上书店，畅销书的销量依然非常巨大，但所有的非畅销书由于数目众多，总销量竟然高于畅销书的销量，这是克里斯·安德森所做出的推测。　　　　　　　　　　　　　　
第142节：第五章　腾讯帝国的未来（6）　　　　　　　　　　
　　长尾在互联网产业中是非常普遍的现象。腾讯的优势是先聚拢了人气，这些人的不同需要创造了不同的长尾，游戏、电子商务……范围经济的魅力就散发了出来。范围经济是指在同一核心专长导致各项活动的多样化，多项活动共享一种核心专长，从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。其实它的本质是以低成本配置资源，从而获得竞争优势。信息产业中自然存在着产品关联现象，包括生产过程、影响过程、服务过程等等，因此范围经济是IT产业的一种普遍现象。范围经济在网络产业中大行其道的原因是，同一个公司提供关联的软件、有更相近的用户界面，能提升用户的效率和节省学习使用软件的时间和费用。　　　　　　
　　用TOM在线CEO王雷雷的话来说，“进入了插根扁担也开花的年代”。“变花样，在经济学上就是增加品种。互联网增加品种，既可以获得较高附加值，又不打价格战。从这个意义上说，马化腾的玩法，道行在经济学上最深。虽然他自己可能不懂经济学。”姜奇平如此说。　　　　　　
　　腾讯差异化的竞争优势　　　　
　　腾讯差异化优势在2003年以后表现得尤为明显，这种变化源于互联网历史上Web2。0概念的兴起。Web2。0是2003年之后互联网的热门概念之一，不过目前对什么是Web2。0并没有很严格的定义。一般来说Web2。0（也有人称之为互联网2。0）是相对Web1。0的新的一类互联网应用的统称。Web1。0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2。0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的制造者。网络时代从WEB1。0向WEB2。0的过渡，开拓了腾讯在互联网国度上“插根扁担都开花”的年代，Web2。0所提倡的去中心化，让每个人都成为一个节点，毫无疑问将令网络产生更大的价值。　　　　　　
　　WEB1。0和WEB2。0之间的差异　　　　
　　传统WEB1。0时代门户信息是呈单向、中央集权式模式传播，网民在其中只是被动地接受，而并不是作为主体积极参与其中；Web2。0提倡的个性化、互动性、社区化，使用户不但是互联网的使用者，同时还是网络的主动传播者、作者和生产者，用户的主动性与创造性得到了极大发挥与解放。Web2。0的经验是：有效利用消费者的自助服务和算法上的数据管理，以便能够将触角延伸至整个互联网，延伸至各个边缘而不仅仅是中心，延伸至长尾而不仅仅是头部。正如姜奇平先生所说，“腾讯开启了在王府井街道上开店的历史。”　　　　　　
　　开什么店面，能让熙熙攘攘的人群在这条街上待更长的时间，马化腾的第一个选择是门户——腾讯网。　　　　
　　三大门户花了数千万美元，耗时多年才建立了成熟的门户盈利模式。腾讯用了一年时间紧随其后，第二年就已经在三大门户之列。原因很简单，虚拟的“王府井大街”上，人流太多。而Web2。0时代，用户对于新闻的阅读需求正发生着深刻的变化。CNNIC第17次调查数据显示，休闲娱乐首次取代信息获取成为互联网用户的第一大需求，内容参与、意见交流等互动形式在新闻中的作用日益重要。　　　　　　　　　　　　　　
第143节：第五章　腾讯帝国的未来（7）　　　　　　　　　　
　　在“门户＋IM”模式里，王府井大街上行走的人们，即所有QQ的用户都能从迷你门户，以及桌面右下角浮现的即时消息中了解最新的新闻动态；此外，qq各个频道的新闻内容也都对QQ所有的用户开放订阅功能，用户只需选择订阅，相应个性化的新闻就将在第一时间出现在用户桌面。腾讯网总经理孙忠怀生动地称其为“新闻直投”。　　　　　　
　　孙忠怀认为，腾讯网的差异化优势在于个性化、互动性和多元化的新媒体形式。通过QQ的迷你首页和即时消息提供“新闻直投”和“新闻订阅”，开创更加及时、更加个性化的新闻模式；新闻形式上，如全球QQ连线、新闻竞猜栏目等，给广大用户提供参与新闻的良好平台，这也正是qq引以为傲的“新闻2。0”。　　　　　　
　　第二是游戏。“上市之后腾讯手中握有2亿多美元现金，网络游戏市场也将成为我们下一步投资的重点产业。”2004年7月10日，在第八届中国国际软件博览会国产网络游戏发展论坛上，腾讯公司董事长马化腾首次公开表露了腾讯对网络游戏市场的野心。目前，腾讯已经取代联众，成为国内休闲游戏的翘楚。　　　　　　
　　第三是电子商务。马云投资4。5亿元，耗费2年时间建立的C2C平台被马化腾历时半年，投资千万元级别的拍拍搅乱了收费计划。最初的时候，马化腾的C2C团队大概有100人左右。目前，随着百度C2C产品的问世，腾讯的拍拍和阿里的淘宝等涉足C2C业务的企业，无疑将掀起新一轮的正面争斗。这对于在2007年9月才开始试运营的拍拍网而言，无疑又是一次考验。　　　　　　
　　即便是面对众多对手，马化腾依然信心满满。在接受《新财经》采访时，马化腾说：“这块业务，我们有很多核心竞争力。首先，腾讯拥有互联网增值服务收费和无线增值服务收费等很多收费模式。其次，网上购物开始走向普通老百姓，我们拥有大量的用户资源。我承认，淘宝对培育网上购物市场起了很大作用，我们也感受到这个业务的实用性和前景。但是，这块业务是免费的，需要烧很多钱。今后的发展主要看谁的综合服务好，这也是一个全业务竞争，腾讯这方面的资源还是比较全面的。”　　　　　　
　　在业务差异化的优势下，腾讯也就有了抵御风险的优势。用目前一句较为时髦的话来说，马化腾没有将所有的鸡蛋放在一个篮子里。在互联网资深人士谢文看来：三大门户中新浪、搜狐是一类，以广告为主，还有无线增值服务等其他收入，比单一的业务模式好一些。搜狐在2007年度发力游戏，对其利润有些贡献。而网易以游戏为主，现在广告也有比较显著的份额，在此之前，网易也是单一模式。　　　　　　
　　“腾讯是一个机身两个机翼，一个是网络广告一个是移动，主要的是互联网增值服务，一部分跟游戏有关，但是以休闲的游戏为主，而且别人没有办法跟他们争，在QQ的品牌下形成遍地开花的增值服务。在我心目当中，这是互联网正宗的收入，其他的都是抢传统产业饭碗。或者要看政策吃饭，或者比较边缘，看得到增长上限。腾讯的互联网增值服务不一样，你把互联网停了，这点收入全没了，别人（别的产业）也拿不走。”腾讯的优势在谢文看来很稳定。正因为马化腾没有把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，就避免了像TOM在线过于偏向SP业务，却由于受到政策因素的影响而导致退市的命运。