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销售市场-第2部分
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目前，能够把上下线渠道有机融合在一起的企业还不多，和医院这条渠道整合起来的就更是少之又少，大多数企业都是选择了一条渠道做到底。但不管选择什么渠道，都面临着塑造品牌，以品牌形象带动销量的问题。尤其是OTC类药品，如何不卖产品卖健康，创造强有力的品牌形象，吸引消费大众购买，是营销中的关键问题。
按品牌思路做产品
OTC企业要创造有价值的品牌，需要从以下六方面入手：
1。以客为尊的经营哲学
药品消费目的的特殊性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀。所以，OTC企业在营销活动中切实树立以客为尊的理念尤为迫切和必要。OTC的消费人群很明确，就是病人，因此，公司的一切活动都应以关注病人健康为主旨，产品是健康服务的载体，利润只是附带的结果，这就是“不卖产品卖健康”的含义。
以客户为中心的经营理念，要求我们用客户的眼光看问题，各级管理人员要去一线同病人交谈，直接了解病人的需要，而不是关起门来讨论自己的盈利。管理人员要把更多的时间用于“外部”，用于和客户的沟通，尤其是寻找那些需求更多、最不满意、对明天最有见解的客户。对于客户，最重要的是了解他们的偏好以及迅速消除客户的不满和抱怨。
2。核心价值观的整合
核心价值观也叫“使命描述”，是企业的灵魂，是企业赖以生存的基础。核心价值观通过品牌传播反映出来，“不卖产品卖健康”可以说就是OTC企业的一个核心价值观。
企业只以盈利为目的，会导致很多愚蠢的行动。尽快形成一个明晰的核心价值观，并有效地向目标市场传递，借以赢得市场的信赖，是目前许多企业必须补上的一课。没有一个强有力的理念支持，肯定还会“各领风骚两三年”，还会“富不过三代”，无法造就和保持一个有长久生命力的品牌。
3。品牌、识别与产品线的一致性
要创造强有力的品牌，必须保持品牌形象和识别的统一性。公司名称、产品商标、包装等要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称有自己讲故事的能力，好包装有自我推销的能力。
保持产品线的高度统一，强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往拖累品牌原有的积累。在“入世”指日可待，面临实力强大的国际制药企业大兵压境的情况下，国内企业尤其需要集中优势兵力争取市场主动。考虑产品线的组合统一，则要以利润为中心，果断地扔掉那些亏损的包袱，产品组合得简单再简单，盈利再盈利。在单一品种上，比如胃药，企业一定要在市场占有率、知名度、美誉度、盈利率方面名列前茅，保证自己始终站在高利润区。如果排名在10名以后，就已处于无利润区的边缘，如果没有好的品牌策略，就不得不考虑转产别的产品。
4。强而有力的沟通主题
在沟通主题确定前，有一个重要的问题，那就是目标人群的界定，也就是“对谁说”的问题。OTC行业目标人群就是病人和亚健康人群，当然还有男人、女人、儿童、青年、老人等细分。
沟通主题决定“说什么”，也就是品牌定位的问题。沟通思想一定是以客为尊思想和核心价值观的自然延伸。一个强而有力的主题能深深打动目标消费者的心，强烈表达出自己鲜明的品牌个性，与竞争品牌区分开来。从USP——形象广告——定位论——品牌个性，消费者不只要求你的药品能治好他的病，还要治得舒服，符合他的个性。品牌说到底就是“有文化”的产品，是在消费者心目中的位置，否则永远只是个品名而已，很容易被竞争对手取代。
OTC产品广告主题的提炼，一定不能就产品论产品，而要高出产品，立足产品之外，发掘产品“与生俱来的戏剧性”，为产品注入情感、注入关爱、注入文化，才能造就强势品牌。“名牌的背后是文化”。再者，主题确定之后要保持合理的持续性，不能轻易说变就变。主题常变只会自乱阵脚，扰乱消费者视听，难以形成深刻印象。
5。百变求新的创意表现
创意表现是广告主题的外在表现，解决“怎么说”的问题。广告主题思想不变，但广告外在的创意表现要常变常新。一些国际性品牌的成功足以向我们证明这一点。
广告要引领时尚、引领潮流，适应消费大众的口味，就得百变求新，只有变才能创造永恒，只要每一次变化对品牌都是正面的贡献而不是负面的影响。评价一个广告正负影响的标准就是：能否吸引观众并进而产生购买。这又涉及到另一个企业必须关注的问题——广告效果评估。
6。品牌接触点执行上的统一性
OTC产品在传播的执行过程中，通常是广告、促销、软文、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，要在这种协同作战中保持统一的形象、统一的声音并不容易。据笔者了解，现有的医药企业，营销组织架构往往是不同部门对应不同的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成多种声音。经常能看到，有些产品电视上是一种声音，平面是另一个表现，很难形成合力，而在不同的品牌接触点上传播的不一致、不到位，是建立品牌所应克服的。因此，要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立扁平型的开放的学习性组织。
医药保健品营销九要诀
湖南/孟庆亮
一、理论包装是前提
所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？
1。医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2。理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
3。新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
4。新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
二、市场调研是基础
无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1。内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。
2。市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
3。市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。
4。市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
（二）确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
（三）将市场调研分成3个阶段系统开展
1。第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2。第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。
3。第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实
际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案
无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。
三、寻找差异是关键
产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：
1。根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。2。制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
3。不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
4。防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。
5。要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
6。概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播；如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
7。三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
8。注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
1。通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
2。通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
3。通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。
4。通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5。通过产品定位寻找和制造产品差异点。
6。制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
7。测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。
8。制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。
9。加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。
10。做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。
11。加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。
四、人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：
1。明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。
2。坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3。坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。
4。企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。
5。在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。
五、服务营销赢忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销
是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：
1。制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。
2。激励和奖励员工开展服务营销。
3。服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
4。售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。
同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1。顾客方便性原则；2。交流性原则；3。礼貌性原则；4。权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5。通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6。全员服
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