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25位商业领袖-第6部分
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亚马逊书店目前有超过４０万种以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和光盘，可以比传统书店获得高达４０％的优惠。新闻媒体问贝索斯：“一家公司如何在网络上占有最大的市场？”贝索斯的回答是：“在网络上，商品的‘价格’是一个比现实生活中更敏感的因素，而对公司来说是一种引起顾客注意的魅力，因而它必须要有竞争力。”
另外，“顾客价值”的体现不仅仅是物品低廉的价格，顾客在购买时还要考虑的是时间成本和便捷性。如果需要花太长的时间和精力才能获得的优惠商品，对顾客来说，它已经不再“便宜”。亚马逊开发了“一点通”的功能服务，让顾客（尤其是回头客）实现网上购物的简单化，这样来实现“顾客价值”的最大化。
在亚马逊网站上，顾客选中一本书，窗口会主动列出同类书供你参考；任何人只要在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料，下回再购买时，只要用鼠标点一下欲购商品，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳，顾客只需点一下“确认”按钮。
第一部分第8节 求新、快速、实惠、简便
“求新、快速、实惠、简便”，这四个词概括了亚马逊公司的经营宗旨，也是亚马逊竞争优势的来源。
当然，亚马逊的经营优势还有一点是至关重要的，就是保持极低的库存量。通常，亚马逊公司只维持库存２００种最受欢迎的畅销书籍，一般并不事先进货，而是等顾客选定后才进货。
不拘一格降人才
成功企业的人才观一定是值得借鉴的。
亚马逊公司的人才组合是真正的“不拘一格”。从微软公司的逃兵到自由派艺术家，从原来在牛津大学苦读诗文的学者到摇滚音乐家，都在亚马逊找到了自己的位置。
至今，亚马逊还为公司拥有一名职业滑冰选手和两名赛车选手而感到骄傲。甚至在亚马逊公司内部开会，院子里也有一大群各种各样的狗在“开会”，因为贝索斯允许员工带着宠物来上班，他自己也是个宠物爱好者。
无论什么背景的人，都能成为亚马逊中的一员，惟一的共同之处，就是相信自己“正在创造历史”。亚马逊招聘的两个重要原则是：能贡献创意和对公司有信仰。而其他的关于穿着、爱好等等问题，都已不再重要。
贝索斯是非常看重创意人才的，他认为，亚马逊能够向传统挑战，靠的就是创意。贝索斯手下的这些员工，看起来是多么“混杂”的一群人，但就是他们，才是公司创意的源泉。
除了创意，亚马逊对人才的第二个要求就是：不是亚马逊的信仰者，亚马逊不收。
这点从亚马逊网站上的一则求才广告的内容可以看出来：
“身为新兴市场的先驱者，我们正在建立一个重要、优秀且永存的公司，以之创造历史。我们不仅提供产品和信息来启发、教育及娱乐消费者，我们也提供极佳的工作环境，里面充满有才干、聪明又自动自发的员工。如果你想加入我们，共同在这个万变的产业环境中建立起一个永恒的企业，请与我们联系。”
亚马逊征求人才时一再强调的就是“我们在创造历史”、“建立一个永恒的企业”，以这样的话语来吸引企业，也以这样的话语来要求人才。
一位曾在亚马逊公司第一线客户服务部门任职、后来离开亚马逊的员工说：“任何对公司的发展目标、未来表示怀疑的言论和表情，都是一种未曾明言却确实存在的禁忌。”有一回他对自己的上司谈到亚马逊不断在图书、ＣＤ等产品之外加进诸如内衣、除臭剂之类的新的销售产品，可能会减弱亚马逊的品牌魅力与竞争实力。上司注视着他说：“我能断定你不是一个信仰者。”于是他被炒了鱿鱼。
要成为亚马逊的员工，必须要深深地相信亚马逊的一举一动都是正确的。贝索斯认为，这对于建立员工的忠诚度，对于形成一个积极、团结向上的企业文化都很有必要。员工们应真心相信亚马逊在电子商务发展中的地位和使命，这样才能对亚马逊的发展充满信心，才能在公司处境困难的时候不动摇。而且既然公司的总决策已经制定，员工们就应该遵照执行，全心全意去维护这个决策。
最神奇地是，亚马逊员工的收入比市场标准水平还要低，甚至连短期奖金也没有，并且要自己掏腰包负担大部分医疗保险费。可是为什么优秀的人才们都心甘情愿地留在亚马逊呢？这个诱惑就是股票！ １９９７年５月亚马逊股票上市，以每股９元的价格开盘，１９９８年底最高峰时突破３００元！每个员工的认股权是公司对他们的一个美好承诺。只要公司一开始赢利，立即会创造出一大批富翁来。这就是亚马逊的“未来利润分享制”。
和其他公司的利润分享制不同的是，亚马逊的所有员工，包括仓库员工、公司职员以及最高主管、行政经理，全部纳入公司的该项计划。在亚马逊，人人能感觉到自己的责任和自己的重要性。贝索斯一再宣称，公司是大家的，是每一个人的，直到这个信念连打扫卫生的老太婆也深深铭记在心。
用最低的价格外加一个承诺来留住员工，这可能是每一个企业老板的梦想，这个梦想被贝索斯实现了。因为这是一个充满梦想的全新的行业，贝索斯是一个充满梦想的创新的人。
“神秘”的亚马逊
亚马逊河是神秘的，亚马逊流域有８００万平方公里的热带雨林。广阔的雨林里隐藏着无数人类至今还未揭开的奥秘。而如今的亚马逊公司正像亚马逊河和亚马逊雨林一样充满了神秘色彩。
亚马逊公司的总部在美国西雅图。可是，如果你在西雅图打听亚马逊公司的地址，却没有人知道。就连经常通过亚马逊公司在网上购物的顾客，也不知道亚马逊公司总部地址。因为，亚马逊公司的网址里有无限丰富的内容，却偏偏没有这个大名鼎鼎的公司的地址。
《纽约时报》的记者到亚马逊公司采访，公司是借西雅图一家酒店才凑合接待了记者。１９９９年４月，听说ＣＢＳ哥伦比亚广播网要到亚马逊采访，西雅图的好事者又说俏皮话了：“这次亚马逊将到什么地方接待电视台记者呢？也许只好借竞争对手Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ书店的会客室吧。”
亚马逊公司的总部至今还没有像样的办公室，公司分布在各种各样的仓库里经营。所以，想到亚马逊采访的记者一般都被婉言谢绝。
贝索斯本人则更加有趣。根据《时代》杂志的报导，贝索斯是一个“笑声十分特别”而且具有感染力的人，他本人狂热地相信亚马逊网络公司将会改变未来的消费模式，只是时间迟早的问题。
如果问贝索斯最崇拜谁，他会说是托玛斯·艾迪逊（Ｔｈｏｍａｓ Ｅｄｉｓｏｎ）与沃特·迪斯尼（Ｗａｌｔ Ｄｉｓｎｅｙ）。前者是一个绝顶聪明的创造者和令人讨厌的商人；后者是一个还不错的创造者和很伟大的商人。迪斯尼乐园曾经让贝索斯留下了深刻的印象，尤其是迪斯尼的远见与影响力。
贝索斯内心清楚地知道，有一天他也要把所有最顶尖的人集合起来，建立这样的一个王国。但许多人觉得他不可能办到，因为他必须先说服银行借他四亿美金。然而，事实证明，他办到了。
这就是贝索斯，不可思议的“电子商务教父”。亚马逊公司的前进历程仍然在飞速地延伸，我们有理由相信，贝索斯的真正的黄金时代属于未来。
如果你近几年进行过网上在线购物的话，就一定访问过亚马逊网站。亚马逊网站是杰夫·贝索斯绞尽脑汁的产物，这个传奇般的构想产生于他的一次从纽约到西雅图的旅行中。当时他的关于因特网零售的商业计划就已经形成了一个虚拟蓝图。亚马逊从卖书起家，现在已经在销售从防护帽到家用器皿等几乎所有用具。
在此过程中，贝索斯已经成为美国最富有的人之一。
第一部分第9节 我还不知道哪个人能够长期准确地预测市场
指数投资之父
约翰·博格尔７５岁，先锋集团的创始人、博格尔财经市场研究中心的总裁。他于１９７４年创建先锋集团，１９９７年以前一直担任主席，１９９９年之后担任董事会主席。
开风气之先的举动是他开创了指数共享基金ｉｎｄｅｘ ｍｕｔｕａｌ ｆｕｎｄ的投资方式。他的所作所为使人们认识到并不熟悉股市行情的普通股民可以把钱交给懂行的人去替他办理。现在通过共享基金进行投资成了美国普通股民最为通行的炒股方式。
不加思索地赚钱
博格尔于１９２９年５月８日出生在新泽西岛的蒙特克莱尔（Ｍｏｎｔｃｌａｉｒ）。童年时候的他就表现出对金融的浓厚兴趣。１９６３年，还在大学读书的他，就和同伴进行股票交易，用以补贴学费。
１９７４年，从普林斯顿大学毕业的他，义无返顾地建立了自己的事业——先锋集团Ｖａｎｇｕａｒｄ。
先锋集团如今已经是世界上两大共享基金组织之一，总部设在宾西法尼亚州的麦尔温（Ｍａｌｖｅｒｎ）。先锋集团包括超过１００个共享基金，基金总额达到６ ０００亿美元。集团中最大的先锋５００指数基金是由博格尔于１９７５年建立的。它是第一个指数共享基金。
对于股票投资，他有着自己的见解。
他认为基金管理公司收取的过高费用使它们的表现不如费用低的指数基金，因此，他在基金业很讨人厌。但是这丝毫不能动摇他的投资大师地位。事实证明他的理论是十分适合美国经济现状的，而且对整个市场的进步都大为有利。
他希望在管理人员表现和公司表现之间建立更好的联系，而不是与公司股价的表现建立联系。
他认为管理人员往往关注股价的短期表现，而不是为企业的长期利益着想。这将使企业更多地采用基于表现的期权，只有当企业收入超过目标或企业实现了长期计划时，管理人员才能从这种期权中获利。
走近先锋
博格尔将先锋集团的最高宗旨定位于“股东利益至上”。 具体表现为：
１． 致力于提供一个和相同基金以及指数相比具有竞争力的投
资收益；
２． 对自己的信托责任严守忠诚义务，这种“顾客第一”的宗旨使先锋永远致力于做得更好，而不是仅仅追求规模；
３． 给投资者提供准确和及时的信息，尤其强调投资的风险和成
本；
４． 在与客户的关系中严守公平交易、正直和诚实的原则；
５． 避免过度的广告，尤其对于过去表现的描述，这对于未来的表现没有预测价值；
６． 在职员当中培育为客户提供最优服务的责任感。
先锋的投资哲学主要体现在谨慎、着眼于长期收益和清楚界定的目标３个方面。
无论金融市场怎么变化，先锋都声称将一如既往地坚持既定的方针，对每一个基金进行密切监控以保证和投资目标保持一致。
先锋集团的公司结构很独特，公司本身是被旗下管理的基金共同持有的，这样，基金的持有人是先锋公司实质上的股东。先锋反过来又为基金持有人提供投资管理服务。
而一般的基金是由外部的管理公司所控制，而外部的管理公司则是由个人、合伙或者通过购买公司股票的投资者所持有的。这样，先锋公司所创造的利润就由基金的股东所分享，从而对基金的持有人来说，实质上支付的成本很低。
先锋的业务遵循两个原则：最高的质量标准和合理的最低成本。
先锋集团曾６年１９９０～１９９３、１９９５、１９９６在《财经世界》（Ｆｉｎａｎｃｉａｌ Ｗｏｕｌｄ）杂志进行的为股东提供的服务评比中名列第１。
在１９９７年，先锋营运成本总计为净资产的０．２８％，远低于１．２４％的行业平均水平。这种成本优势构成了先锋长期的稳定表现的核心。
先锋的业务主要包括基金投资和辅助的金融服务两个方面。基金投资包括面向个人投资者的基金和面向机构投资者的基金。金融服务包括顾问与指导、投资服务、特别服务、私人组合管理。
著书立说
博格尔不但善于从实践中总结金融规则，而且从来不吝啬把经验与人共享。
他的《共同基金的博格尔：聪明投资的新视角》（１９９３）一书是出版后卖得很好的一本投资方面的书。博格尔的第二本书《共同基金的共同感觉：对聪明投资者的新建议》的销售量也非常好。第三本书《约翰．博格尔在投资上：前５０年》，也是好评如潮。另外，经济学家麦克格劳·希尔苦心钻研后撰写的《性格指数：先锋集团的产生与建立》在２００２年４月出版，使博格尔的独特的金融理念更为完美地得以阐释。
学术上的专著带来的荣誉也很多，１９６９～１９７０博格尔担任投资公司学会的管理委员会的主席，１９６９～１９７４年一直是该委员会的成员。１９９７年，他被那时的安全交换委员会主席阿瑟·李维特（Ａｒｔｈｕｒ Ｌｅｖｉｔｔ）请来为独立标准委员会服务。２０００年，他被国家立法会评为“年度费城商业领导人”。
博格尔的确是一位值得尊敬的、善于创新的伟大投资家。
沃顿评委称约翰·博格尔为“投资行业的亨利·福特”，因为他为民众制造了高利润的合理的指数投资方法。博格尔在１９７４年通过建立先锋集团，集中项目资金而达到这一目的，这个概念已经在学术领域盲目纠缠多年。而博格尔则是围绕着它，建立了一种无负荷、无销售费用的全新商业模式。他的举措开拓了其他投资者开始将投资投向美国的那些普通百姓的视野。博格尔还因他的执着而闻名。他坚持与投资领域的其他竞争者进行抗争，以便使他的先进思想顺利地影响到整个市场。他正变得更加坚定。即使在他１９９９年从先锋集团退休后，他依然是这一行业里最强悍、最有持久力的批评家，一直为保障广大个人投资者的权利而斗争。
第二部分第1节 我从不认为工作是工作，娱乐是娱乐
嬉皮士资本家
在加勒比海的尼克小岛上，理查德·布兰森悠闲地躺在别墅外的吊床上，膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔。虽然是早上７点钟，但他已经工作两个小时了，然而从他的脸上很难看出一丝倦容。他随意地在本子上勾画瞬时的灵感，把商务谈判和合同的重要内容也记录下来。但他这个本子里记载的不止是这些，还有比如迈克尔·杰克逊下周想来小岛玩；妮可·基德曼说她想到这里来打网球；准备给纳尔逊·曼德拉写的信等等。
理查德·布兰森，这就是维珍（Ｖｉｒｇｉｎ）品牌的创始人，全世界最引人注目的“嬉皮士资本家”。他的形象超出了我们的想像，虽置
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