创业能力与职业生涯规划实战指导:我要当老板-第7部分

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两年后复发，就自己买药，本案策划的药止血非常快，通常第二天就好了。止血后，就忘记用药了，直至几个月后又出血复发。

（这种懒惰行为，为药物的重复消费创造了市场）

假设，把“止血快”作为一个“买点”来创意，我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。

如果这种出发点站得住脚的话，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗？

三、品牌是要为产品服务的

以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。

建议：找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。

最后，请大家多看点医书，哪怕是痔疮类普及通俗读物，多和家人、朋友讨论，多走点药店，不一定要自己患痔疮，但是要亲自下市场，才能成为这个行业的半个专家。

下面是来自一线的广告实战绝招。

第一招：“卖点”与“买点”

广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。

广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。

说什么，这是策略问题。

怎么说，这是创意表现问题。

很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。

策略要是能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。

怎么样才能把话说对？
这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。

“买点”是什么？

“买点”就是消费者的需求。

我国古代有很多很有意思的故事，比如“买椟还珠”，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。

大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是“椟”，是盒子。这就是他的需求，也就是他的“买点”。

那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的“椟”，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。

脑白金长盛不衰，就是得益于此。

早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来一调查，70％的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。

我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说：“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”

而事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！

原因就是一个：说对话了。

第二招：“品牌形象”与“产品”广告

有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。

我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？

如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？

1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。

不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。

我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。

在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。

我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么“品牌形象”。

2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。

这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。

反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。

3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的“巨无霸”。

有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。

同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。

这就是“讲对话”的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。

第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件

什么是巧？

我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。

“三巧”做到了，广告就“做对事”了。

1创意出得好，制作成本又低，这叫巧出创意。

好的创意要让人过目不忘，对产品的买点又表达得恰到好处，按照传统的审美观念，是气、韵、情、趣，无论书法还是美术作品，这四样少了一样就不是上品。

2媒体选得好，折扣又打得低，这叫巧投媒体。

好的媒体，实质上是指合适的媒体。

适合你的消费群的、适合你的诉求目标的媒体，才是好媒体。

好媒体有现成的，也有开发出来的。

比如，大家都以为在中央电视台投广告很贵，其实不然。

如果你的产品是日用消费品，投在中央电视台的《　开心辞典　》《　星光大道　》这样的节目每周一次，一次两三万元，一年下来百把万元就搞定了，给人的感觉还是在中央电视台投了广告，是个全国性品牌了。

如果产品是针对成年人的，他们回家晚，看电视也要9点多快10点了，这样的产品投在《　晚间新闻　》这类栏目就好一些。

现在的媒体公司有很多数据分析，但是真正检验的标准是市场销售业绩。

3跟大的事件扯上关系，广告事半功倍。

水的势能、风的势能都能转化成可用能源，大的事件也有很大的传播“势能”。

我们身边每天都在发生很多大事，比如席卷全球的金融危机。这种大事件的传播“势能”，有长达几年的传播效果，如果我们把这几年分解成几个小段，策划一些广告，一个接一个小高潮往前推，这么健康而正面的事件，操作起来是多么有意思和有挑战性啊！

有了广告品牌专员的阅历，你将来当老板时就懂得了“发动群众”。想一想，革命队伍中，那些打快板、刷标语、发传单的先辈，谁敢说新中国建立没有他们的功劳。
——市场专员应具备的两板斧

市场专员，是跟营销员很接近的岗位，也是离老板决策核心很近的岗位。从事这个岗位的人也是很容易自己当老板的，所以市场专员的阅历积累，对于当老板来说也越来越重要。

如果说广告是空军，销售是陆军的话，那么线下的市场专员就是“别动队”。市场专员的出现，打破了Marketing和Sales各自为政的界限。

因为销售终端的强大，将企业的注意力吸引到了肉搏战的第一线。对于竞争对手的一举一动，都需要快速作出反应。很多企业针对这种形势，都建立了决策快速通道，那种一个促销报告要三个月才批得下来的“慢鱼”不管有多大，不久的将来，都要被“快鱼”吃掉。

在今天的市场环境下，如果哪位老板有一个月不走市场，我相信他自己心里会隐隐约约感到一丝不安的；有两个月不走市场，他会心里发虚的；三个月不走市场，再沉得住气的老板，也会对秘书说：“你帮我订张机票，我要去……”

他可以不带秘书，可以不带保镖，但是一定要带的“新拍档”，就是市场专员。

现在，哪个老板看市场，不带个市场专员，是一种落伍的表现。

下面是一位专门为决策高层服务的市场专员的报告，我们来了解一下市场专员如何与高层沟通。

南方黑五类如何实现营销创新

——解读后品牌时代的三大营销难题

所谓后品牌时代，就是品牌创立的时代已经基本结束，任何一个消费品领域的领军品牌，集中在5～6个，试图通过密集的广告投入创立新品牌的竞争已经告一段落，品牌的竞争格局已经基本尘埃落定。

这一时代的形成，国外一般要50～100年，中国用了30年。

后品牌时代给企业的考卷，有两道必答题：

一是产业升级；二是营销创新。

南方黑五类集团董事长韦清文带领南方团队，将南方的风味小吃，升级为畅销20年的健康食品产业，这个用一颗小芝麻建立起来的一个黑色食品王国，是产业升级的一个不朽的传奇。

现在，营销创新的历史使命，交给了第二代南方营销团队的领导集体。

如同革命已经胜利，但是改革开放还很漫长一样，营销创新也面临诸多难题。

最难的有三个方面：

一是产品创新；二是渠道创新；三是营销团队管理创新。

要克服这三大难题，需要我们第二代领导团队集体的智慧。

一、产品创新，从“可以做”，到“可以试”，再到“可以做”

蒙牛，用液态奶对奶粉业进行了颠覆性的革命，开创了中国液态奶时代。

脑白金，辉煌10年，继黄金搭档、黄金血康之后，推出了第四代产品“黄金酒”，而且这个产品，具有品牌和渠道优势，采用的是跟五粮液集团的强强联合的新模式。

娃哈哈，到现在已经是第六代产品。

蒙牛给我们的启示，就是同一个产品，换一种吃法，就是革命。

脑白金给我们的经验，只要品牌、市场推广模式有效，可以卖任何产品。

娃哈哈的宗庆后，浙派商人的标本，永远以生意为主，营销就是生命。

对于产品创新，他们共同的特点，就是从来不相信“一步到位”的神话。

蒙牛，在“未来星”项目不久后，相继推出“特仑苏”。

巨人集团，在黄金搭档波折4年后才开始扭转，黄金酒在局部市场一试就是3年。

娃哈哈，已经试销了37个产品，只有6个生存下来。

世界上不存在一眼看上去就“可以做”的产品。
但是，我们可以试试。

一定存在“可以试”的产品。

试过了，不行，再试。

再试，再试试，行了，就“可以做”了。

如何试？

（　1　）选择业态比较全面，而且有代表性的区域市场；

（　2　）配备敢吃螃蟹的人；

（　3　）拿出1％的年总销售额作为年度试销基金。

我相信，这三点我们是可以做到的。

而且，与仓促上马的巨大浪费比起来，1％的学费一点也不贵。

因为，产品不创新，就等于自绝后路，这不是危言耸听。

二、渠道创新：趁势而下，势如破竹

娃哈哈最牛的口号就是：我的新产品一出来，7天内，西藏拉萨最偏僻的小店都有卖。

很多人只注意到了这句口号的第一层意思：哇噻，娃哈哈铺货速度好快哦。即指娃哈哈的渠道铺货能力太强了。

那第二层意思是什么呢？

那么偏僻的小店，　都愿意摆来卖的东西，　一定是很小的不占地方的东西！

这才是精要所在！

试想，一家6平方米的小店，1。5米的柜台，能摆上一个一年才卖一次的大棉被吗？

很多企业渠道分布，从纵向看，分布在县级以上市场；从横向看，分布在200平方米以上的店铺里。

不是我们不努力，是我们的产品太“大”了。

要想把停车场地板砖的缝隙塞满，一定要用更细的沙子。

所以，我们的渠道创新，一定要有更小的、更有渗透力的产品。

我们又回到原点，要思考创新的方向，那就是产品创新不要脱离渠道的创新。

否则，学费会很贵。

三、营销团队管理创新：进可攻，退可守

一支只会卖老产品的营销团队，一定不是优秀的团队。

很多在外企500强品牌的光环下养尊处优了多年的营销“精英”，不管职位有多高，跳槽到没有品牌影响力的企业后，一事无成。

作为中国人，我们早就知道这个道理，动物园的老虎，通常抓不到兔子。

我们要打造一支进可攻、退可守的团队。

知道退，是要懂得严格控制营销费用。

营销费用这个东西，很特别，它不可测，也难控，只能以酌量性预算来加以框定。

生产成本要降低1％，那可要动很多脑筋，甚至脱一层皮。但是营销费用要多用掉5％，或浪费10％，只要心一软，手一松，钱就像风一样吹掉了。

我们要加强和创新的，是我们的进攻能力。

让一支老团队，注入创新能力，这里有三招：

一是坚决贯彻末位淘汰，不管他口才多好，资格多老，业绩不好，坚决淘汰。

二是实行轮岗制度。分公司经理三年一轮，分公司内部两年一轮，区域内部一年一轮，不愿意轮岗的卷铺盖走人。

三是组建试销小分队，专门负责总结试销经验，不给原有团队添麻烦，但是服从总部和分公司双重领导。

集团已经吹响管理整改的号角，整改，是为了休整后的再出发。

我们第二代营销团队，绝不能落后，让我们迎难而上，实现更大的创新！

从以上案例可以看出，市场专员是与最高决策紧密相关的。

市场专员应该具备两板斧。

第一斧：独具慧眼——识天时、地利、人和

市场专员有时候就是前敌作战参谋，根据在一线观察到的情况，对作战提出及时的建议。一个有价值的建议，不但要对打好一次战斗，还要对打赢一次战役，最后打赢一场战争作出自己的判断。

在中国，公开号称或者低调地运用毛泽东军事思想，管理自己公司的企业家不在少数，我认为真正运用得好的只有一位，就是深圳华为的任正非。
如同我们用“气”“韵”“情”“趣”四个标准来进行中国传统书画审美一样。对于一个能成大业的企业家，是否真正从军事家那里学到精髓，我个人会用“天时、地利、人和”来品评。在我的英雄册里，华为任总独立华山之巅，也许是他真正地在部队里摸爬滚打过的缘故。

“天时、地利、人和”，也是传统军事哲学乃至政治哲学中，对干大事、成大业成功要素的最精练的总结。

我们把它作为指导市场专员的知识，是不是小题大做？非也！

1。　天时，势也。

春江水暖鸭先知。

市场形势的变化往往是从市场终端开始的，而市场专员就是那只鸭子。

识时，顺势。这是市场专员要掌握的第一项知识。

比如以快速消费品市场专员为例，卖场里最近人流量多了或少了、某个柜组大家在抢购某种东西、几个售货员在谈论昨晚的某个电视节目，都是一些大事要发生的苗头。

从宏观上看，大卖场人流量的异常变化，与最近的市场不景气、附近地区的居民购买力发生了变化有关系。

从微观上看，也许附近地区有新店开张