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创业能力与职业生涯规划实战指导:我要当老板-第6部分
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3做事有策略，是成熟的标志。
有人会听说过美国某位总统小时候的故事，每次别人给他一枚5分和一枚2分的硬币让他选，他总选2分那枚，没人相信有人这么傻，于是总有人试他，他也就常能得到2分硬币；长大后，他的政策似拙实巧，其实这就是策略。
可见，成熟不以年龄为标志。
我个人的看法是：一个人，从做事懂得运用策略的那一天起，他就成熟了。
他的阅历一定比别人丰富得多。
——如何从“菜鸟”迅速成为“老江湖”
营销，是最接近当老板的职业。
大家一定记得，段永平从小霸王出来，一夜之间建立起步步高；也一定记得，牛根生从伊利出来，三年就超过了老东家。
小段跟老牛，有一个共同的职业，也是共同的起点，就是做营销起步。
营销人员熟悉整个生意中最关键的环节，积累了市场网络这一最关键的资源，交往、结识了各大企业推销人员这一最关键的人脉。
据统计，从营销员起家，当大老板的，占创业人数的70％以上。
但是，很多营销人员创业失败了。包括我自己，一次成功，一次失败。第一次是做玩具代理，规模小；第二次是办厂，做全国网络，规模大。
我的总结是：阅历的火候不够。
如何在营销工作中迅速增长自己“做事”的阅历？
学会识货、识价、识账
一句奇怪的“江湖切口”：识货、识价、识账。
这是以前老广州十三行的不传之秘，怪不得看上去像“江湖切口”。
相传以前广州十三行老板，培养自家的子弟做生意，有一套严格的办法，其核心就是上面这句“江湖切口”。
别小看这句话，比很多MBA教材还科学、实用！
这句话用普通话读起来怪怪的，看不出有什么神奇的地方，两广人用广东话一读，意思就非常浅显，而且措辞简练生动，其精义说出来也没什么深奥或者神秘的地方，大意是这样的：
要学会一门生意，大致要三年时间：
第一年， 识货，要精通货品知识，这叫“练眼”；
第二年， 识价，要精通市场行情，这叫“练心”；
第三年， 识账，要精通投入产出，这叫“练胆”。
前些年公司新招一批大学生营销员，培训一周以后，我找他们座谈，七八个代表坐了一圈，每个人都从战略讲起，洋洋洒洒，滔滔不绝，都特别指出了公司发展中的不足和缺失所在。最后，我问道：“本公司最畅销的产品，规格是多少克？”有一位答上来了。我又问：“这产品每件批发价多少？一辆加长东风5吨汽车能装多少件？吨公里运费多少？”大家都不吱声了。
要知道，这些简单答案在培训的第一天发的材料里都有，只不过因为大家是高才生而没有讲解，但我亲自强调了好几遍要大家牢记，最后要考试的。
这就是营销实务与大学教科书的区别。
过去在老行当里学买卖，是这样积累阅历的。
第一年， 前辈教你识货。
做米行的，看一眼要知道是新米还是陈米，手一摸要知道水分多少。做药行的，一眼要看出这药材是江西的还是云南的，地不地道。做布行的，做南北货的，做洋货的，无不具备一副好眼力。这还是要师傅诚心教，一年才学得会。
所以叫做“练眼”。
我们现在做营销的，培训一下大道理，喊几下口号，就立马上岗，做奶粉的有几个能讲出一杯牛奶的蛋白质含量？做保健食品的有几个能清楚讲明白维生素、矿物质的具体保健功能？做电器的、做化妆品的，除了老板自己，谁不嫌培训商品知识枯燥乏味呢？但你连卖什么都不知道，你怎么卖呢？我们的营销员，客户要打款、签发货订单时，连货品、型号都不熟悉，都填不上来，这样的人不在少数。
第二年， 前辈会教你看行情，识价。
丰收在望了，米反而会跌价；靠近甘蔗榨季，白糖也会跌价。这每年的一涨一跌之间，就有利可图。向别人要货多了，要学会压价；顾客买货多了，要适当降一点价。这些是批量作价的手段，一定要留心，才能从中发现生意机会，所以叫做“练心”。
现在大公司的产品，价格都比较固定，但是我们可以通过给客户定目标，实行目标考核奖励政策或配合活动的方式，进行促销，这实际上都是价格促销手段。只要有心，你会发明出层出不穷的手段，来驱动经销商提高销量。
第三年，前辈会教你算账，识账。
这单生意，毛利多少，摊掉固定费用多少、变动费用多少，盈亏多少。有些生意看起来赚钱了，但是，细算起来扣掉开支和没卖干净的尾货，实际是亏的；有些生意看上去是亏的，但是，摊薄了固定费用，处理了库存，盘活了资金，实际是赚钱的。
如果大致算清楚了，看准了，就该大胆地干，所以叫做“练胆”。
记账是会计的事，而“算账”是老板的事。
也许我们看不到公司的财务报表，但是作为营销员，你本人本月卖了多少货，你的工资费用能否按比例摊平，你是要清楚的，如果三个月养不活自己，有再好的企业文化的公司，也要拿你是问了。
经常这样算账，会给自己压力和动力，养成习惯了，会在其他方面也显示出精明的头脑来。这就是当老板的基本特质之一。
比如：经销商再向你要费用，你会反过来向他要销量；卖场要你搞活动，你会向他要求提供好的陈列位置，等等，你做生意的胆量也就大了。
你也许觉得三年的时间太长了。
当然，现在科技发达，新招的营销员，有的培训一个下午就可以上岗了。但是，当几年、十几年过去后，那些对自己的产品说不清个所以然，填合同要偷看价格表，连自己的差旅费都算不清的“资深营销员”，老在你面前晃悠时，你才会明白：培训是贵的，不培训更贵！
而掌握了“识货”“识价”“识账”秘诀的营销员，在一个单位干得肯定比别人轻松。即使换一个单位，换一个行业，他如果懂得尽快地从这三个方面去熟悉业务，他会很快成为一把好手，不用多长时间，他就会后来者居上了。
你要是家族企业的接班人，按照这个“识货”“识价”“识账”的模式是没错的。
以实业为例：
第一年，下车间，熟悉产品；走市场，熟悉这个行业各竞争对手产品的优缺点；去实验室，熟悉本行业已落后和最前沿的成果。成为鉴别产品质量、判断产品市场需求趋势的专家。
第二年，走访上游的供货商和下游的经销商。勤跑市场终端，明白全盘生意的来龙去脉，比如说：如何判断行情，如何掌握交易规则，如何达成交易而做成一笔生意，成为谈判专家。因为谈判的核心是价格，价格的核心是供应链各环节的利益分配。
第三年，学会投入产出、盈亏平衡的计算方法；学会判断哪一笔生意可以做，哪一笔生意不可以做，为什么。独立思考，独当一面，独担风险，最终成为一个精明的管理专家、真正的企业家。
无论你读了什么名校，拿了多高的学位，如果你有心接班，这三步是一定要走的。
至于时间，你要接下家族生意，三年时间的磨炼，只能算短，不算太长。要知道欲速则不达的道理，好多老板都经历过匆匆上马，伤筋动骨的教训。
而且，这期间还要吃很多小亏，走很多弯路，才能够真正地把“眼”“心”“胆”练好。
说到这，你应该有点相信“识货”“识价”“识账”这三部曲的神奇功效了吧。
掌握铺货、理货的基本功
做什么事都需要有基本功，这看似简单的基本功，是万丈高楼的基础。
而我认为，营销员的基本功，既不是推销技巧，也不是谈判艺术。因为那些东西就跟前面所说的，幼儿心理专家见了小宝宝哭起来，往往手足无措一样；推销、谈判考100分的高才生，一去铺货、理货就洋相百出了。等过了这一关，回过头来再学习推销、谈判，就会有不一样的收获了。
以快速消费品的营销员为例，一个刚入门的“菜鸟”，经过识货、识价、识账的简单培训后，只要接着有机会再做三个月的铺货、理货，他很快就会成为一个经验老到的业务人员，看上去像个江湖老手，跟三个月前相比像换了个人似的。
1。 先看铺货。
铺货的过程中我们会遇到三种磨炼：
一是“挨骂”。
我们配合经销商做“深度分销”时，遇到的第一件事情，通常就是挨骂。经销商和分销商演双簧，在厂家新来的营销人员面前开骂，是司空见惯的开场戏。
骂的方式有假惺惺的笑骂、有比口才的对骂、有脸红脖子粗的争骂。骂着骂着，风头就转到对厂家政策的不满上来。
比如：退换货不及时啦、财务对账不配合啦、年终返利不兑现啦、促销政策打折扣啦、价格混乱啦、附近地区市场跨区域窜货啦，等等。相信你从一个下午的挨骂中学的东西，比任何高级培训三个月学的东西还多；半个月里七八趟铺货跑下来，对公司的产品、价格、销售政策，无论口试还是笔试，你都有信心过关了。
二是“自找麻烦”。
你不去铺货，不去上门服务还好，这一上门，麻烦也就来了。这个麻烦就是市场上的历史遗留问题。
厂家与经销商、分销商之间，总有一些理不顺的问题累积起来。
这些问题，有的是对合同的理解有分歧，厂家不愿意处理的；有的是经销商想钻空子，厂家多次予以拒绝的；有的是厂家人员变动，留下一笔糊涂账的；有的是厂家营销员口头承诺，查无实据，无法兑现的；有的是厂家营销员和经销商勾结，恶意侵占厂家利益，露出狐狸尾巴的。
既然你上门了，这些麻烦就一盘子全端上来了。在处理这些麻烦的过程中，你会从一个事事要汇报请示的生手，经过上司的热情指导和鼓励，或者不耐烦的责骂及旁敲侧击后，成长为一个知道什么是原则、什么是“江湖秘密”的，符合中国社会主义市场经济特色要求的合格的营销员。
三是“脱胎换骨”。
在铺货过程中，你配合客户方面的业务人员，一件件地把货从仓库领出来，又一件一件地送到各经销商、分销商的手上，知道了“物流”是什么，一笔完整的生意是怎么做成的。
在和老营销员、经销商、竞争厂家的营销人员打交道的过程中，你见到了各种各样的嘴脸，看到各级仓库和各种报表之间的种种“猫腻”。
有一天，你会突然发现，你以前所学的东西和自己见到的现实，是完全两码事；以前崇拜的学识渊博的老师的光辉形象，好像褪色了许多。知道了“慎独”是什么意思，在不断的思索和总结中，你发现自己长大了。
事实上，你真的脱胎换骨了。
2。 再看理货。
理货的过程中，我们会有两个领悟：
一是店大欺客，客大欺店。
现在很多企业的终端管理，都是厂家自己独立完成的，这其中经销商只起到辅助的作用。1997年以后，终端的力量突然强大起来，整个商业的业态发生了根本性的变化。
以前的商场，毛利来源主要是进销差价，赚消费者的钱。
现在为了争取客源，竞相压价、促销，进销差价小了，于是产生了各式各样名目繁多的向厂家要钱的项目：进店费，有按条码算的，有按品类算的；陈列费，有按照位置收的，有按排面收的。还有年节赞助费、新店开张费、特殊促销费，等等。
“我给你货卖，你还收进店费？”答曰：“你不进，别人进。”
“货卖给你了，你摆上货架还要收陈列费？”答曰：“你不交，好位置就给别人了。”
“你过节，你新店开张跟我有什么关系？”答曰：“你不给则扣款，无条件下柜。”
不要说是第一次与终端打交道的“菜鸟”，就是“老江湖”有时候都受不了那店大欺客的鸟气。
也有客大欺店的时候，就是国际大品牌来了，店家得罪不起。卖场是分品项管理和核算的，因为缺了这个品牌，这一类产品的销售任务就完不成，也影响该店的档次和声誉，这就是“缺了甘草难开药铺”，也是所谓的客大欺店。
二是终端无秘密。
做好终端销售，没有任何秘密可言，如果说有秘密的话，那就是这句朴实无华的话：
“更好的位置，更大的位置，更好更大的位置。”
终端是赤裸裸的竞争，有70％的消费者是在货架前，才决定具体买什么品牌的。而如何为自己的产品，争取一个好的、大的，更好、更大的陈列位置，以吸引顾客的眼球，这就是终端管理的秘密所在。
与此同时，围绕着这个众所周知的秘密的台前幕后的交易，在光天化日之下或夜幕中逐次展开。
这时候，那些五分钟就能学会、半个小时就能熟练掌握的商品陈列技巧，那种培训教材中标出的精美的陈列效果图，是做理货工作的营销员心中永远的痛，对于小企业来说，那更是永远的梦。因为你没有钱来做，在终端永远是个观众。
有了做营销员的阅历，就掌握了当老板做生意的基本功，如推销、谈判等。
——三个广告实战绝招
很多广告专员，也是创业团队的重要成员，像蒙牛的孙先红、农夫山泉的团队等。
在老板做事的阅历中，与营销、市场阅历密切相关的，就是品牌广告经验积累。
在企业中，从事广告和品牌管理的工作越来越重要，分工也越来越细了，比如很多企业把线上的广告、品牌传播，和线下的促销及市场拓展，进行了严格的细分。
所以，本节用案例分析的办法，对品牌、广告专员的阅历积累办法作了列举。
如果你有心当老板，掌握广告、品牌知识与经验，是阅历积累必经之途。
如何做好痔疮药的广告策划
——资深策划人的建议
对于某痔疮药的广告策划案，本人给广告项目组以下建议：
一、用特殊市场调查找出产品“买点”
对于绝大多数日用品来说，由于没有严格的市场专业区隔，一个有经验的策划人员，通过对亲友深入而恳切的谈话所得的结论，价值往往要大于一家专业市场调查一大堆似是而非的数据。对于治疗痔疮类药，可以对5个以上熟人做以下访谈。
（问题仅供参考）
1您一年内患过痔疮么？
A患过 B没患过
2您是如何发现自己患痔疮的？
A便血 B疼痛、不适 C其他
3发现患痔疮您通常是：
A自己买药 B去医院
C第一次去医院拿药，以后自己买药 D其他
4您买药通常是依据：
A广告 B店员介绍 C其他
5止血后，您还会坚持用药么？
A把买的药用完 B很难坚持，下次出血才用
C用到完全治愈为止
为广告而做的市场调查，能完成“买点”的梳理就大功告成了。
一定不要从“卖点”出发去细分市场，或进行差异化定位，一定要用经过市场验证的“买点”，来倒推我们能站住脚的差异点。
二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意
企业要求提高市场占有率，要完成部门承包的总毛利养活自己，这些都决定了：创意，是为了赚钱，而不是玩艺术。
对于一个患者作的一个调查结论是：
发现便血了才知道患了痔疮，第一次去了医院，治好了。
两年后复发，就自己买药，本案策划的药止血非常快，通常第二天就好了。止血后，就忘记用药了，直至几个月后又出血复发。
（这种懒惰行为，为药物的重复消费创造了市场）
假设，把“止血快”作�
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