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活着就为改变世界 史蒂夫·乔布斯传-第39部分
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即使对史蒂夫来说，突破美国音乐产业领域发展的瓶颈也不是一件容易的事。美国唱片业协会当时的首席执行官希拉里·罗森就解释说，大型唱片公司的高级主管们都非常害怕那些在过去对音乐产业“一窍不通”的计算机产业界的人士。“音乐产业领域关注的重点就是如何开创一个有利于音乐产业蓬勃发展的新途径，这也是很多人的看法。而在以前，信息产业却没有这样的产业标准。”因此，当史蒂夫打算向音乐产业界发展事业的时候，“很多人都在怀疑，他能否获得成功呢？”
希拉里认为，史蒂夫的成功主要有两个因素。第一个原因是很平常的，甚至还有点好笑：“苹果公司所占的市场份额小，相应的它所冒的风险也是很低的。”另外一个原因也并非是预料不到的：“这件事情能够突然改观完全是史蒂夫的个人力量使然，他那成熟的个人魅力和勇往直前的决心使苹果公司的境况发生了改变。”
然后就是史蒂夫对一些细节问题的注意，希拉里观察到了史蒂夫一个非常让他赞赏的方面：“我与史蒂夫第一次会面的时候，他只是给我看了苹果公司音乐商店的大体情况，当时我们是在一间会议室里交流的，苹果公司的几名员工也在座，他们是刚刚带着用户对音乐商店的反馈信息回来的。在史蒂夫与他们讨论时，针对在iIunes音乐商店上一块仅有3平方英寸的区域，如何排列3个词语才能达到最好的效果，史蒂夫竟然与这几位设计人员反反复复地讨论了有20分钟。这说明他对设计上的细节问题都是很注意的。”
另外，史蒂夫极大的热情也帮助他在与音乐产业界高级主管们谈判时获得了一个优势的地位。“对于高科技领域的一些人来说，”希拉里说，“音乐就是他们的软件。史蒂夫就是一个狂热的音乐迷。在音乐产业界的人看来，这是他非常独特的一面。”
有很多人都认为，是环球音乐公司首先与史蒂夫签订的协议，但在事实上，“史蒂夫在开始的时候与华纳兄弟娱乐公司的罗杰·埃姆斯建立了良好的关系。可以说，罗杰第一个跳上了‘史蒂夫的贼船’”。
有一位参与谈判的公司主管从内部人士的角度谈了对这次协议签署的看法。他说，这5家音乐公司都非常担心史蒂夫提出的在互联网上自由下载他们的音乐文件的想法，他们害怕苹果公司会“扯他们的后腿”，他们要在对协议文件中的每一个细节感到满意后，才有可能使谈判顺利进行下去。然而，这时史蒂夫却出现了。随后，就出现了一种说法：“音乐公司败倒在史蒂夫的‘脚下’，史蒂夫想要什么它们就默许给他什么。苹果公司‘这趟列车就要出发了’，这些公司的每个人都在‘诅咒’他们的公司已经被‘捆绑’在‘这趟列车上了’。对这些公司来说，‘天平’（谈判）第一次向另一端倾斜了”。史蒂夫与5家公司谈判的情况大体都是这样的。
在要求匿名的情况下，这位主管描述了音乐产业领域一位知名度颇高的高级副总裁为史蒂夫超凡的个人魅力所折服的情形，当时这位副总裁还是其中一家音乐公司的核心谈判人物。在谈判期间，每一次公司的情报收集人员看到这位副总裁的时候，他都在高谈阔论史蒂夫各方面的情况。他完全被史蒂夫吸引住了，他那种兴奋的神态就好像是发现了自己的“挚爱”或者至少是自己一生的“至朋好友”。这位情报收集人员说，如果史蒂夫要求，这位副总裁也会在会议室时里众多人的面前，跪下来为史蒂夫亲自擦拭皮鞋。
其他公司的负责人也很快打算与史蒂夫签署协议，因为史蒂夫所提出的各项条款对他们来说意义太重大了。索尼音乐娱乐公司的首席执行官安德鲁·拉克就是他们其中一位。“在史蒂夫提出他的协议条款后，我在不到l5秒钟的时间里就在心中决定把音乐文件的下载权出让给苹果公司。”他说。
史蒂夫这位亿万富翁，这位全球公司的傲气十足的的总裁，正坐在他的办公室里。与此同时，一些公司的高级副总裁和首席执行官都纷纷赶到库比提诺接受史蒂夫的“检阅”。
史蒂夫与这5家音乐公司签署协议后也不会阻止这几家公司创建他们自己的音乐在线服务系统。他们不仅仅与苹果公司竞争，而且彼此之间还要竞争。环球唱片公司与索尼公司联合创建了Pressplay在线音乐服务系统，与此同时，华纳兄弟娱乐公司和BMG唱片公司也联合百代唱片公司和ReaINetworks公司创建了MusicNet在线音乐服务系统。他们这几家公司没有想到共同合作以解决音乐界当前面临的真正问题，他们唯一意见一致的地方就是，Pressplay在线音乐服务系统不允许把自己的音乐文件传给MusicNet在线音乐服务系统，反过来说，MusicNet在线音乐服务系统也不允许把音乐文件传给Presspl8y在线音乐服务系统。
更为糟糕的是，两种服务系统制定的规则迎合的都是商业人士和音乐创作人士的利益，而很少考虑到普通用户的利益。其中一家服务系统允许用户把音乐文件下载到电脑中，但需要用户每个月交纳一定的费用，如果哪个月用户停止了交费，他们就无法下载了：而且用户还只能在一台电脑上播放音乐作品。另一家服务系统允许用户刻录CD音乐盘，但这些音乐文件只占他们音乐文件的一小部分。两家服务系统都不为数百万便携式音乐播放器用户提供畅通无阻的下载服务，而苹果公司的iTunes音乐商店却是没有这方面的限制的。
史蒂夫站在了iTunes音乐商店的发布会现场，现在，他可以向世界宣布他拥有了这份难得的协议了。这对苹果公司来说，是一件非常重大的事件。有了这份协议，苹果公司就可以宣布“数字化音乐消费时代”已经到来了。在iTunes音乐商店正式“开业”的时侯，共储存了20万首音乐作品，每一首作品付费99美分就可以自由下载，付费1O美元就可以下载一个音乐集。对于普通用户来说，99美分的价格真是太划算了。
对于苹果公司来说，还有一个更好的情况，iTunes音乐商店上的不少音乐作品都是以前没有发行过的，比如像米西·埃利奥特，谢乐尔·克罗、鲍勃·迪伦和爱尔兰摇滚乐团U2的作品。史蒂夫宣称，用户可以从iTunes音乐商店上下载到老鹰乐队的音乐作品，这支乐队的作品的网络下载权在以前从来没有转让过。史蒂夫还告诉热情高涨的观众，他将亲自向一些难以沟通协调的大腕明星或乐队发出合作请求，比如滚石乐队等。
史蒂夫还用了一些时间抨击其他网络下载服务系统。“那种非法的、‘点对点’式的下载系统的确可以为你提供下载服务，但那是一种‘偷盗行为’。”史蒂夫感觉到，他这样说就能把“最顽固的用户”拉在他这一边，随即他又来了一个转折： “所以，你最好不要把自己的快乐同那些东西拴在—起。”
对于那些基于收费服务的在线音乐服务系统，比如前文提到的那种音乐服务系统，史蒂夫取笑道：“他们制定的这些僵硬的政策就好像把用户看做‘随时都会盗用他们音乐作品的犯罪分子一样’，你如果想购买他们的音乐下载权还不如去购买CD 唱片。”
通过与苹果公司签署协议，那些音乐公司的主管们原以为他们已经与史蒂夫交上朋友了，可没想到的是，史蒂夫竟然如此抨击他们的公司。在iTunes音乐商店发布会后不到两个星期的时间内，《财富》杂志就登载了一篇对史蒂夫的采访文章，史蒂夫在这篇采访文章里说，音乐公司里没有人去考察音乐市场，也不去征求用户的意见，“你们愿意每个月都要为那些你们认为已经付过费的音乐作品再次付费吗？”
如果说史蒂夫·乔布斯在以前就以极度夸张的热情推销他自己负责研发的产品，那么这一次他也恰好做到点子上了。史蒂夫确实是这样的，正如新闻记者彼得·刘易斯所说：“史蒂夫迈着脚步，吹着号角，独自一人探寻着音乐产业界的辉煌明天。”
很快，iTunes音乐商店的营业额占了以正常渠道下载互联网音乐的营业额的70％以上。一年以后，iTunes音乐商店就销售出去了8 500万首音乐作品，这一数字真是让人难以相信。同时，在这一年，它也被《财富》杂志命名为“2003年度最佳产品”。
很少有人有一种魔力能够把一种公众熟知的产品转变成一种企业文化的象征，而预计哪种产品会获得一种文化象征地位也是非常困难的。但如果一种产品获得了一种前所未有的认可度，那么承认它的象征地位也就是水到渠成的事。
在2004年夏季，当史蒂夫·乔布斯开车行驶在纽约麦迪逊大街上的时侯，他注意到每个街区都有入耳朵上戴着白色的耳机。回到苹果公司后，史蒂夫说：“我当时想：‘哦，我的上帝啊，iPod播放器真的开始流行了。’”新闻记者们也对iPod播放器的流行作了全方面的报道。有一位记者采访了密歇根大学的一位教授，这位教授说：“当你走在校园里的时候，你会发现耳朵上戴着iPod播放器耳机的人数差不多占总人数的2/3。”而这位教授自己也是这多数人中的一员。“当我的学生们看见我也戴着iPod播放器耳机时，他们会心地笑了，这就好像我们心灵相通一样。 ”这位教授说。
iPod播放器的设计者乔纳森·艾弗在伦敦也发现了同样的事情。“不论走在伦敦的大街上，还是从地铁里出来，你始终都会发现有人在摆弄着iPod播放器。”乔纳森本人也成了英国文化娱乐界的象征。就因为乔纳森参与设计了iPod播放器和一些电脑产品，他在2004年被评为“英国文化娱乐界最有影响力的人物”，挫败了他的角逐对手伊万·麦格雷戈和J·K·罗琳；要知道J·K·罗琳可是《啥利·波特》（Harry Potter）的创作人啊，而一位电脑设计者的声望竟然超过了她。
在苹果公司最兴旺发达的时候，却出现了一个不大也不小的麻烦事。英国的苹果公司和美国的苹果公司竟然要对簿公堂——英国苹果唱片公司控告美国苹果电脑公司侵占他们的商标使用权：但“公堂”上的法官却不管这一套，因为他本身就是一个iPod播放器迷。可以想象，判决结果明显有利于史蒂夫的苹果公司。法官认为，这是公正的判决，但在以后苹果唱片公司还是一直起诉苹果电脑公司。（英国的苹果唱片公司专门发行“甲凳虫乐队”的作品，由甲壳虫乐队4名成员所拥有。该公司于1968年成立，标志是一个完整的英国产苹果。时隔8年，乔布斯和沃兹尼亚克在1976年成立了苹果电脑公司，主要从事个人电脑的制造和销售，它的苹果标志是横条形色标被人咬了一口。——编者注）
大约在同时，苹果公司宣布了夏季的财政状况：利润升高了37％，iPod播放器的销售量和去年同期相比升高了500％。苹果公司销售一台iPod播放器所赚取的利润竟然和销售一台麦金托什机所赚取的利润差不多，但不要忘了iPod播放器的生产成本要比麦金托什机低得多。有风靡于音乐界的播放器做“开路先锋”，苹果公司第四季度的赢利是近10年来最高的。史蒂夫·乔布斯承认自己简直是“砍喜若狂狂”。
史蒂夫还不断借助于iPod播放器推出新项目。在圣何塞市举行的一次被外界称为“既是新闻发布会又是摇滚音乐会”上，史蒂夫与爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺站在了—起。他们两个人手里都拿着一种新式的限量发行的iPod播放器，这种播放器的外壳颜色是那种黑红相间的设计，显得非常独特。史蒂夫首先向观众宣布：iTunes在线音乐商店将出售U2摇滚乐团的一整套、多达400多首的音乐作品，这些音乐作品包括从U2乐团尚未公开发行的唱片集里选取的一部分，另外还有20多首没有公开发行并且很少见的作品。博诺称这次发售是“对音乐爱好者大脑的一次非常洗礼”。同时，这一次发布也可以说是鲍勃·迪伦（鲍勃·迪伦与爱尔兰摇滚乐团U2领唱博诺是忘午之交。——译者注）私下录制音乐的电子版作品赢得公众注意的一次难得的机会。
苹果公司在电视台制作了一则关于iPod播放器的商业广告，这则广告是以U2摇滚乐团最新单曲唱片《晕眩》（Vertigo）为基调的。广告的画面背景光彩炫目，伴随着《晕眩》的音调，几名摇滚歌手边唱边跳，身影时隐时现，让你的感官感觉到震颤、刺激，同时也让你感受到了iPod播放器的魅力。虽然为别的公司拍摄这样的广告需要收取2 000多万美元的拍摄费用，但参与制作苹果公司的这则广告他们不收取任何费用，因为这则广告对他们乐团本身也是一种宣传，毕竟iPod播放器的名声太响亮了，博诺说。苹果公司通过这则广告提高了产品的知名度，使他们的iPod播放器有了很好的销路，而他们的乐团也同时获得了更加响亮的名声。爱尔兰摇滚乐团这种免费为苹果公司拍摄广告的做法可能很多人不理解，但那些受“史蒂夫·乔布斯效应”影响的人们是知道其中缘由的。
史蒂夫给自己订下的一个目标就是能够“抓住”几个音乐界的“响亮人物”，特别是那些拥有大量音乐作品的音乐界人士。现在，史蒂夫凭借其超凡的个人魅力和说服力轻易取得了成功。
史蒂夫·乔布斯把iPod播放器称誉为“21世纪的随身听”：比尔·盖茨也希望能够在这个领域获得良好的发展，他计划，产品要像日本索尼公司的Betamax盒式视频录像机一样成功，但索尼公司的Betamax盒式视频录像机在技术上采用了盒式录像机（ VCR）技术，虽然这种技术比较先进，但最终还是败在了VHS（家用录像系统）的“脚下”，索尼公司的VCR技术实际上也名存实亡了。
史蒂夫满怀信心地想把苹果公司从一家只生产电脑的公司转移到音乐娱乐领域，因为他明白，是音乐领域为苹果公司赢得了丰厚的利润，也使苹果公司的股票价格有了大幅度的提高。但现在的同题是，比尔·盖茨和他的首席执行官史蒂夫·巴尔默也要加人进来，他们也有同样的目的。微软公司不但紧紧抓住了他们销售量巨大的软件产业，而且他们还把目光对准了音乐娱乐产业，也想从这中间获得一份丰厚的利润。
iPod播放器是非常受大众欢迎的，但微软公司的产品也是深受用户喜爱的，而且微软公司的规模更大，它希望能够像以前一样再次赶超苹果公司。这一次，从微软公司向音乐产业发展来看，也没有任何迹象显示比尔·盖茨不会获得成功。“这样的事情已经在个人电脑领域发生了，我当时选择的策略就是非常正确的，事实证明也是非常成功的。”比尔·盖茨说。但消费电子市场却与循规蹈矩的商业市场环境有着根本性的不同，微软公司纵然有比尔·盖茨的亿万财富也有可能被史蒂夫·乔布斯赶超。
当几种与流行、时尚的iPod播放器相竞争的播放器产品同时打入市场的时候会有什么情况发生呢？虽然这些播放器没有苹果公司的iPod播放器那样时髦，有那样精美的外形设计，但育一点它们却占有优势，它们的价格便宜。从另一方面看，iPod播放�
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