大败局1-第8部分

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收到一些不知名的大学生给他写来的信，询问他的现状，渴望看到他重新站起来。一位浙江大学的
学弟在给他的信中写道，你必须站起来，你知道吗，你的倒下伤害了我们这代人的感情。
而一些当年刚出校门便投奔巨人、追随史玉柱南征北战的青年学子们对这位悲情人物却有另一
番的直视。
2000　年5　月，互联网上突然出现一篇新闻专访，题为《南京街头雄心勃勃的神秘客》，访问的
对象竟是〃失踪〃了将近3　年的史玉柱。他像出土文物一样地被挖掘了出来。此后，他又两度走进中
央电视台的演播室接受访问，阔谈人生。
在接受记者采访时，史玉柱这样描述他的生活状况：〃我现在的办公室就是一个手提箱，我就
拎着我的办公室四处去跑吧。现在我到书店只买两种书，一是基因的书，再就是毛主席的书。一
个政党也好，一个国家也好，一个企业也好，深层次上的问题是一样的。〃
一位叫江红的青年在电视机前默默地看完了电视台主持人与史玉柱进行的冗长的访谈，这位当
年史玉柱的老部下忍不住给杂志写了一篇短短感想文章。他（她）说：
〃今天在电视上见到了久违的史玉柱，他气色大好，看上去比当我们老板时还大气了一些，一
个男人成熟的风度正在呈现，这也许跟他攀登了珠穆朗玛峰有关吧。他被当成一个失败的英雄仍被
一些人用另一种心态崇拜着，我在感到可笑的同时，对人类博大而盲目的同情心和英雄崇拜的情结
俯首。无语。作为当年巨人指挥部的成员，被史玉柱发动的三大战役的硝烟熏过，近距离看过史总
从狂妄到焦拧奖览５慕惶姹砬椋也豢赡茉傧裰泄愦蟮拿裰谀茄源擞卸嗌偕衩馗泻投嘤嗟木�
意。见到中央电视台的'对话'主持人仍然对史玉柱以'天才，相称，不禁感到悲哀。毁掉史玉柱的正
是他的'营销天才'……〃（摘自《三联生活周刊》2000　年9　月30　日，总第120　期，作者江红）
景仰与臼疑，同情与厌恶，仍然不可调和地纠缠在这位曾经的偶像身上。就在中央电视台和江
浙一些传媒上露了一两次面以后，史玉柱又〃失踪〃了。
与此同时，在2000　年前后的中国保健品巿场上，出现了一个十分怪异的热销产品——〃脑白金
〃。〃脑白金〃不是一个商标，它是一种产品的通称，在中国市场主要由一家神秘的公司在出售这种
商品。可是，它的出产地在哪里？它的商标是什么？它背后的企业家是谁？这些在寻常企业必定会
大声宣扬的〃要素〃，在这家企业竟几乎都成了秘密。它只是投放大量的引证广告、名人推介广告，
以直接推动〃脑白金〃的销售，这在中国乃至世界营销史上均是一个十分怪异和罕见的个例。种种迹
象表明，它与史玉柱有着千丝万缕的关系。（有关内容参见本章所附【案例研究】《破解脑白金之谜》）
这对史玉柱而言是一个进步还是一种新的危机，至今还很难遽下定论，或许正如老部下江红所言：
〃史玉柱过去是锋芒毕露的聪明，现在是内敛多了。〃
然而在这份〃内敛〃的背后，我们似乎看到又一出悲剧正在上演。
【巨人大事记】
1984　年，史玉柱毕业于浙江大学数学系，到深圳大学攻读软科学硕士后，分配至安徽省统计
局。随即下海创业。
巨人：〃请人民作证
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1989　年，推出桌面中文电脑软件M6401，4　个月后营业收入即超过100　万元。随后推出M6402
汉卡。
1991　年，巨人公司成立，推出桌面中文电脑软件M—6403。
1992　年，巨人总部从深圳迁往珠海。同年，巨人的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首。史
玉柱被评为〃广东省十大优秀科技企业家〃中央领导人纷纷视察巨人。
1992　年，38　层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案因头脑发热等原因一改再改，从38
层到54　层，再到64　层，后来又蹿升至70　层。
1993　年，巨人推出M6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品。巨人成为位居四通
之后的中国第二大民营高科技企业。下半年美国的王安电脑公司破产，史玉柱认为巨人需要新的产
业支柱。
1994　年初，巨人大厦一期工程动土。史玉柱在一次全体员工大会上直截了当地剖析了巨人集
团的五大隐患，并明确提出巨人〃二次创业〃的构想。同月，巨人推出脑黄金，一炮打响。史玉柱当
选为〃中国十大改革风云人物〃。
1995　年5　月18　日，巨人在全国上百家主要的报纸上以整版广告的形式，一次性推出电脑、保
健品、药品3　大系列的30　个新品，投放广告1　个亿。不到半年，巨人集团的子公司从38　家发展到
了创纪录的228　家，人员从200　人骤增到2000　人，同年，史玉柱被《福布斯》列为大陆富豪第8
位。
1995　年7　月，史玉柱宣布〃创业整顿〃。
1996　年初，史玉柱开始从全面出击转为实施重点战役，全力推广减肥食品〃巨不肥〃。
1996　年，巨人大厦资金告急，史玉柱被迫抽调保健品公司的流动资金来填补到巨人大厦的建
设中。保健品方面因为巨人大厦〃抽血〃过量，加上管理不善，迅速盛极而衰。
1997　年初，巨人大厦未按期完工，国内购楼花者纷纷上门要求退款，巨人与媒体的关系迅速
恶化，媒体地毯式报道巨人财务危机。因巨人故意诋毁娃哈哈产品，在娃哈哈的强力要求下，巨人
被迫在杭州与娃哈哈一起召开联合新闻发布会，公开向娃哈哈道歉。这一道歉风波，成为巨人大滑
坡的一次标志性事件。不久巨人大厦停工。巨人名存实亡。
1998　年8　月，史玉柱短暂出现，与四川希望集团总裁刘永行进行了一次关于多元化的对话。
2000　年5　月—7　月，史玉柱突然出现并接受中央电视台采访，迅即又开始回避媒体。有报道指
称，正旺销市场的神秘保健品〃脑白金〃与史玉柱有关。
【后续故事】
2000　年之后，史玉柱的故事继续波澜壮阔。他自称是一个〃著名的失败者〃。在上海及江浙等
地，他组建健特生物科技公司，带领巨人集团的原班人马重新创业，〃脑白金〃保健品畅销全国。2001
年1　月，史玉柱通过海士安公司收购巨人大厦楼花还债，引发〃还债新闻〃；同年年底，他当选〃2001
年度CCTV　中国经济年度人物〃。
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2002　年初史玉柱推出维生素产品〃黄金搭档〃，并于1　年之后，将黄金搭档公司75％的股权以
12。4　亿元人民币的价格出售给段永基领导的四通电子，史玉柱出任四通控股CEO。2002　年和2003
年期间，上海健特生物科技公司先后成为华夏银行和民生银行的股东。
2004　年11　月，史玉柱成立征途公司，进入网络游戏产业。2006　年10　月，他宣称《征途》游
戏单月赢利达到850　万美元，排名网易之后列行业第2　名。
史玉柱的经营风格至今仍饱受争议，不过在投资战略上他却已变得非常的谨慎。他常常提及步
步高创办人段永平告诉他的一句话：〃做企业就如同高台跳水，动作越少越安全。〃2006　年，他在
接受访谈时说：〃跟10　年前、8　年前相比，环境不一样了，现在很多人还没有明白过来，还认为这
个老板能发现机会、能把握机会是本事。中国现在的机会太多了，你不用去找机会，机会都会找上
门来。所有这些失败的企业都有一个共同的特点，就是没能抵挡住诱惑，战线拉得过长，以致最后
出了问题的。〃
【档案存底一】
我的四大失误
/史玉柱
第一，盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣：1995　年10　亿元，1996　年50　亿元，
1997　年100　亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，
必然损失惨重。
第二，盲目追求多元化经营。巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等，行业跨度太大，
新进入的领域并非优势所在，却急于铺摊子，有限的资金被牢牢套死，巨人大厦导致的财务危机几
乎拖垮了整个公司。巨人的主业一电脑业的技术创新一度停滞，却把精力和资金大量投入到自己不
熟悉的领域，缺乏科学的市场调查，好大喜功，没有形成成熟的多元化管理的能力。
第三，〃巨人，，的决策机牛岩允视ζ笠档姆⒄埂＞奕思乓采枇⒍禄幔鞘强盏摹Ｎ腋�
人的股份占90％以上，具体数字自己也说不清，财务部门也算不清。其它几位老总都没有股份。
因此在决策时，他们很少坚持自己的意见。由于他们没有股份，也无法干预我的决策。总裁办公会
议可以影响我的决策，但拍板的事基本上都由我来定。现在回想起来，牛г嘉揖霾叩幕＇是不存在
的。这种高度集中的决策机牛В诖匆党跗诔浞痔逑至司霾叩母咝剩逼笠倒婺Ｔ嚼丛酱蟆⒏�
人的综合素臼还不全面时，缺乏一种集体决策的机牛В乇鹗歉稍ひ桓鋈说拇砦缶霾叻αΓ敲雌�
的运行就相当危险了。
第四，没有把主业的技术创新放在重要位臵。从1989　年的M6401　桌面排版印刷系统、1990
年的M6402　文字处理软件系统，到1993　年的巨人中文手写电脑、巨人软件等，这是当初巨人成
就辉煌的关键。电脑业走入低谷以后，我忽视了技术创新这一〃巨人〃电脑的生命线，连续两年在业
界反应平平，到1996　年，〃巨人〃才推出了M6407　桌面排版系统。〃巨人〃二次创业的失利与此有很
大关系。
巨人：〃请人民作证
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【档案存底二】
史玉柱论民营企业的〃13　种死法〃
2001　年2　月，史玉柱参加泰山产业研究院的一次新闻发布活动。他在发言中说：〃我粗粗地算
了一下，要搞死一家民营企业，至少有13　种方法。这里面还不包括出于企业内部的原因，比如说
经营不善等。〃
第一种死法是不正当竞争：〃竞争对手如想整你，你在明处，他在暗处，很容易整死一个企业。
诬告、打官司等破坏你的声誉，方法很多。2000　年秋天，全国有一半省会城市的人大、政协突然
每天都能接到有关脑白金产品的投诉，这导致脑白金销售受阻。我们经过调查，发现原来是有些竞
争对手在每个城市都雇了几个人，这几个人的主要工作就是写针对脑白金的投诉信。事情被发现后，
投诉信随即就消失了。〃
第二种死法是碰到恶意的〃消费者〃。史玉柱说他们曾碰到湖北有个人，身体某个地方骨臼增生
就怨厂家。
第三种死法是媒体的围剿。也许是对媒体至今还心有余悸的原因，史玉柱没有讲媒体在巨人当
初倒下去时充当了什么角色，而是举了银行的例子：〃比如说媒体一旦围剿银行，银行运转再健康，
它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。〃
第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不
可能100％有效，如果有70％—80％有效就比较好了，如果有90％有效，产品就称得上优秀；〃如果
媒体只报道那10％无效的，产品马上完蛋〃，这是因为，〃在中国，说产品不好的时候，老百姓最容
易相信〃。
第五种死法是主管部门把企业搞死。〃产品做大了，哪怕只有万分之一的不合格率，但被投诉
到主管部门，就有可能整个产品的批文被吊销了。〃还有各地主管部门的处罚，〃比如说工商行政管
理局，每年是有罚款任务的，到年底任务完不成，就只能找做得好的企业完成任务，因为这些企业
有现金。〃据史玉柱讲，2000　年在某巿，他们曾被一个工商行政管理所毫无理由地罚了50　万元，
不缴纳这50　万元就不让他们在当地卖产品。所以，只好缴纳罚款谁知刚过I　个月，另外一个工商
行政管理所也说任务没有完成，要求他们缴纳50　万元。〃我们只有忍气吞声，做企业的，尤其是做
民营企业的，要想活的话只能低着头。〃
第六种死法是法律牛Ф壬系牡浴！ê芏嗍拢阏饷此凳羌檬拢灰恢炙捣ê芸赡芫褪俏�
法犯罪再加上法律牛Ф鹊牟煌晟疲鼓悴坏貌晃ス妗１热纾郧肮娑ń诩扑慊匦胍信模�
是民营企业根本拿不到批文，你想做计算机只能花线买批文，而按照有关规定，买批文是违法的，
你要么不做，要做就要违法。其它行业同样存在很多这样相类似的情况。〃
第七种死法是被骗。〃有时候一个企业的资金被骗后会出现现金短缺，甚至整个企业会一蹶不
振。尤其是对民营企业来说，法律的保护很有限。〃
第八种死法是红眼病的威胁。〃红眼病多，谣言就多，有关企业的谣言还算是妤的，最怕就是
关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。〃
巨人：〃请人民作证
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第九种是黑社会的敲诈。企业做好了，就会有黑社会的敲诈，除非是特别大的企业。〃史玉柱
显然相信，黑社会势力在民营企业发展过程中已无孔不入。
第十种死法是因得罪了某一官员，该官员利用手中的权力给企业发展牛г煺习�
第十一种死法是〃得罪了某一刁民也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒〃。
第十二种死法是遭遇造假。〃假货越多，影响销量是一个方面，最关键是影响声誉。在江苏某
地，有—个比较大的造假窝点，家家户户造假，去打假没用的，当地有地方主义保护。后来，我们
请外地的公安人员，当场查封价值几千万元的假产品及造假设备，人脏俱获。可结果呢，人家当地
公安部门要求把人送回去，送回去就被放掉了，然后继续造假。〃史玉柱无奈地说：〃现在，我们见
到假货根本没办法，只好自己买回来。〃
第十三种死法是企业家的自身安全问题。史玉柱说他自己已收到过不少的恐吓电话，而这详的
电话在他一无所有的时候，从来就没有出现过。
【案例研究】
在中国乃至世界营销史上，2000　年开始风靡全国的保健品〃脑白金〃可算是一个十分怪异的个
案。〃脑白金〃从来不在广告中突出它是哪家企业生产的，连它的商标也很少被提及，至于这家企业
的法人、经营者更是一个不愿见光的谜，只是在包装盒上人们发现它是由〃美国加州AGC　公司研牛В�
珠海康奇有限公司出品〃的。据悉，珠海康奇有限公司系〃脑白金〃（以Melatonin　即褪黑素为主料的
保健食品）的始作俑者，也是该公司确定了〃脑白金〃的商品和技术概念。下面的文章是国内一些记
者对这家神秘公司及其产品的探访实录。
破解脑白金之谜
脑白金：是神话还是陷阱？
在铺天盖地的广告宣传下，一种叫做〃脑白金〃的东西又来了。
跟以往所有夸夸其谈的保健品相比所不同的是，〃脑白金〃似乎更〃霸道〃，它自称〃席卷全球〃，
并举例说美国前总统克林顿、美国国会议员甚至教皇保罗二世都在服用〃脑白金〃。
但是，人们总不免还会有一个疑问：这是真的吗？
寻找〃脑白金〃的源头
2000　年5　月16　日，武汉巿卫生局发出公告，称巿场上只有珠海康齐有限公司生产的〃脑白金〃
取得了卫生部颁发的《保健食品批准证书》，其批准证号为〃卫食健字（1997）第723　号〃，其它以〃
脑白金〃名义销售的保健食品，一经发现，从严查处。也就是说，目前只有珠海康奇有限公司生产
的〃脑白金〃是〃真品〃。然而，为寻找该〃真品〃的生产地址，《深训周刊》两位记者汪剑东、王渔却颇
费了一番周折。
他们在脑白