大败局1-第7部分

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然登台。巨人以密集轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品3　大系列的30　个新品，其中主
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打的保健品一下子就推出12　个品种，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概
念，摆出一副广种薄收的架势。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动，在今
后估计也不会再有超越者了。
一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大
市场，巨人的系列产品在最短的时间内出现在全国50　万家商场的柜台上。不到半年，巨人集团的
子公司从38　家发展到了创纪录的228　家，人员从200　人骤增到2000　人。据统计，在巅峰时期，为
巨人集团加工、配套的工厂达到了150　家，单是在各地公司加班加点为客户办理提货手续的财务人
员就超过了200　名。集团的《巨人报》为了配合战役，印牛Я舜罅康男ィ渥罡叩テ谟∈钩�
过100　万份。
如此前所未闻的闪电战术，在一开始确实创造出了奇迹：〃总攻令〃发动后的15　天内，汇总到
史玉柱手中的来自全国各市场的订货量就突破了15　亿元，各地媒体更是对巨人集团形成一次大聚
焦，连一向在企业报道上十分谨慎的《人民日报》也在半个月里4　次以长翁通讯形式对巨人集团进
行了报道。史玉柱仿佛又回到了几年前汉卡面市时的〃蜜月期〃。
可是很快——快得让人至今忆起来还感到心痛和猝不及防——整体协调作战能力的低下使战
场变得混乱起来。巨人集团本身并没有日用消费品营销的经验，投身战役中的巨人大军主要由两类
人组成：一类是走出校门不久的青年学子，他们只有热血却没有经验；一类是从各家保健品企业跳
槽或挖过来的，他们其实是一批〃雇佣军〃，缺乏对巨人集团的忠诚和归依感。对他们来说，市场红
火，则随声吆喝自抬身价；市场不好，则揩一把油溜之大吉。仅仅在总攻令发布两个月后，史玉柱
就不得不宣布〃创业整顿〃。
1996　年初，史玉柱开始从全面出击转为实施重点战役。他发现了减肥市场的潜力，因而决定
全力推广减肥食品〃巨不肥〃，提出要打一场〃巨不肥会战〃。他成立会战总指挥部，亲任总指挥，下
辖三大〃野战军〃，每支〃野战军〃率领七八个〃兵团〃，各〃兵团〃下面又有若干个〃纵队〃，总部还挑选
精干人员组成〃冲锋队〃。总之，架势拉开，人马聚齐。史玉柱还搞了一个〃阵前盟誓〃，亲自高举酒
杯为开赴前线的将士壮行。
就这样，从2　月开始，以〃请人民作证〃为推广口号的〃巨不肥会战〃在全国各大中城市打响，巨
人集团的广告再次铺天盖地地倾泻到各地媒体上。
也就在这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利暴露无遗。正如他的一位部下所言：〃这位年轻的
知识才俊显然对民众臹力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信。〃日后人们才知道，当时一篇被
巨人广为散发的为保健品〃鲨鱼软骨〃而作的宣传文案《鲨鱼不患癌》，其署名是美国加利福尼亚大
学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。其它的保健品文案甚至
病例等等，也大多由名牌高校新闻或中文系的才子才女们杜撰而成。更让人惊讶的是，巨人的保健
品研牛Р烤砭故怯梢晃还愀婀揪砑嫒蔚摹Ｊ酚裰胍ㄇ肴嗣褡髦ぁǖ谋＝∑氛揭鄣闹屑崃α�
其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生。
在败局铸成之后，史玉柱曾在检讨中把巨人的失败在宏观上归咎于全国保健品市场的整顿。这
并非公允之词。在某种意义上，倒是巨人盲目的广告轰炸和无序的营销推广加速了保健品市场的早
衰。
保健品是一种以功效诉求为主的消费品，广告无非起到了一个诱发购买的作用，要让消费者有
持续的购买行为则必须依赖于产品本身的服用效果。依靠闪电式的广告轰炸而建立起的市场，无疑
是沙滩上的大楼，毫无基础可言。数年后有人问史玉柱，搞保健品最关键的是什么。他回答说，是
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产品，一个好的产品要具备两个条件：一是从科学的角度证明它确实是个好东西，坑蒙拐骗长不了；
二是效果消费者要能感觉到。可惜，这两个十分基本的条件，1995　年的史玉柱并没有真正地悟出
来。巨人的保健品缺少真正的科学依据和切实的服用效果。更糟糕的是，在忙乱而声嘶力竭的推广
过程中，它还犯下了一个诋毁竞争对手的低级错误。
在巨人集束式投放市场的12　种保健品中，有一种儿童开胃的〃巨人吃饭香〃，这一产品与当时
最畅销的〃娃哈哈儿童营养液〃极其相似。在一份广为散发的宣传册子中，巨人的文案人员竟然写下
了这样一段文字：〃据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病。〃娃哈哈在当时已经
是国内最大的饮料食品企业，巨人此举对娃哈哈造成了严重损害，据娃哈哈方面称，单在1995　年
就减少了将近5000　万元的销售额，造成直接经济损失670　万元。娃哈哈就此向杭州市中级人民法
院起诉，经过协调，到19％年10　月，巨人答应庭外调解，向娃哈哈赔偿经济损失200　万元。在次
年的1　月，巨人在娃哈哈的强力要求下，不得不在杭州与娃哈哈一起召开联合新闻发布会，公开向
娃哈哈道歉。
这一道歉风波，成为巨人大滑坡的一次标志性事件。
也就在这一风雨飘摇的前夜，那些本来就对巨人缺少忠诚意识的雇佣军们已经嗅出了危机的气
息，很快在各地市场上频频发生侵吞私分集团利益的恶性事件，很多人把〃巨不肥会战〃当成了〃最
后的晚餐〃。连集团内部的《巨人报》也发出了惊呼：在我们巨人集团内部竟有这么多触目惊心的
违规违法事件，几万、几十万甚至上百万资产在阳光照不到的地方流失了。如果这样，巨人集团该
怎么办？
面对这样的问号，史玉柱似乎也有点手足无措。他想出的最后一个办法是，组织全国总公司经
理和总部中层以上的干部参观广东省高明市的重刑犯监狱。
市场停滞，而巨人大厦则像一张永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起
来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好走出一步下策之棋，他不
断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中。这种拆东墙补西墙的做法，最终造成了
各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。
〃什么叫'一分钱难倒英雄汉'？〃
1996　年9　月，耗尽巨人集团精血的巨人大厦完成地下工程，开始浮出地面。也就在这时，巨
人集团的的财务危机全面爆发了。
在当时，很多知情的人已经看到了巨人集团的危机。可是谁也没有想到，危机会爆发得那么突
然和猛烈。
从10　月开始，位于珠海市香洲工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨
人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子，可是他们看到的却是一片刚刚露出
地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。这一吓人
消息一传十、十传百，像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来
的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小债主再也耐不住了，一拨接一拨的人群拥进了
巨人集团。
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1997　年1　月，在一些人的记忆中似乎是一个灾难性的早春。上旬，如日中天的标王秦池的兑
酒事件被曝光，引来传媒一片哗然；而到了中旬，南方便又爆出了巨人风波。1　月12　日，数十位
债权人和一群闻讯赶来的媒体记者来到巨人集团总部，恰逢深居简出的史玉柱刚刚驱车从外面进
来。于是发生了一场面对面的〃短兵相接〃。其间，一位律师对债权人和记者口气凌厉地嚷嚷道：〃
如果你们不想解决而是来闹事，你们就闹去。作为企业行为，任何事情向社会曝光都没问题。如果
你们要曝光，可以先曝光，然后再谈，我们不怕曝光。〃
由于缺乏危机处理能力，巨人集团仅仅委派了律师与债权人和记者周旋，巨人与媒体的关系迅
速恶化。于是，种种原本在地下流传的江湖流言迅速地在媒体上被一一放大曝光：
巨人集团的资产已经被法院查封，总裁史玉柱称巳没有资产可被查封了；
巨人集团总部员工已3　个月未发工资，员工到有关部门静坐并申请游行；
巨人集团一位副总裁及7　位分公司经理携巨款潜逃；
史玉柱沉痛承认在保健品开发上交了上亿元的学费……
那份楼花广告中的保险公司100％担保承诺，也被披露是一个骗局。保险公司与巨人集团签署
的保险协议其实在楼花广告推出之前已经宣告失效。大声喧嚣要〃请人民作证〃的巨人集团无法为自
己作证。
这些耸人听闻的新闻真假参半、泥石俱下，一时间让史玉柱百口难辩。就在这时，又发生了巨
人被迫在杭州向娃哈哈道歉的事件。于是，巨人在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌，从此万劫不
复。
令人玩味的是，在巨人风波的爆发中，国内有些传媒表现出了一种异常的投入和不冷静，扮演
了一个很暧昧的唯恐天下不乱的角色。用巨人集团一位高级职员的话说，就是〃以落井下石的火力
一夜间彻底摧毁了被它们吹捧了几年的企业〃。史玉柱在危机中曾几度企图恢复生产销售臺序，可
是几度被传媒的跟踪报道打乱。每出现一次报道，就会造成一批骨干的离去，增加一批讨债者的上
门，以致恶性循环，难以挽救。史玉柱日后曾十分不可理解地感慨道：〃巨人一直是一个'新闻企业
'，我本人也是个'新闻人物'，想不当都不行。以前新闻总说巨人好，这也好那也好，现在说巨人这
也不好那也不行。我原计划1997　年好好做市场，但各地报纸一转载巨人风波，说巨人差不多倒闭
了，产品没人敢买了，这下子问题大了。〃巨人风波平息后，国内传媒自身也曾对此有过检讨，当
数年后〃爱多事件〃爆发时，便有人吁请大家冷静，以免重蹈巨人报道的覆辙。当然这些都是后话了。
在那些风腥雨恶的日子里，史玉柱一直躲在巨人集团总部四层的总裁办公室里。史玉柱将办公
室、书房、卧室、会议室、秘书室集于一体，构成了一个封闭的300　平方米的〃史氏空间〃。当危机
全面爆发的时候，史玉柱就躲在这个〃孤岛〃上，拉下所有帷幕，拒绝与任何外界接触，整日在不见
一丝阳光的大房子里孤寂地枯坐。
一向不善交际的史玉柱似乎没有什么知心朋友，即便是在辉煌的鼎盛期，他也不太善于与外界
交往。每当要作一项重大决策，他都喜欢把自己关起来，在屋里来回踱步、苦思冥想。久而久之，
大办公区的地毯已凹凸不平，显得坑坑洼洼。
史玉柱把自己在〃孤岛〃上关了数十日。就在这些日子里，新闻媒体对巨人事件进行了高密集的
轰炸，巨人形象被破坏殆尽。可是，史玉柱却始终没有跟媒体、社会进行过哪怕一次认真、知心的
对话。他异常平静地对仅有的几位对他和巨人还抱一丝希望的部下说，我们不必主动去找任何一位
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记者，我们的名声已经这样糟了，坏到了不能再坏的地步，还能怎样？就这样，史玉柱轻易地放弃
了最后一次获取同情和救援的机会。
其实，当时巨人集团所面临的危机并没有到绝杀的地步。
尽管巨人的保健品推广大战宣告失败，可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。而巨人大厦已
经完成了地下工程，只需要1000　万元资金就可再启动起来。按当时的房地产建筑进度，5　天可以
盖起一层，一层一层往上盖，兵临城下的债权人自可安心不少，诸多突发矛盾也可以化解。
史玉柱清醒地知道，缺少的仅仅是1000　万元而已。可是，他就是没有能力筹措到这笔钱。1000
万元对不久前的巨人集团算不了什么，就在半年前史玉柱到山东开会，青岛1　个市场1　个月交给总
部的款项就达到了1000　万元。史玉柱仰天悲鸣：〃什么叫'一分钱难倒英雄汉'？这就是。巨人集团
发展到现在，资产规模滚到5　个亿，区区1000　万元的小数目根本不算什么，可眼下这一关就是过
不去。〃
正如人们日后所注意到的，由于缺乏必要的财务危机意识和预警机牛В奕思耪窠峁故贾�
处在一种不合理的状态。史玉柱一向以零负债为荣，以不求银行自傲。在巨人营销最辉煌的时期，
每月市场回款可达3000　万元到5000　万元，最高曾突破7000　万元，以如此高额的营业额和流动额，
他完全可以陆续申请流动资金贷款并逐渐转化为在建项目的分段抵押贷款，用这笔钱来盖巨人大
厦。可是史玉柱却始终拒绝走这步棋，而是一味指望用保健品的利润积累来盖大厦，这无疑是造成
巨人突发财务危机的致命处。
以冷眼待人，人自以冷眼待之。在危机爆发的那段时间，巨人集团平时很少与之打交道的银行
此刻自然袖手旁观；一直鼓励巨人〃大胆试验，失败也不要紧〃的地方政府也始终束手无策，拿不出
任何有建设意义的方案；一些江浙地区的民营企业主闻风赶到珠海，终因一些细节问题没有与巨人
达成意向。
当时的巨人集团除了巨人大厦外没有别的固定资产，公司在全国各地的市场营销还在运转，估
计各销售商欠巨人集团的钱有3　亿元左右，史玉柱自己估算属于良性债权的至少有1。2　亿元。可是
由于不久后集团的整体崩盘，就是这1。2　亿元绝大多数最后也没能收回来，在某种意义上，正是史
玉柱那种缺乏沟通的个性在关键时刻最终葬送了巨人集团。在巨人晚期曾出任常务副总裁的王建曾
评价史玉柱说，他最大的缺点是清高，最大的弱项是与人交往，最大的局限是零负债理论。（摘自
《谁为晚餐埋单》，作者王建、王育）
在财务危机被曝光3　个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个〃巨人重组计划〃，内容包括两个部
分：一是以8000　万元的价格出让巨人大厦80％的股权；二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营
销公司，重新启动市场。可是谈了10　多家，终于一无所成。在这一过程中，庞大的〃巨人军团〃分
崩瓦解，而史玉柱也从公众的视野中消逝了。
〃雄心勃勃的神秘客〃
巨人解体后，史玉柱一夜之间身无分文，他惶惶然离开珠海这块伤心地，大江南北四处游荡，
有一年还去了青藏螅⑼环⑵嫦耄ヅ乐槟吕事攴濉＝峁赖�6000　米处，他和三个同伴在冰
川中迷了路，他的氧气也吸完了。眼看天要暗下来，非常恐怖，史玉柱对同伴说，你们走吧，我走
巨人：〃请人民作证
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不动了。好在同伴不愿丢下他，在50　米远的地方找到一条路，总算死里逃生。这次珠峰探险，显
然在史玉柱脑海里留下了深刻的印象。下山后，他辗转来到南京，并最终安定下来，决心重新开始。
巨人集团的覆灭，曾经在中国青年知识精英的心中造成了极大的伤害，以致3　年后，史玉柱还
收到一些不知名的大学生给他写来的信，询问他的现状，渴望看到他重新站起来。一位