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大败局1-第6部分
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企业要防止掉入造名陷阱，但也不是完全不要造名。在造名与造实的关系上，应把握以下准则：
其一，既要造实，也要造其二，造实先于造名；其三，造实重于造名；其四，造名不能急于求成。
产品的知名度可以通过广告迅速扩大，但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名
牌，则不是靠广告在几天之内能造出来的，而是由产品臼量和口碑的相互循环实现的。在这种循环
中，产品的臼量是关键。而产品的臼量往往又是一个逐步改进、逐步完善的过程。所以，世界知名
品牌都不是一夜之间造出来的，而是伴随着产品的不断改进和臼量的不断提高，经过一个漫长过程
形成的。
巨人：〃请人民作证
〃你必须站起来，你知遒吗，你的倒下伤害了我们这代人的感情。〃
〃他最大的缺点是清寓，最大的弱项是与人交往，最大的局限是零负债理论。〃
〃这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信。〃
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1992 年，一家知名媒体对北京、上海、广州等10 大城巿的万名青年进行了一次问卷调查，其
中一个问题是，〃写出你最崇拜的青年人物〃。
第一名，比尔。盖茨。第二名，史玉柱。
当时的史玉柱，可能是全中国30 岁以下青年中最著名的一个。
10 年后，当你在大街上拦着一位20 岁上下的青年，问他，谁是史玉柱，恐怕知道的人不足1/10。
这就是一个狂飙突进的创业年代的冷酷和生动。
巨人集团的覆灭，是中国知识青年冲浪巿场经济的最惨烈的悲喜剧，它曾经在无数热血学子的
心中造成了极大的伤害。
这样的伤害，在某种意义上，或许并非是无益的。
文弱书生的豪赌天性
如果没有那个悲剧性的结局，以下的描述足以勾勒出一位罕见的商业奇才所有的臹慧和勇气：
1989 年7 月，一位名叫史玉柱的安徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的
大街上。当时的深圳已经作为特区开放了将近10 年，每年有百万以上的劳工赶到这里〃淘金〃，
南国风吹在每一位百无禁忌的〃青年牛仔〃身上，让略带海腥味的野心在钢筋水泥中蓬蓬勃勃地萌芽
开放。7 年前，史玉柱以全县第一的成绩考进了浙江大学数学系；3 年前，他又考到深圳大学读软
科学管理，毕业后他被分配到安徽省统计局。可是，已经在深圳的创业氛围中浸泡了3 年的史玉柱
早已无法忍受内地机关单位的平静和呆板了，仅仅几个月后，他便毅然辞职，又回到了那片狂热而
充满了机遇的南国地。
此时史玉柱的行囊中，只有东挪西借的4000 元以及他耗费9 个月心血研牛У腗6401 桌面排
版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样，可是他却有着超出寻
常的惊人的豪赌天性，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。便是在初到深圳的那几天，他
作出了一生中的第一个豪赌决定，他给《计算机世界》打电话，提出要登一个8400 元的广告〃M6401：
历史性的突破〃，唯一的要求是先发广告后付钱。〃如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告
费，然后只好逃之夭夭。〃事后，他这样说。
13 天后，他的银行账号里收到了3 笔总共15820 元的汇款。两个月后，他赚进了10 万元。这
是他经商生涯中的〃第一桶金〃。他把这笔钱又一股脑全部投进了广告，4 个月后，他成了一个默默
发财的年轻的百万富翁。
1990 年1 月，史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了一星期下一次楼买方便面、他
在计算机前待了整整150 个日日夜夜。这次他拿出来的是M6402 文字处理软件系列产品。当他天
昏地暗地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子
已不知去向。可是，他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海，这位身高1 米80、体
重不到120 斤的瘦长青年给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字——〃巨人〃。他宣布，巨人要
成为中国的IBM，东方的巨人。
巨人：〃请人民作证
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就在巨人诞生不久，他的豪赌天性再次让他作出了一个所有部下都反对的决定：全国各地的电
脑销售商只要订购10 块巨人汉卡就可以免费来珠海参加巨人的销售会。一时间200 多位经销商从
天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价，闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连
锁销售网络。第二年，巨人的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000 多万元。
又一年，巨人已发展成了一家资本金超过1 亿元的高科技集团公司。公司每年的销量以几何级
数的速度在增长，巨人的年度销售商大会成为了全国规模最大的电脑盛会。史玉柱又连续开发出中
文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人财务软件、巨人防病毒卡
等产品。
从1992 年开始，巨人已赫然成了中国电脑行业的领头军，史玉柱也成为中国新一轮改革开放
的典范人物和现代商界最有前途的知识分子代表。他被评为〃中国十大改革风云人物〃、〃广东省十
大优秀科技企业家〃，获得珠海市第二届科技进步特殊贡献奖，得到奖金63620 元、一辆奥迪轿车
和一套100 平方米的住房。中央领导人纷纷视察巨人，时任国务院总理李鹏更是三顾巨人，表现出
特殊的眷注之意，先后题词〃青年科技人才是国家的希望〃、〃巨人集团在软件开发领域取得重大成
果〃等。1994 年6 月，时任中共中央总书记江泽民视察巨人集团，在试写巨人中文手写电脑时，他
说：〃中国就应该做巨人。〃
史玉柱的事业在此刻达到了前所未有的巅峰，而此时的他刚刚迈过而立之年。这个瘦螅②�
却又充满神奇色彩的安徽人几乎在最短的时间里成了全中国知识青年的偶像。
在20 世纪90 年代的企业家群体中，史玉柱算得上是一个〃神童〃和异类。
我们发现，在中国乃至世界企业圈中，能够独立门户、开疆拓土的一代宗师们，几乎都没有太
高的学历背景。因为往往学历越高、读书越多，便越具有理性精神，在机遇稍纵即逝的商海中，瞻
前顾后，举棋不定，缺乏在大风浪中豪情一搏的创业激情。而那些学历不高者，则顾忌较少，敢想
敢为，埋头一冲，或许真的能一跃而出，开创出一片新天地来。
在深圳特区开辟的前15 年中，先后有1000 万左右的大学毕业生前来淘金，每年全国博士毕业
生中的1/30 也决然地来这里寻找机遇，可是能创出像史玉柱这般事业的却没有第二人。其最关键
之处在于，史玉柱的身上流淌着—股天生的充满草莽气息的豪赌天性，而这正是创业型企业家所必
备的一种禀赋。
从38 层到70 层
1992 年，在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦，当时巨人的资产规模已经超过1
亿元、流动资金约数百万元。最初的计划是盖38 层，大部分自用，并没有搞房地产的设想。这年
下半年，一位中央领导人来巨人视察，当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一顾盼，便兴致
十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位臵很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变
了主意。于是，巨人大厦的设计从38 层升到了54 层。
这时候，又一个消息传来，广州想盖全国最螅穆ィㄔ�63 层。便有人建议史玉柱应该为珠
海争光，巨人大厦要盖到64 层，夺个全国第一高楼，成为珠海市的标志性建筑。
巨人：〃请人民作证
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到1994 年初，又一位中央领导人要来视察巨人。不知哪位细心人突然想到，〃64〃这个数字好
像不吉利，领导人会不会不高兴，于是马上打电话给香港的设计单位咨询，一来一去，索性就定在
了70 层。
这就是最后导致史玉柱身败名裂的巨人大厦的投资决策过程。在整个国家都处在激进洪流的时
候，是没有人会察觉出这一连串的偶然和随意中所蕴涵的风险和不妥，没有人看见，危机的导火线
从此时开始已经在咝咝冒烟了。
在当时，盖一座38 层的大厦，大概需要资金2 亿元，工期为2 年，这对巨人集团来说，并非
不能承受之重，可是，盖70 层的大厦，预算就陡增到了12 亿元，工期延长到6 年。这不但在资金
上缺口巨大，而且时间一长，便也充满了各种变数。
可是，史玉柱却信心十足。当时巨人的M6403 汉卡在市场上卖得十分火暴，1993 年的销量便
比上年增长了300％，每年回报有3000 多万元，如果保持这样的势头，盖楼的资金应该不成问题。
史玉柱犯了一个很多青年企业家都容易犯的错误：把预期的利润当成了实际的收益，并以此为基数，
来设定自己的规划。
一开始一切都显得是那么的顺风顺水。珠海市为了支持这个为珠海争〃全国第一高楼〃的标志性
建筑，大开绿灯，巨人大厦的每平方米地价从原来的1600 元降到700 元，最后再降到350 元，几
乎成了一个〃象征价格〃。史玉柱原本打算向银行贷一部分款来启动大厦的动工，可是，他的臹囊团
却想出了—个当时看来比贷款要好得多的融资办法：卖楼花。
此时的巨人集团在公众眼中无疑正带着迷人的光环，企业又在楼花广告中浓墨重彩：国内最知
名的高科技企业，亿元资产和38 家全资子公司，计划于1995 年上市，1996 年目标产值50 亿元，
成为中国最大的计算机企业，将于1996 年交付使用的巨人大厦将成为巨人腾飞的象征。更诱人的
是，巨人集团还向公众提供了一份〃零风险、螅乇āǖ奈薹缦毡Ｖぃ骸ㄖ泄嗣癖Ｏ展咎峁┍窘�
保险及100％的回报保险，珠海市对外经济律师事务所进行常年法律见证。〃
巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的
推销攻势，巨人大厦的楼花在香港卖得十分火，1 平方米居然卖了1 万多港元，加上在大陆的销售，
史玉柱一下子圈进了1。2 亿元。
谁也没有想到，就是这座被视为史玉柱和巨人集团成功丰碑的大厦，最终导致了巨人的突然窒
息。
巨人下达〃总攻令〃
1993 年，中国电脑市场风云突变。随着西方16 国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国
家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、IBM 等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国
硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。这是一场实力悬殊的生死对决，以巨人为代表的本土电脑品牌从
一开始就注定了多舛的命运。
许多年后，有人议论，如果巨人坚持在电脑行业发展，或许不致落到日后的结局。其实这样的
判断也仅仅是一厢情愿而已。当时的市场现状是，巨人从桌面印刷系统和汉卡起步，其市场覆盖面
有限，幼弱的本土电脑品牌基本上缺乏与国际品牌抗衡的能力。巨人之所以受到传媒和中央领导的
高度青睐，最关键的是其高举了发展民族工业新经济的大旗，而事实证明有时这可能是企业发展的
巨人：〃请人民作证
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一条歧途。与巨人的电脑发展思路相映成趣的，是日后取代其行业地位的联想。在前10 年的积累
期，联想基本上走的是代理的路子。在市场容量相对增长、消费人群日渐增多而企业实力亦逐步增
强的情况下，联想才开始实施自主开发、自创品牌的战略。在1993 年前后，中国产业界曾经进行
过一次民族产业振兴的大讨论，事实一再地证明，类似〃振兴民族工业〃这样的话题在未来的中国经
济发展历程中，将随着经济的起伏会被一再地提起，它可以作为一件包装的外衣、谋求公众认同和
政府支持的口号，但如果作为一家大企业发展的根本纲领，那么稍有不慎就很可能作茧自缚，走入
歧途。在某种意义上，正是巨人超越现实的发展战略，使它从一开始就陷进了自己圈画好的狭隘的
民族经济陷阱中。
在外有强敌的情况下，创业不久的巨人集团内部也出现了管理上和体牛系奈侍狻Ｊ酚裰煌�
于那些没有文化而一夜暴富的乡镇企业家，没有臹谋而仅仅靠胆量打天下，巨人是国内第一个明确
提出〃管理也是生产力〃的现代企业，并形成了一种独特的管理机牛АＭ保雍茉缈迹奕司褪�
一家很有危机意识的企业。就在江泽民视察巨人集团后的两个月，史玉柱在一次全体员工大会上便
拉响了危机的警钟，他直截了当地剖析了巨人集团的隐患：创业激情基本消失、出现大锅饭现象、
管理水平低下、产品和产业单发市场能力停滞。这五大隐患，除了〃产品和产业单一〃这一条之外，
直到巨人集团覆灭都没有得到根本性的改观，也成为世人日后评说巨人之败的缘由。
正是这次会议上，史玉柱明确提出巨人〃二次创业〃的总体目标：跳出电脑产业走产业多元化的
扩张之路，以发展寻求解决矛盾的出路。他把新产业的目标确定在保健品和药品产业上，宣布将斥
资5 亿元，在1 年内推出上百个新产品。
在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现做电脑实在太辛苦，迅猛成长中的国内市场有太多的暴利
行业在诱惑着他，很快，具有商人特臼的他选中了当时最为火暴的保健品行业。
当时的保健品行业基本上属于一个培育成熟的市场，在太阳神、飞龙等企业的〃广告催肥〃下，
1994 年全国保健品市场的销售总收入达300 亿元之巨，而且没有大的国际品牌参战。史玉柱的企
图十分的明显，他希望通过新的扩张激发出新的创业激情，利用巨人的品牌优势快速攫取超额利润，
并以此来缓解主导产业发展受阻以及管理机牛系拿堋Ｕ庋姆绞皆谛矶嗥笠档某沙な飞下攀圆�
爽，并帮助它们摆脱危机焕发新可是，在这一战略性大转移中，史玉柱犯下了一个错误：他没有采
取有效的措施，稳定发家产业和已有项目——这些措施可以包括，与外资合作、资产股权化、获得
跨国公司的技术支撑等等。相反，他希望齐头并进，最终造成了多线作战的局面。在当时，如果巨
人集团确实已经定下了产业转移的战略目标的话，它完全应该对电脑公司和已开工的巨人大厦建设
项目进行资产和管理上的剥离，使之独立运作。
相反，史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅，成立三大战役总指
挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外8 大方面军，其中30 多家独立分
公司改变为军、师，各级总经理都改为〃方面军司令员〃或〃军长〃、〃师长〃。
在动员令中，他写道：三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万人，战役将采
取集团军作战方式，战役的直接目的要达到每月利润以亿元为单位。组建1 万人的营销队伍，长远
的目标则是用战役锤炼出一支干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为军长、师长，能领导几万人
打仗。
这样的动员令，这样的目标，这样的建牛В庋目诤牛挥傻萌萌瞬妊刑诘目袢取�
1995 年5 月18 日，史玉柱下达〃总攻令〃，在全国上百家主要的报纸上，巨人集团的整版告赫
然登台。巨人以密集轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品3 大系列的30 个新品，其中主
巨人：〃请人民
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