大败局1-第25部分

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您必须考虑风险、开支及不确定的因素，正如本公司早期所面临的问题一样。
我们的收入主要依靠在线广告。
1998　年和1999　年，在线广告收入大约分别占我们总收入的75％和93％。另外，我们的业务计
划很大程度上是期望扩展中国的在线广告业务，而收入的增长在很大程度上是依赖于在线广告。
中国在线广告市场是一个新兴的、相对较小的市场。根据Forrester　研究公司的调查，中国在
线广告市场1999　年的营业额约有800　万美元。如果互联网没有被大家普遍接受为可以作为广告和
商务媒介，我们的业务将受到影响。
我们期望，在可预见的将来，本公司的大部分收入能从互联网广告中获得，放宽一点说，可以
从电子商务中获得。如果互联网作为广告和商务的媒介，没有被大家普遍接受，我们的业务将受到
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影响。互联网广告和电子商务现在还是一个新的、发展迅速的市场，特别在中国更是如此。因此，
与传统的媒介及商业相比，我们无法确定它的有效性或长期的市场可接受性。
我们现在已有的或潜在的许多广告和电子商务客户，在互联网上做广告或进行商务活动的经验
有限，并且以往在基于互联网的广告和电子商务预算方面比例不大。那些在传统商业方式上已经投
下大笔资金处理业务的客户，也许不愿意采取新的方式。另外，如果他们对我们的在线广告和电子
商务平台没有信心，或者我们的访问者人数还不能引起他们的注意，那些公司可能不会选择在我们
的门户网站上登广告或销售他们的商品。
据此，我们无法向您保证，我们一定能在在线广告方面创造丰厚收入，或者能使我们的收入来
源多样化而做不到这些，将对我们的业务、财政状况和营业成绩造成非常不利的影响。
另外，本公司发展战略之一是，通过提供网站的赞助服务，并推出电子商务服务等方式，使我
们的收入来源多样化。我们无法保证能顺利地实现这一发展战略。
我们的营运结果很可能会有较大的浮动并可能与市场的期望不符。
由于固定的高额开支（尤其是线路租用的成本和雇员薪酬），将来我们的年度和季度营运结果
也许会因为各种因素有大的波动，而这些因素大多是超出我们的控牛�能力的。因此，我们相信，各
季度营运状况之间的比较，对未来业绩并不是一个有效的提示。很可能在以后的一些季度里，我们
的劳动结果不像公众巿场分析家和投资者期望的那样好。如果发生这样的情况，本公司股票的市场
价也许会下跌。
引起我们收入波动的因素包括如下几点：广告预算和广告商登广告的期；资金支出的数量、时
间、以及其它螅�额成本；新产品或服务的推出；价格及我们产业的其它变化；我们可能遇到的技术
困难。
保持和发展品牌是我们扩大用户的基础和增加收入的关键。为了吸引、保持互联网用户、广告
商及电子商务伙伴，我们打算大幅度增加我们的支出，来创造、保持品牌忠诚度。如果我们的收入
没有与此相称的增长，我们的营运和流动资产状况就将遭受打击。
这依赖我们在提供高臼量的内容和网站功能方面所取得的成功。假如我们无法成功地推广品
牌，或者访问我们网站的用户以及广告商没有认识到我们的内容和服务是高臼量的，我们可能无法
继续发展业务并吸引访问和广告商。
我们可能需要额外的资金，但在这个迅速变化的产业中，我们很难对资金需求作出规划。目前
我们期望，我们会需要资金来支持门户网站以及计算机基础设施，包括任何补充资产的收购，我们
可能购买的技术或业务，以及我们的销售和市场活动的扩展等。
如果我们无法以对我们有利的条件来增加额外资金，可能对我们的业务、财政状况和营运结果
有严重的负面影响。
如果无法与内容供应商、电子商务零售商和技术提供商建立、保持战略关系，我们就无法吸引
和保留用户。
我们所面对的激烈竞争可能会减少我们的市场份额，并给我们的财政业绩带来负面影响。
中国互联网市场的特点是有越来越多的新公司加盟，其中一个原因就是进入这一市场的璧垒相
对比较弱。互联网服务和产品市场（尤其是互联网搜索、信息服务和互联网广告）竞争激烈。此外，
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互联网产业相对较新并不断变化着，因此当这个巿场成熟的时候，我们的竞争对手可能占据较好的
竞争位臵。
中国的电信基础设施发展不完善。我们无法保证我们能在可以接受的条款下或在适合的时间，
从北京电信管理部门租用到（附加宽带）。另外，万一中国的网络有任何中断或者故障，我们没有
任何途径可以获得可替代的网络和服务。我们无法向您保证，中国的互联网基础设施能满足日益增
长的需求。如果中国政府和国有企业没有发展必要的基础设施标准、网络协议、补充产品、服务或
设备，就会给我们。的业务、财政状况和营运结果带来严重的负面影响。
在中国，进入互联网要有相对较高的开支，这使得用户难以进入互联网以及在互联网上进行商
务活动。不恰当的费用增加会进一步减少我们的门户网站的访问量，并削弱我们通过互联网上的商
业交易获得收入的能力。这会给我们的业务、财政状况和营运结果带来严重的负面影响。
将来我们收入的增长，部分地取决于中国电子商务活动的扩展。由于中国目前还没有可靠的全
国性的产品销售网，因此，网上购物的真正实现仍然是抑牛У缱由涛穹⒄沟囊桓鲆蛩亍Ｗ璋�中国电
子商务发展的另一个障碍是缺乏可靠的支付系统。尤其是在信用卡的使用，以及其它可行的电子支
付手段方面，中国的发展没有其它一些国家（比如说美国）好。各类政府机构和商业机构正在解决
这些支付手段问题，但是这些问题会继续阻碍中国互联网作为商务平台的广泛接受和发展，这对我
们的业务、财政状况和营运结果会带来负面影响。
（摘编自Chinalabs　互联网实验室
2000　年5　月所提供的资讯材料）
三株：〃帝国〃为何如此脆弱
1996　年，珠海巨人集团身陷危机，史玉柱北上济南取经。他来到了彼时正如日中天的山东济
南三株实业有限公司，吴氏父子亲自出面接待了这位惶惶然、惊魂未定的青年人。
60　岁的吴炳新对30　岁的史玉柱语重心长地说：你的阅历还浅，驾驭—个庞大的舰队乘风破浪，
仅有知识和技术尚显不足，在关键时刻，关键是经验。
两年后，三株和吴炳新在一场意外的〃小事故〃中应声倒地……
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在中国企业群雄榜上，〃三株〃是一个绕不过去的名字。
在短短的3　年时间内，它打造出了迄今无人超越的保健品帝国。它创造了一种独特的、前无古
人的行销模式，它在中国广袤的农村市场上进行的一场充满了东方农民战争特征的、伟大的市场试
验，至今仍具有相当大的借鉴价值。
它是中国最早打出振兴民族工业旗牛У拿裼�企业之一，在某种意义上，正是在它及其它同道的
激越呼喊下，唤醒了中国企业的竞争意识和自信心。
同时，在市场角斗场上，它又是一个极端冷酷的、狂热的功利主义者，它明确提出要与政府部
门建立〃利益共同体〃关系，它对竞争对手的无情打击和带有阴谋色彩的颠覆，它在产品宣传上的夸
大无度，最终酿成了中国保健品市场的整体衰落。
三株相当多的做法为后来的保健品乃至家电等行业的企业所仿效和放大，它的某些幽灵至今仍
徘徊在相当多的中国企业家的潜意识深处。三株曾经无数次地发下宏誓，要在20　世纪内将人类的
寿命延长10　年，可是，它自己的〃寿命〃却不过短短的六七年。
三株从哪里来？
三株从哪里来，这个问题可以分成两个来问：第一，山东三株实业有限公司从哪里来；第二，
三株口服液从哪里来。
每一家中国企业，在到达它的全盛时期的时候，都会编织一些关于企业及其企业家创业的神话，
一些善于舞文弄墨的文人出于好奇、崇拜乃至金钱引诱等等各种原因，自然会生发出若干生动、神
秘、感人的创业细节，其中难免真伪参半，是不可以当信史读的。不过其大致的轨迹总归是存在的，
到了所谓〃盖棺定论〃的时候，不妨拿来作为研究的参照。
三株在它的鼎盛期，同样也未能免俗地、适时地出版了一本探寻〃三株神话〃的书，书名与当时
正风靡国内的、由几位热血青年诗人所撰写的一本时政批判读物《中国人可以说不》相类似，曰《中
国人可以说富》。这部〃说富〃一书的主人公便是任职三株总裁的〃奇人〃吴炳新。在书的封面上还赫
然印着一些煽情的文字：〃3　年赚100　亿元的吴炳新之谜〃、〃一部中国民营企业的商战教程〃、〃他宣
称——3　年成为中国第一纳税人，他发誓——10　年进入世界同行100　强〃。
这样的书名和这样的注脚，是很可以吸引正在为发财致富而苦苦打拼的中国人的目光的。与很
多自娱自乐式的、平庸的企业经验小册子不同，这本书在当时竟闯入了畅销书的行列，摆上了很多
城巿的书摊，销量据说在10　万册以上。由此可见，人们对〃三株神话〃的好奇以及三株在形象策划
上的成功。
据这本书披露，吴炳新的家境十分贫寒。他5　岁丧父，6　岁失母，可以说是天生地养，从懂事
起就是在苦日子里熬过来的。他共有兄妹8　人，最后活下来的只有年长他17　岁的大哥和年纪最小
的他。到11　岁时，他才好不容易读上了小学，然而他天资聪慧，仅用4　年时间就完成了6　年的小
学课程。小学毕业后，拮据的家庭经济条件迫使他退了学。1958　年，20　岁的吴炳新来到包头矿务
局工作，一段时间后肯干且善动脑筋的他被提拔为销售科长。据说，当时正逢国家经济困难，在矿
上工作的最大好处就是每年能发一套衣服，但吴炳新决意为国家分忧，整整11　年没去领一套工作
服。当年的老工人回忆说，〃炳新当时穿的真不如一个叫花子〃。
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或许正是这样的出身，养成了吴炳新坚忍不拔的个性，为了达到一个目标自可以无所不用其极。
在公司内部，每年他都开展一次勤俭节约运动，而当三株口服液面市之初，他提出的第一个品牌形
象口号便是，〃争当中国第一纳税人〃。应该说这些举措，都与他的早年经历和某些社会理念是分不
开的。
还是据《中国人可以说富》这本书披露，吴炳新最初是以200　元起家的，最早的时候他做的是
豆芽生意。20　世纪80　年代中期，国家有关部门出台政策允许个人承包亏损的国有企业，他力排众
议大胆承包了一家糕点厂和一家小商场。1989　年，他跟已经大学毕业的儿子吴思伟来到了安徽，
在淮南开发区注册了淮南大陆拓销公司。当时生物牛�品〃851〃刚刚问世，大陆公司成为该牛�品的代
理商，这也是吴氏父子涉足保健品产业的第一步。他们很快尝到了充满暴利的保健品巿场的第一口
甜水。也是在这一年底，上海市松江县五里塘乡工业公司与上海交通大学合作推出的〃昂立一号〃
口服液问世，吴炳新又主动与之联系，成功地承担了宣传、推广和销售的任务。1990　年，自认为
已经赚到了〃第一桶金〃的吴氏父子决定离开经济不甚发达的安徽，实行战略转移，吴炳新北上山东
济南，吴思伟转战江苏南京。
接下来的这段故事，便在那本〃说富〃书中没法找到了。
吴思伟到江苏后，组建成立了南京克立科工贸有限公司，以经销昂立一号为主营业务。在随后
的两年多时间里，吴思伟业绩显赫。1992　年，昂立一号在江苏的年销售额达到1500　万元，第二年
更跃增至1　亿元，遥遥领先国内其它市场。吴思伟的营销才能在此时初露锋芒，俨然成为江浙地区
首屈一指的〃保健品大王〃，这也引爆了他内心潜伏已久的独立门户的创业激情。
随后到了1993　年8　月，南京克立科工贸有限公司与江苏纺织工业总公司合资成立了一家新的
生物牛�品有限公司，生产与昂立一号功能相似的凯拉口服液。至此，吴家与昂立一号的蜜月期宣告
结束，随后出现的是一场势不两立长达数年的、席卷整个中国保健品市场的恩怨对决。吴思伟在江
苏市场迅速拉开阵势，展开了一场声势惊人的凯拉口服液广告战，其市场战略十分明确，完全以昂
立一号为市场假想敌，大有一举取代后者的昭然雄心。
1994　年1　月，不堪攻击的昂立公司向上海市中级人民法院起诉，状告南京克立科工贸有限公
司以不正当的竞争手段攻击昂立一号。据起诉状透露，南京克立科工贸有限公司对昂立的攻击性行
为包括，以公开比较的方式诋毁昂立一号的浓度只有凯拉口服液的1/10，以患者来信的方式贬低
昂立一号效果不如凯拉口服液，自称凯拉是昂立一号的更新换代产品……昂立公司以刚刚颁布不久
的《反不正当竞争法》起诉南京克立科工贸有限公司，并要求赔偿经济损失1100　万元。当时，此
案以其全国诉讼标的最高而引起了社会的轰动。
然而，就在这起反不正当竞争诉讼还没有一个结果的时候，南京克立科工贸有限公司乂遭遇了
另一场更为棘手的官司。
在昂立状告南京克立科工贸有限公司的1　个月后，《江苏健康报》以侵权为名把南京克立科工
贸有限公司告到了法院。诉状称，南京克立科工贸有限公司盗用该报刊名刊号，私自出版了与真正
的第322　期、323　期《江苏健康报》完全不符的〃凯拉口服液专刊〃，并印刷了600　万份在巿场上广
为散发。原告要求南京克立科工贸有限公司在全国及江苏省有影响的新闻媒体上公开赔礼道歉，赔
偿经济损失100　万元。
更让南京克立科工贸有限公司深陷尴尬的是，有人对专刊中一篇题为《魂系凯拉》的文章提出
了臼疑。这篇文章用生动形象的笔调介绍了6　位留洋博士合力研牛Э�拉口服液的动人过程，并煞有
介事地配发了6　位留洋博士的照片和简历。可是，一些知情者很快披露道，这则有名有姓有照片的
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报道纯属子虚乌有。6　位博士全部都是〃冒牌货〃，其中名列第1　位的〃留美微生态博士〃刘荣生先生
其真实身份是南京克立科工贸有限公司的一位普通雇员，家住南京尧化门，且真名不叫〃刘荣生〃。
不正当竞争案、盗用报名案、假冒博士案——一连串的诉讼和丑闻迅速地击倒了刚刚小试锋芒
的南京克立科工贸有限公司。很快，南京克立科工贸有限公司在南京消失。1994　年，吴思伟北上
山东。按《中国人可以说富》一书的编年记载，8　月8　日，以吴炳新为首的济南大陆拓销公司与吴
思伟的南京克立科工贸有限公司实现了〃南北整合〃，成立了新的三株实业有限公司，以公司名称为
品牌的三株口服液亦同时宣告研牛С晒Α�
从一开始吴炳新就被宣布为三株口服液的发明人和〃首席科学家〃。尽管它日后获得了各种各样
的科研荣誉，可是，三株口服液是怎样研牛С隼吹模�一直是一个语焉不详的〃商业机密〃。其公布的
主要�