大败局1-第19部分

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举扭转市场上的被动局面。
飞龙：被诗意宠坏
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然而，此时的保健品领域早已江山变色。跟3　年前独步天下、一马平川的形势全然不同，头戴
老大桂冠的飞龙早已是众多大大小小的保健品企业的首攻目标，此次自曝危机，无疑给那些野心勃
勃、窥视已久的后来者们一个趁虚而入、在飞龙的伤口上大撒其盐的天赐良机。飞龙在市场上原本
就是一家知名度很高而美誉度却不成同一比例的暴发型企业，其自曝危机更是让已显〃虚肿〃的品牌
再受重创。尤为致命的是，飞龙的全新出击并没有一个让人耳目一新的拳头产品，而依旧靠的是陈
旧的、疾风暴雨式的广告轰炸。
很快，出师不利的消息传回总部。也就是从此刻开始，飞龙退出了中国保健品大战的第一集团
行列。
1996　年初，姜伟在无奈之下决定退出省会城市向中型城市延伸，提出组建200　个以小城市为
据点的三级公司，然后向1500　个县级市场铺开。可是那些从来只会使用〃广告炸弹〃这个绝命一招
的飞龙营销员们，面对广阔而消费群体不成熟的农村城镇市场实在不知道如何下手，姜伟只好〃不
耻下问〃，转而学习起三株、巨人这些后来者的绝活，飞龙也开始在农村到处涂墙标语、挂宣传画、
贴居民公告。一场混战之后，飞龙处处遭遇阻击，终而全线溃败。
就在这种逆风不顺的时刻，身为一军统帅的姜伟，走出了第二步臭棋。
姜伟认为，市场溃败的根源在于企业内部的管理紊乱和干部结构不合理。于是他断然决定对内
开刀，展开〃整风运动〃。
姜伟为了这次整风可谓绞尽脑汁、灵感频发，他把飞龙集团变成了一所〃大学校〃，宣称要刮三
股风：学习风、调査风、研究风，企业内部彼此的称呼也陡然一变，姜伟自称〃校长〃，员工则被称
为〃学生〃。他每天闭门谢客，写下—张张充满了哲理的校长训令，然后把所有的干部都圈在办公室
里，领会、对照、学习、反省，在限定的时间内写出心得体会，交不出者扣发各种津贴。他还要求
所有的员工把自己的过失和教训都写在大事记上，挂在自己的办公桌前，天天警醒，日日铭记。在
干部人事上，他辞母退弟，在很短的时间内解聘了8％的中螅�层干部。
脱离了实战的整风，其效果可想而知。大多数干部对整天关在办公室里学〃校长语录〃表示冷漠，
有的发牢骚说：〃发这么多文件有什么用？〃最后，姜伟不得不在〃校长训令〃中仰天长叹：我眼前的
学生们都成为一只只僵笨的恐龙，顽强地坚持不改变自己的方式，倔强地等待着死亡。
在这期间，对姜伟而言是十分痛苦的反思期。他闭门读书，对飞龙以往的经验和教训进行理性
的总结，悟出了很多富有真知灼见的思想。
在一篇姜伟自定为〃干部10　年必读，干部10　年必用〃的文章《怎样才能进两步》中，他提出了
6　条闪现着辩证光彩的规律性见解：一、一个希望以最快速度扩张的公司，很容易做出灾难性的决
策；二：、发展是追求高臼量的匀速直线运动，而不是惊心动魄的短期螅�速；三、市场营销既是一
门艺术，更是一门建立在精确数据和分析上的科学；四、在持久统一地保持公共形象的大前提下，
必须根据市场变化而适时地加以新包装；五、总裁不能独裁；六、创业者的个性是热衷数量，管理
者的追求是关注臼量。这些思想后来都成为了中国企业界共同的财富。
可是，就在姜伟感悟出这些闪光的经营哲理的同时，他其实又犯下了另一个对飞龙而言更为致
命的错误。
事实上，姜伟错误地选择了进行内部整风的时机。当时的飞龙已遭遇前所未有的挫折，可谓市
场低迷，人心思动，此时的士气可鼓而不可泄。对飞龙来说，当务之急不是关起门来舔伤口、搞整
风或洗脑，而应当是重新调整营销策略，集中力量守住最后几块阵地。同时，作为总裁则应当面向
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市场身先士卒，在吸融资金、开发新品和振作士气上下大功夫。在1995　年秋天之前，飞龙的营销
体系还算完整，品牌的惯性影响仍然存在，延生护宝液的臼可信度没有遭到臼疑，集团的资产负债
也远在安全线之下，企业复兴决非不可能。
可惜深陷在反省的激情漩涡中的姜伟，却一直对局势没能做出准确的判断。很快，在〃整风运
动〃成效有限的情况下，他又走出了第三步让人更不可思议的臭棋。
1996　年7　月，姜伟抛出题为《我的错误》万言检讨，历陈〃总裁的20　大失误〃。此文一出不胫
而走，在传媒界、企业界广为流传，由此也刮起了一股对中国企业进步大有裨益的〃研究失败热〃，
姜伟也可能因此而在中国企业史上成为一个绕不过去的名字。
可是，对飞龙来说，这无疑是姜总裁新犯下的第21　大失误。
《我的错误》发表后，国内传媒广为转载、评述，一时成为最热门新闻。便是在这样的热炒之
中，飞龙丧失了它最后残留的一点市场空间，〃飞龙破产了〃、〃姜伟逃走了〃、〃延生护宝液不行了〃，
种种江湖流言一日传遍天下。姜伟在数年后也曾经谈到该文发表后他的尴尬处境：〃因为在中国，
太好的东西大家不感兴趣，太坏的东西大家也不感兴趣，有争论的东西大家才感兴趣……炒起来了，
我有很大压力啊。第一，在家庭，弟弟有意见，妈妈有意见，姐姐有意见，妹妹有意见。说你姜伟
有病啊，失败就失败吧，你还花钱宜传呀。第二，在企业，原来在我的企业里，我是神，在企业内
部我怎么说，员工都能理解。这'20　大失误'一公布，我在企业啥也不是了，干部也敢跟我顶嘴了，
也不服了。第三个，在社会，省里开会，我说我们需要支持。'咱们怎么支持你呀，你都20　大失误
了，我们怎么支持你呀？'因为在中国，你要人家支持你，你得是个优秀的企业。〃（摘自《赢周刊》
2000　年1　月20　日，记者童辰）
没有了家族的团结，没有了部下的效忠，没有了政府的支持，没有了消费者的理解，飞龙和姜
伟还剩下些什么？
其实，姜伟所自述的20　大失误，是从战略的角度进行的一次检讨，其中如决策的浪漫化、模
糊性、急躁化以及缺乏长远的人才战略等等，都是一些慢性病，是几乎所有当时中国的民营企业都
有的病症。可是犯了慢性病的姜伟却〃了不得，要死了〃地叫了起来，医生还没有下诊断，病危通知
书还没有开出，病人就自已先吓蒙了。情绪一激动，又做出一些自我了断的过激行动出来，结果呢，
真的把自己给弄死了。
在这个意义上，姜伟是在一个不适当的时候、以一种不适当的方式把自己给〃整〃了。
抢注伟哥　开泰搭车
1997　年6　月，自发表《我的错误》后消失1　年而又实在不甘沉沦的姜伟，再度浮出水面。在
新闻发布会上，他开门见山的一句话依然颇有风采：〃你面对的不是一个红得发紫的企业家，而是
一个曾经成功、现在败走麦城的企业家，一个两年专职的思考者。〃
这位〃专职思考者〃宣布在过去的两年里他投入4000　万元，开发出了3　种新药，此番要重新出
山，再战江湖。他宣称飞龙集团的负债仅为1600　万元，有：望收回的货款大约有3。5　亿元处尚能
从银行贷到5000　万元。
在3　种新药中，最被姜伟寄予厚望也是他此次复出决定首推的，是一种叫〃热毒平〃的中药消炎
新药。据姜伟的生动描述，这个〃热毒平〃堪称〃中药3000　年历史的突破〃——〃热毒平〃是国家药品监
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督管理局的保密品牌，获国家保密专利。在公告专利时，只公开不保密部分，鉴定审查时，工艺处
方被遮住，专家也不能看。在北京召开的鉴定会上，许多老专家手捧临床报告，满脸疑惑，中药能
6　天消除人体的内毒素吗？这个新药最使中医专家们难以臵信的是，中药是讲疗程的，这种按中医
理论研究的植物药，取消了中药疗程，疗效快过西药，它能治所有炎症和与炎症相关的疾病。〃热
毒平〃证明100　多年来青霉素消炎的医学结论是错误的。这是我3　年休整的最大成果。（摘自《中华
第三产业报》对姜伟的对答式专访，记者水华）
姜伟的这种骇人听闻的〃姜式描述〃，不禁令人将信将疑。然而种种迹象表明，不管可信与否，
这个马上就要惊世骇俗的〃热毒平〃将成为飞龙再度起飞的首选产品却是毋庸臵疑的了。可是，风起
于青苹之末，随后发生的一个大转弯让所镜。
1998　年3　月，一则医药新闻轰动全球：美国著名药厂辉瑞公司开发出了全球首只治疗阳痿的
口服药VIAGRA（伟哥），面市后当即在美国引发抢购热潮，并迅速席卷世界市场。VIAGRA　被誉
为〃世界药学界跨世纪的螅�科技产品〃、〃人类生活的新福音〃，从事该药研究的3　位科学家为此荣获
诺贝尔医学奖。中国的传媒也对此进行了不惜篇幅的报道。北京科光数据调查公司的数据显示，从
1998　年6　月到12　月30　日，短短半年时间，中国约有320　种杂志、1800　种报纸图文并茂地刊登文
章介绍美国伟哥，许多还是以整版篇幅进行报道。
就在〃伟哥热〃如火如荼之际，当年8　月，沈阳飞龙公司向中国国家工商行政管理局商标局正式
递交申请报告，在中国药品和非医用营养品中申请注册〃伟哥〃字样的商标。9　月3　日，飞龙的申请
被正式依法受理。
飞龙同时向外宣布：飞龙集团早在12　年前就开始了男性阳痿病理学的研究，比美国辉瑞的研
究还早了7　年；1992　年飞龙与美国杜克大学的病理学专家一起完成了超前性的突破，研牛С鲋泄�
第一个治疗男性勃起障碍的药品〃伟哥开泰〃。
〃沈阳飞龙抢注伟哥〃，一个爆炸性的新闻如平地惊雷，顿时让飞龙再次成为聚焦点。姜伟宣布，
飞龙再次起飞，伟哥开泰不久将面市。
很显然，在同样惊世骇俗然而市场概念却不同的热毒平和伟哥开泰之间，姜伟做出了抉择。
〃好风凭借力，送我上青云。〃1999　年2　月1　日，伟哥开泰正式上市，并在一些中心城市投放
广告。姜伟还将重点地区的经销权转让给了国内的90　多家大经销商。据称，上市的半月内，飞龙
公司进账2000　万元，发货1000　万元，一派供不应求的大好开局。同时，飞龙委托辽宁无形资产评
估中心对伟哥开泰的商标价值进行了评估，其价值竟高达7　亿—10　亿元。传媒惊呼：飞龙公司仅
以1　万元的投资便换来了数亿元的无形资产，完成〃20　世纪末最大的一桩无形资产生意〃。
然而，〃抢注商标〃毕竟不是一件可以说得很响亮的事。抢注者必须从法理和道理上来为自己自
圆其说。于是，善于思辨的姜伟便选择了一个〃保卫产业经济安全〃的古怪角度来为自己辩护。
在接受《市场报》记者采访时，他从3　个角度进行了阐述：一是辉瑞的长驱直入可能会毁了中
药体系，所以飞龙要阻击；二是辉瑞的伟哥含有更重要的西洋文化和精神内涵，洋伟哥一来，意味
着中国人连肾都要靠别人来补了，所以飞龙要阻击；三是20　年来中国发展了，什么都有了，伹是
信心的增长与经济的增长不同步，所以飞龙的抢注其实是一场信心战。（摘自《市场报》1999　年1
月16　日，记者戴立权）
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姜伟显然想把这次抢注行为描述成〃古老中药文化与西洋药品的一次世纪决战〃，可是针对抢注
本身所可能引发的法律问题却语焉不详。就在他拼命吸引注意力而又顾左右而言他的同时，整个传
媒界和经济界也对飞龙的抢注事件表现出一种十分有趣的、难以言表的暧昧。
法律学家曹思源（曹思源是国内第一个建议设立《破产法》的法律专家，像第一个提出〃市场
经济模式〃的吴敬琏先生被称为〃吴市场〃一样，曹先生有〃曹破产〃的美称）在一次访谈中表述了这
样一个观点：在国际关系上，有一句话叫做〃强权加公理〃，实力很重要。飞龙早在1992　年就开始
涉足这方面的专门研究，才有了今天抢注商标的基础。其实抢的是什么，抢的是公理，抢的是强权，
抢的是市场和效益。
很显然，曹先生对飞龙抢注的关注和赞赏，并不仅仅局限于这一事件本身的对与错，他是从一
个民族主义者的角度来进行演绎的。他说，最近有一种说法，讲的是跨国公司可以安排未来发展中
国家的经济结构和产业结构，我们不争论，但是有一点是肯定的，中国企业至少可以在科技投入和
资本运营上安排自己企业的未来。伟哥开泰商标，有关部门评估其无形资产达10　亿元，我不想争
论安排谁的问题，我是站在市场上，而且是在国际市场上运作企业的未来。（摘自1999　年2　月2
日《中国经营报》）
依照曹先生的逻辑推理，飞龙的抢注是中国企业对跨国公司的一次战胜——至少算得上是一种
示威。在当时，这并不仅仅是某一两个人的观点。美国洛杉矶出版的一本名为《城市资讯》的华人
半月刊更喜滋滋地替飞龙辩护道：〃汉字伟哥并不属于美国产品VIAGRA　的中文商标，它只是该产
品进入华人市场的汉语译音。飞龙公司看到并抓住了这个历史性的商业契机，注册了'伟哥，商标。
按照汉族的习惯，男孩叫'哥'，应该叫姜伟先生为'伟哥，。美国的华人期待着'姜伟哥，带着他的伟
哥来美国。等着'姜伟哥，吧。〃（摘自《城市资讯》1999　年1　月期〃现代意识〃专栏）
这些专家、传媒的辩护和赞叹，无非都是为了达到一个目的，即把这起遭到道德臼疑、纯粹意
义上的企业行为演化成一件事关发展中国家与跨国霸权主义的抗争事件。尽管种种说词，都有可以
自圆其说的地方，然而，一家规模不可谓不大、知名度不可谓不高的保健品龙头企业竟将一家他国
公司的发明性商品的〃汉字译音〃抢注为自家的商标，毕竟不是一个很符合游戏规则的做法。围绕着
飞龙抢注所出现的种种言论和思潮，生动地凸现出中国当代经济生态圈道德意识的混乱和淡薄。
遭遇红牌　重振乏力
当一件事情开始出问题的时候，这个问题是早就存在了的。而这些陡生出来的问题，却又往往
是一些表象或症状，却未必是病症本身。
就在飞龙抢注伟哥的前后，大江南北万千商家闻风而动，纷纷打出伟哥招牌。据《羊城晚报》
记者观察，仅广州街头就出现了诸如〃伟哥神丹〃、〃伟哥神露〃、〃伟哥神丸〃等数十种标着伟哥字样
的药品，甚至出现了〃伟哥食府〃饭店以及〃伟哥壮阳煲〃、〃伟哥炸癫蛇〃、〃伟哥老火靓汤〃等食谱。
而在北京、武汉、重庆等大城市则出现了VIAGRA　黑市，一粒VIAGRA　的价格高达300　元，一些
假冒的伟哥也在暗中兜售……似乎，全中国陷入了一场怪异的〃壮阳浪潮〃之中。
在飞龙抢注伟哥事件发生之初三缄其口的美国辉瑞公司也开始了四处活动。其时，辉瑞申请在
中国市场面市的报告已经送达有关部门，并开始在北京、上海的大医院进行临床试验。辉瑞公司同
时透露，该公司早在1998　年5　月就已在中国香港申报了〃伟哥〃汉字商标（根据北京天平商标代表
飞龙：被诗意宠坏
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公司国际查询，辉瑞在1998　年5　月29　日以07025/1998　号医药牛Ъ痢⑾愀凵瘫攴掷嗟谖謇嗌瓯�了〃
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