以经济学的观点看生活:应该读点经济学-第4部分

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　　理性的经济学　
早期的经济学们最初受到达尔文进化论的影响，基于功利主义效用论而建立了“理性假设”，在主流经济学的大厦中，“理性假设”似乎是最不可动摇的那块基石。可现在，以卡尼曼、史密斯为代表的经济学家向这一传统假设发起了挑战。他们通过一系列的心理学试验，用不同的方法去验证人们是如何理解和误判风险的结果，试图推翻有关“经济人”的假设，塞勒、拉宾、奚恺元等经济学家在这方面也做出了大量的努力。　
人们把他们的研究称为行为经济学，这是一块令人向往的领地，它正试图颠覆新古典主义经济学的正统地位。与正统的经济学基本假设相反，行为经济学认为，人们的行为并不总是理性的，人们可能会规避微不足道的风险，但有时也会进行一些接近疯狂的赌博。“视觉误区”、“额外选择”告诉我们，人们在判断效用最大化的时候常常被我们的主观意识所影响；“前景理论”、“心理账户”其实说明我们在判断得到和失去的时候运用了不同的标准；“人性的障碍”则深刻的揭示了我们思维中的“贪性”。尽管这些都是通过试验证明的，但足以使我们更加清醒地认识我们自己。　
那么是不是“理性人”假设注定要被推翻？　
现在还不至于。尽管人们有时会犯一些错误，无法按理性行事，但这些错误还不足以推翻主流经济学。正如米尔顿·弗里德曼几十年前所指出的，只要假定人们的行为多多少少是理性的就足够了，并且人们所犯的错误可以通过经验的增加而弥补。尽管目前，行为经济学还扮演着正统经济学的“批评者”角色，他们正在努力推出一套建设性的、经得起实证检验的、系统完整的理论架构，有朝一日，他们有可能转变角色，成为经济学的“主力军”。　
第二部分　走出消费者与生产者的迷局　
第三章　商家的鬼把戏　
“只要涉及企业管理，我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”　
——安迪·格鲁夫　
（消费者的经济学）　
本章导读：　
19世纪法国火车的普通车厢里为什么没有桌子？英特尔的CPU和IBM的打印机的某款低档产品为什么会比高档产品还多了芯片？除了打折券之外，企业真的发过涨价券，你相信吗？　
100多年前新古典经济开创者马歇尔建立了需求弹性、消费者剩余这些微观经济学的核心概念，这些成为今天的商人们“欺负”消费者的手段，本章将为你揭秘商家的鬼把戏。　
“只要这世界上还有愚昧和困苦，那么，经济学就不会是无益的。”　
——《悲惨世界》卷首语　
　　从一张打折券开始　
办公室的报纸里夹带的优惠券，每每被同事小心翼翼地剪下。　
我们就从这小小的优惠券开始吧。你是否留意，几乎所有的优惠券都是减价的优惠券，你会说，只有傻子才会搞涨价券。但别笑，后面你会发现真的有过涨价券，我们也的确被当过傻子。　
对于我这样不富裕的人，对待货币的态度比较谨慎，虽然不是“一分钱当两分钱花”，但能省的地方还是要省的。经济学家用“需求弹性”这个词把我这样的和那些大手大脚的人区分了开来，我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考虑买，或者多买点儿，我愿意打印出来肯德基的优惠券拿着去吃一顿早餐，而比较有钱的顾客往往就不愿费力到处找优惠券了，想吃就直接去吃好了，经济学家因此称他们需求弹性相对较小。　
“需求弹性”是经济学中一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred　Marshall），可以说是现代微观经济学的奠基人，是剑桥学派和新古典学派的创始人。　
马歇尔将政治经济学这门学科的名字改为“经济学”，使它从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展成为一门独立的学科，昭示着经济学已经成为了像物理学、数学或其他精确的知识体系一样的正式科学，并且，剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。　
按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。换句话说，所谓需求弹性，就是指需求与价格之间相互依赖的程度大小。需求弹性的大小取决于价格变化时需求量随之变化的程度。　
经济学家总结出这样的简单规律：当供给不变，价格就取决于需求，取决于购买者的购买欲望和购买能力。当供给增加的时候，价格就会下降，而供给减少时价格就会上升。　
关于弹性，马歇尔还讲到一个有趣的现象，一辆汽车中第四个轮胎要比前三个的效用大得多。　
当然，供给与需求的关系还可以延伸到生活中有意思的话题，比如，禁毒是增加了还是减少了与毒品相关的犯罪？在一般人看来，禁毒会减少毒品的供给，进一步会降低毒品的需求，自然会减少与毒品相关的犯罪。然而经济学家却给出了不同的回答，首先，吸毒的人很难克制自身的赌瘾，因此他们对毒品的需求是缺乏弹性的，而毒品买卖则是与国家禁毒力度密切相关，因此供给弹性较大。而在需求不变，减少供给的情况下只会不断提高商品的价格，因而毒品会越来越贵，在高额利润的驱使下，还是会有人铤而走险。因此单纯禁止毒品无法真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是进行反毒品教育和戒毒。　
需求弹性是经济学中使用极广的概念，今天的商人们更是运用得炉火纯青，而价格歧视就是最著名的应用。　
　　商家的鬼把戏　
富有弹性的物品降价能带来需求量的增加很多，从而尽管单价下降，但商家的总收益还是增加了。为了尽可能争取客户，商人们根据顾客的需求弹性不同分别进行定价，这种做法叫做“价格歧视”。简单的说。成本相同的商品以不同价格出售，就被称作价格歧视，这是经济学上的一个热门话题。　
“打折券”是最典型的一种价格歧视，富人的需求弹性小，而穷人的需求弹性大，商家打折也总是设置各种名目，富人不在乎，想买就买，穷人可以通过多“算计”一下，也能买到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票”（Rain　check），领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。“雨票”的典故据说来自于露天举行的棒球比赛，当比赛那天突然下雨的时候，观众可领取“雨票”，这样就能使观众在球赛改期时再入场。　
那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是的，越是奢侈品、替代品越多、在家庭支出所占比例大的物品，需求弹性越大，相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出所占比例小，就需求缺乏弹性。　
当然，使用打折券看似免费，但事实上也花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张优惠券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，并且大多数的优惠券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取优惠券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。　
打折券只是商家的手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品，这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。　
在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。　
19世纪法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。　
更令人吃惊的例子来自于IT业。IBM公司曾经推出过低档激光打印机“LaserWriter　E”系列和高档打印机“LaserWriter”，这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。Intel也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行加工额外，并将一些功能废掉。　
事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。　
有时候，商家“欺负”消费者的行为则相当隐蔽，比如他们会把一些看起来很便宜的东西卖得贵得离谱。在很多酒吧里，清水会卖到接近饮料的价格，可咸花生却是免费的，这是为什么呢？并不是酒吧里节约用水，也不是花生推销不出去，商家有他的鬼把戏。人们吃多了咸花生，自然想要杯啤酒或者可乐，因此增加消费就在所难免；然而，如果喝了许多免费的清水，就不太会需要价格昂贵的饮料了。在这里酒和水是不容的，花生和酒却是互补的，所以即使水很便宜，酒吧也要给它定个高价钱。　
　　凡·高的《向日葵》　
凡·高，后期印象画派代表人物，在完成了他举世瞩目的七幅向日葵后，他选择了自杀，年仅三十七岁。作为一位艺术家，凡·高直到死前不久才以其震撼人心而富于想象力的绘画赢得评论界的赞扬。这幅《向日葵》现藏于伦敦国家画廊，在伦敦拍卖会上，凡·高的另一幅《向日葵》以3990万美元的天价被人买走。这里我无意讲述艺术的鉴赏，也无意讨艺术品的投资和回报，仅从经济学的角度分析画家的死与作品升值的关系。　
画家死后，对其艺术品的升值空间是一种猜测，但作为一种商品，其作品的供给就一定了，需求的增加必然会导致价格的上升，因此只要画家的画被评论家、媒体炒热，那么升值就是唯一的结果。事实上，凡·高后来的《加歇医生像》竟以8250万美元的天价成交，创了当时艺术品拍卖的最高纪录。　
惟一的物品比稀缺品更珍贵。据说世间有两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张就不止是两枚之和的二十万，可能是三十万，四十万。虽然这种毁灭文明的方式所追求的稀缺并不被称道，但市场上所谓的“限量版”、“珍藏版”等邮票、纪念卡都反映了人为创造的稀缺性。　
商家们同样利用需求的变化对人们进行“敲诈”。苹果公司的黑色iPod是一款几乎完美的产品，无论从品质到外观都可以获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求，远远超出了公司的预计，尽管白色款式有现货，可很多人宁愿加钱也要预定黑色机型。于是苹果公司在2006年推出笔记本电脑时。黑色机型的价格明显高于白色，这样的定价策略的确为苹果公司带来了不少的超级利润。　
当然，价格歧视也有它的副作用。　
价格差异显著的例子来自于药品领域，一款治疗帕金森综合症的药品，在意大利每片价格为0。5美元，在德国则为2。5美元。过大的价格差异必然会带来销售渠道的混乱，甚至形成灰色市场（所谓的水货市场），通常我们在手机和笔记本市场里能够发现各种各样的“水货”产品。　
　　亚马逊的涨价券　
商家不仅仅向穷人发过减价券，也的确向富人们发过涨价券，这看似不可思议的事的确发生过。　
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上书店，到2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商。　但亚马逊竟然开始在他们的注册用户身上打起了主意，因为对亚马逊而言，关键是如何挖掘它拥有的2300万注册用户的更多的财富，于是，2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别定价实验。　
具体操作是通过“cookie”文件完成的，每位客户的购买记录都被追踪分析，以此来调整对不同的人的不同的价格。这样做的结果竟然让两位读者买同样的书，价格却不相同，依据就是他们之前的购买倾向。　
比如，某一张碟片对新客户索取较低的价格，而对老客户索取较高的价格，这样亚马逊很快提高了毛利率。　
然而，好景不长，这样的“涨价券”发出去还不到一个月，就有细心的消费者发现了这个秘密，他们在名为DVDTalk的音乐爱好者社区交流购买价格，结果很快，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。　
更糟糕是，亚马逊刚公布它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，火上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私信息。　
亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件发生。　
　　奇特的拍卖会　
这里我们简单回顾一下，穷人们使用打折券，无论是剪下消费券还是忍受经济舱，都是为了享受更低的价格，这说明他们所愿意支付的价格和市场的价格是有差异的，经济学家把这种差异称为消费者剩余，这同样是经济学中的一个核心概念。　
让我们来荷兰的阿斯米尔看看，这里曾经举办过奇特的郁金香鳞茎拍卖会。在传统的拍卖会上，拍卖人会从低的价格开始叫价，竟拍人总是迫不及待的竞价——价格会不断上涨，直到最后一个人出价别人不再竞价为止，　但在荷兰阿斯米尔的拍卖却很奇特，拍卖的整个程序反了过来。最初的价格，被标在宛如大钟的表盘上，盘面上的数字代表价格，首先制定一个较高的起拍价，然后价格指针有规律地向较低的方向移动，直到有一个购买者按下按钮，停止大钟的转动，他也同时竞投到了这件商品。　
在这样的拍卖会上，每个竞拍者都要做出同样的分析：出手太早，你会觉得有些不值，但要继续等待，就有可能被别人抢走。　
荷兰人凭着直觉搞出来的设计，在经济学家眼中却是天才的想法，其中反映的经济学原理正是我们刚才说的消费者剩余。　
2004年，当Google宣布将采用荷兰拍卖方式发行IPO时，震惊了华尔街。在传统的IPO方式下，IPO价格是由银行机构根据用户需求自行确定的，但是Google试图改变这一做法。他们让投资者在IPO指定的银行中开设账户，提交购买订单，标明以何种价格购买多少股股票，随后Google根据拍卖情况确定一个“清算价格”，出价等于或高于这一价格的投资者都有机会购买该公司股票。　
最初，市场人士担心上市价格过高，然而，上市交易的当天该公司股价就上涨了18％。在接下来的3个月中，股票一度飙升并超过了200美元每股，而那些毫不犹豫成功竞拍下Google股票的投资者则及时地抓住机会大赚了一笔。　
　　童话般的定价系统　
事实