影响力-第25部分

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前一个广告中的新车跑得更快、更讨人喜欢，看上去更昂贵、而且设计也更好。虽然当过后问及此事时，他们拒绝承认广告中年轻女子的出现影响了他们的判断。
｛专家解读：这也是为什么中国的摩托车企业会请著名的女明星做代言人，而不会请一个懂行的专家做代言人的道理。因为，大众对女明星有好感，因此只要将产品与这些得到好感的符号建立了联系，那么消费者就将好感转移到产品上了。｝
由于关联原理如此有效，而且不知不觉就发生了作用，因此那些制造商们经常会千方百计地将自己的商品与时髦的文化现象扯上关系。在美国第一次登月的那段时间里，商家推销的每一样商品，从早餐饮料到除臭剂，都与美国的太空计划联系在一起。在举办奥运会的那一年，我们连美国奥林匹克代表队使用的是什么发胶和面巾纸都知道得一清二楚。在20世纪70年代，当最有魅力的文化概念是“自然”时，商家们都开始竞相追赶“自然”这一潮流。而其中一些与自然的联系简直是牵强附会，比如说，有一个电视广告说“自然地改变秀发的颜色”。
广告商运用关联原理的另一个办法，就是把名人和商品联系起来。职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、网球拍、高尔夫球）或无关（饮料、爆米花、长统丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬。对广告商来说，重要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至于是否合乎逻辑倒并不怎么重要。
当然，倍受大众欢迎的娱乐明星们也有他们独特的吸引力，因此商家们愿意出大价钱把他们与自己的商品联系在一起。不久前，政客们也认识到了这种名人对那些摇摆不定的选民的影响力。因此，竞选总统的候选人们总会召集一大群与政治无关的娱乐界的知名人士。这些人或者积极地投入到竞选活动中去，或者让政客们使用自己的名字造势。即使是在州县一级的竞选中，人们也会使用同样的策略。比如说，有一次我就听到一位洛杉矶的妇女这样表达她对加州一项限制在公共场所吸烟的议案投票时的矛盾心情：“真的是很难做出决定。既有大名星赞成，也有大名星反对。搞得我们不知如何是好。”
｛专家解读：2005年湖南卫视的“超级女声”节目捧红了几个明星，于是，许多商家奋不顾身地要求其代言他们的产品，其实就是这个原理的应用。｝
如果说政客们在利用名人获得支持方面还算是新手的话，那他们在以其它方式利用关联原理方面可算得上是老手了。比如说，一些地区的国会议员总会抢先向新闻界透露联邦政府即将实行的一个可以给该地区带来就业和其他好处的计划。即使这个议员没有为推进这个计划做任何事情，甚至有时还投了反对票，他依然会这么做。
很长时间以来，政客们便一直煞费苦心地把自己与母亲、故乡或是苹果馅饼之类的东西联系在一起。而其中最后一种联系，也就是与食物的联系，可能才是他们的拿手好戏。比如说，靠一顿宴请来说服犹豫不决的立法委员投票历来都是白宫的传统。这一顿饭可以是在室外举行的午餐，也可以是非常讲究的早餐，或者是精致的晚宴。但不管是哪一种宴请，每当重要的提案要获得通过时，毫无例外地，银质餐具便被搬了出来。近来，政治捐款也常常与大吃大喝联系在一起。不知道你注意到没有，在绝大多数的捐款晚宴上，呼吁大家捐更多的钱、做更多的善事的演讲从来不会在宴会开始之前进行，而是发生在宴会当中或是宴会结束时。这样做好处很多。比如说可以节省时间，可以让互惠原理发生作用。但它还有一个不易被人察觉的好处，而这个好处是著名的心理学家拉兹然在20世纪30年代发现的。
拉兹然采用了一种被他称为“午餐策略”的实验方法，结果发现，实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。在一个与我们的目的最相关的例子中，研究人员将一些曾被实验对象批评过的政治声明再一次拿给他们看。实验结束后，所有的声明都被展示出来。结果拉兹然发现，只有其中一部分声明得到了他们的赞同，那就是他们在吃东西的时候看到的那些声明。而且，这种喜好上的改变似乎完全是下意识发生的，因为事后这些实验对象已经记不起来自己在吃东西的时候看过哪些声明。
｛专家解读：终于理解了销售人员为什么总是喜好请客户吃大餐，原来大餐的好感也可以转移到销售人员身上，从而对拿下订单有利。｝
拉兹然是怎么想到这种午餐策略的呢？为什么他认为这个策略会有效呢？这可能与他的双重学者的身份有关。因为他不仅是一个受人尊敬的独立研究者，而且他也是最早把俄国创始性的心理学著作翻译成英文的人之一。这部著作正是关于关联原理的研究的，它主要记载了一位杰出的科学家巴甫洛夫的思想。
巴甫洛夫是一个有着广泛兴趣和卓越才能的人，比如说，年轻时就曾因在消化系统方面取得了重大研究成果而获得诺贝尔奖。但他最重要的成就还是他所做的那个实验本身。他证明了他可以让动物对一种与食物完全无关的东西（比如说铃声）产生出通常对食物才会有的反映（比如说分泌唾液）。他要做的就是让动物在脑子里将这两样东西联系起来。如果把食物拿给一条狗时总是伴以铃声，用不了多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液，即使没有食物也是如此。
巴甫洛夫的经典实验与拉兹然的午餐策略并没有本质的区别。很显然，对食物的正常反应可以通过最原始的关联转移到对其他的事情上。拉兹然的观点是，除了分泌唾液外，人们对食物还有很多钟其他的正常反应，其中一种就是那种愉快的感觉。因此，人们极有可能把这种愉快的感觉和正面的态度附着在其他任何与好的食物紧密有关的事物上。
很多让人顺从的行家们意识到，他们可以用各种其他有吸引力的东西来代替食物，让这些东西讨人喜欢的品质传染到与它们人为地联系在一起的观点、商品或个人身上。他们的想法与午餐策略其实也没有本质的差别。就是因为这个原因，我们才会看到那么多漂亮的模特出现在杂志的广告中；广播电台的节目编导们在播放一首当红的流行歌曲前总是把本电台的广告语插进去；而在特百惠家庭聚会上，玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖品时是喊“特百惠”而不是“宾果”。要知道，对玩游戏的人来说她不过是喊了一声特百惠，而对特百惠公司来说，它玩赢了整个游戏。
虽然我们经常不知不觉地成了那些运用关联原理的人的牺牲品，但这并不意味着我们自己不了解这个原理或者不会去运用这个原理。比如说，有充分的证据表明，我们对波斯帝国的信使和现代报告坏消息的天气预报员的困境非常了解。事实上，我们自己是绝对不愿意步他们的后尘的。在佐治亚大学所做的一个研究就表明，我们在把好消息或坏消息告诉给他人时会有完全不同的做法。在这个实验中，参与实验的学生的任务就是将一个重要电话的内容转告给他的一位同学。有一半的时候是好消息，而一半的时候是坏消息。结果，研究人员发现由于电话内容的不同，同学们传达消息的方式也非常不一样。当它是一个好消息时，传达消息的人一定会提到这一点：“刚才有个电话找你，是个好消息，快去找主持实验的人问问详情吧。”当这个消息不那么好时，他们就会与它拉开距离：“刚才有个电话找你，快去找主持实验的人问问详情吧。”很显然，这些学生早就已经知道，要想得到人们的喜爱，他们应该让自己与好消息而不是坏消息联系在一起。
正是由于人们对关联原理有足够的了解，因此人们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使坏事情根本不是因他们而起。这一事实可以帮助我们解释很多奇怪的行为，而其中一些最奇怪的则发生在体育场上。不过运动员们的行为并不是我们在此要讨论的问题。毕竟，在一场激烈的竞赛中，即使运动员们偶尔有些奇怪的举动也是情有可原的。反倒是那些总是怒气冲冲、蛮不讲理、有着无限热情的体育爱好者们，让人觉得难以理解。比如说，我们如何解释在欧洲发生的因体育比赛而引发的暴乱，南美洲狂怒的足球球迷谋杀运动员和裁判的事件呢？我们又如何解释美国人在授予运动员荣誉的特别日子里送给那些已经非常富有的棒球手们的奢侈礼物的行为呢？不就是一场比赛吗？
其实不然。一种运动和狂热的观众之间的关系远非一场比赛那么简单。这种关系非常严肃、非常强烈而且也非常个性化。在这里，有必要讲一个我最喜欢的小故事，说的是第二次世界大战时，一个士兵在战争结束后回到他的故乡巴尔干，不久他就不再开口说话了。给他做医疗检查，发现他没有任何身体上的问题。他没有受伤，脑子也没有收到伤害，发声系统也完好无损。他能够看书、写字，明白别人在说什么，也能执行一项命令。但他就是不会说话，既不能跟他的医生说，也不能跟他的朋友说，甚至对苦苦哀求他开口的家人他也一字不说。
他的医生对此感到很奇怪也很气恼，于是把他送到另外一个城市的一所老兵医院里，在那里他一住就是30年。在这30年里，他一直都没有大破自己加给自己的沉默，完全过着一种与世隔绝的生活。然后有一天，在他住的病房里有一台收音机正好被调到了一个转播足球比赛的台，而这场比赛恰好是在他主队和一个传统的死对头之间进行的。在比赛到了紧要关头时，裁判判他主队的一名球员犯规。他从椅子上跳起来，瞪着收音机，说出来30年来第一句话：“你这个蠢货！”他叫道，“你想要送他们这一场球是不是？”说完这句话，他又坐回到自己的椅子里，陷入了沉默。自此之后，他再也没有开过口。
这个真实的故事可以给我两点重要的启示。第一，体育运动具有一种惊人的、绝对的力量。这个老兵想要他主队得胜的愿望是如此强烈，仅仅是这个愿望，就让他偏离了固守多年的与世隔绝的生活方式。体育事件对体育爱好者长期生活习惯的影响绝不仅限于老兵医院这一个例子。在1980年的冬季奥运会上，美国冰球队击败了夺冠热门的前苏联队。胜利之后，守门员克雷格的父亲，这个从来滴酒不沾的老人喝了整整一瓶酒。事后他说：“我从来不喝酒。但有人从后面递给我一瓶白兰地，我就喝了。是的，我确实喝了。”这种反常的行为并不仅仅发声在运动员父母的身上。新闻也报道了赛场之外球迷们兴奋失常的表现：他们相互拥抱，大声地唱着歌，还在雪地里打滚。甚至那些不在冬奥会现场的球迷们也为胜利而狂喜，并且用古怪的方式表现出他们的自豪感。在北卡罗来纳州罗利市，一场游泳比赛被迫暂停，因为当宣布比赛结果之后，运动员和观众们都齐声高喊“美国、美国”直到声音嘶哑才停止。而在马萨诸塞州的剑桥市，一家安静的超市在胜利的消息传来之后突然间沸腾起来，卫生纸和纸巾做成的条幅在空中飘扬，顾客们很快就加入到商店经理和员工领导的狂欢活动中。
｛专家解读：在宣布北京成为2008年奥运会举办城市的那天，北京全城交通阻塞，许多年轻人将中国国旗悬挂在汽车的外面，围着北京的二环路开了一圈又一圈，第二天凌晨3点了，居然还没有任何平静下来的意思。这就是体育号召力的作用。｝
毫无疑问，体育运动的这种力量是神奇的、势不可挡的。但如果我们回头再看看那个沉默的老兵的故事，我们就能发现另外一些关于体育运动和体育爱好者之间关系的本质特征。体育运动与它的观众之间的关系完全是一种个人化的东西。不论那个沉默的老兵的个性被破坏到何种程度，残留下来的部分却被一场足球比赛给激发了出来。当一言不发地在病房呆了30年以后，不论他的自我意识消弱到了何种程度，它却与一场球赛的结果联系在一起。为什么会这样呢？因为就他本人而言，由于受关联原理的作用，他的形象会因为主队的失败而受到伤害。仅仅由于出生地间的联系就把他与一场球赛即将到来的胜利或失败套在一起、裹在一起、系在一起。正如著名作家阿西莫夫在描述我们观看一场比赛的反应时所说的：“当所有其他的因素都一样时，你会为同性别、同文化、来自同一个地方的人加油鼓劲……而你想要证明的是，你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是你的代表，当他胜利的时候，你也胜利了。”
当我们从这个角度来看问题时，一个观看比赛的体育爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不是以固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的，而是让我们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌的。正是出于这个原因，观众们才会对使自己家乡赢得胜利的人如此热爱和感激；也正是出于这个原因，他们才会对导致体育比赛失败的运动员、教练员和官员们如此粗暴和残忍。
体育爱好者们无法忍受失败的特点甚至可以缩短成功的运动员、教练员的职业生涯。举例来说，当NBA犹他爵士队在中西部赛区处于领先地位时，它的教练雷登却被突然停职了。虽然雷登领导有方、热情幽默，而且经常参加盐湖城地区的慈善活动，但这一切都无法抵消犹他爵士队输球后一些球迷对他的愤恨。一次输球后，有一个球迷等了他一个多小时，就为了把他臭骂一顿。雷登对此说道：“在NBA，有时候你会觉得自己像条狗。人们朝我吐唾沫；还有人走过来对我说，我是个律师，来打我吧，来打我吧，这样我就可以起诉你。我觉得美国人对所有的体育活动都太认真了。”
由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高。
难道体育爱好者们真的认为没有亲身经历过体育比赛的过程，他们也会从主队的胜利中获得一些荣耀吗？我认为是这样的，而且证据也支持他们的想法。还记得吗？波斯帝国的信使并不是坏消息的制造者，天气预报员也没有引起坏天气，而且巴甫洛夫的铃声也没有带来食物，有他们之间的联系就足够了。
正是由于这些原因，当南加州大学橄榄球队赢得“玫瑰杯”时，我们可以想像，那些与南加州大学有关系的人们会以各种方式提高这种关系的可见性。在一项揭示人们是如何通过所穿的服装来展示这种关系的研究中，研究人员在周一早上对校园里穿着7所著名大学（亚利桑那州立大学、路易斯安那州立大学、圣母大学、密歇根大学、俄亥俄大学、匹兹堡大学以及南加州大学）橄榄球队队服的人做了一个统计。结果发现，如果主队在上周六赢得了比赛，那么周一早上就会有更多的人穿着家乡大学球队的队服。此外，获胜时的比分越大，穿获胜球队队服的人也越多。其实，并不是势均力敌、艰苦卓绝的比赛使学生们穿成这样。相反，令学生们如此穿着的是彻底的、压倒性的胜利所带来的不可否认的优越感。