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影响力-第21部分
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每当我遇到这一类试图欺骗我的行为时，我耳边就会敲响警钟：注意！注意！这里的社会认同是假的。赶快切断自动导航装置。这样作并不难，只要我们具有对虚假的社会认同保持警惕的意识，那些牟利者过度自信的态度就可以为我们所用。我们可以保持轻松状态，直到我们发现了伪造的社会认同。这时候我们便可以出击了。
而且我们的出击应该非常猛烈。我的意思是说，忽略错误的信息虽然是绝对必要的，但还远远不够。我们要发起主动的反攻。不论什么时候，只要有可能，我们就应该在那些伪造社会认同的人身上狠狠地刺一下。我们不但不去买那些虚假的“即兴采访”的广告推荐的商品，而且还应该给那些商品的制造商写信，将我们的看法告诉他们，并建议他们不要再用那些用这么虚假的手法来宣传商品的广告代理商了。
虽然我并不总是希望依赖别人的行为来决定自己应该怎么办，尤其是当问题非常关键，我们必须亲自权衡，或当我们自己是这方面的专家时。但在很多场合下，我们确实需要以别人的行为做参照。在这种情况下，如果我们发现某些人已经篡改了社会认同，而我们不能再相信这些认同时，我们就应该做好反击的准备。每当遇到这种情况，我都会怒不可遏，因为我觉得被人愚弄还是次要的，但一想到那些利用我应付现代忙碌生活的捷径把我逼得走投无路的人，我就怒火中烧。每当他们这样做的时候，我痛斥他们，并从中得到一种伸张正义的快感。假如你也像我一样，你也应该这样做。
除了社会认同会被故意伪造外，也有社会认同原理愚弄我们的时候。在这种情况下，一种无害的、自然的错误会产生出滚雪球般的社会认同，从而促使我们做出错误的决定。多元无知现象，就是这样一个例子，它指的是出于紧急事件中的每一个人都看不出有什么理由要报警。然而，我所知道的一个最能说明这个问题的例子来自于我的一个学生，他是一名负责在高速公路上巡逻的巡警。
在一次以社会认同原理为主题的讨论课后，他留了下来，希望和我谈谈。他说他现在终于知道了某种车祸发生的原因，这个问题曾困扰他很久。他说，这种车祸通常都发生在高峰期的城市高速公路上。那个时候所有车道上的车都在缓慢而平稳地向前行驶着。当一前一后的两辆车同时发出型号，打算从原来的车道驶入旁边那个车道时，就可能会引发交通事故。几秒钟之内，这两辆车后的一长溜车都会跟着行动，司机们会认为前面发生了什么事，比如有汽车抛锚了或者前方正在施工，所以将这条车道给堵了。在这种情况下，他们会挤着将车辆驶入另一条车道，这时通常就会发生两车相撞的事故。
根据这位巡警的说法，最奇怪的就是，当时前面并没有要避开的路障。而且当事故发生时，当事人都明白了这一点。他说，这种事故他已经见过不止一次了。当前面路况良好，而那些倒霉的司机非要驶入另一个车道时，结果事故就发生了。
他的讲述让我们更加了解了我们对社会认同的反应方式。首先，我们似乎会认为如果很多人都做同一件事情，那他们一定知道一些我们不知道的事，特别是当我们对情况没有把握时，我们更愿意相信大家的共识。其次，众人采取的行动通常是错的，因为他们的行为并不是建立在更准确的信息上，他们只是根据社会认同原理做出反应。
所以，如果在高速公路上，两位司机纯属巧合地决定在同一时间改变车道，那么紧跟在他们后面的两位司机很可能会做出同样的事情，认为前面的司机发现有塞车的现象。而因此产生的社会认同对那些跟在这几辆车后面的司机的影响就大了：连续4辆车都打了转向灯，都想驶入旁边的那个车道，因此会有更多的司机打开转向灯。到了这个时候，人们就无法否认社会认同的作用了。后面的司机会毫不怀疑前面司机改变车道的正确性：“前面那些家伙一定知道些什么。”这种想法会使他们也将车驶入旁边的车道，而根本不去证实他们前面路上的真实情况。司机们开始排着长队从侧面加塞儿。轰隆，撞车了。
在此，我们要吸取的教训是：我们永远不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航装置。即使没有蓄意破坏的人向它输入错误的信息，它也有自己出毛病的时候。我们要时不时地对它进行检修，以保证它的工作状态与当时情况下的原始认同相一致。幸运的是，这种预防措施不需要花费太多的时间和精力，我们所要做的就是快速浏览一下周围的情况而已。我们这样做是非常值得的，因为一心依靠社会认同所造成的后果是非常可怕的。
社会认同现象的这个特点总使我想起一些印第安部落捕猎北美野牛的方法。北美野牛有两个特点使它们特别容易受到社会认同的影响。第一个特点是，它们的眼睛长的位置使它们更容易向两边而不是向前看；第二个特点是，当它们跑起来时，比如受到惊吓狂奔时，它们会低着头跑，这样它们就无法看到前面的牛群。结果，印第安人意识到，只要能够让牛群开始向着悬崖奔跑，他们就有可能捕获大量的野牛。这种动物，会对它们身边的社会认同做出异乎寻常的反应。它们从来不会抬起头来看看前面发生了什么，只会继续奔跑。有一个人看到了这种谋杀的场面，他这样描述了野牛过分相信共识的悲惨后果：
通过这种方式，人们将牛群骗到悬崖边上，并使它们一起跳下去。领头的牛是被在它后面的牛推下悬崖的，而其他的牛却是自愿跳下去的。
因此，装有自动导航装置的飞机上的飞行员经常看看仪表盘和窗外绝对是明智的。同样地，无论什么时候，当我们使用来自群体的认同时，我们也要定期地对周围的情况进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像高速公路上不断并线的驾驶员或北美野牛一样：毁灭。
读者报告 －－－来自一位曾在赛马场工作过的人
当我在赛马场工作的时候，我有机会见识了一种为自己的利益伪造社会认同的方法。为了降低某一匹马的赔率，赢更多的钱，一些赌徒有办法让大家把赌注下在一匹劣马身上。
赛马场上每一匹马的赔率是根据赌徒在它身上所下的赌注的多少来决定的。一匹马获得的赌注越高，这匹马的赔率就越低。许多人对赛马或打赌的知识都少得可列，因此，当它们对参赛的马了解不多时，多数时候它们就简单地把赌注押在最有希望获胜的马身上。因为记分牌显示的是最近一分钟内每匹马的赔率，所以人们只要看看哪一匹马的赔率最低，就可以立刻判断出哪匹马最有希望获胜。一个大赌客用来改变赔率的方法其实很简单。他首先觉得某一匹马获胜的机会很大，然后就选择一匹几乎不可能获胜的马（比如说，赔率是15：1）。当下注窗口一打开，他就把100美元的赌注押在那匹劣马身上。记分牌上这匹马的赔率立刻降到了2：1左右，使得这匹马看上去成了最有希望获胜的马。
这时，社会认同原理开始起作用了。那些不知道如何下注才好的人看着记分牌，从上面了解已下注的人认为哪一匹马最有希望获胜，然后跟着把赌注押在那匹马身上。当其他人陆续把赌注押在这匹“最有希望获胜”的马的身上时，滚雪球效应就发生了。这时候，这个大赌客就可以再一次来到窗口前，在他真正看好的马身上下一笔大赌注。现在这匹马的赔率就会比较高了，因为新的“最有希望获胜”的马已经产生了。假如这个人赢了，他赚回来的钱会是最初投入的100元的很多倍。
我就亲眼目睹过这种事情。记得有一次一个人在一匹赛前赔率为10：1的马身上押了100元，使它成为下注初期最有希望获胜的新星。谣言马上就在赛场上传开了－－－先下注的人有内幕消息。你一定知道接下来发生了什么事情，每个人（包括我）都把赌注押在这匹马上。可是这匹马却跑了个倒数第一，而且一条腿还受了伤。许多人都亏了大笔的钱，当然还是有人赢了钱哟。我们不知道他是谁，但他一定是个很有钱的人，他懂得社会认同原理。
作者点评：我们再一次看到，在那些对情况不熟悉或没有把握、因而必须从外界寻找认同的人来说，社会认同原理的效力最大。
2006年2月底3月初，短短10天，中国广州华南农业大学4人相继跳楼自杀，这起连环跳楼事件让所有人感到震惊。
更让人触目惊心的数字是，中国每年自杀死亡的人数已达28。7万人，每年平均自杀死亡率是十万分之二十三，每2分众就有1人死于自杀，8人自杀未遂。自杀在中国人死亡原因中已位居第5名，而在15~34岁年龄段的青壮年中，自杀是死因首位。
在世界范围看，全世界约42％的自杀死亡发生在占世界人口25％的中国。中国已经成为世界最高自杀率国家之一。同时，研究表明，我们每年有1700万人的心理和社会功能因它们所爱的人的自杀死亡或自杀未遂受到了严重损害。
自杀，正在成为转型期中国面临的一个重大社会问题。
媒体大规模详细报道认为是新闻自由的体现，其实不过是一种对社会影响力无知的表现。
10天内4人跳楼自杀，华南农业大学的连环跳楼事件让所有人震惊。初春时节的广州，潮湿而多雨，阴冷的天气不免让人感觉有些压抑。华南农业大学的校园显得很宁静。沿着学校正门直走进去不远，就看到高挂的红色标语：“珍惜生命、热爱生活、感恩父母、报效祖国”、“人生旅途悲与喜，风风雨雨会过去”，这样的标语断断续续挂了一路。海报栏里张贴着刚刚举行过大学生心理健康辅导讲座的消息，林学院女研究生正在举行三八节拔河比赛的消息。而在学校的心理健康咨询室也有老师轮流值班为同学们服务。
在如此宁静的校园中，华农正在展开各种形式的大学生心理健康辅导活动，因为自从2月20日起已经连续有4个人自杀了。那天是华农开学的第一天，当日气温是11℃。
当大一的同学们还都沉浸在年后的余味和刚刚开学的新鲜感中时，东区实验楼里第一节公共英语课并没有什么不寻常之处。但上完英语课后，大约11点，一个男生从实验楼的7楼纵身跃下。
在校方给出的结论中，这一事件被用100字左右简单描述为：男，理学05统计专业。原因：7门课4科重修，要求退学（把自己的学费供两个弟弟读书）。经做过大量工作，但是家长不允许。日记中有自杀倾向的记录，并且还写到绝对不让任何人看出他的自杀倾向。公安部门调查后认定是自杀。
“一开始没人知道跳楼的是谁，当老师拿来黑白照片让我们认时，我感到很恐怖。我无心看他是谁，只感觉他眼睛突出，耳边嘴角还有未擦干净的血迹。”华农一位本科生说。
这，只是事情的开始。
两天后，几乎在同一时间内，一名约30岁的女性在学校第三教学楼跳楼，当场死亡。
根据校方调查，这是一名未婚的农场工人，带全额薪金待岗，对学校分配的工作不满意，精神有问题。死前已立下遗嘱、遗书。
天气资料说，那天的上午看不到太阳，到了中午太阳才突然出现，气温上升到27。8℃。
据了解，这名女工在获知第一位同学跳楼的消息后，曾跟同伴说起“自己也想跳楼”之类的话。遗憾的是，这并没有引起足够的重视。
2月27日，凌晨。悲剧第三次重演。
是夜，一名资源环境学院三年级龙姓研究生先是割腕，然后从研究生宿舍4号楼的楼顶9楼坠下，当场殒命。当晚，广州一直下着雨。
在校方的描述中，这位江西姑娘“家境好、条件好。论文写作、研究任务压力以及相恋6年的男友不受家庭认可，公务员考试成绩不理想。”
同样遗憾的是，“周围同学对其倾向有一定了解，但是没有通报学校，以致造成无可挽回的结局。”
3月1日，凌晨4时半左右，研究生宿舍4号楼。
悲剧第四次发生，一名三年级女研究生从9楼坠下，当场死亡。当晚，广州的气温骤降至6℃。
这个事件让所有人感到意外，因为这位风景园林方向植物学专业三年级研究生来自深圳，“家境很好，而且公务员考试成绩优秀。”
尽管跳楼事件被传得轰轰烈烈，但当记者到达广州五山校区的研究生宿舍4号楼，敲开事发地点9层楼的几间女研究生宿舍时，所有人都不愿多谈。一位校研究生会的同学说：“在这个时候讨论这个问题恐怕有些残酷，这对很多学生都有影响。学校处理这件事十分小心。”
当天，以娱乐著称、大学生扎堆的猫扑网上出现一幅悼文，上联为：博士生，硕士生，本科生，生生不息。下联为：实验楼，教学楼，宿舍楼，楼楼可跳。横批：空前绝后。
在这起事件中，社会认同的影响力一直在发挥着不为人知的作用。4个表面上看来独立的自杀事件，其背后就是社会认同原理在起作用。
5。 喜好
一个诉讼律师的首要任务就是要让陪审团喜欢他的客户。 －－－克拉伦斯·达罗
中国的许多保险公司是最擅长使用这个手法的了。而且，它们还总结提炼为五同，即同学、同乡、同事、同窗以及同姓。总之，只要是可以联系上的都可以展开销售的动作。也正是由于这个原因使得许多人只要知道对方是销售保险的就敬而远之，避之唯恐不及。因为，在向同学诉苦的时候，同学的内心会自然而然地产生同情之情，于是有利于达成交易。这就是喜好的作用。中国最经典的迎合大师就是和欢系赜匣实鄣钠茫佣玫蕉鞒栉�
在销售的过程中，有效地模仿对方的说话方式，重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏，从而使对方愿意与你在一起交谈，从而对成交有利。这就是喜好，也就是中国古语所说的“投其所好”。曾经有人说过：不怕领导有原则，就怕领导没爱好。可见，中国人对《影响力》中的这个喜好原理是由来已久的熟悉。
人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。然而，让人始料不及的是，这条原理却被一些想要我们答应他们要求的陌生人用形形色色的方式利用了。
我所知道的专业地采用喜好原理最明显的例子莫过于特百惠公司的家庭聚会了。我认为它举办的家庭聚会是全美国人采用的让人顺从的手段中的典型。任何一个熟悉这种聚会的人都可以看出这个聚会使用了到目前为止我们分析过的所有影响力的武器：互惠（聚会开始时会做一些游戏，获胜者会得到奖品；即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前，每个人都得到了一份礼物）；承诺（每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处）；社会认同（一旦开始购买，每个人都在想：既然跟我一样的其他人都买它的产品，那这些产品一定很不错）。
｛专家解读：在销售中，尤其是直销以及大客户需要面对面的销售中，销售人员总是被教育要模仿客户的说话方式，如果客户用词比较粗俗，那么随后的用词也要粗俗。如果客户痛恨一些事物，那么销售人员也要表现出对该事物的痛恨。原来这些教育的本质就在这里－－－喜好原理。｝
为了使聚会顺利进行，所有主要的影响力的武器都被派上了用场。但这种聚会的真正的威力，还是来自于运用喜好原理所做的�
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