认知盈余-第6部分

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更有千百万的人一周有5天都要忍受这样的折磨。乍看之下这个问题似乎和媒体毫无关联，但有效解决交通拥堵的重要方法之一就是合伙搭车（carpooling），合伙搭车的关键并不在于汽车本身，而在于协调。合伙用车并不需要新车，需要的仅仅是现有汽车的最新消息。PickupPal？是众多新消息渠道之一，它是一个为协调路线相同的司机和乘客而设计的合伙搭车网站。司机提供报价，如果乘客同意的话，系统就会让司机和乘客彼此联系。就像任何一份一句话商业计划书一样，有太多的细节藏在后面，大到如何找出相近路线、相同时间以达成一宗可接受的组合，小到如何在最少泄露个人信息的前提下让司机和乘客相互联系。
PickupPal同样面临着规模的问题——当司机和乘客的数量处于某一临界数字以下时，系统很难运行，当然超过临界数字越多则越好。同样是使用该系统的两个人，一个三次中配对成功了一次，另一个十次中配对成功了九次，这两者对该系统的认可程度一定截然不同。三中一是备选方案，而十中九则变成了常规。解决PickupPal规模问题的最基本方法是从社交可能性较高的地方着手，再向其周边扩展。由于该系统对大城市周边通勤最有效，与PickupPal合作的是可以向员工或成员发布拼车信息（该策略亦能协助增强使用者之间的信任感）的公司和组织。PickupPal同样整合了像facebook这样的现有社交工具，以便尽可能容易地找到合适的拼车伙伴。上述这些策略非常有效：到2009年底，PickupPal。已经拥有了107个国家的超过140　000的用户。
PickupPal提供的服务和我们所知的认知盈余大致相似。当每个人都完全依靠自己的力量解决上下班高峰的拥堵问题时，办法只能是每个人买辆车自己开。然而这样的“解决方式”无疑只能使问题雪上加霜。一旦我们把上下班高峰问题当做协调问题来看，我们便能想到不仅是一两个而且是一大堆解决办法。在合伙用车的情景中，马路上的汽车数量会演变成一种机会，因为每一辆有空位的汽车都有可能找到同路人。PickupPal将过剩的汽车和驾驶员重新整合，把他们当做潜在的共享资源。只要能使用允许群组交流的媒体，人们就可以依赖司机和乘客间的信息变化寻求解决交通问题的新方法，此一方法使人人都能受益。
第26节：工具赋予的可能性（6）
对大多数人都有益，却未见得对公交公司也有益。2008年5月，位于安大略湖区的汽车公司TrentwayWagar聘请了一位私家侦探来使用PickupPal。侦探确认了PickupPal的运营方式如广告所述，并以书面文字陈述了他支付司机60美元搭车到蒙特利尔的事实。凭借这一证据，TrentwayWagar向安大略公路交通管理局（Ontario　Highway　Transport　Board；　OHTB）请愿，要求关闭PickupPal网站，理由是PickupPal以帮助协调司机和乘客的名义启动，但它运作得太好了，已经不像一个合伙搭车网站了。TrentwayWagar引用了《安大略公用机动车条例》（Ontario　Public　Vehicles　Act）第11章，其中规定合伙搭车只能发生在家庭和工作两种情况下（学校和医院除外），并须在政府规定的线路内；同时，每天的司机必须是同一个人；此外，汽油和途中的开支应按周支付。
TrentwayWagar主张鉴于合伙用车曾经很不方便，因此应当一如既往地“不便”，一旦这种“不便”消失，就应当有法令重新介入。奇怪的是，一个机构在担负起协助解决某一社会问题责任的同时，亦扮演着保护该问题的角色，因为这种机构的存在是以社会对其管理行为的持续需求为前提的。公交公司提供着至关重要的服务——公共交通运输，然而它们亦放纵自己去限制竞争，阻止把旅客从一个地方送到另一个地方的替代性方式，就像TrentwayWagar所做的那样。
安大略公路交通管理局支持TrentwayWagar公交车公司的诉讼，下令禁止PickupPal在安大略的营运。PickupPal就此事进行了抗辩，但在听证会上失败了。然而公众开始关注此事，在油价飙升、重视环境、财政缩减的年代，几乎没有人站在TrentwayWagar一边。从在线请愿书到T恤销售，公众从各种渠道的回应都传递着同一个信息：保护PickupPal。人们对于无法享受PickupPal网络服务所带来的不便进行的讨论激烈到令政府无法回避。在TrentwayWagar赢得了短暂几周的胜利之后，安大略立法机关修改了公用机动车条例的相关规定，使PickupPal重新合法化。
PickupPal主要从以下几方面利用社会化媒体：首先，PickupPal能够迅速为其用户提供充足的信息以解决现实生活中的问题。PickupPal无法在缺少令潜在司机和乘客共享其各自路线的信息交流媒介的条件下独立存在。
其次，它创造了集合价值（aggregate　value）——用户越多，匹配的可能性就越大。原有的逻辑，如电视逻辑，仅仅把观众当做个体的集合，每个个体都无法为彼此创造真正的价值。而数字媒体的逻辑则不同，它承认这些从前作为受众的人们每天都可以为彼此创造价值。
第27节：工具赋予的可能性（7）
同时，PickupPal依赖摒除网络媒体和“现实生活”的隔阂而存在。PickupPal以一种极端琐碎的方式提供网络服务——它通过把用户配对而创造价值。但这种价值只能通过真实存在的司机和真实存在的乘客，在真实存在的高速公路上驾驶着真实存在的汽车体现出来。
PickupPal是社会化媒体作为现实社会一部分而真实存在，同时又在改进而不是脱离现实的一个例子。对为千万普通市民提供协调性资源的公共媒体的利用，标志着现代媒体已经和我们熟悉的媒体大相径庭。诚然，我们所熟悉的媒体大都是拥有专业的制作人和业余用户的20世纪媒体模式，但其根深蒂固的经济和制度逻辑却并非始于20世纪，而是15世纪。
古登堡经济原理或许不适用了
美因茨德国莱茵兰？普法尔茨州首府和最大城市，位于莱茵河左岸，正对美因河注入莱茵河的入口处。——译者注的一位印刷商，约翰尼斯？古登堡（Johannes　Gutenberg），在15世纪中叶率先在欧洲使用了活字印刷。当时印刷厂已经投入使用，但由于每页都要刻满文字，因此印刷速度非常慢且操作费力。古登堡意识到如果将每一个字母都单独刻字，就可以根据所需将这些字母重新排列。这些雕刻好的字母活字可以用于编排新的页面，这样就能在很短的时间内将活字排列组成一整篇文章。
活字印刷术为善于思考的欧洲人带来了另外一些东西：书籍的极大丰富。在古登堡之前，根本没有那么多的书。一名誊写员仅用一支羽毛笔、一瓶墨水和一叠牛皮纸就能抄写一本书，但是整个过程非常枯燥，速度也极慢，因此一小本书的价格就非常昂贵。到15世纪末，一个抄写员抄写一本500页的书大概要30个弗洛林，而里波利（Ripoli），一个威尼斯印刷商，大概能以同样的价格印制300本同样的书。因此大多数誊写员都放弃了抄写现有书籍。
13世纪，圣文德（Saint　Bonaventure），一位圣芳济会的修道士，描述了人们写书的4种方式：完全抄录一部作品，一次从几部作品中进行抄录，抄录一部现有的作品并融入自己的改编，或部分创作自己的作品并从别处加以借鉴。以上每一种分类都有自己的名称，比如誊写员或作家，但是圣文德似乎没有考虑到（当然更没有予以描述），一个人可以创作一部完全原创的作品的可能性。在那个时代，很少有书存在，仅有的书多半是《圣经》的副本，因此所谓的写书主要都是关于重新制作或重新组合现有的文字，远远不是指创作新作品。
活字印刷术打破了这个瓶颈，当然日益壮大的欧洲印刷商做的第一件事就是印刷更多《圣经》。印刷商开始将《圣经》翻译成通俗的语言并印刷出版，用当时的语言而不是拉丁文。这样做不仅是为了方便，更因为牧师们希望《圣经》可以成为布道的素材。随后印刷商开始出版亚里士多德、伽林（Galen）、维吉尔（Virgil）和一些从中世纪流传下来的作家作品的新版本。这还不够，印刷机可以印出更多的东西。印刷商的下一步举措既简单又惊人：印刷新书。在活字印刷术出现之前，欧洲大部分可读的作品都是以拉丁文的形式出现的，且至少有近千年的历史。然而转瞬间，书籍便开始使用起了地方性语言，书的内容也变成了讲述近几个月而不是几百年前的事情。此时的书籍数量繁多、品类不同、内容契合现实、语言通俗易懂。其实，“小说”（novel）这个词就出现在这段时期，指的是具有全新内容的书。
第28节：工具赋予的可能性（8）
然而这种从根本上解决生产力闲置的办法——创作人们之前从未读过的新书，出现了新的问题，其问题主要是经济风险。如果一个印刷商生产了一本新书但却没有人愿意读，那么他就失去了继续创造生产的资源。而印刷《圣经》或是亚里士多德作品的印刷商就从来不用担心他们印的书没有人读。每个出版新小说的印刷商都面临着风险，那么印刷商该如何应对这种风险呢？
他们的答案是，让承担风险的人——印刷商，同时为书的质量负责。没有明确的原因说明为什么擅长经营出版社的人就要同样擅长决策哪本书值得出版。但出版社的开销很大，因此需要有专门的工作人员来经营。因为材料得先于需求生产出来，所以一家出版社的经济风险在于生产。事实上，承担一本书不畅销的可能性的责任标志着从印刷商（仅仅制造神圣作品的副本）向出版商（为新生事物而冒险）的转变。
自古登堡以后很多新形式的媒体相继出现：图像和声音都被编码，形成照片或是音乐光盘，电磁波被用来制作收音机和电视。这些接踵而来的变革，虽不尽相同，但同样具有古登堡经济（Gutenberg　economics）理论的核心概念：大量地投资。无论是印刷厂还是电视塔，拥有一种生产方式的开销是很大的，这令追求新事物从根本上来说成为了一项高风险的运作。如果拥有或经营一条很昂贵的生产线，抑或需要聘请员工的话，那么你就适用古登堡经济原理。无论在哪里运用古登堡经济原理，不管你是威尼斯出版商还是好莱坞制作人，你都要冒着跟15世纪的经营管理一样的风险，那时的制作商要在读者阅读前判断哪些书籍更优秀。在这个领域几乎所有的媒体都是由“媒体”创作的，直到几年前我们还一直生活在这样的环境里。
只需要按一下“发表”的按钮
每年岁末，国家图书基金会（National　Book　Foundation）都会在其颁奖晚宴上颁发美国文学卓越贡献奖（Distinguished　Contribution　to　American　Letters）的奖章。2008年，该奖项授予了1976年出版的《女勇士》（The　Woman　Warrior）的作者马克辛？洪？金斯顿（Maxine　Hong　Kingston）。虽说金斯顿因为这部30年前的旧作而得到承认是桩喜事，但她在演讲中讲述的一段发生在2008年的故事，却令在座的出版商都不寒而栗。金斯顿说，2008年初，巴拉克？奥巴马到她家乡夏威夷的时候，她写了一篇颂扬他的社论。不幸的是，她投稿的所有报社都拒绝发表。而此时，她很高兴地意识到此次的拒绝并没有像过去一样打击她。因为，现在她可以登陆Open？Salon？，一个文学交流网站。正如她所说，“我所要做的就是打字，然后点击一个标明‘发表’的按钮。是的，有这么个按钮。瞧！我的文章发表了。”
第29节：工具赋予的可能性（9）
是的，有这么一个按钮。发表文章曾经是我们需要获得许可后才能做的事，我们要征得出版商的准许。而现在，我们不再需要如此了。出版商仍旧在选材、编辑以及市场运作领域发挥着作用（例如，除我之外还有很多人协助改进这本书），但是他们不再限定着个人和公共作品的界限。从金斯顿关于遭拒的欣喜中，我们发现了一个长久存在但隐藏得很深的真相。以往，即便是“已经出版过作品的作者”，也无法单凭自己的能力出版作品。想想列出来的这一组概念：公众的注意（publicity）、宣传（publicize）、出版（publish）、出版物（publication）、宣传者（publicist）、出版商（publisher）。所有这些都集中在使事物公众化的过程中，此前该过程极其困难、复杂并且开销极大，然而现在这些都已不成问题。
不得不说，金斯顿写的社论并不精彩。内容单调乏味，曲意逢迎，更谈不上有分析见地。政治话语并没有因为这一篇社论的出现得到任何丰富。但发表自主权的增加，通常就会产生这样的结果。在古登堡之前，几乎每部书都是出类拔萃的杰作。在古登堡之后，人们所拥有的只是看过就丢的色情小说、乏味的游记和关于富绅的圣徒传记般的记述，这些对除了历史学家外的现代人来说毫无意义。媒体的最大张力一向莫过于，自由和品质构成了两种相互矛盾的目标，也有人一直坚决主张，以牺牲出版物的质量为代价换取发表自由度的增长是得不偿失。早在16世纪马丁？路德（Martin　Luther）马丁？路德，16世纪欧洲宗教改革倡导者，新教路德宗创始人。——译者注就发现：“书太多便成灾。根本没有限制狂热写作的措施；每个人都必将成为作家；有些人为了名利而变得名声大噪，另一些人则是为了一己私利。”爱伦？坡（Edgar　Allan　Poe）在1845年评论道：“这个时代最大的祸害就是每一门学问都有太多的书。阻碍我们获得准确信息的最大障碍就是摆在读者面前乱七八糟的书，而我们必须从中去其糟粕，取其精华。”
这些论断相当正确。出版自由度的增加确实降低了出版物的平均水平——怎样才能避免这种情况呢？马丁？路德和爱伦？坡都依赖印刷机，他们很容易获得出版机会，但他们却希望出版机制不要增加出版的整体数量：对我来说便宜得多，而对你来说还是遥不可及。然而，经济学却不是这样解释的。普通人出版图书越容易，出版图书的质量也就越一般，但参与公共讨论的自由度的增加多少会产生一些弥补价值。
第一个好处就是实验的形式得到了拓展。尽管活字印刷的广泛应用大大降低了印刷品的平均质量，但同样刺激了小说、报纸和科学期刊的出现。报刊令马丁？路德的《九十五条论纲》（Ninetyfive　Theses）和哥白尼的《天体运行论》（On　the　Revolution　of　the　Celestial　Spheres）得以广泛传播，变化的文本形式影响着今天我们所知的欧洲的崛起。某一领域的成本降低意味着可以开展更多的实验，交流成本的降低意味着可以开展更多关于思维和表达的实验。
第30节：工具赋予的可能性（10）
这种实验的能力同时也扩大了创作者的数量并使其多样化。1991年纳奥米？沃尔夫（Naomi　Wolfe）在她的《美丽神话》（The　Beauty　Myth）一书中对女性杂志在女人一生中所起的作用表示既庆幸又难过。她说，这些杂志为理所当然的女性观点提供了场所，但视角往往被广告人歪曲了：“广告商都是在蛮荒西部看似彬彬有礼的审查官。他们模糊了编辑自由和市场需求的界限……一本妇女杂志的赢利并不是来自其定价，因此其内容不能偏离广告内容太远。”在另一方面，在《美丽神话》出版近2