等待猫吠-第14部分

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计划强调其“客户一致认可”为特点来推广这个产品。该公司还计划利用评语找出产品的问题，然后让供应商进行研究和改进的讨论。
隐藏真相　然而，在开放区和盲区被揭示的信息，通常不是任何一个企业的最终问题的源头。最大的困难在于隐藏区——业务选择不公开的信息。
让我们再把自己想象成汽车制造商。当我们设计最新的汽车生产的模型时，我们有工程师队伍；我们花了数百万美元把这个车带到人们的生活当中。我们有客户可能会询问我们任何问题的答案，从最常见的到最难懂的。我们知道，设计汽车是一个精细而复杂的融合各种折中方案的过程。我们的受众中的许多顾客也都知道这个。当我们谈到到底应该如何彻底地信息共享时，我们有理由同意应用帕累托法则（Pareto　Principle）（也称为80/20法则），它可以预测到客户可能想要知道，例如为什么我们设计的这个引擎使用这种特定的扭矩、马力或气缸数。
我们有为汽车设计做决策的原因。我们所提供的答案可能不是客户希望得到的答案，但是它们代表的却是真理。最终，如果顾客能在一种权衡下——比如在机动性和舒适性之间——有意识地做出选择，客户不仅更容易感到满足，甚至还会因为知道事实而很高兴。
前瞻的观点转化为随之而来的市场营销组合，是一个公司创造出来用来描述及推广其产品和服务的，从可能的最好的方面讲，它是最好的可能呈现出来的东西。每一个产品和服务应继续享受前瞻的观点带来的好处。
不过，既不是制造商也不是其他人揭示了重要信息给客户。当公司，而不是一个陌生人提供那些信息给客户时，难道就不能为一个客户建立更大的购买信心吗？为提供的所有信息负责，可以使你与你的客户在一个更大的开放区互动——你需要公开真相，告诉他们信息就在这呢。你可以提供对你有利的观点，在和别人的信息披露的角度中占据竞争的优势。
以菲利普？莫里斯（Philip　Morris）公司为例。他们生产香烟。除非你是一个彻底的隐士才会不知道吸烟有害你的健康，如果菲利普？莫里斯公司仍然无忧无虑，对民意漠不关心并完全推卸掉应当承担的风险责任，它一定是最差的、掩耳盗铃的企业。访问网站，网站上为我们提供了一个有趣的关于一家公司所提供的信息资料不符合任何常规的前瞻想法的例子。事实上，在了解吸烟与健康，亲本资源，以及如何戒烟的这些突出的选项中，菲利普？莫里斯公司的主页自称其属于反市场营销。
披露必需事物（4）
深入挖掘该网站，你会发现：
菲利普？莫里斯公司（美国）与一致认同的医疗和科研机构达成共识，即在吸烟者中，吸烟导致肺癌、心脏病、肺气肿和其他严重的疾病。吸烟者比不吸烟者更容易形成严重的疾病，如肺癌。世上没有无害的香烟。
为了减少吸烟对人体健康的影响，最好的办法是戒烟；公共卫生当局并不同意少吸烟，或推荐人们改买生产量较低那些品牌，作为一个令人满意的减少风险的方法。
协助戒烟计划是菲利普？莫里斯公司（美国）提供的一项免费的信息资源。协助戒烟计划将那些决定戒烟的吸烟者与公众卫生当局和其他人提供的丰富专业的戒烟信息联系起来。
不用说，菲利普？莫里斯公司仍计划销售香烟，他们的理想的顾客是那些做出了通报并自觉地选择用他们的健康来玩俄罗斯轮盘赌的人们，他们不会用法律报复。显然，烟草公司不是自愿这样做的，但他们告诉你“我们所卖的东西对你是有害的”，但同时，他们又继续获得巨额利润。
另一个汽车剧本
丽莎迫切需要一部新的汽车。她喜欢跑车的感觉；事实上，除了汽车的“性格”的因素外，对她而言，驾驶的感觉是最重要的事。但她也受实用性的限制——她需要足够的空间放行李箱、杂货、工具、音响设备，当然还能坐下她的六英尺高的儿子——扎查瑞。一辆传统的跑车上市了。她对宝马的MINI　Cooper　很感兴趣；　但鉴于她不会每三年换一辆车以及考虑到目前她单亲的生活状态，她想弄清楚这部车是不是很合适她。　因此，丽莎开始做调查，她到第三方网站，读到没完没了的客户评语。她回顾了经销商的客户服务支持。她甚至不得不去她不喜欢的制造商网站，以便了解一些有关汽车的规格和所有可供选择的方案，因为她确定没有销售人员愿意一路与她谈下来，仅仅因为她是一名女子。
接下来，丽莎拿MINI与其他她会考虑购买的汽车比较。只有当她认为一切准备妥当，她才会去MINI经销商那里与销售人员面谈并试驾。
通过数月的研究和试驾，丽莎成为一部2004　MINI　Cooper　S（黑色主体，白色顶，没有条纹）的主人，成为这部车的主人的那一天，她异常地高兴。下面是她的话：
MINI确实拥有很棒的制作工艺，能够体现汽车的风格，而且像这样小的车，所有安全它都具备，相当的安全。我告诉人们，我喜欢驾驶它的感觉。我真的喜欢。但还有很多经销商和制造商没告诉你关于MINI的事情，比如，汽油消耗定额，至少是美国模式，这是不是你可能希望知道的呢？还有，它的内部品质还不能说是完美，有一些低廉的处理，甚至是座椅。而且，如果你不买后面的挡泥板，车子后面会粘满路上的东西。还有，气动外形也有些问题，让你的挡风玻璃总吸附一些讨厌的飞石子，留下屑片。如果你上网看看，客户也都提到这些事情。
最大的问题——显然，如果你了解操控系统/悬吊系统的转换——MINI可以让你横冲直撞。它的制作工艺像跑车，这意味它开起来像跑车。市区道路不维护的原因只是因为人们觉得有跑车，所以当你几乎可以在任何地方泊车时，你的牙齿却剧烈打颤。另一个MINI的主人有一次和我一起尽情地发笑，因为她说，宝马应该为那些慈善的女性顾客发放免费赠送的体育胸罩。对很多人来说，知道这些是很重要的，但MINI不会向你提供这些情况。有MINI经销权的地方往往在城市的较好部分，你会在这些地方的铺得相当好的道路上试驾。
MINI并不是你对汽车的普通的选择，而对于一些人来说，它根本就不是可以鼓励他们购买的汽车。他们根本不会因为它感到高兴。我是瞪大眼睛走进它的，我知道它的局限性。同时，我告诉人们我是如何爱我的MINI，我也告诉他们MINI的缺点。
如果宝马更直截了当地描述MINI，他们可能会避免与此相关的负面评论，在短期内，宝马可能会也可能不会失去小数量的销量，但长远而言，他们会得到更多的品牌传道者。
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测制企业拓扑（1）
第十八章
测制企业拓扑
万维网之父蒂姆？伯纳斯李爵士（Tim　BernersLee）写道，“再没有比把这个世界看成是一些关系更恰当的了。我们把一本字典看做解释词汇含义的资源非富的词库，但是，它只有通过一些词汇，才能给另一些词汇下定义……一条信息只有通过什么与它相关，并且是怎样相关，才能被定义出来。舍此之外，别无他途。架构即是一切。”
在数学和通讯网络领域，拓扑都是指事物如何相互联结，这是能把宇宙万物与整个人类思想相结合另一种解释。很多人相信，没有任何一个概念可以孤立地存在，只有相互联系的东西才能构成现实。拓扑——其希腊语词根意为“地理知识”——是研究景观之间关系的学科。
深入研究企业拓扑需要文科和理科知识的结合。在这里，并不是要详细讨论每一个可以想象到的商业模型，抑或已经存在或可能存在的商业竞争的景观。经济学家和商界人士已对此进行了广泛的研究。但是现在，让我们花一点时间，来看看普通的企业拓扑。
比较的价值
企业拓扑研究，使我们能够通过与另一家已知的企业进行比较，来了解一个企业的性质。有时，这些比较会使我们对主流做法产生怀疑；有时，它们会提供给我们一些有趣的，以前没有想到过的解决方案。
举例来说，一家电影院和一家航空公司拥有同样的拓扑元素，即一旦大门关闭，任何空座位就停留在空置状态，再无人为它们掏钱。而电影院和航空公司经营的不是同样的业务，它表明，拓扑之相似确实并不总是局限于同一类型的业务。
同样，农作物的卖家与时尚类产品的卖家具有类似的拓扑结构，因为他们的产品都是不耐久的事物——虽然不够耐久的方式不同。你当然可以把已经开始萎败的农作物卖给那些想吃它们的人，但是一旦它们*到不能吃的地步，就只能作为肥料出售。在时尚界，“不耐久”意味着只能碰巧以某种价格，碰巧在某些地方，买到去年春天热卖的黄色圆点燕尾服。这些都不是完全相同的事情，但是问题是类似的。
但即便是同类业务的相同的企业拓扑结构，或许也不能以同样的方式解决它们的问题。让我们重温电影院的座位问题。百老汇剧院没有在演出开始后打折的习惯，但很多伦敦剧院乐于这样做（我们没有足够的数据来证实哪些办法更好，但解决这种相同的企业问题，这两种办法肯定都是有效的。）
在企业拓扑研究方面，颇具价值的典范是亨利？福特公司，它的成功在于对这两个要素，它都了解。首先，在以较低的价格完成较大的销售数量方面，大众市场比定制市场更有潜力。福特还证明，汽车制造业是劳动密集型产业，对工人来说，他们无力承受汽车高昂的价格。福特的目标是让工人也买得起他们自己的汽车。
洞悉劳动密集型产业的并不仅仅是汽车制造业，福特就是从芝加哥的肉类加工厂那里获得灵感的。那些肉类加工厂设计出了特别有效率的生产线来解牛，而非组装产品。他们打破了整体分解过程，使它们分解成各个阶段、各个步骤，劳动者被指定承担其中某项任务。分工作业的专业化降低了全面培训的需求，并提高了生产效率。
在完善汽车组装生产线方面，福特创下了九十三分钟出产一辆T型车的成绩。这意味着，福特不仅可以以劳动阶层能够承担的价格出售汽车，也可以以福特员工能够承担的价格出售！（当然，通过应用这个企业拓扑，亨利？福特同时为当今美国汽车业高成本劳动力结构奠定了基础，但那是另一个故事！）
测制企业拓扑（2）
不同“口味”的企业
《从优秀到卓越：企业成功之道》的作者吉姆？柯林斯（Jim　Collins）在该书中指出，成功的企业有三类基本特点：企业经营良好，和/或者产品价格具有竞争力，和/或者与客户有密切的关系。由于这三种特质存在一定矛盾，故企业可能拥有这些特质中的两个，但很少有三种特质一并拥有的。
被这一现象困扰，我们的同事兼合作伙伴罗伊？H。？威廉姆斯提出了第四类企业的概念，即他所谓“路径优势（path　dominance）”。一个拥有路径优势的企业，其实不过是拥有一个更好的分配模式——在经营好的球场或电影院，观众愿意站着观看演出或比赛，就是很好的例子。在这样的运营模式下，商家可以不同寻常的高价售卖饮品——换成一般情况，这样做是会被视为欺诈的，但是他们成功了，享受到俘获观众的乐趣。
“路径优势”——也可称之为“渠道优势（channel　dominance）”——关系到企业的优；，例如安海希布希公司（Anheuser　Busch）和麦当劳。人们想要喝啤酒或在路上随便吃点什么，这个时候，百威啤酒和巨无霸可能并非客户的第一选择，但百威啤酒和巨无霸到处都是，因此它们常常是许多人默认的选择，也即他们知道的（因此是“安全”的）选择。
有趣的是，安海希布希公司发现其业务存在不同层面的机会，他们最近采用一种次要策略，称为“卖小”：
安海希布希公司在美国的啤酒市场占了近一半的份额，他们的领导者指出，他们需要做的工作是建立与客户的更好的“个人联系”。“只做好大众传媒品牌已经不够了，”安海希布希公司全球工业发展执行副总裁鲍勃？莱提说，“我们必须学习怎样卖小。”
说服架构为“卖小”提供了一个特殊的框架。它可以让营销者将其与客户的亲密度（“个性化”）添加到几乎每一商业模式中。当你为客户提供有关信息时，不管他们是从哪个角度来接近你的业务，你都推进了客户与品牌的亲密度。
竞争的角色
了解企业拓扑性质的另一重要因素是研究竞争格局。一个企业的所有竞争对手，并非都与这家企业争夺相同的客户。你可能是卖日常器具的，我们可能也卖这些东西，但是如果你做批发而我们做零售，竞争重叠的可能性就微乎其微。反过来说，卖家居用品的商家不仅与其他家庭用品商家竞争，也与家居修理商家竞争。有时，竞争造成我们未曾考虑到的另一种情况，即客户可能选择什么也不做。
更微妙的变化完全是可能的——你可能在某一方面是竞争者，而在其他方面却不是。例如，通用电气公司是一个庞大的综合业务公司，因此，它与很多公司竞争。在信贷方面，通用电气公司与金融机构竞争。在建设核电厂方面，它的竞争对手是西屋这样的公司。但如果通用电气公司评估其竞争格局，他们会觉得按业务分类研究竞争，比研究像他们这样的具有综合业务的集团公司对手，来得更有价值。
在许多方面，通过客户由下而上观察它们，比由上而下观察它们，更能精确地定义竞争拓扑问题。
说服架构的拓扑价值
在揭示阶段，对企业拓扑的探索可能是一个虚拟的潘朵拉盒子。但从最简单的层面上讲，研究你的企业拓扑，能帮你了解自己目前的业务结构以及面临的挑战，这可以协助你确定潜在客户在与你互动时，可能带来的程度不同的熟悉感与混乱。铅笔制造商与电脑制造商拥有相同的拓扑性质，但是一个顾客买铅笔是为了上货，另一个顾客买电脑是为雇员升级电脑，这就使得研究企业拓扑的时候应该根据顾客的不同任务处理相关的假设和问题。
就我们欲达到的目的而言，拓扑可以帮助我们从客户的角度看待公司。我们最终要了解的，乃是一个企业能为它的客户提供些什么。因此，我们往往在一个看起来很简单的水平上开始思考拓扑——它可以帮助我们维持在以客户为中心的角度。
了解你想要实现什么，能为你提供如何去实现它的重要的框架。如果所有的企业都有一位首席官员，例如一位首席劝导官，其职责包括在整个企业的说服实体中为所有角色/业务部门制定一个策略，则他的这一职责将大大依赖于对这个企业的关联格局进行持续深入的研究。

销售的拓朴（1）
第十九章
销售的拓朴
一个企业的销售情况随时可以将拓扑的讨论和分类借用进来。销售经常用企业对消费者、商对商、简单销售、复杂销售、点对点销售，以及其他许多变化来描述。不过，对我们的思维方式来说，这些标签没有一个能真正说明，对于销售来说什么才是很重要的事情。
当我们发展我们的业务时，我们尝试为这些预先定义的销售类别给予回应。我们的许多读者及客户向我们提出过这样的问题：“你运用了大量的零售例子，但是你几乎从来没有谈到我感兴趣的事，也就是商对商。我应该做些什么不同的事呢？”我们经常认为“销售是深思熟虑的”，但是，当然，这应该包含着“未经思考