等待猫吠-第13部分

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当然，特点意味着好处。但是，如果你只列出特点——如果你没有把相关好处为你的客户讲清楚——那么，你就是在希望他们花时间来弄明白你的每一个特定的特点。很少的受众会花时间这样做。
丽莎去购买乐器效果器，以帮助她排练和练习。她查看了可克（K）管弦乐效果器的包装。它列出了六个特点，其中之一是“内置麦克风”。她可以查询一些提供相同产品并对产品功能做出描述的网站。但没有网站解释这一功能的好处。如果丽莎有很强的直觉，她或许可以自己计算出价值，但假设她不是那么有直觉，而且不喜欢做研究，那怎么办？
一个内置的麦克风不是好处，除非你知道它为什么很重要。你可以肯定的是，效果器能使你的乐器发音。你无须置疑你的定音是否准确，效果器可以帮你。总是乱缠在一起并总把麦克风弄断的长线再不会一塌糊涂，一个内置的麦克风，携带会非常方便，安装上就可以随处走动。
这就开始确定了带有内置麦克风的调谐器的一些好处：丽莎可以轻松地带着它到任何地方，她能很容易就弄清楚如何使用它，它简化了乐器的需要；它可以告诉她，是否她的乐器的音调已调好（因此她不用担心，她会听到偏高或偏低的声调）。
如果有特点，有好处，而且当你确知其好处时，你就可以开始求诸相关的情感。就不同阶层受众的利益而言，角色设计为你提供了一个有系统的架构，通过理解客户，它可以帮助你解释，你的产品或服务特点将意味着什么。
大图景
一方面，我们拥有微小的细节，能最好地与客户的情感需要沟通。另外，基于不同的人口统计及星座心理学，我们能确定买家的范围，可以在企业拓扑结构的范围中运作。角色是界面；它们可以让你在普遍中表达特殊性。
当我们听到类似凯文？罗伯特的言论时，我们会恼火，他暗示新时代的营销不过是一片混乱，在这片混乱中缺乏公式，缺乏同客户的理性互动，缺乏处理合理信息的最佳做法。然而，正尝试把角色设计用于满足客户情感需要的成功客户和其他企业则不这样认为。　我们的新时代细分了媒体和受众，细分了大众。这不是说人类始终有需求，有行动，而突然找不到需求，不知道行动。无论是什么评价，诸如“sisomo”，或任何其他新时代的变异的概念，只能在相关性的背景下去认识并提供。没有相关性，它只不过是汪汪汪的叫声罢了。
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揭示可知事物
第十六章
揭示可知事物
如果你融合来自许多不同来源和学科的想法，找到一种不同的、连贯的看待事情的方式，你就创造了部分大于总体的格式塔　。说服架构——我们创造的用来构想、规划和发展说服实体中的说服要素的学科——就是这样一种格式塔。
说服架构借鉴了各种领域的知识，包括心理学、神经系统科学、营销学、销售学、语言学、信息检索、创造力和图形设计、可用性、启发式分析、有说服力的文案及合并数据的分析学、测试和优化方法论。所有这些学科或方法，都完美地用于营销陈述的环境中。
说服架构实质上是一门学科，它融合了购买与销售过程，将这双边过程与营销通讯流量结合起来。它的重点，通常是说服客户采取行动。
在运用说服架构哲学和原则时，你：
■为企业创造详细而明确的角色，反映你的受众在人口统计、心理图案和拓扑方面的层面；
■　发展劝导情景，满足你的受众的购买决策过程和你的销售流程的需求；
■　通过说服实体，并基于创造的角色，整合你的多渠道的营销努力；
■　建立一个结构，使你在一个持续的基础上测试、测量和优化你的结果，使你可以智能化管理。
角色是说服架构的核心。在整个过程中，创造角色是你可以做的工作当中最重要的一部分。当谈到设计说服系统时，揭示未知是必要条件，我们将通过第二十二章深入研究探讨这一点。
揭示未知
你能想象没有一套蓝图在手而去设计建造一幢办公楼吗？你能想象在纸上画上一条线前，你对所有需要回答的问题只有粗略的了解，便去起草蓝图吗？当然不能。你凭直觉知道，这样的后果最幸运的情况是限制你的构图，最坏的情况是宣告你的项目失败。在你开始实质性的运作前，你真正想要的是一个包含每一个可以加强抑或削弱你们成功的细节的全方位的设计图。　我们在一个充满未知的世界里进行实践。因此，揭示未知，是了解什么是可知的过程，也是从一切可能的已知角度来寻求了解的过程。我们一再发现，企业需要了解的、能够创造出有意义的解决方案的知识，几乎总是可以在组织内部找到。它只是在等待有人拉下它的面纱——来揭露它。
没有任何两个企业是彼此的副本。在揭示未知的过程中，我们的目标是研究拓扑结构、　心理图案学和人口统计学，因为它们可以帮助解决这些公司的问题。我们还要探索组织对自身文化的了解。随着我们继续探讨、揭示未知的过程，你将会看到这是一个对利益相关者、企业模式和目标、竞争对手、客户，以及那些客户造成影响的深刻而复杂的评价。
当首次实现了揭示未知时，人们通常不会变得过分兴奋。也许这对他们而言是模糊的，甚至是神秘的。也许他们认为这是浪费时间的事。也许他们已经知道这一切。也许他们害怕他们将要知道的事情。也许他们只是想知道他们认为的问题的核心。不管什么原因，企业往往掩饰这些规划的层面。
我们怎样强调揭示未知的重要性都不过分。这是说服架构每一步的基础。不揭示未知，你不仅没有一套可用的蓝图，而且还在盲目经营。揭示未知为你所做的其他每一件事都设定目标。以错误的方向开展你的项目，将几乎不可能再返回原路。　对未知的充分揭示与十分到位的揭示之间的差异，就行政决策者而言，在于承诺和参与的程度。在对未知的揭示中，我们与各种层次的经营策略打交道，再复查这些问题，公司可能需要重新考虑高层次的决策，这是完全有可能的。
甚至对在经营策略上相对缺乏技巧的个人而言，也可以遵循我们的揭示未知的过程，以便得到优于一般水准的结果。如果是由一个对所有涉及问题有综合认识的人来操作，那么这个过程显然会更有效。
任何企业，要自行实现全面的自我揭示，几乎是不可能的——正如我们所说，你无法从瓶子的内部读取标签。当涉及有我们巨大的个人投入的问题——我们的孩子，我们的家庭和我们的企业——时，我们可能失去客观性。那样，我们就会倾向于推动我们自己的利益，而罔顾顾客的利益。
企业文化也有一种证明和编纂他们的现状的方法。从外部角度实现的未知揭示，和由决策者的知识——他们的业务是什么，为什么这样做——来平衡的未知揭示，远远优于完全的闭关自守。用一个知情、敏感的个人来挑战你的设想，以一种只有你公司以外的人的方式来揭示未知，可以帮助你达到更好的结果。

披露必需事物（1）
第十七章
披露必需事物
我们所能够了解到的商业并不仅仅依赖于即将披露的商业信息。必须承认，现在的顾客可以通过多种渠道获得信息，承认这一点是非常必要的。企业无法再控制顾客应该知道或不应该知道的东西。
许多企业感到不舒服是可以理解的——它们痛苦地裸露在顾客面前并且准备接受各种指责——企业在一个受顾客控制并要求透明度的环境下运营。公司推出一个产品或服务并慢吞吞地制定出相关的营销策略，告诉顾客什么是该公司认为重要的，这样的时代已经结束了。
J．D．Power　and　Associates公司在2002年的研究报告中指出，每一百个新车购买者中，就有六十个人在互联网做过产品调查。在这个产品调查过程中，他们平均要上七个网站，并在真正购买前的两个月左右就开始了这一过程。　这六十个人中的88％的受访者先到网上查看，然后再去经销商那里。82％的人访问在美国最受新车购买者欢迎的第三方汽车网站。76％的人访问制造商的网站，48％的人访问经销商的网站。然而，在美国只有4％的新车购买者在线购买汽车。
虽然顾客对制造商介绍他们的产品很感兴趣，但是他们往往觉得独立的第三方所说的话更有价值。他们越来越重视那些执自己观点并一向利己的客户通过一些琐事或不大不小的事所说的话。　当然，在宣传册和网站上可以找到汽车营销的相关资料。但是制造商指望销售人员能提供给客户需要的重要信息，在汽车的自我揭示模式下却存在一大问题：有很多人不想先与一个销售人员谈，并且他们不再需要这样做。
当谈到汽车，顾客总在想有什么汽车能使他们感兴趣——一个将品牌“推”到市场的结果，但是，他们经过仔细琢磨之后，顾客都意识到这是营销的技巧，所谓“真的”不一定都是真的。所以他们转向网络资源，把企业避免被揭露的信息“拉”出来。而且无论企业喜欢与否，客户必须有这方面的信息，形成必要的来完成这一复杂的购买的信心。
信息的免费提供和无法被控制导致的结果，有可能有损品牌，企业也就有理由感到不满。2005年11月，《福布斯》的封面文章《博客的攻击》讲到了一些博客所写的让人无法忍受的语言中伤和诽谤的犯罪活动，这些播下了更广义的不满和恐惧的种子：博客杀死品牌；负面的消费者自主媒体是敌人，即使它恰巧符合事实。这是“我们”对“他们”，“我们”处于一个不公平的劣势的战役。
我们不纵容犯罪活动，信息是免费提供的——没有隐藏，不是不可知的，而是公开化的。在客户购买汽车的过程中，如果没有考虑到可以提供给一个客户全部的信息，这样的情景不是好的情景。车不是在真空里，它是有信息的，这些信息包围着它，你可以从很多不同的角度看出来。
今天，营销者们开始致力于市场调研、调查、研究，及关注群体找出信息。然而，当市场本身产生出公正评论时，营销者们却把它看成是对抗性的。不久以前，他们也许会说，提供透明的信息，也是他们希望做到的。为了接受我们体验经济所需要的透明度，你就不得不接受几个潜在的使你不舒服的事实：　■　　你如何看待自己（作为一家公司）未必和别人怎样看你是一样的；
■ 你目前提供的信息，并不一定是你的客户需要发展购买信心的信息；书包　网　。　　。。　　想看书来
披露必需事物（2）
■ 小心地保持你的多渠道的努力，不一定会积极加深客户对你的品牌的体验。
当你坚持相信这些时，你就需要冒着自己公司的一些信息——我们的同事塔玛拉？艾得林称为的“贵公司的*”——被揭露的风险。但难道我们就不需要相信——即使我们只是使个眼色——也是你的客户所叫嚣着要的那些信息吗？
乔哈里窗：自我揭示的模式
我们所需要实现的是一个完整的理解模式，在这个模式内，人们在你的商业环境中，做出他们的购买决策，及他们有可能与你互动的角度。这需要在你在这方面有相当程度的自我揭示。揭示可以部分地重新审视你所知道的自己的企业，并阐明你的前景。更重要的是，它揭示了你所知道你的企业的重要信息及阐明你的前景的需要是如何影响客户对你的评估的感知水平。
乔哈里窗（Johari　Window）是制定自我揭示，并了解揭示意味着什么的最好的一种模式。这是由乔瑟夫？罗夫特（Joseph　luft）和哈里？英格汉姆（Harry　Ingham）在20世纪60年代开发的一种交流模式。它动态叙述了认知关系下的人类交互作用——什么是众所周知的？或者什么是不知道的？这些又是对谁而言？如果不是自我揭示，对我们的主要利益来说市场营销又是什么？
我知我不知
他知
他不知 公开区 盲区
隐藏区 求知区
其中的关系非常简单。什么是于我（为我们的目的，企业）已知和未知的，及什么是于他人（客户）已知和未知的。一个四个格的“窗口”将这些层次的认识水平的组合转化为四种类型：开放的、未知的、盲目的，和隐藏的。随着相互熟悉感的增加，划分四个窗格的线也能反映相互关系的变化。
开放区（open）。开放区代表你和你的客户都知道的信息。在这种关系的早期，这个区域不大，因为很少有时间交流信息。当你与你的客户越来越熟悉对方时，分界线向下或向右移动，更多的信息被移至开放区的窗口。
求知区（unknown）。求知区代表任何一方都不知道的信息。尽管有可能发现一些无论是企业或它的客户都不知道的有关关系的事情，但这很少见。追求这个区域的信息会很少产生结果。　盲区（blind）。盲区代表你不知道但你的客户知道的信息。揭示未知的一个必要部分是要找出客户知道什么，这样可以透露给企业。
隐藏区（hidden）。隐藏区代表你自己知道但你的客户不知道的信息。揭露这些隐藏的信息，可以使我们把它移到开放区，这往往是一次完美揭示的关键　。
我们都知道组织能够发展个性。在我们的实践中，我们的说服架构师试图通过迈尔斯布里格斯性格类型指标（MBTI）（见第二十章）确定一个组织的性格倾向。这些性格倾向预先为组织安排，把特定的信息放在乔哈里窗的不同的区域。这是非常有用的——如果你知道在哪里挖掘信息，你就有可能挖出丰富的信息资料。
并非所有的在公开区的信息是我们很高兴接受的必须的信息。让我们假设我们是汽车制造商，一个在《人车志（Car　and　Driver）》杂志发表评语，痛斥我们最新的生产模式，使我们心中不悦，但它仍是我们要处理的公开的信息。
在这时代，盲区实在不应该如此盲目。如果客户的关注不在那里，他们也有可能发现。认识和了解客户如何谈论你——从他们的利益及他们关注的角度，用他们自己的语言表达——呈现给你制定具体而重要的处理这些问题的内容的机会。甚至负面信息也会给你一个强有力的发展良好意愿的机会，你也可以用勇气解决它，而不是逃离它，以更好地满足你的客户。　。　　。。　　想看书来
披露必需事物（3）
一位在店铺声音公司（Bazaarvoice）的同事，（店铺声音公司：一个销售管理软件解决方案的公司，使在线零售商鼓励并监督客户对客户的交谈）与我们分享了一个关于他们的客户计划如何从客户评论中受益的故事。
这个客户的一个重要目标是针对负面评语采取行动，通过自由表达其意见的及有影响力的客户创造信誉。举例来说，这个客户找到了一位购买其产品的客户，这位客户为他们的一个产品写了一个高质量且详尽的评语，他赞扬了该产品的设计和功能，但批评了它的制造工艺和耐久性。因为该产品是一个畅销品，非常低的失败率，作为回应，这个客户为他的客户更换了产品，同时，又了解了更多关于客户使用该产品的信息。最终的结果，这位客户成为了一个会以积极的方式影响许多其他客户的非常满意的客户。
因此，可以依赖于客户基础来推动销售和营销决策，上面那个客户还通过客户评语，使我们确定应该推广哪些产品以及如何推广他们。一个产品获得11个全部五星的评价，因此这个客户计划强调其“客户一致认可”为特点来推广这个产