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营销总监-第15部分
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传促销活动搞得有声有色，你们也是吃的是干饭啊！’”汪翔第一个发言，“我还听说珍窖也马上要生产20万套一次性卫生洁具投放市场。”
皮峰、谢斌也表达了对这次活动的肯定。
看其他人无意发言，黎江湾转向毛华说：“毛总有什么补充的？最好谈谈能提高大家意识的东西。”
营销总监的职位并没有给毛华带来特别的兴奋，因为这是黎江湾一个多月前已经对自己暗示过了的，不过刚才黎江湾对自己的明确授权倒是让毛华感到有些意外，也体会到了集团对他足够的信任。
《营销总监》第十六章（4）
毛华感觉到自己心中有一股自信的热浪往上涌，他不由自主地提高了自己的音量，说：“我同意汪翔的观点，我们这次促宣活动能取得一定的成绩，首先是老板能当机立断地支持我们的想法；同时我们围绕目前全国人民最为关心的‘非典’进行事件营销，在策划方向上是没有问题的。我们抓住了消费者、经销商和酒店老板的真正需求，在一定程度上借上了力，对集团的资源进行了有效整合，这样就能保证活动的有效性和独特性。
“的确，在生产白酒的同时能生产口罩和中药的白酒企业，据我所知目前只有我们家福泉集团，这样在‘非典’期间促销品的策划方面，就使我们具有了竞争对手不具备的比较优势。在‘非典’这个消费者对自己生命特别珍惜的非常时期，我们就是要让消费者和经销商记住口罩、记住‘中华一号’中药、记住一次性卫生餐具、记住俄罗斯科学家，并最终记住家福泉。
“大家知道，在目前这种信息爆炸的时代，消费者每天接触到的商品信息量高达2000多条，如何让消费者对我们的品牌建立记忆点就成为了品牌成功推广的关键。这次‘非典’给我们提供了一个开展事件营销的好机会。
“老板，我这样说下去，会不会显得啰嗦？”毛华用询问的眼神望着黎江湾。
“不会，接着说。大家该记的记一下，不要散会了就忘了。”黎江湾用手势强调着自己的话。
毛华继续说：“实际上，在事件营销方面做得最经典的是日本的植田教授，他提出了著名的植田T理论。”接着毛华把这个经典案例再次讲述了一遍。他说：
“在日本，一家名叫山树内衣制作的公司找到植田，说他们公司生产的裤头大量积压卖不出去，请植田无论如何想想办法。当时的日本市场上除一两家实力雄厚的大公司的产品靠高额的广告费用支撑尚能马马虎虎销得动外，像山树这样的小公司如果用常规的广告营销方法，几无成功的希望。
公司可用于广告的钱也少得可怜，区区3000万日元，只有用最小投入、最大效果的广告才能达到目的。
植田首先安排《读卖新闻》的记者“狗仔”希拉里。这位摄影记者终于在希拉里穿着套裙坐在沙发里高谈阔论放开双腿的那一瞬间，抓拍定格了其裙里春光。
3个月后，克林顿夫妇访问日本。在抵达东京的当天，日本各大报纸均以整版广告登出了希拉里放开双腿春光外泄的照片，广告词只有—句话：“告诉日本男人一个秘密：希拉里穿的是山树内衣制作株式会社的*……”这则广告连同山树*一时间成为克林顿访日新闻报道战中一匹突然奔出的“黑马”。沸沸扬扬的相关报道一拨又一拨，可把山树内衣狂炒得不亦乐乎！严重积压的山树内衣顿开销路，财源滚滚。
据说克林顿夫妇当初见到这则广告后十分恼火，美国国务院新闻发言人也考虑通过外交途径状告山树公司。后因克林顿的高级顾问的劝说，此事不了了之。该顾问的理由是：此举乃山树公司的商业炒作行为，如果打官司，希拉里获胜是毋庸置疑的。但无论官司谁输谁赢，得分的都将只是山树公司。第一夫人已经被山树利用一次了，不要让他们再做文章，还是不理它为好。”
毛华下意识地看看表，已经快8点了，接着说道：“总之，我认为我们家福泉今后的策划工作应该在‘热点’、‘制高点’、‘巧点’上做文章，以巧取胜、出奇制胜，只有这样才能收到四两拨千斤的效果，我的话完了。”
黎江湾带头鼓掌，会议室里响起热烈的掌声。
会完后，大家纷纷快步离开会场，见黎江湾没有留自己谈话的意思，毛华心中一乐，他也愉快地走出了会议室。
这段时间的确太忙太累了，他想一个人找个地方呆一呆。
变了。毛华在下楼梯走回自己办公室的路上，明显发现主动和自己打招呼的人多了，在楼道昏暗的灯光中虽看不清楚他们的表情，但招呼声和点头的动作还是让毛华感觉到了权力的魅力。当然，是不是也有对自己能力的认可呢？
走进办公室还没有坐稳，汪翔就跑进来了，说：“毛总，恭喜恭喜！今天就不用一个人回宿舍了吧，今天是周末，我们去HAPPY一下。”
汪翔这么极力邀请毛华去玩，一方面是他从内心替毛华高兴，几个月下来汪翔看出毛华的能力和人品都在杨雨发之上；另外的一个原因就是他想找机会把珠玛广告公司尽快介绍给毛华，李文倩关于车身广告托他的事，这段时间一直忙于“非典”的促销，他也不好跟毛华讲。刚才会上黎江湾对签字权的决定意味着今后集团市场、销售方面的决策基本上就是毛华的权力了；即便是为了自己对李文倩的单相思也应该做点什么了。
“不去了，我想一个人静一静。谢谢！”毛华无力地笑笑，此时真的感觉有点累。
“好的。反正真心恭喜毛总荣升！”汪翔笑嘻嘻地说道，“在你的直接领导下我更有动力了，有些工作的进展肯定能得到加快。”
毛华感觉汪翔的话里有话，于是勉强提起兴致，接了一句道：“你觉得哪些工作需要加快速度呢？”
“比如品牌的推广啊，今年一点硬广告都还没有投呢！”
“好啊，你先思考一下怎么做吧。‘非典’总会结束的，我们要提前做好准备，该收集的资料就收集，该谈判的就谈判，好吗？”
“OK！那我走了。”汪翔转身离开毛华的办公室，心想只要毛华重视硬广告这件事，李文倩的事就有希望！
。。 。。
《营销总监》第十七章（1）
17、企业的核心竞争力
一是一个企业的核心竞争力往往不取决于它的短板或弱点弥补得怎么样了，而是取决于这个企业的优势也就是长板发挥得怎么样了。因为任何一个行业里的每个企业都在努力弥补和改善自己的短板，而长板或优势才是竞争力的关键。短板解决得好只解决了守的问题，而企业的长板或优势才是攻的动力。
六月中旬的成都已闷热难耐。
周六上午，毛华照例来公司加班，他想对今年和去年各区域的销售数字再作一次分析。
昨天黎江湾在会上宣布对他的任命后，毛华第一时间考虑的问题就是如何保证今年销量的完成，他知道分管营销工作最终是要用数字说话的。
刚才皮峰打了个电话给毛华，说中午想请毛华到红杏酒楼吃饭，庆祝毛华荣任营销总监。毛华婉拒了，他想让自己轻松一点，因为和皮峰在一起喝酒吃饭难免又是要谈工作，并且估计皮峰还会约其他不少的人；再说对于做白酒的人来说，为了搞好酒店的客情，喝酒就是工作，对于在大酒店吃饭毛华在潜意识里都有些反感了。
放下皮峰的电话，毛华慵懒地靠在大班椅上，琢磨起自己来家福泉以来黎江湾对自己的两次任命：刚进集团时的营销顾问和现在的营销总监，这两个职务在家福泉的历史上都没有过，自己都有幸第一次荣任。看来黎江湾不仅看重结果，还很善于玩弄权术，说好听一点就是懂审时度势。尽管杨雨发目前已经有被边缘化的苗头，但在对自己没有进一步认识的前提下黎江湾是不会把集团第一副总的位置放给自己的，他还在布局、还在观察、还在变通、还在等待机会。什么叫中国式管理惯用的“因人设岗”？毛华总算是在黎江湾身上充分学到了，这难道就是所谓的管理智慧？
叮铃铃，手机又响了，是甘波，甘波请毛华到家里吃晚饭，还说要向他汇报华中区的工作。
甘波的邀请对毛华很有吸引力，“非典”了几个月，他太需要家庭的感觉了，特别是对于他这样一个在成都朋友很少又无亲戚的人来说，于是他愉快的答应了。
毛华听说甘波今年以前在一家饲料公司搞销售，自己也曾当老板开过花店和洗车场，这样的经历与自己有些相似，当毛华听到这个信息时就对甘波这个人在内心有了那么一点亲近感。
傍晚六点半左右，毛华来到甘波的家，甘波家所在的小区在成都东城区，电子科大附近，房子不大，70平米左右，门上还张贴着大大的“”字。
“刚结婚？”毛华还没进门就问。
“春节结的，我和我老婆还是新婚燕尔呢，呵呵！”说着，毛华指着身旁的一个小巧玲珑的女人给毛华介绍道，“我的新娘小杨。新娘，就是我的新妈！”
“哈，这个解释很到位，我已经知道你在家里的地位了。”毛华开着玩笑。
看来甘波为这顿饭早就做好准备，毛华进屋后，甘波没有请毛华到客厅喝茶而是直接把毛华引到餐桌旁，指着桌上的菜，郑重其事地说：“毛总，菜不好，但是今晚我们要喝高兴哈，不许掺假水。”
“随便你！”毛华爽朗一笑，他今天高兴，也有买醉的冲动。
甘波举杯敬毛华，说：“毛总，首先恭喜你荣升集团营销总监！你来家福泉这几个月真是出手不凡，经销商很喜欢你策划的活动，效果真的很好。今后还要多教教我哈！”
“相互学习，相互学习。你也是实战高手嘛。今后还请多向我反映市场真实的情况，让我少犯错误。” 。。 。。
《营销总监》第十七章（2）
“一定一定，毛总你放心，我不是那种报喜不报忧的人。”
两人几杯酒下肚后，甘波从房间里拿出家福泉集团专用的工作笔记本和笔，一本正经地说：“毛总，难得与你私下请教，趁我还没有喝醉之前，我把我想请教的问题问了好不好？”
“少废话，说吧。”毛华觉得甘波真的好可爱，心里蛮舒服的。
在酒桌上这样夸张的请教方式，是甘波请毛华来家吃饭前就想好了的，他自己以前做过生意，对于做生意的技巧非常愿意学习；同时他觉得，读书多的毛华肯定免不了有好为人师的喜好，投其所好一下也未尝不可。
甘波认真得一点笑容也没有地问：“毛总，上次我听汪翔说过你在昆明搞得非常成功的‘酒类放心消费经销点’项目，我对你空手套白狼的手法很感兴趣，因为我自己以前也做过生意。你当时是怎么说服零售商入网卖你的产品并能做到现金结算的呢？”
“说这个啊，”毛华抬头看了看房顶的灯，似沉湎回忆中，“实际上说简单也简单，第一，当时的外部环境是人们都怕买到假酒，所以我们手上有政府名称的铜牌对零售商就很有价值，他们想要这个铜牌就必须要遵守我们的要求；其次，我在培训业务人员去和零售商老板谈判时都要让他们手上带上政府铜牌的照片，要让老板们看得见我们手上的政府信誉资源；我们不仅要让零售商老板看得见，还要让他们摸得着，于是我要求我们的业务员，一定要和老板们探讨牌子挂在什么地方合适的问题。
“结果往往是和老板们刚开始谈时问题不少，针对价格的几分几厘都针锋相对寸土不让，一看照片，一听我们业务员说‘老板，你看政府授权的牌子挂在这个地方好’时，问题就解决了，甚至关于业务员怎么用手势指铜牌的位置我们都细心培训过。
“也就是说我们巧妙地转移了零售商老板的注意力，把他关心的重点吸引到政府授予牌子的价值上来。这样，对于我们的谈判就有利多了。当然也不是百分之百的成功，但成功率都保持在85％以上，就相当不错！”
“懂了。高，你把零售商老板的心理真是把握得太准了！你的业务员的那只手哪里是在指铜牌的位置，简直就是在给零售商老板指一个坑，让他去跳！哈哈。”
“话不能这么讲，怎么能说是一个坑呢？客观上说，那是一个多赢的活动，我们只是非常注意工作的方法技巧而已，减少了沟通的障碍，这样就加快了零售网络发展的速度。”
甘波给毛华夹菜，说：“不好意思，毛总，还有最后一个问题。来，先敬你一杯酒！你昨天晚上在做营销活动总结的时候说，战略就是把自己的优势发挥到极致，把竞争者的优势变为劣势，我还不全懂，能说明白点吗？”
“好你个甘波，在你家吃顿饭还要费这么多口舌，下次不来了。”毛华嘴里这么说，心里却有几分好为人师的乐趣，“是这样的，我说企业的竞争战略就是把自己的优势发挥到极致，主要是想说明几个问题。
“一是一个企业的核心竞争力往往不取决于它的短板或弱点弥补得怎么样了，而是取决于这个企业的优势也就是长板发挥得怎么样了。因为任何一个行业里的每个企业都在努力弥补和改善自己的短板，而长板或优势才是竞争力的关键。短板解决得好只解决了守的问题，而企业的长板或优势才是攻的动力。像这次的‘非典’促销，我们集团有服装厂和药厂，这是我们的优势，所以当我们把优势发挥出来就有竞争力了，尽管我们的生产配送系统仍然像其他白酒企业一样存在诸多的问题。但在弥补企业短板的时候有一个度，那就是要比我们的竞争对手犯的错误少。哪个企业没有问题呢？就像两个九段围棋大师下棋，首先竞争的是谁在布局棋子上的优势，其次才是比对手少犯错误，也就是不要出‘昏招’。”
《营销总监》第十七章（3）
“有道理。”甘波频频地点头。
“所以我认为，一个企业在做SWOT分析时一定要把S（优势）足够地讨论清楚。如果开会研究集团的SWOT，开4个小时的会，我会建议至少用两个小时来研究我们的S。只有随时随地思考如何把我们的优势发挥好，我们才有差异化竞争的优势。至于说把竞争者的优势变为劣势，简单地说就是要引领行业的竞争方向，在满足市场满足消费者需求方面走在竞争对手的前面。比如说长虹原来的优势是显像管电视机的生产能力大，加之国内人力成本低，所以产品有价格优势；然而SONY掌握了等离子的关键技术，而消费者需求的趋势是等离子等先进产品，这样长虹的生产能力大就不是什么优势了，反而成了劣势，竞争格局也就发生了变化。对吧？”毛华轻吐最一个字，笑看着甘波。
“很有道理，高屋建瓴，如雷贯耳。谢谢老师了，学生甘波可以收起小书包了吗？”
“少废话。好了，不谈工作了，累！”
这时，电视里正在播放英达的电视剧《我爱我家》。
看见甘波和小杨在长相的资源匹配上明显处于劣势，毛华装出一副和小杨很熟很娘家人的样子：“小杨，甘波怎样把你骗到手的？”
“呵呵，你问他吧。”小杨给毛华斟满了一杯酒。
“哎呀，毛总，怎么能说骗呢？小杨嫁给我是她的福分，对吧，妻？”
“哈哈，甘波，你在家里就叫老婆‘妻’啊？”毛华差点把喝到嘴里的酒喷出来。
“对啊，婚前叫老婆，结婚后我就叫她妻了。我们在家里都是以夫、妻相称的，对吧，妻？”
“甘波的话能信，老母猪都能爬上树。”小杨满脸洋溢着幸福。
小杨做的黄焖鸡丁很好吃，毛华吃了不少。“这么好的媳妇你怎么追到的，甘波？”
“小伎俩，小伎俩而已。我来家福泉以前在成都开了一家花店。一天，小杨和两个女孩一起来店里买花，我一眼就看上了她
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