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营销总监-第1部分

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空降总监如何挽救酒业集团：营销总监　作者：廖剑勇
《营销总监》第一章
1、营销自己
2月17日，天气难得放晴了。
连绵多日的小雨结束了，川西平原迎来了早春难得的一个好天气，阳光照在身上暖洋洋的，窗外的桉树也冒出了新芽。
几天前，毛华在北京办理完父亲的丧事后，陪母亲回到的老家四川邛崃。邛崃是一座酒城，是中国最大的白酒基酒生产基地。徜徉在这里的田间乡里，随处都能闻到空气中飘散着阵阵的酒香。
这天下午，毛华闭上双眼，静静地躺在家中的竹躺椅上晒太阳。
手机突然响了，看看是028的区号，尾数4个7，不太熟悉，但毛华本能地感觉这是个重要的电话，下意识地调整了一下坐姿才按下接听键，礼貌性地说了一声：“您好！”
听筒里传来一个柔美的声音：“你好，请问是毛华先生吗？”
“是的，请问您是哪位？”
“我是家福泉集团的肖丽。我们集团董事长黎董看过你的邮件了，想约你面谈一下，你最近方便来成都吗？”
“哦，这样啊！我现在正好在四川。”毛华没想到对方这么快就有回音。五天前他才把自己在《北京商报》发表过的文章《创新制胜战白酒》电邮给了家福泉的黎江湾，并表示如果家福泉需要，他愿意加盟。毛华原以为对方会过一段时间才会有回音，或者根本就没有回音，看来家福泉的反应速度还是挺快的。
“那你明天能抽出时间来公司吗？”
“我明天有事，后天吧。”毛华用了肯定的语气。电话那头的肖丽让毛华等了一会儿，说要向黎董报告一下，然后对毛华说：“好的，那就定后天上午10点，集团见。再见。”
实际上毛华明天并没有什么特别重要的事情，他之所以决定后天去，是想给自己多一天准备的时间，他知道“完美的演出来自充分的准备”的道理。同时，让对方多等一天，不是也显得自己很忙吗？
回想以前自己招聘别人时，如果是较重要职位的人选，在通知应聘者来面试并礼貌性地问对方什么时候有空时，毛华最不喜欢听到的回答就是“我有时间，我随时都可以来”这样的话。你随时都有时间，不是正好说明你随时都没事情干吗？！说明你已经有一段时间没有找到工作了吗？！
毛华重躺到竹躺椅上，他知道这是一次双向选择的面谈，不过电话里听起来对方还是很有诚意的。回想起过往的一切，如电影片断般在脑海倏忽浮现。真是岁月弄人啊！离开老家到外面闯荡已经整整18年了，这18年里自己回家的时间全部加起来也不到3个月。记得最近一次回家也已经是4年前的事了。家乡这十几年发生的变化太大了，就算是生于斯长于斯的自己都有点模糊了旧时记忆！现在的自己是要家没家，要钱没钱，要事业没事业，似乎又回到了大学毕业离开家乡时的起点，难道人生的轨迹非得这样螺旋式发展？不螺旋就不行吗？！毛华的心绪如波涛起伏般难平。
春节前父亲的去世，给毛华的打击很大。为了给父亲治病，陪父亲走完最后一程，他转让了自己在昆明的公司，在北京托朋友、找关系，请最好的医生，用最好的药，几乎耗尽他全部的积蓄。最终，父亲还是被尿毒症夺去了生命，留下孤零零的母亲。
毛华心中也是充满愧疚的，自己这十几年在外闯荡奔波，对父母的孝敬做得真的很差。有时候钱是解决不了问题的，就像这次花了许多钱父亲还是走了一样。今后一定要把母亲照顾好，最好就不离开四川了。现在自己没钱做生意了，就打份工吧，好好地照顾好母亲。
这么多年来，异国婚姻的失败，出国，下海做生意，字画、珠宝、广告公司都做过，也挣到过几笔大钱。但自己的公司最终还是一直做不大，这里面肯定是有原因的！究竟是什么原因呢？也许只要从已经做大的企业身上才能学到，去大企业打工才能学到，不是说学先进找差距吗？这段时间反思的结果是，自己的优势还是在创意营销和带队伍搞销售方面。但好的能力是需要相应的平台才能彻底发挥的，如果能找到一个好的平台，把自己的优势完全发挥出来，难道不就是成功？
毛华安慰自己道：“报纸上不是说在发达国家，高学历的人都更愿意受雇去打工么，享受高工资和各种假期。只有那些读不好书的人才不得不去创业，因为他们很少能得到好的职位。”
毛华起身来到厨房，看见母亲正在准备午饭，新鲜的小萝卜放在菜板上就像小孩的脸一样白里透红。
想起后天要去家福泉面试，毛华回到自己的房间翻开箱子想找一件像样的衣服，心里琢磨着，除了心理上的准备，形象还是需要武装一下的。
这次送母亲回来，毛华并没有带太多行李，想到这是自己十几年来第一次去“面试”，他去了雅戈尔专卖店。毛华1？郾72米的身高和保持较好的体型让他天生就是个衣服架子，但他还是对着镜子认真试穿。最后，他选择了一套藏青色暗条纹的西服，配了件浅黄色衬衫，专卖店还送了一条图案夸张的领带。
毛华看着镜子里的自己竟长出些白发了，耸了耸肩膀，一脸怪相地自我解嘲：“39岁啦，就要‘不惑’了！自己创业的时光看来要结束了，现在又要‘重做冯妇’去打工了，真有意思！不过身材还不错，英俊依然。”
这时，一旁的女营业员忙不迭称赞：“简直帅呆了！”毛华不由得心情舒畅起来。宽额大眼的他由于一直坚持晚饭后边看电视边运动一个小时以上，体态健壮有型。可再有型又有什么用呢？在北京，因为身高不到1？郾75米，被牢牢钉在了“乙级残废”的标版上。看来还是我们四川妹子有眼光些。
看着身旁的营业员，毛华想起自己经常臭美自己的话：“我每天回家脱下外衣后，都会轻轻地把它放在沙发上，不敢抖，因为衣服上面全是靓女、少妇们的眼睛。平常我也不敢照镜子，因为我在镜子里看不见自己，只看见一枝花在镜子里面了。”
看见冲着镜子呵呵傻笑的毛华，女营业员用轻声的语气提醒：“先生，我开票了？”
“开！”响亮短促的声音，透露出一股舒心劲儿。
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《营销总监》第二章（1）
2、山西死人，昆明卖酒
这是一个很好的机会，这个机会的关键点就是如何把这次已经上升为政治问题的事件转化为一个商业机会。
19日上午9点，毛华开着一辆马自达轿车到家福泉集团，车是毛华专门从高中同学吴勇那里借的。
家福泉集团位于成都市高新西区，离著名的旅游胜地青城山只有30公里的路程。集团大厦是一幢6层的灰色高楼，门前有一条由北向南的小河，河面粼波闪闪，河岸柳树成荫。
来家福泉集团之前，毛华对家福泉的基本情况从网上和朋友那里做了些了解：家福泉集团是一家主营白酒生产与销售的民营企业，一年前还收购了金汇药厂和菲奈儿服装厂。家福泉牌白酒做全国市场，去年销量近1？郾7亿元。集团董事长兼总经理黎江湾前期靠经营汽车配件起家，后转行至白酒，刚开始只做散酒生产和贸易，后经营品牌白酒；2002年集团被评为成都市民营企业100强。
黎江湾的秘书肖丽到大厅迎接毛华，她先把毛华带进集团3楼的会议室，她告诉毛华稍等一下：“毛先生，黎董现在有事，马上就好了。”
约10分钟后，伴随着肖丽的一声“老板来了”，一个带着耳塞、边走路边打电话的中年男人走进了会议室。来人看上去50来岁，皮肤白皙，矮个儿，微胖，眼睛大眼镜也大，双目锐利有神；穿一件黄色夹克，黑色的裤子略显肥大，剃着几乎是光头的超短圆平头。
“老板好！”毛华起身相迎。他没有称呼黎江湾“黎董”或“黎总”，因为称呼对方老板更容易拉近彼此心灵的距离，也间接暗示了黎江湾和自己的君臣关系；再说男人们在骨子里面不都是希望别人称呼自己老板、老大或大哥的么？
黎江湾半笑半威严地说道：“毛先生，你好。我看了你的文章，觉得很有想法，特别是对‘白酒的旧瓶里面应该装新酒’的提法很认同。你会不会有些浮躁呢？”咄咄逼人是黎董给毛华的第一印象。后来毛华了解到，直接指出对方的不足，是黎江湾获得谈判主动、争取谈判筹码的惯用手法。
“不会的。实际上，我是很务实的，我的很多想法都是实际操作过的。”毛华底气十足、不卑不亢地说，顺手把以前自己实际运作项目的资料一一给黎董看。毛华也觉得奇怪，怎么这时候资料一上手，自己连一点紧张的感觉都没有呢？
黎江湾随手翻阅着毛华递上的资料，看得出他根本没有认真看。他喝了一口肖丽刚给他倒上的听装雪碧，用探究的眼神看着毛华，非常正式地问：“毛先生，你认为你的核心能力是什么？”
对于这样的问题，毛华也喜欢问以前来他公司应聘的人，这是缩短谈话时间和抓重点的重要手段。毛华不假思索地说：“资源整合能力、创新能力和团队管理能力。”
“能不能谈详细一点？最好用事实说话。”黎江湾手把高玻璃水杯，笑眯眯地看着毛华，眼神里流露出“你有案例吗？能说的人我见得很多！”的神情。
毛华当然读懂了黎江湾的眼神，也很高兴谈具体的案例。来之前他就想过了，如果要他谈对中国白酒整体发展趋势、各区域市场间的特点、市场规划等大问题，自己肯定谈不好，因为之前自己没有这方面的经验；而现在黎江湾要自己谈以前的实战案例，正中下怀！
毛华提高声调：“当然有了！在资源整合方面，比如1999年春节期间，山西朔州发生了白酒假酒案，有人用工业酒精勾兑白酒卖给消费者，结果死了不止3个人。当时的央视《新闻联播》报道了此事；国家主席*也作了重要指示，要重处肇事者和相关职能部门。老板还记得这件事吧？”　电子书　分享网站
《营销总监》第二章（2）
“当然记得，白酒行业的大事嘛！这件事使山西的汾酒很多年都抬不起头来，尽管这件事情与汾酒一点关系都没有。”黎江湾低头看着毛华的资料，头也不抬地说，语气透着一股不耐烦的催促味道。
毛华见已经挑起黎江湾的兴趣点，忙不迭地说：“对，在我的印象中，这是国家主席第一次对白酒行业问题作明确批示的大事。由于我在此之前主办过一次全国性的酒类发展战略研讨会，因而对整个白酒市场的现状还是比较清楚的。”
毛华侃侃而谈，神色平静中透露着自信：“记得我是在家里吃饭时看到这个新闻的。看完这个新闻后，我直觉这是一个很好的机会，这个机会的关键点就是如何把这次已经上升为政治问题的事件转化为一个商业机会。”
黎江湾眼前一亮：“把政治问题的事件转化成商业机会？”
“是的，”毛华看着黎江湾笑着说，“看到《新闻联播》的第二天，我就去找到了云南省负责产品质量的部门，建议在全省建立放心酒销售网络，即后来运作成的‘酒类放心消费经销点’网络。我与政府部门沟通的合作理由很充分：相对于集团采购和流通渠道的经销商而言，由于普通消费者对真酒、假酒的判别知识最少，家庭酒类消费无疑是假酒的重灾区；而酒类批发渠道最乱，是假酒进货销售最猖獗的场所。因此，最有效的放心酒零售网络建设，就是要直接切断原有的酒类批发这个中间环节，由厂方直接供货给由政府质量部门兼管放心酒配送中心，再由配送中心直接将酒配送到‘酒类放心消费经销点’。这个到现在看来也是最直接有效的能够减少假酒进入零售终端的办法。”
说着，毛华从资料里面抽出一张报纸说：“老板您看，这是当时报纸对‘酒类放心消费经销点’的报道，是报纸的头版，还几乎是头条。不要忘了，这可是党报啊！”
黎江湾看着报纸，握着水杯的右手仍然悬在空中说：“嗯。配送中心谁出钱建呢？”
毛华知道，这才是让黎江湾念念不忘的“核心点”。看来，惟有实实在在的“干货”才能打动黎江湾这个老江湖。想到这，毛华清了清嗓子，缓慢而有力地说：
“找政府之前我就设计好了运作模式，要政府出钱肯定有难度，只能向配送中心的供货厂家收取费用，同时靠厂价和批发价的价差维持配送中心的车辆、人员费用。”毛华继续说道：“果然，政府的态度不出我所料，他们问我要钱要人吗？如果要，他们没有。我说我不要政府出钱，也不要政府出人，还套用了当时非常时髦的一句官话：政府搭台，企业唱戏。他们问我要什么，我说只要政府管理部门给我发一个通知，同意我做这件事情就行了。”
黎江湾拿眼瞟了一下毛华：“就这么简单？”
“当然没有，”毛华平和地笑道，“但政府部门的同意，出乎我意料的顺利，我去找相关负责人谈话的第三天政府质量管理部门就给我正式发文了，批准建立‘酒类放心消费经销点’，文件中注明由我公司承办。现在想起来，站在政府的角度考虑，在当时的气氛下，在国家主席都高度重视的政治任务面前，如何寻找有效方式解决老百姓不喝假酒、使老百姓能喝到放心酒的问题是各级政府必须要抓的大事。我当初提出的运作模式既不要政府出钱出人，还不需要他们参与日常的管理，这样利国利民又不花钱的事，只要是想做实事的领导都应该答应。当然，也必须借助于我当时在昆明公司和我个人的信誉资本，如果是一个不值得信任的企业或个人，政府也不会同意这么做的。”
《营销总监》第二章（3）
毛华最后的话是想暗示黎江湾：我毛华的个人资信还是很健康的，政府都信任我，你还需要怀疑我的人品？
“靠厂价和批发价的价差，你能维持配送中心的费用吗？”黎江湾正在用手机回短信，头也不抬地问。
黎江湾这看似随意的一问，却狠狠抓住了关键点，毛华虽然早有准备，但还是十分小心应对着：“说实话，在没有运作这个项目之前简单地认为能维持，事后证明有难度。但是这个项目一开始我就把收入的重点设计为厂家的入网费，即所有要参加‘酒类放心消费经销点’网络的厂家必须向配送中心交入网费，厂家进一个单品的入网费为9600元，同一品牌第二个单品的费用是4600元，第三个单品的费用是3800元，每半年收一次。没有想到的是，与厂方的合作非常顺利和迅速。”
直到此时，黎江湾才抬起头，紧盯着毛华：“那你有没有分析为什么会这么顺利呢？”
毛华仔细咂摸着这个问题背后的深层含义，想着应对的策略，既不能太强调自己的在其中所起到的作用，但也不能忽略自己的能力，只能从当时事件环境上做文章，这样的“软”回答，应该是可以的。心中定下主意，毛华侃侃而谈：
“可能是由于有国家主席的重视和中央电视台《新闻联播》的背景，所有的白酒厂商都认识到了假酒事件短期内是一个对整个白酒行业的大危机事件，酒厂加入由政府组建的‘酒类放心消费经销点’本身就表明酒厂的产品质量没有问题，同时还能发展几百个销售终端，实现销售，而何乐不为呢？因而我邀请参加放心酒网络的厂商85％以上都愿意，并且是迅速表明了参加网络的意向。
“给我印象最深的是北京红星二锅头公司，他们一收到我们的传真就给我们回电话，同意参加，并于当天电汇了入网费用。五粮液也入网了3个产品，短短15天就有47个酒厂签订了入网合同。参加网络的酒厂包括茅台、五粮液、全兴、沱牌、�

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