北京不向北-第20部分

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其实，谁都会有做错事的时候，最关键的是要看你有没有承认错误的勇气。
“我要飞得更高，飞得更高，翅膀卷起风暴，心生呼啸……”一阵高亢激昂的电话铃声传来，把徐向东从杂乱无章，百转千愁的思绪中揪了出来。
他抓过手机看了一眼，屏幕上显示出一个似曾相识，可一时又想不起来的一个号码。
“喂，你好！”徐向东迟疑着按下了接听键。
“您好，徐主任……”一个似曾相识，可一时又想不起来的声音从话筒里飘了出来。
“您是……”徐向东稍稍顿了一下，他的大脑立刻就像“百度”一样，以迅雷不及掩耳之势复制并搜寻着这个声音的主人。
“您真是贵人多忘事啊！”那个声音带着一丝谄媚的笑意，一字一顿地说，“我是高智啊，高大的高，智慧的智！”
“哎哟，是高总啊！您好，您好！”徐向东一激灵，头脑里猛然浮现出了那位肥头大耳，大言不惭，满嘴里跑航天飞机的俄罗斯“海龟”高智的模样。那天，他和王天成、张建军他们几个打完牌一起蹭饭时的音容笑貌也一如往昔般历历在目。
“是我，是我，亏您还记得我？”高智虚头八脑地寒暄着。
“您这是哪的话？我怎么能忘了您呢？”徐向东面上带着笑，小心翼翼地以其人之道，还治其人之身。
高智打着哈哈，有一搭没一搭地说：“听说您高升了，恭喜，恭喜！”
“哪里，哪里？这都得承蒙组织的关心，同志们的信任！”徐向东嘴里敷衍着，心里却在犯着嘀咕：“这小子的消息到蛮灵通的。他找我能有什么事呢？不会是又给他那个‘挺好内衣’拍宣传片吧？”
“您太谦虚了，咱们虽然接触的不多，可从您的举止言谈上来看就绝非俗人，总编室主任自然是非您莫属，舍您其谁呀？”
徐向东无可奈何地苦笑道：“您就别夸我了，本来我的方向感就差，再夸我就真找不着北了。”
“您要是找不着北，那这个世界上就只有东、南、西，压根儿就没有北。”
徐向东哭笑不得地摇了摇头，又跟着高智瞎侃了一会儿，然后找了个机会看似轻描淡写地问了一句：“高总，说了这么多，您找我到底什么事儿啊？”
高智清了清嗓子，笑道：“也没什么事儿，一是挺长时间没见面了，二是跟您在一起聊完之后总有受益匪浅的感觉，所以想找个时间再一起聚聚，不知道您什么时候有空。”
“您太客气了，高总……”徐向东打心眼里不愿意跟高智这种夸夸其谈，实则却有骗子嫌疑的不法商人在一起。
想到这，他不由心头一颤，猛然意识到：自己真的变了。从一开始的一个为了能赚到一点外快而千万百计地找私活的“小白人”，变成了一个主管台总编室的部门领导。是地位变了，还是人变了。是由于人的地位变了，相应地人的思想意识也变了，还是地位不变，人也会变？还是人变了，地位才会跟着改变……
此时，他无暇去细想这些东西，而是伪装着自己的真实想法，急忙说：“这回我请您，不过，我这两天要出差，等我回来咱们再好好聚一聚。”他想来个缓兵之计，拖一拖高智，他要是真想起来算自己倒霉，如果想不起来就算了。
现在的人好像都习惯这么做。
高智嘿嘿地笑了两声，诚惶诚恐地说：“咱们谁请谁都一样，唉，您也不用着急，关于《职场赢家》节目的事，我还有点想法想顺便和您交流交流。您有事就先忙，等您回来再说吧！”
徐向东虽然已不再参与节目的策划，可在他的心目中，《职场赢家》就像自己的孩子一样，从含辛茹苦的孕育，再到不负众望的成长，每一步都饱含了自己呕心沥血的足迹。因此，《职场赢家》在他心中的地位，甚至比整个总编室还要重要得多。
“是吗？真不好意思高总，我回来肯定跟您联系。”听高智这么一说，徐向东不禁心头一动，脑子里又划上了无数个问号。他不由鬼使神差般地改变了自己的初衷，决定一探虚实，去会会高智，看看这小子葫芦里究竟卖得什么药。
（二）
又是一个不眠之夜。
王天成懒懒地靠在沙发上，眼睛呆呆地盯着电视机。他需要尽量地放松，放松身体，放松大脑，放松每一根紧绷着的神经。他必须借房展会这次契机，来证明自己的实力，不禁要让袁海天、周宏伟这些高层看一看。同时，也要对得起举荐自己的赵岩、淑鸿，还有“中侨广告”的所有员工，更主要的还是要给弗兰克点颜色瞧瞧。
经过一番周密的市场调研、客户走访之后，王天成更加深刻的意识到，在中国地产业飞速发展的十多年中，市场需求正在发生着翻天覆地的变化，而市场上产品同质化的现象却是越来越明显。你卖地段，他卖户型，你卖环境，他卖设计，面对一些华而不实的概念炒作，更让消费者眼花缭乱无所适从。
“到底怎样选择一个楼盘？如何才能判断房子的优劣？好房子的标准究竟应该是什么？”这一系列的问题才是消费者最为关注的，可纵观其他地产商却都没有对这么基本的需求作出明确的解答……
周宏伟已经明确表示大力支持他侧翼战的战略思路，可直到现在他还没有找到具体的实施战术。光有战略没有战术是没办法打赢战斗的。
王天成非常清楚地知道，战争前夕最需要的是冷静、放松，可几次努力的结果都不免让他无功而返。他的眼睛虽然在盯着电视，可大脑却在飞速地旋转着，因为面对这一系列的市场调查所得出的结论是煞为伤脑筋的。
王天成蓦地从沙发上站了起来，像一只被放在热锅上的蚂蚁，在屋子里来来回回不停地游走着。
他从茶几上拿起一根烟叼在嘴里，想借助尼古丁的力量来让自己镇静一下。于是，他就开始满世界地寻找打火机。可任他在屋子里转了几圈，找了好几个该找的地方最终也没有找到那个该死的打火机。他无奈地坐在沙发上，干抽了几口，继续盯着那个五彩斑斓花花绿绿的荧屏，忍受着那又臭又长的肥皂剧的残酷折磨。
王天成自然不甘心如此乖乖就范，他奋然拿起遥控器进行着英勇顽强的自卫反击。眼花缭乱让人窒息的各类广告，张牙舞爪气势汹汹地疯狂进攻，让他那渺小的身躯不免显得如此的孤立无援人单势薄。就在他孤军奋战苦苦挣扎且眼看就要全军覆没的时候，突然间，一个创意新颖，制作精良的广告让他的眼前倏然一亮，把那些粗制滥造假冒伪劣的商品信息统统踢开，立马在他面前杀出了一条“血路”，把他从重重的包围圈中“拯救”出来。
那是一个某品牌洗洁精的广告。
广告一开始，是一位年轻的幼儿园老师在向几个小朋友提问：“小朋友，你们谁会唱歌呀？”
台下的小朋友纷纷踊跃举手，表示自己会唱歌。这时，一个活泼可爱的小男孩儿大喊了一声：“我家的盘子会唱歌！”
接下来，被洗得洁白干净的盘子被女模特的手磨擦着发出“咯吱……咯吱”的声音，仿佛真的就像唱歌一样。最后，广告明确地告诉了大家什么才是干净盘子的标准：“会唱歌的盘子，才是干净的盘子……”
看完之后，王天成“腾”地一声，激动兴奋地从沙发上弹了起来，把手里那只没点着的烟捏得粉身碎骨，重重地摔在了茶几上。然后，又在屋里来来往往不停地踱着脚步。
“为什么这个广告会在众多的庸俗之作中脱颖而出？它采取了一种逆向思维，不是从厂家的角度来突出产品优势，而是站在消费者的角度进行了换位思考，正是这种简洁自信，真诚直白的诉求形成了非常好的传播沟通效果。它表面上是告诉了消费者‘干净盘子的标准是什么’，实则是暗指只有用这个品牌的洗洁精才会让盘子干净，从而让自己达到了自己提出的标准。高，实在是高……”王天成的心头灵光一闪，暗自忖道，“消费者买房子的核心需求就是买一套好房子，可‘好房子的标准’到底是什么呢？我们是否也可以先把这个标准提炼出来，然后就像那个洗洁精的广告一样，再把这个标准传递给消费者。再然后……或许我真的找到了一个很好的传播战术。”
此时，王天成的眼睛冒着绿光，兴高采烈手舞足蹈。这则洗洁精广告的诉求策略无疑给了他一个难能可贵的启示，不知是哪位管理大师曾经说过：“一个行业的解决办法，可以应用在另一个看起来毫不相关的行业上。”
很多事情的解决办法，看起来都是偶然，或是意外得来的，可实际上这种偶然里又包含着多少必然的因素呢？表面上看，牛顿是通过砸在头上的苹果而发现了“万有引力”定律，可如果他不是先前经过大量的研究、思考，别说是一个苹果，就是一筐苹果把他砸傻了，也不益于帮他发现那个震惊世人的结论。你无法否认，生活中的很多事概莫如此，偶然只是表面现象而已，这里面起决定性因素当然还是人——有准备的人。
离秋季房地产展览交易会还有不到一周的时间了，众多的地产商们早已按捺不住寂寞，五花八门眼花缭乱的广告纷纷在各大报纸媒体上展头露脚，竞相争夺着人们的眼球。细看之后，你就会发现，绝大多数开发商无一不是在挖空心思地来强调自身的优势，所说所做的那些仍然是老生常谈的枯燥内容。
就当人们在这些创意雷同，诉求平淡无奇的广告中摸不着门找不着北，不知道该信谁的时候，一则诉求简洁设计新颖的“竖版”广告，在这些“庸脂俗粉”中横空出世，紧紧地抓住了人们游离的目光：
怎样判断什么样的房子才是好房子？或者简单点，到“中侨新城”去看好房子的标准！
八条标准去对比：1、建筑物外立面不允许出现一根管线；2、采用平均式绿化规划，八个园林景观遍布社区；3、一梯两户，南北对流，跃式双套房设计；4、多阳台设计取代传统飘窗；5、国际建筑大师量身订造交楼标准……
紧接着，第二篇关于“好房子”标准的广告又闪亮登场：
你怎样买房子呢？每天翻二十几版的报纸广告，收集七八个手提袋的资料，去看五六个楼盘，听听十几张嘴的意见……或者，到“中侨新城”直接去看看好房子的标准。
第三篇也恰恰就在人们蠢蠢欲动，跃跃欲试之际蓄势而发：
你的家由国际大师亲手设计。
在“中侨新城”无论是室内交楼标准还是园林建筑都由国际顶尖大师亲自设计，您家的每一寸空间都经过他们近乎苛刻的用心创造，让“中侨新城”每一处细节都力臻完美。如果您是视挑剔为美德的完美主义者，您应该——到“中侨新城”来看看好房子的标准。
第四篇、第五篇、第六篇……接二连三地陆续刊出，人们似乎接受了“中侨新城”提出的关于“好房子”的一系列标准。一时之间，房地产市场沸腾了，涌动的消费大潮沸腾了，“中侨新城”的售楼处沸腾了……
“任何一个成功的品牌，尽管会经过不同的发展历程，但都必须要有一种长线的策略和调性，也就是要坚持自己的品牌核心价值。虽然促销活动是立足于短期服务于产品销售的需要，但同时必须要服从于长期的品牌策略。换句话说，短期活动的目的必须要符合长期的品牌核心价值并延承品牌个性，从而强化消费者对品牌的认知……”在“中侨新城”促销活动的提案会上，王天成目光炯炯，条理清晰地阐述着自己的观点。
赵岩放下了手里的笔，皱着眉头问：“可从目前的市场环境来看，很少有房地产企业能真正建立起自己的品牌。我们这么做，是不是劳民伤财……”
“其实，房地产企业更需要强化自身的品牌。强势品牌的作用可以体现在两个方面：一是可以固化消费行为，或增强与顾客之间的感性联系；二则是可以形成一种排斥其他产品的能力。我们可以看到，很多购买高价楼盘的业主愿意在同品质的情况下，选择更有品牌影响力的产品。‘万和美丽家园’一期的推广中，实际就已经在着手建立自己品牌的核心价值，即‘幸福生活的倡导者’。所以，我们自然也就赋予了‘中侨新城’——‘新城新主张’的核心价值。”
周宏伟沉吟了半晌，深思熟虑地问道：“天成说的有道理。任何一次营销活动都是对品牌的长程投资，可我的疑问是，像这样的一个短期促销活动，怎样才能为我们的品牌形象做加法呢？”
王天成微笑着轻敲了一下笔记本电脑的键盘，大屏幕上清晰地显示出了一行黑体字：主题制定、促销礼品订制、促销广告、确立兑奖程序、活动执行。
“这几个程序的控制对提升品牌都非常重要。”王天成指了一下屏幕上的字，掷地有声地说，“我先说说关于这次活动主题的制定……”
他又敲了一下电脑的键盘：“在制定促销的主题时，我们要遵循这样的公式：品牌长期策略＋促销短期目的促销活动主题，只有这样，才能保证品牌长期价值与短期活动的有效结合。促销形式上，在保留现有‘一次性付款可享受9。8折’价格优惠的同时，再推出一个以‘买赠’为主要内容的活动……”
“不错，这样可以更大限度地促进业主的购买热情！”赵岩先是兴高采烈地喊了一声，随之又皱起了眉头，喃喃地说，“可是……赠送给他们什么样的礼品才会更有吸引力呢？”
“在选择礼品时，我们只要确定三个大原则就好办了！”王天成继续滔滔不绝地阐述着自己的观点，“第一，相关性原则。这个原则有两层含义。一是指我们赠送的礼品要与目标消费者的利益相关。如果消费者的利益没有在促销活动中得到满足，这个促销就会很苍白，要么礼品就形同虚设，消费者提不起半点兴趣。二是要与我们制定的促销活动的主题相关。我曾参加过一次叫做“百事音乐巨星赏”的促销活动。在这个活动中，促销礼品有明星CD、音乐礼包、音乐巨星T恤等。在这里，礼品与主题“音乐”高度关联，使活动在年轻消费者中产生了很好的影响。
第二，实用性原则。我们提供的礼品对目标消费者来说一定要具有实用价值。像‘雀巢’的“买咖啡赠红杯”的活动，他的礼品是一只既精致又实用的红色瓷质杯子，消费者用它可以喝咖啡也可以喝水，是非常具有实用价值的。因此，许多消费者为了得到这只杯子而纷纷购买了雀巢咖啡。
第三，独特性原则。是指我们的促销礼品和竞争对手提供的一定要有不一样的地方。只有这样，我们的礼品对目标消费者才具有吸引力。现在好就好在‘万和’还没有动作，我们只要符合上面两个原则就应该问题不大了。”
赵岩没吭声，只是若有所思地点了点头。
王天成看了一眼赵岩，又看了看周宏伟，声音宏亮地继续说：“接下来，我就具体地讲一讲，为‘中侨新城’设计的这个促销活动……”
为了乘胜追击，给持续火爆的热销再加上一把火，一场主题为“‘中侨新城’超值心惊喜”的促销活动在王天成的秘密策动下，轰轰烈烈如火如荼地展开了。
这无疑于又向市场上扔出了一枚重磅炸弹：“凡在房展会期间购买联排别墅的业主，均赠送高档卫浴一套。”这一促销政策的推出，获得了诸多高端消费人群的推崇，产生了空前的轰动效应。因为王天成深信：“高端消费者从不愿意买便宜的东西，可无论是谁都愿意买占了便宜的东西。”
整个房展会期间，“中侨新城”的售楼处俨然成了著名的旅游景点，售楼代表也摇身一变，成了一马当先众人簇拥的带团导游。
“决战还得靠步兵。”整个销售部在周宏伟的带领下更是夜以