北京不向北-第12部分

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比如说，你开发出一种新型的市场运作方法，通过与基层销售人员、公司决策层，进行资讯交流、观念沟通，最后他们认可并付诸实施后，在下一个阶段你就可以成功地复制此方法，在应用的过程中，通过有效的管理而使销售团队产生更大的绩效。
智的第二层含义，就是要有判断力，要深入细节、追根究底。这是成为合格营销经理的一个非常重要的素质。
在工作中，我们经常遇见的一种现象就是：有些营销经理的知识的确很渊博，可一旦判断事情时就很不客观、不全面、不准确。为什么没有判断力？就是没有深入细节。判断力不是魄力或者聪不聪明的问题，而是有没有深入细节，有没有追根究底。
如果你是一位营销经理人，而你也想在一场战斗中胜出，那就一定要养成一种习惯，一种培养敏锐判断力的习惯——即无论碰到什么事，都至少要连续问五个问题。
譬如，你的下属这一段时期的业绩很低，你就问他第一个问题：业绩为什么会这么差？他会回答：客户的订货量下降了。这时，你的第二问题就是：客户的订货量为什么会下降？他可能会说：客户觉得我们产品的售价太高了。接下来，你问第三个问题：客户为什么会觉得我们产品的价格高呢？这样，一个一个问题地问，一直问下去，你就会找到下属销量低的原因是：竞争对手正在面向他所负责的分销渠道开展低价促销。
你如果面对每一件事情时，都用这种分析方法，就会慢慢地了解那些细节，然后追根究底，从而形成敏锐的判断力。
第二项是“信”的修炼
成为合格营销经理的第二项修炼是“信”的修炼。“信”的第一层含义是指：身为“销售大军”的首脑一定要守信。守信就是要信守承诺，而一旦承诺了的事就是大事。
周宏伟有一个特点，就是每次请他的一些朋友吃饭、喝茶的时候，如果有一个人事先答应，而事后却没有来，他就会很生气。即使那只是一些休闲的，并不太重要的场合。一般人遇到这样的事，大多等不到来人也就算了，但周宏伟一定会很生气。
朋友们也经常劝他，说这只不过是一件小事，用不着这么生气。可他却理直气壮地告诉朋友们：“世上没有大事、小事，也没有所谓重要或不重要的事。你承诺别人的事，就是大事。你答应你的爱人回家吃饭，那就是大事，任何承诺过的事如果没办法做到，就要打电话告诉人家。事无大小，只要是承诺别人的事就是大事。”
“人无信而不立！”作为营销经理则更应守信。
周宏伟在业务培训中，每一次都会反复强调：“不要轻易承诺你的客户，只要承诺了客户的事情就必须要做到。”
“信”的第二层含义就是要使下属信服。就是要换位思考、感同身受。
营销经理在销售团队中的地位很高、权力很大，所以他处理事情就会比较顺利。就像周宏伟，“中侨地产”的整个营销中心都由他负责。中心下设销售、企划、财务、市场调查等多个部门，他自然是营销中心当之无愧的“老大”。
他很理解，为什么很多事情下属怎么都做不好，这是因为手下的人没有他那么多资源，打电话不像他那么有效，事情做得自然不到位。所以，很多时候他会亲力亲为，去帮助下属解决问题。相反，如果你总是不断的指责下属的话，将很难使大家信服你。
成为合格营销经理的第三项修炼，是“仁”的修炼。
“仁”顾名思义，就是仁慈。
身处销售一线，周宏伟知道，他的下属需要他的关心。他觉得：世界上只有一种人，那就是需要关心的人。每一个人都需要别人的关心，更何况是在高强度、高压力之下，鏖战沙场的销售大军，更是渴望得到管理层的体恤。
无论是中层，还是基层的售楼代表，在工作中遇到难题时，周宏伟一般都会和他们一同找原因，而且不遗余力地去帮助他们解决问题。员工过生日时，周宏伟也会送个礼物表示祝贺。逢年过节时他就发个短信，打个电话向员工问候一下。一些员工的家人有了什么困难，他也会在能力范畴之内，尽可能给予他们更多无私的帮助。
他坚信一个道理：销售队伍的稳定与繁荣，是公司基业长青最为主要的先决条件。如何让员工全心全意为你做事，从而达成你的意愿——首先，要了解他们想要什么？他们的需要有没有得到满足？怎样才能满足他们这些需要？这些问题你都要去思考，若想得到完整的答案，你就必须去了解你的员工，去关心他们。
周宏伟从来就不是一位高高在上的领导，他对一些经常不与基层销售人员沟通，甚至连一些销售代表的名字都叫不出来的营销经理人常常嗤之以鼻，甚至认为他们有些傻得“可爱”——试想一下，当经理连员工的名字都叫不出来，或者也不知道他们在哪个岗位负责什么工作的话，那怎么可能有人会替你卖命呢？
第四项是“勇”的修炼
周宏伟对电影《泰坦尼克号》中船上的乐手指挥和乐队成员演奏到最后，直至沉船的那一幕始终记忆犹新。在这里，乐队是负责的，因为替人们驱走恐惧是他们的责任；船长是负责的，因为船的安危是他的责任，所以才会流传下来这么美丽动人的故事。
“勇”是指身先士卒、勇于负责。在战场上，将领的意志与行为是部属效仿的标准。因此，当战争到了最紧要的关头，将领身先士卒常常会产生很强的激励效果。
现代营销管理中，即使只是平常的业务运作，管理人员也必须起带头作用。
常言道：火车跑得快，全凭车头带。作为营销经理人，如果你没有办法身先士卒，手下的人又如何能够全力以赴呢？因此，遇到棘手的难题你要抢着冲上去。碰上强大的竞争对手，你要拼杀在前。同时，作为营销经理除了要身先士卒之外，更要勇敢地负起成败的责任，而不是一出了问题的时候就把过错统统推给别人。
第五项——“严”的修炼
“严”同样也有两层含义，第一是对人要赏罚分明。营销经理要向员工明确：在什么情况下会受到奖励，哪些情况下会受到处罚。然后，坚决做好评估与执行工作。
周宏伟规定，销售部每个月销售业绩排在第一名的员工会受到奖励，连续三个月业绩最差的员工就会受到处罚。他深知：奖励不仅会有肯定部属功劳的作用，如果运用得法更可以起到安定整个销售团队的作用。反过来，对失职部属的处罚也至关重要。
周宏伟很钦佩《三国演义》中“孔明挥泪斩马谡”的故事。这其实就是一个主将惩罚部属极其严明的例子。虽然历史上对孔明泣斩马谡的评价不一，但他之所以被公认为是杰出的政治家、军事家，就是因为他能够真正贯彻赏罚分明的立场。
在现代企业管理中，处罚有时远比奖励还困难，尤其是管理者对自己器重的人，或难得的人才，施以严厉的处罚是非常困难的。所以，周宏伟在工作时非常注意：有奖励，就要有处罚，赏罚一定要分明，激励与约束要并存，只有这样才会提升销售团队的士气，向预期的目标行进。
“严”的第二层含义，就是对事要贯彻始终，要养成对事情贯彻始终的习惯。严，不是刻薄地对待别人，不是一天到晚把部属叫来大骂一通，而是要把决定后的事情执行好、贯彻好。要知道什么事是对的，就要达到那个目标。如果这件事你做错了，你就要及时调整工作的方向或者方法，一点也不能耽误事情的进程，而这就应该是一个合格营销经理人最基本的态度。
究竟是什么事让这位严于律己，宽以待人，有着良好职业素养的营销经理人犹如热锅上的蚂蚁一样坐立不安呢？
原来一个月前，就在周宏伟准备大展鸿图之际，一个令他至今一想起来仍心有余悸、毛骨悚然的恶梦上演了……
“万和美丽家园”一系列以“幸福”为主题的推广活动轰轰烈烈的展开了。
“中侨新城”的销售立刻就像被冻结了一样——一连几天，销售报表上都显示着一个个大大的“鸭蛋”。“万和”的这次出击分明就是一套组合拳，让“中侨”还没来得及招架，就陷入了被动挨打的境地。面对这突如其来的变故，周宏伟就像从温暖如春的五星级总统套房猛然跌入了一间阴冷漆黑、伸手不见五指的地窖一样心急如焚、寝食难安。
周宏伟的办公室就设在“中侨新城”售楼处的最里面，别看这一举措看似平常，可它就像“前线指挥部”一样，发挥着不可忽视的作用。之所以这样做，好处不外乎有两个：一是可以近距离地接触销售最前沿，直接而有效地把握顾客需求，对一些诸如产品、价格、促销等战略战术的设计进行有效的检验；譬如，他可以在售楼处很方便地接触到前来购房的顾客，这样，他就可以很好地掌握第一手的顾客反馈，从而在第一时间检验并调整既定的战略战术。
第二个好处是，可以更好地管理销售团队，更直接地倾听来自销售一线员工的声音。
拥有丰富房地产销售经验的周宏伟清醒地认识到：无论多么训练有素无坚不摧的销售队伍，也无法长时间地去忍受这没有顾客上门的寂寞。销售人员只有在不断的接受挑战与销售实战中才会保持旺盛持久的生命力和战斗力。
“中侨”现在所亟需解决的有两大问题：一是如何迅速提升项目知名度？二是怎样引导顾客亲身来到售楼处？也只有前面这两个问题解决了，那么随之而来的，让顾客达成购买意向就是情理之中的事了。
他坚信自己一手带大的销售团队——只要有顾客到售楼处来，那就绝不会放跑一个，总之，这些准客户迟早都是自己的囊中之物。可现在最让他犯愁的却是：任自己的销售队伍战斗力如何高强，也无法解决第一和第二个问题。换句话说，没有顾客来的话，售楼代表将无法发挥出自己销售方面的专长，总不能让他们满大街的去“拉客”吧？
究竟通过什么手段才能解决前两个层面的问题呢？
周宏伟曾专门就此事向公司的领导、集团的领导进行过汇报。大家对他的汇报都非常重视，并一致通过了他的提议：通过大量的广告来打造“中侨新城”的知名度，一定要在声势上超过它的竞争对手——“万和美丽家园”。从而让更多的顾客知道“中侨”，了解“中侨”，最终购买“中侨”的物业。为此，集团给中侨房地产公司拨款两千万，专门用于市场推广。
集团领导的这种态度，更是让周宏伟压力倍至、如坐针毡。他谙晓成功广告所创造的一个个品牌神话；也深知失败广告所带来的灭项之灾。广告，既能让企业上天堂，也能让企业下地狱。是广告，不知成就了多少名噪一时，震惊天下的“标王神话”，还是广告，不知让多少曾经如雷贯耳的“传奇名牌”灰飞烟灭，荡然无存。透过这些现象，我们会看到，不知多少广告公司、策划公司，广告人，策划人，或是直接、或是间接，或是成功，或是失败地帮助那些企业导演了一幕幕令人惊心动魄气势恢宏的“品牌战争”。
周宏伟寄希望于能找到一家，在营销策略上足以支撑自己的广告策划公司。只有找到一间这样的公司，才能够帮助“中侨”解决目前所遇到的那两个问题，并缓解“万和”带来的竞争压力。这样，既是对公司的推广资金负责，更是对自己的职业生涯负责。两千万的宣传费用绝对不是一个小数目，放在卓越公司的手里支配，可以带来几倍甚至十几倍的效益，而要是让一个平庸的公司来运用的话，就极有可能打水漂。
所以，广告运动无论对什么样的企业都一定要慎之又慎。现代商业竞争中，并不是谁的广告费充足谁就占有绝对的优势。商战同兵战一样，以少胜多，以弱胜强的战役也比比皆是。
周宏伟深谙这些道理，为了这件事，他专程拜访过若干家本地的广告、策划公司，可实际的结果让他大失所望。京城虽大，可在短期内要找到一家合适的公司却是难上加难。不是四处扎钱的骗子，就是徒有其表的假把式，再不就是那些装模作样道貌岸然的“伪专家”、“伪学者”，提出的那些所谓的解决方案更是五花八门，让人贻笑大方。
用他自己的话来说，都是一些让他这种商场老将“闭着眼睛都能烂熟于心的套路。”可套路永远都只能是套路，套路惟一吸引人就是“看着漂亮”，就像中国武术一样。可“练家子”都知道，在技击中最实用的是“散打”，而不是那些看着漂亮的花拳绣腿。
经过一圈考察之后，本地的广告公司让周宏伟失望透顶，而外地的广告公司又远水难解近渴，就算解得了近渴也难免会有“水土不服”之嫌，究竟应该怎么办呢？留给他的时间已经越来越少了……
周宏伟走进办公室，秘书把当天新来的报纸交给他。他心不在焉地胡乱翻看着报纸，可脑子里却想着：“集团总部划过来的那两千万，正舒舒服服地趴在帐面上睡大觉，自己又不能不负责任的把它花出去，怎么办呢……”想到这，不由自主地长叹了一口气。
翻着翻着，忽然之间，一篇“万和美丽家园”的广告又闯入了他的视线。他一边看，一边自言自语地叹道：“‘万和’呀……‘万和’……看来你真是想把我逼疯了呀……”
“对了……”周宏伟突然像哥伦布发现了新大陆一样，目不转睛地盯着那篇广告最下面的一行小字，一边看，一边喃喃地说道，“实在不行的话，就只能釜底抽薪了……”
周宏伟皱着眉头放下报纸，心中忽然又想起了另外一件比较头疼的事。
他定了定神，若有所思地拿起办公桌上的电话拨了一个号码：“喂，赵岩啊，我是周宏伟……麻烦你到我办公室来一下！”
须臾，赵岩拿着一个笔记本，步履匆匆地赶到了周宏伟的办公室。
“周总，我也正想找您呢……”赵岩面带微笑地说。
从赵岩进来的那一刻开始，周宏伟那一脸愁容就早已烟消云散，换上了一副和蔼可亲的笑容：“小赵啊！随便坐……”
赵岩在周宏伟对面的一把椅子上坐了下来，把笔记本摊开，垫在大腿上，然后目不转睛地望着他。
周宏伟沉吟了一下，然后语重心长地说：“小赵啊！这一段时间辛苦你了，企划部本来人手就不足，淑鸿又去休假了，可真够你一个人忙的了。”
“您这是哪的话呀？这都是我应该做的。”赵岩憨态可掬地笑了笑。
“对了，淑鸿前一段时间的工作表现怎么样？”周宏伟看似无意地问了一句。
赵岩把身体向前倾了倾，小心翼翼地回答：“淑鸿虽然年轻，而且来公司的时间也不长，可工作上那股子刻苦和认真劲是一般的男孩子也比不上的。”
“那就好，那就好……”周宏伟听赵岩如此夸奖淑鸿，长长地出了一口气，脸上不由浮现出了一种如释重负的笑容。
周宏伟笑过之后，继续问赵岩：“你刚才说要找我？”
“是的周总，我想向您汇报一下竞争对手这一期间的媒介和推广策略。”赵岩换了一副非常严肃的表情。
周宏伟摆了摆手说道：“这些天我一直在关注他们的动作，‘万和’的营销副总李国明我接触过，没什么真本事，前期那一系列推广策略不可能是出自他的手中，在他们背后，肯定有高手在帮他们操盘。”
周宏伟稍稍停顿了一下，把刚才那张报纸递给赵岩：“直到今天，这个幕后人物终于浮出水面了。这是‘万和’今天刊出的广告，你看广告下面那行小字——‘整合推广：精艺广告’，肯定是这个‘精艺广告’一直在帮助他们出谋划策。”
赵岩接过报纸，聚