电子商务全教程-第1部分

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第一课
第一页：电子商务教程　
你想在网上做生意然后占据你所听说过的数十亿美圆的市场份额吗？
据最流行的互联网神话之一宣称，建一个在线商店很容易：顾客要做的就是指向、点击，然后购买！但是实际上，成功的电子商务比这复杂得多，而且不象任何你曾经从事的网站工程。　在第一笔网上资金汇入你的银行帐户之前，你要做大量的研究　和计划工作。
这就是我们的教程将要涉及的。我们会帮你开动脑筋，使你思　考将要涉及的所有问题　　在你制订出一个成功的在线商业计划　之前。这五天的课程就要解决这些问题，具体的课程安排如下：
第一课：开始制订计划当你开始启动你的电子商务站点时，别潜得太深。
第二课：如何销售、销售、销售！　找出最适合你的商业和产品的在线销售技术，看看已经存在的　在线商业站点，从他们那儿学习不同的实现方法。
第三课：事务处理卷起你的袖子，掌握有关事务处理、信用卡、税收、包装的技术，并与整个系统和客户服务集成起来。
第四课：自建、购买，还是租用？　有很多打包前的电子商务方案。在决定哪个最适合你之前，看　看做在线商业时涉及到哪些技术问题。
第五课：构建你自己的客户基础好了，你的站点已经建成了，但这并不意味着你的工作全部完　工了。现在你得到更多的客户。学习如何通过改善你的市场程序的有效性和优化你的站点来吸引新客户。
开始时，让我们看一个想象中的（然而却是全部真实的）公司　　它突然决定要进入电子商务领域。
第二页：开始　
假设说你正在为puter　Chip　Corporation工作，同时这个公司是世界上计算机存储器产品的主要提供者。你的CEO得到了过去几个月的商业杂志的消息　　上面的大字标题写到：〃到2002年，客户电子商务将达到260亿美圆〃，还有〃到2003年美国在线商业交易将剧增至1。3万亿〃。更重要的是，据说公司的竞争者正在制定他们的电子商务计划。于是，你的大老板会见了董事会成员，在经过长时间的、激烈的辩论后，他们把你叫进来并告诉你他们打算在六周内打开CCC的网络之门。他们坚持说六周已经足够长了。毕竟，CEO的女儿（伯克利的二年级学生）只用三个星期就建成了她自己的电子商店，于是她在电子商店里销售Beanie　Babies（戴无檐小便帽的玩偶）来完成学业。〃难道我们还要直接卖RAM芯片给客户吗？〃，理事会异口同声地说道。　
别恐慌。六个星期是有点紧张，但是还不是地狱般的24小时急转弯。如果有正确的计划和一点幸运，你就可能做到。所以可以平静地说：〃我尽力而为〃，然后立即从Internic那儿注册了域名ramforless。。然后，长出一口气，接着读我们的教程。如果做到三思而后行，你会学到给你意外惊喜的电子商务。事先做计划不仅可以节省很多二次开发的时间，而且可以帮你为公司制订合理的电子商务方案。
第三页：多种可行的方式　
在选择合适的电子商务起动方案之前，你必须要确定什么在网上有竞争性。
你需要一些软件帮你管理产品、促销、客户和他们的定单。你还需要一些额外的程序来处理税收、封装和交费过程。
大量流行的现成方案在过去几年得到了发展，它们可以为你提供这些核心特征，并允许你插入其它软件模块来处理复杂的税收、不同的封装选择、和多种流行的付费方式。每种方案都有它的优缺点。
一些方案，如Intershop的ePages、iCat的Lemonade　Stand，或者Yahoo的Stores，可以提供现成的店面。你只需为你的产品挑选一种设计和流行方式　　你可以开始做生意了。
其它应用程序，如Intershop　3。0和iCat　Professional，允许你改变软件包的标准模板，因此你可以定制你的店面的视觉和感觉效果。这些方案也允许你包含在模板中的标准特征和行为　假设说你可以〃说〃他们的应用程序语言。
然后还有更象电子商务应用平台的方案：包括Microsoft的SiteServer　Enterprise　　依赖于Microsoft的ASP　（active　serverpage）　技术；Allaire的ColdFusion应用程序引擎和它的受欢迎的CFML　（ColdFusion　markup　language）；IBM的Net。merce方案；和Pandesic的新的3。0　产品版本　　提供可以通过标准应用程序界面访问的强壮的后端电子商务处理。
上面提到的很多方案依赖于其它电子商务软件，如CyberCash或OpenMarket的付费处理软件、Taxware的税务计算软件、和Tandata的最新封装信息软件。
但是哪个是适合你的电子商务方案呢？要回答这个问题，你需要一个计划。
　　　第四页：最好的计划　
在得到与方案对比的需求的详细氢弹之前，很难知道哪种技术方案适合你。因此，在选择电子商务平台之前，你需要确定能为你的在线客户提供什么。在做这件事时，考虑你的公司在一年、两年、五年或十年后是什么样子。如果你的安装方案正确，当你的公司成长和扩展时，你可以在原来的基础上增加新的东西而不损害以前的努力。
或者，和很多公司那样做，你可以努力获取对今天来说快速实现的方案。这个策略可以使你快速地、低价地进入市场，但是从长远来讲，你会付出很大的代价　　因为你不得不从头开始重建方案。不管是哪种方式，你都需要一个计划。
在制定计划时，要做的第一件事是产生一个需求文档。在这个阶段，最好涉及到所有的部门。这样的话，你可以在开始时得到每个人的投入，而不是在后面　　当它太迟时。还要有真正知道多长时间能得到实际计划和预算期望的人。这种高层路径的其它益处是使潜在的冲突尽早放到桌面上。最后要做的是坦率地告诉你的老板，最初的一个星期卖出的产品不会超过三位数。
为了避免这种情况，让每个人涉及到〃发现日〃。你需要收集的信息可以用一个表示全部销售和市场周期的圆圈表示。周期的每一阶段都是高峰会议的讨论的基础。
销售和市场循环
客户：谁是你的目标客户，他们需要什么？知晓和广告：如何让客户第一次进入你的商店？如何让他们再一次进入你的商店？
销售规划：你能提供什么产品？如何放置它们并展示给你的客户？
销售服务：如何回答客户的问题和解决这些问题？
促进：如何促进销售和服务来激励客户的购买？
事务处理过程：如何处理定单、税收、封装和付费过程？
执行：如何把定单交给执行中心？
售后服务：如何在售后提供客户服务和回答定单状况问题？
市场数据和分析：你需要收集什么样的关于销售、客户和广告趋势的信息？如何利用这些信息做决定？
品牌：在与客户联系的过程中如何对客户增强他们对你的公司标志的印象？
〃商业规则〃文档
在开始之日，讨论事务处理之前和之后的各个步骤。收集各种想法。讨论局限性并得到你发展电子商务计划所需的源材料。
为了很好地利用这些想法和你的灵性，我们为您建立了一个商业规则文档　　当你与你的团对讨论时用得到。它不是查阅清单，只是你在做电子商务网站计划时应该考虑的电子商务问题的编辑。把它打出来，放在投影机上，粘贴到白板上，然后用它产生新的想法和闪烁出你自己的革新火花。
在你得到所需的原材料后，该区分优先顺序了。在电子商店的第一个版本中实现所有的功能是不可能的，因为预算或时间方面的限制，或者因为只有你一个人为这个项目工作并且已经三天没睡觉了。把这些特征按优先级排序，有了这些优先级序列，你可以建立你的〃需求文档〃。
　　　第五页：需求文档　
再回到puter　Chip　Corp。，你的CEO决定最好通过提升。ramforless。的服务集中建设公司的在线客户基础，实现工程的第一个版本。然后一旦维持了一定的月定单量，公司将答应把资源配置到自动化后方办公室和实行系统上。〃知道那时，我们才能重新安排定单的重要顺序，〃　　雇员们被这样告之。执行经理睁大了眼睛，拿出一张纸，记下几个所需的新的工作职位。而你呢？只要长出一口气就行了。
用那些优先级清单，ramforless。的需求文档已经初步成型：　
。ramforless。　需求版本　1。0　
展示产品
我们希望客户告诉我们他们拥有什么样的计算机。然后我们告诉他们他们的计算机需要什么样的内存。如果你知道他们的设备的模型，我们就可以向他们推荐　8MB、16MB、32MB和64MB的内存。高级一些的客户可能已经知道他们想要的内存芯片的模式，但是这些产品本身一直在改变。我们需要一种能实时提供产品变化信息的工具。
定单和事务处理
客户可能一次购买多于一件的产品，所以我们要让他们填一张定单。然后我们需要接受几种主要的信用卡和计算税值，封装和处理费用。还有，我们要在24小时内按定单装好货物，在接受信用卡之前验证其信息。
吸引客户
我们希望使用多种策略，如购买旗帜广告、在搜索引擎中注册、给可能的客户直接发email。我们还要知道哪种策略最能把客户吸引到我们的站点，然后确定哪项广告投资最有意义。
执行和客户服务
到达服务器的定单需要尽快到达执行中心，因为我们需要时间挑选、打包和装运内存芯片。我们也希望能让客户知道他们的定单被执行的状态，以便他们不再达电话找我们。
软件和主机
我们希望把网站存放在第三方的服务器上，他们的服务器应该能每天24小时、每周7天地被监控。我们见过市场上的多种电子商务软件包，但是不知道哪个只适合我们。　帮帮我！
做完需求文档后，还要考虑到大量的细节，在开启网络之门之前还要做很多决定。在下一课中，我们将应付设计有效的销售和广告推销环境的挑战。然后我们要看一看应用这些技术的一些已经存在的站点。
第二课
第一页：电子商务教程　
如何销售、销售、销售！
你如何逛商店？你是否花整天浏览直到看上某件商品？或者你直接向店员询问，〃我需要一个便宜的装饰品，它是这样的。。。。。。〃
这可能取决于你找的东西，对吧？我很少在汽车配件商店中徘徊，查看不同的配件并看哪个能看上眼。而且我也仅有一两次直奔校验台并问到，〃我在找一种褐色的由花生制成的象黄油的一种物质　　也许是我能用它涂在果子冻面包上的东西。你们这儿有这种东西吗？〃
看，你在查找的产品通常定义了如何买它们。在建立在线货架时记住这一点是很重要的。你的产品实际上是什么？你期望的观众是哪些人？他们希望如何与你的公司进行交互，你的站点如何增强这种交互性？
很多网上商店允许你通过分类目录或关键字查询他们的库存。这些方法大部分是使软件工作的技术的派生物；数据库和文件系统在分类事物时很有效。但是顾客们在直觉上是按分类目录买东西吗？这是你的最好的方法吗？
让我们看看网上已有的产品，和这些公司是如何最大程度地满足客户需求的。
　　　第二页：你在卖什么？　
在网上有多种方式销售你的产品，但是大多数技术趋向于以下类别之一：
礼品和刺激性的产品
有时你直到看到时才知道它究竟是什么。提供礼品的商人很知道这一点。如果你提供刺激性的产品，可能要设计一个容易和愉悦探究的网站；让他们进行橱窗购物。Garden。使购物时中充满乐趣。它的很多顾客是业余爱好者，他们总在寻找建议和想法。
日用品
每个人都知道CD和书是什么样子。购买这样的产品时风险较小，因为你不用担心它们的色彩是否正确或者是否与你的系统兼容。要考虑的是是否有一个好价钱。提供日用品的商人销售的产品的定价、选择和可用性方面各不相同。CDNow和Amazon正在努力工作，希望成为各自竞技场的王牌杀手。但是因为价格上的竞争，他们的毛利接近为零，这些公司把注意力集中在通过个人化的客户服务和便利来增加自身的价值。例如，唱片商知道很多他们的顾客希望得到老歌合集。〃你知道。。。。。。这首歌里好象有'La　la　la　la'，我想要一张。〃作为反应，销售商扩展了他们的搜索能力　　把情歌包含进去。现在很方便了！你越能迎合客户的口味，他们就越愿意与你做生意。
考虑后才买的产品
有些产品在购买之前需要深思熟虑。贵重的商品有不同的模型，每种有不同的选择和不同的售价，客户在购买之间需要考虑很多因素。这些商品包括日用电器、汽车、蜂窝电话服务程序和你要在不久的将来要考虑的东西：电子商务软件包。现在有很多中间人服务帮助客户做购买决定。一些站点如pareNet和mySimon提供不同产品的不同站点的比较。
可配置的产品
有时一件产品需要各种选项。一个例子是计算机工作站和服务器。基本的构件是相同的，但是你可以选择每个构件的不同的大小和速度。有的计算机制造商如Dell和Apple允许客户设计自己的产品，他们的座右铭是，〃告诉我们你想要什么，我们为你制作。〃
但是这种技术开始出现在其它领域。看看pix。，你可以上载一张你想要的产品的图像，他们可以为你做设计。
分类和索引目录
就象我一直喋喋不休地那样，目录/子目录/子目录有时在组织上很方便，尤其在购买供应品时。Office　Depot的网站在组织产品目录的工作上做得很好。Grainger，一个工业供应品目录，有成千上万种被分类的产品目录。象这样的公司，分类是很重要的。
你需要确定什么适合你的公司和产品；不一定是最容易建造的。要有竞争性，你需要理解你的顾客期望如何和你打交道，他们需要什么样的便利，和他们对你的在线商店的特征的评价。
　　　第三页：增加值　
除了以前描述的方法，很多公司利用新技术为客户提供甚至更好的服务和环境。这些不是他们自己的店面方案，但是它们与其它系统一样精彩。
自动回答和建议Brightware使用它的20年的人工智能知识翻译自然语言，奇迹般地回答客户的问题。它宣称，经过训练，它的系统可以自动回答80％的一般性服务和销售查询　　不管问题是如何表达的。它还能把其余的问题转交给客户服务部，让他们来回答。
这种技术也被用在金融、抵押和健康护理公司，用来决定客户的需求，然后主动地推荐一种准备好的方案。和走街串巷的保险推销员说再见吧！
自动推荐Net　Perceptions和Firefly是合作过滤的承办商，一种可以按照客户购买商品的历史自动交叉销售的技术。假设说一个顾客希望继续他的海上冒险阅读并购买了《海底两万里》和MobyDick。同时，有人买了Moby　Dick和The　Hunt　for　RedOctober。这种合作过滤工具会把这些信息连接起来，然后向第一个顾客推荐The　Hunt　for　Red　October，向第二个顾客推荐《海底两万里》。通过使用这个系统，你可以基本上实现让有相似兴趣的客户互相推荐。他们买的越多，推荐的准确性越大。很酷，是吧？
这只是增值你的网站和独立群雄的方式的两个例子。但是在做大之前，你需要以简单的和局部的方式开始。与你的销售人员讨论，他们知道客户需要什么，更重要的是，他们知道如何和客户联系。找出销售队伍最有效的工作方式。密切注意这种方式的工作效果。
　　　第四页：你