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做自己的教练医药代表的五把利剑-第7部分
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这个练习告诉我们，医药代表在没有会见客户的工作时间，也同样是在做销售。只是医药代表并不经常为这段时间去做计划，各个培训公司也不把这段时间的工作作为培训的重点，只在如何应付客户方面大做文章。
就像我经常问医药代表的问题：“医药代表早上8点到10点半应该如何安排时间？”听到的答案可谓五花八门，说做什么的都有，有的“去药剂科”（天天这个时候去药剂科？）；有的“准备开会的资料”（没有会议的那天干什么？）；有的“学习产品知识”（在医院学习产品知识？）；有的“在家睡觉”（够牛！）；有的“写报告”（每天要花2个半小时写报告，什么老板这么疯狂！）。回答这个问题时，他们的表情也很丰富，有困惑的，有内疚的，有老于世故的，有玩世不恭的，但是有一点是相同的，就是这个问题让医药代表感觉不爽。林林总总的回答都是因为一个错误的假设：销售就是要见到客户，见不到客户就会觉得无奈或内疚。早上8点半到10点半这段时间，医药代表很难见到客户——病房在查房，门诊是病人高峰，而拜访那些这个时候还没有病人的医生又违背销售优先性原则。这是医药代表回答这个问题的实实在在的困境。
其实，为什么一定是见到客户才是在销售？世界上没有能够做到每时每刻都和客户在一起的销售人。如果能利用这段时间，在重要客户的背景信息收集上有所突破，不是比以上任何的答案都来得重要吗？一年有200多个工作日啊，难道不值得为这段时间好好计划一番？现在，你该深深吸一口气，告诉自己：“好，终于知道如何尽力了——首先，我将通过各种途径了解信息，以此为依据来选择重要客户，并且掌握与他们相关的个人、家庭、教育和职业背景信息。”做到这些，你就成功在望了（不要把你的这一发现告诉竞争对手！）。
下一步是“五步销售法”的当下即刻目标。如果你已经找到并了解了正确的客户，不是迫不及待地扑上去说服他接受你或你的产品，也不是马上就去问这问那，而是首先创造一个能够交谈的具体时间、地点——邀约。这是医药代表此刻惟一的目标。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第二步：邀约——创造合适交流的氛围（1）
如果说找到正确的客户是成功的一半，那么创造一个合适与客户交流的氛围，就完成了销售过程的百分之九十。这样说与数学无关，只是在强调“邀约”的重要性而已，因为这也是销售过程中最容易为人忽视的一步。因为这个“下意识”的忽视，不知道为销售过程“制造”出多少个“客户异议”来。绝大部分的“拒绝”信号都发生在“邀约”之前。
如果说约一个医生见面需要三个月时间，你会相信吗？一次我去北京出差，在与一位医药代表协同拜访完毕后回办公室的路上，我问：“还有谁我应该见没有见着？”医药代表告诉我是于主任。
“为什么需要见他？他与我们开拓这家医院的目标有什么样的关系？”
“关系很大，只要他支持我们，我们就成功了，因为……”
“那为什么不去见？”
“太难见着他了，他是神龙见首不见尾的人物。”
“我们什么时候能见着他？”
“因为……”
我打断他：“不是‘因为’，我们什么时候能见着他？”
“是这样的，因为……”
我再次打断他：“我们什么时候能见着他？”
“不好说，因为……”
我轻声但坚决地问：“我们什么时候能见着他？”
“……”
“三个月能见到他吗？”
“三个月？这应该没问题吧。”他可能在想，这么长时间应该没有问题。
实际上，大约四个月以后，他才见着那位于“大”主任。
绝不是什么主任难见，也不是医药代表故意拖延，可能是没能更早领会“邀约”技巧，也可能是因为没有走好“五步销售法”的第一步。
很多医药代表认为他们没有上述的问题：“我每周，甚至天天都能见到想要见的客户，我为什么还要和他们约呢？只有那些重要的，或者有特殊的事情——比如你来，我们才会和他们约时间。”这正是问题的所在。
很多人每天都拜访客户，但拜访的结果并不能让自己满意，却从未意识到这些问题的根源：与客户见面的场合对吗？氛围对吗？
为什么客户会出尔反尔——以前讲好的事突然变卦；为什么客户有时翻脸就不认人——上次见面还好好的，这样的事情不一定经常发生，但是确实很多人都有过类似的经历——又何止是客户？在你抱怨之前，可以检讨一下见面的场合：是否有其他人在场？是否在一个特别的地方？是否在一个错误的时间？他是否有心情见你？
透视整个医药行业，国外的大公司用多种市场活动，为代表约见客户创造条件；而国内公司用“灵活”的方式，也在代表与医生之间搭了桥。他们的“成功”，与约见次数的提高有很大的关联，这种“市场活动”、“灵活”的方式实际上弥补了代表的邀约技巧的不足。
再看看那些“成功”的医药代表，大致分为两类：
一类是靠“磨”。有一次我参加广州区域周期会议，当时的广州地区经理请了一位全国销售冠军讲述成功的经验。那位女冠军很会说话，把一个案例说得活灵活现。她讲述的其实是如何最终说服一位骨科主任接受用激素治疗来治疗骨质疏松这样一件事。她说：“开始也不行，主任爱理不理，我坚持不懈，先是逮着机会就讲产品，觉得不是很有效，就开始找他空闲时间，发现他老在科室吃午餐，于是就约他一起吃午饭，他不肯。我反复请，他反复拒绝，如此两个多月，终于他肯接受我送来的盒饭——算不得商业贿赂。当这位主任第三次和我在诊室吃盒饭时，主任说：‘再讲讲你的产品吧！’这时，也只有这时，我才真正有机会提问：‘您想先听哪一部分呢？’主任说：‘就讲讲为什么骨质疏松与激素有关吧。’一周后，我们产品的销售大幅增加。”会场响起一片掌声。看着这位略显柔弱的女孩，我不禁在想：“有多少人能挺过这么多次的拒绝而不放弃呢？难道成功就必须要经历这么多拒绝、这么多磨难，就一定要这么久吗？”
另一类代表是靠“礼”。以前为医药代表做岗前培训时，代表为我们的产品所具有的独特优势所鼓舞，信心百倍，我们做培训的人也挺高兴，那些对产品知识领悟快的代表尤其受到重视。然而开始工作一到两个月后，他们的销售热情逐渐消退了，专业销售方法遭到冷落，培训时的“河东”变成了实际工作中的“河西”，他们纷纷开始效法成功的代表的做法——用钱。手上有钱、有礼以后，客户奇迹般的开始跟你近乎了，销量也在抬头……所以现在见面不是问有什么新的产品信息，而是有什么新礼品。
他们的所谓“成功”，也与约见次数的提高有很大的关系，“礼”和“磨”实际上起到了弥补代表的邀约技巧不足的作用。
这样说并不是要否认市场活动的作用，也不是要否认公司或个人其他方面的努力。这些情况只是说明，如果不能创造合适的沟通环境，就几乎没有机会成功，而这也正是目前很多医药代表拜访效果的瓶颈。
邀约的意义
提高拜访效率
一次培训课上，我问一位昆明的医药代表：“对你最重要的10个医生，你拜访的频率是怎么样的？”他的回答让我吃惊：“一天两次。”于是我问：“每次你都说什么？”他说：“也没有那么多东西说，客气一下吧。”我接着问：“你认为他们对你满意吗？他们不嫌你麻烦吗？”他回答：“他们有时候看起来很烦，不过咱们是医药代表嘛，总要见他们的。不拜访怎么行？”没有充分的准备，不仅是浪费客户的时间，也是浪费你的时间，而且对客户也没有一种起码的尊重。第一步的工作（找对人）做得越充分，邀约起来就越容易。
有一次，在门诊的高峰时段，我坐在主任的诊室门外观察，发现在40分钟内至少有三拨医药代表——他们的装束和举止告诉了我他们的身份——拜访这位主任。看见他们试图在两位病人就诊间隙“闯”进诊室，又一次次地被挡出来，这情景让我觉得心痛。我知道他们一定是新代表——老代表早就放弃了这样的努力，虽然未必找到穿过玻璃墙的有效办法。
减少拒绝
约好的事，遭到拒绝自然就少。在一个重要会议上，忘了把手机调到“震动”或“静音”，突然一个电话响了，是好朋友的电话，你的反应是什么？医药代表见医生有时就会碰到这种情形。一次，一位医药代表在医生那儿磨磨蹭蹭，有一搭没一搭地聊，刚好碰到医院纪委查岗，他和医生并没有谈什么，而且医生本来在忙自己的事情，也正在试图打发他走。可是查岗人员到场的时候，两人突然都不说活，让查岗人员怎么想？虽然那位查岗人员可能什么也不会说，但医生感觉一定不舒服。
第三章 五步销售法——医药代表第二剑 第二步：邀约——创造合适交流的氛围（2）
其实医生很多时候也不反对和医药公司的人聊聊，毕竟他们很多人素质还是不错的，而且多一个朋友多条路。可是让他们受不了的是不速之客，每个人都有自己的时间安排，为什么不能约一下呢？约了当然可能遭到拒绝，可是拒绝见你的那个时间段就算你来又能说什么？预约可能会遭到拒绝，但是不约，遇到的拒绝会更多，你会怎么做？
提高医药代表的自身价值
市场部每年都要写市场计划，而写计划的时候必不可少的一个步骤就是要计算每个产品所需要的客户拜访次数。结果让欧美人吃惊的是，在中国市场的拜访次数远远超过欧美市场——在中国市场上，对重要客户我们通常计划拜访40次左右。而他们发现的规律是，对于重要客户，欧美市场的医药代表只要一年拜访6次就足够了，多了是一种资源的浪费，而少了又不足以有效地传递产品的正确信息。
总部的市场部不能理解，为什么我们需要这么多次的拜访才能有效传递信息？这种现象当然是由多方面原因造成的，其中最为突出的原因就是医药代表和客户接触时交谈的质量不高。另外一个现象也支持这一结论，我们发现一年里如果一位（重要）医生能够参与6次相关的产品讲座或会议，则产品的正确信息是足以能够让医生所理解和接受的，这可以从医生的处方变化上证明。也就是说，医药代表一次拜访必须能够达到一次会议这样的效果才能过关。邀约——创造一个合适的氛围，有助于医药代表和医生深入地交流，从而提高一对一拜访的质量——总不至于低于一个医生会议的质量吧？
邀约的办法
充分准备的理由
很多时候，医药代表发现见医生的理由不多，甚至没有。医药代表会发现医生卡片上“拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键点是医药代表的头脑里已经装着一个“目标”，就是希望医生多处方自己的药。有了这个“目标”他们就很难再装进别的什么拜访目标了。处方量恰恰不应该是目标，它应该是达到拜访目标的结果。目标一定是原因——达到结果的原因，这个原因是医药代表提供的，又是医生所乐于接受的。如果医药代表提不出见客户的合适理由，惟一的解释是医药代表对自己的角色价值还不了解，需要回头看看“医药代表第一剑——立场”，找到真正拜访客户的目标。
紧盯自己的目标
目标只是为了邀约，必须严格把握自己的言行举止，确保不受任何其他因素的干扰。这一点说起来容易做起来很难。为了邀约成功，我们需要紧盯自己的目标，实际上，其他事情又何尝不是呢？只是邀约对于销售来说实在太重要，所以还是在这里向医药代表郑重推荐这一条。
拜访前进行头脑预演
像下棋一样，你说出去的话，或提的问题，总要想到别人如何回应。如此推演，把每次见面想得活灵活现，从而形成习惯，你就会越来越有经验，和客户的交流也就会越来越顺利。一次我问一位医药代表关于拜访的事情：
“你今天去拜访干什么呢？”
“和一位医生约一个时间做一个正式的沟通。”
“那你会怎么开始呢？”
“我会问‘医生，最近怎么样？’”
“那客户又会说什么呢？”
“嗯，他会说‘还好’。”
“你又怎么说呢？”
“……我会再问‘最近你忙不忙？’”
回顾一下，医药代表的哪一句问话和他刚开始设定的目标相关？
邀约的关键
一是要见解明了。不在适合的环境交流，就不能达到交流的效果。多说无益，说多了没有想象的余地，也就失去了邀约的基础。抵制多说的诱惑是邀约的关键，一不留神就会失去控制。
二是要具体。提议的地点、时间越具体越好，因为如果不具体，即使客户同意了，你还要再次提议详细的时间、地点信息，白白增加客户拒绝的机会。为什么不一次到位？也不要用“二择一”这种老套，很容易引起客户的反感。
三是要重新定义他的任何问题（您是说……），把客户的所有问题都转化成他应该见你的理由。这种重新组织客户问题的做法，能够让客户感到受重视，也能显示你的概括能力，让客户的真正问题变得更加突出。最重要的是让客户感觉到他的问题不是一句话就能说得清的，这就为你的邀约做了很好的铺垫。
四是一定要约在两周之内。越近越好，最好是此时此刻，根据我的经验，推到两周以后的商业约会多半还会继续推迟甚至取消。要造成一种紧迫感，因为你不能等，即使你能，临床上的病人也不能等；以这种行为无声地告诉客户，你和他一样也是成功人士——有着和成功人士一样的习惯——立即行动！
五是练习。要想邀约成功，要想让客户一切拒绝你的理由都变成客户需要见你的理由，只有靠练习。就像那个经典故事一样——有人问卖油翁：“怎样才能把油通过铜钱倒进油瓶里，却不让铜钱沾上任何油迹呢？”“靠练习！熟能生巧。”这就是卖油翁的回答。
邀约方式
很多人只要一想到邀约，就是打电话，就一定是预约。邀约只有一个目的：创造一个适合与客户沟通的氛围——就某事在什么时间、什么地点进行交流。邀约的方式很多，既可以通过电话、信件、他人转达、留言，也可以当面约；既可以约在今后两周内，也可以约在当下；既可以约在工作地点，也可以在其他场合；既可以是两个人谈，也可以约上其他合适的人。总之，你的选择面越宽，邀约成功的可能性就越大。
邀约时不该做的
医药代表不能忘记自己的目的——约一个合适的时间、地点见面；不能挡不住“诱惑”去回答客户的问题，如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题，都不要在邀约之前“老老实实”地回答这些问题，一定要把这些问题转化成他们见你的理由。
邀约时应该做的
记住你的目的：约一个合适的时间、地点见面。为此：
（1）你要想好理由（拜访目标）。
（2）多一些弹性，如时间、地点上更多的选项。
（3）要想办法保持一点好奇（当然也不要神秘兮兮的）。
（4）要相信客户所有的问题，可能都是表象，而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。
（5）面对客户的提问，你只要守住这个秘诀：重新定义他的问题，简短回答，并且申明这就是为什么我们需要约一个机会交谈的原因。
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