细节决定成败(全本)-第3部分

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小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事　

情。　　



　　　企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的　

　　　对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。　　



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　　　第　1　　章　天下大事，必做于细ID2002　



4。简单的招式练到极致就是绝招　　



　　　上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成　

败，我觉得更应该充分说透这个题目。　　



　　　我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，　

使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也　

是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好　

看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。　　



　　　武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会　

有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、　

做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累，　

甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。　　



　　　我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班　50　位大四的学生，　

每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有　2　人。作为学生，一张票据十几　

个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个　70、80　分；但作为企业的职员，发票填错一栏，　

整张票就作废，那就是　0　分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是　0　

分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。　　



　　　做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，　

接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，　

自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的　

秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。　

从管理角度说，公司花了大价钱请我，成本在你的　10　倍以上，从经济的意义上说，我花一　

小时能做的事，你花一天的时间做好，值。同样的道理，一件小事，你花了一个小时做完　

交给了我，当我发现了不足，再去补充、修订，花半个小时，如果这样，费你半天时间都　

要合算。你把小事做细了，我的工作效率就提高了。从此，她的工作越来越到位，我的工　

作也就渐渐顺手了。　　



　　　前不久，我带队走访一家涂料企业的经销商，发现的问题大多数是一些小事，是一些细　

节；但小事成堆了，对市场的影响就不小了。列出部分细节如下：　　



绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有　17　种之多，是　

　　　否应全部在包装上反映出来，还是突出　23　种？　　



包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事？　　



产品作出修改或发出的新产品，有没有人及时通知经销商？　　



发出的货，质量上有细小的差别，有需要注意的事项，谁去告知和提醒经销商？　　



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很多经销商手中有成捆的促销资料用不上，只能闲置在库房，是如何造成的？　　



没有一种宣传资料和促销品配足了，经销商自己出钱又能给足吗？如果让经销商自　

　　　己印刷，谁为客户提供样稿？　　



要求客户投诉填写统一的表单，但客户没有表单，样表又是怎样造成的？　　



订货单要求统一没错，但提供的统一的订货单纸张却特别薄，传真机走不过去，非　

　　　得让客户复印一次后再传？　　



包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误？　　



公司大量的文件、资料往经销商处发，有谁去了解经销商收到了什么资料和文件？　　



代西安客户处做的名片地址却为“烟台”，应该由谁对此承担责任？　　



产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话，但公司本部有谁打过这个电　

　　　话？咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度？据反映接受咨询的电　

　　　话那边的回答并不好，不如取消这个咨询号码，有谁关注这些？　　



某客户发货价值970　元的货，运输费花了　368　元，什么叫成本控制？客户对此是什　

　　　么印象？　　



　　　帮另一家公司做咨询，他们的　CI　手册颁布实施好几年了，但一直觉得没什么大用。我　

去检查的时候，却发现　CI　应用很不到位。于是，给他们把　CI　应用范围重列出来：　　



事务用品系列：名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、　

　　　件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状　　



广告、公关、促销系列：公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、　

　　　报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋　　



室内外广告系统：大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示　

　　　牌/前台、会议室　　



旗帜系统：公司旗/挂旗/吊旗　　



服装系统：白领男女装（春、夏）/蓝领男女装（春、夏）/领带、领带夹等饰物　　



交通车辆系统：货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图　　



通用包装系统　　



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赠品系列：钥匙牌/笔/笔记本、名片夹　　



　　　日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时，日本人就特别能够从细节上发现问　

题。1966　年　7　月，《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就推断出此地为零下　

30　度的东北地区；又根据运原油的列车上灰层的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田　

应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966　年　10　月，《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中，透　

露出一个“马家窑”的地名，日本人便推出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，　

1959　年参加国庆观礼后就销声匿迹了，推断出大庆开发时间为1959年　9　月。这次调查的成　

功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国　

石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形，不明真相者一　

定会认为他们有什么绝招呢。　　



　　　在指导客户的营销管理工作时，我时常说的一句话就是，“并非是我有多高的水平，而　

是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析，《市场分析报告》做得五花八门，没　

有统一标准，滥竽充数的多，市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并　

形成的标准版的《市场分析报告》（参见附录　4：《市场分析报告目录》）交给客户时，他　

们觉得很管用，事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道，但专　

卖店该怎么开，如何筹建，如何布置，如何管理，如何正常运营，如此等等，均不求甚解，　

结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》（参见附录　5：《专　

卖店手册目录》）时，顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢，更不用说绝招了。对于营销　

顾问来说，这些都是日常工作，做熟了，就觉得简单了。有时间，把做营销顾问必须的一　

些营销工具，包括企业营销管理常见的文本，汇集成册，也许还真正是一本非常实用的参　

考书呢。　　



　　　所谓绝招，是用细节的功夫堆砌出来的。　　



　



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第2　章　没有破产的行业，只有破产的企业　　　ID2002　



第　2　章　　没有破产的行业，只有破产的企业　



——细节造成的差距　　



上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，　

直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被　

二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收　

支平衡。　　



1。上海地铁二号线和一号线的差距　　　



　　　有一次，与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时，我自然问起了他留德的感受，并问　

他对德人印象最深的是什么。他说：就是德人的严谨，德国人对任何工作细节的关注。他　

说了令我吃惊的一件事：现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。　　



　　　这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年，看看有多少路段在修修补补，　

是我们的设备不够先进吗？不是。据我所知，我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进　

口设备，我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人，一定都知道上海地铁二　

号线的故事。　　



　　　有一位名人说过：“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理，细节到每个设计、每次　

改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，　

直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结　

果二号线运营成本远远高于一号线，至今尚未实现收支平衡。　　



三级台阶的作用　



　　　上海地处华东，地势平均高出海平面就那么有限的一点点，一到夏天，雨水经常会使一　

些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节，所以地铁一号线的每一个室外出口都　

设计了三级台阶，要进入地铁口，必须踏上三级台阶，然后再往下进入地铁站。就是这三　

级台阶，在下雨天可以阻挡雨水倒灌，从而减轻地铁的防洪压力。事实上，一号线内的那　

些防汛设施几乎从来没有动用过；而地铁二号就因为缺了这几级台阶，曾在大雨天被淹，　

造成巨大的经济损失。　　



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对出口转弯的作用没有理解　



　　　德国设计师根据地形、地势，在每一个地铁出口处都设计了一个转弯，这样做不是增加　

出入口的麻烦吗？不是增加了施工成本吗？当二号线地铁投入使用后，人们才发现这一转　

弯的奥秘。其实道理很简单，如果你家里开着空调，同时又开着门窗，你一定会心疼你每　

月多付的电费。想想看，一条地铁增加点转弯出口，省下了多少电，每天又省下了多少运　

营成本。　　



一条装饰线让顾客更安全　



　　　每个坐过地铁的人都知道，当你距离轨道太近的时候，机车一来，你就会有一种危险感。　

在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以　

人为本”的思想，他们把靠近站台约50　厘米内铺上金属装饰，又用黑色大理石嵌了一条边，　

这样，当乘客走近站台边时，就会有了“警惕”，意识到离站台边的远近，而二号线的设　

计师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖，乘客一不注意就靠近轨道，危险！地　

铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。　　



不同的站台宽度给人的舒适度不同　



　　　每次我到上海的时候，都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔，　

上下车都很方便，而当你转入二号线后，就感到窄窄的让人难受，尤其遇到上下班高峰期。　

在上海这种大都市，二号线站台显得非常拥挤。　　



为什么省掉站台门？　



　　　德国设计师在设计一号线时，一是为了让乘客免于掉下站台，二是为了节省站台的热量，　

每处都设计了相应的站台门，车来打开，车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省　

成本”，居然没安站台门，当然，更不可能理解德国设计师的用心了。　　



　　　说中国的设计者没有德国人聪明？我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精　

细。比起意大利、法国人的浪漫，美国人的随意，德国人显得严肃、认真，甚至刻板，可　

就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神，使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。　　



　　　中国人决不乏聪明才智，缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设　

中的工程留下了多少遗憾。请问：我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过？我们　

的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道（现在好像仍然没有）？我们城　

市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点，从而不得不进行一遍遍的改造？　



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第2　章　没有破产的行业，只有破产的企业　　　ID2002　



我们城市里鳞次栉比的高楼中，真正有创意的有多少？火柴盒楼、四方塔楼，一片片地被　

克隆着……。　　



　　　认真做事只是把事情做对　　

　　　用心做事才能把事情做好　　

　　——李素丽　　



2。荣华鸡为什么干不过肯德基？　　



　　　我看到过这样一个寓言：　　



　　　有一天，一只猫来到森林里，看见了百兽之王老虎，发号施令，分发食物，小动物们见　

了老虎毕恭毕敬，非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边，发现自己在水中的影像酷似　

老虎时，便想效仿老虎。于是，猫趁老虎外出觅食时，在森林里四处招摇，号称自己是兽　

王。令猫得意的是，自己的身后也有了一些追随者：松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领　

着这些小动物，到处游逛，吆五喝六，发号施令，俨然成了兽中之王。突然，有一只狼扑　

向了猫，吓得猫弓起腰，毛发尽竖，只会“喵喵”乱叫；此时，老虎咆啸一声冲了过来，　

狼夹着尾巴，灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说：“小样，你看你脑袋上有‘王’字吗？　

猫就是猫，不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫，但后来我们经过一代　

又一代的拼搏，才成了百兽之王。”　　



　　　这则寓言告诉我们，任何一件事情都是做出来而不是喊出来的，振兴民族经济不是喊几　

句口号就能实现的。由此，我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。　　



　“肯德鸡开到哪，我就开到哪”　



　　　肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于　1987　年在中国建立首家西式快餐厅。此　

后，肯德基在中国的发展速度一直很快，尤其是从　1996~2000　年，4　年时间增加了　300　家餐　

厅。