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细节决定成败(全本)-第3部分

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小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录,就有一些表格,都是在落实一些小事 

情。  



   企业如果在市场上被淘汰出局,并不是被你的 

   对手淘汰的,一定是被你的用户所抛弃。  



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   第 1  章 天下大事,必做于细ID2002 



4。简单的招式练到极致就是绝招  



   上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目,如今谈论细节决定成 

败,我觉得更应该充分说透这个题目。  



   我始终不明白,电影电视里的武打设计,总要设计一些奇招、怪招、绝招,观赏性强了, 

使观众赏心悦目;但大多不符合实际生活,而且还误导了青少年,使他们总认为生活中也 

是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候,方才明白打架并不是那么好 

看的,再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。  



   武术本没有绝招,生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业,也都不会 

有什么绝招。大量的工作,都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、 

做好了,并不见什么成就;一旦做不好了、做坏了,就使其它工作和其他人的工作受连累, 

甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊,明白这些的人并不多见。  



   我曾在一所财经大学讲课,课间我们做过一次小小的测试,一个班 50 位大四的学生, 

每人模拟填写一份增值税发票,结果填写完全正确的只有 2 人。作为学生,一张票据十几 

个栏目填写错了一两个栏目,老师还会给个 70、80 分;但作为企业的职员,发票填错一栏, 

整张票就作废,那就是 0 分;如果填写错了没有被及时发现,那就麻烦大了,就不只是 0 

分的问题。如果你去公司财务部就职,发票若老是开错,我看你就该走人了。  



   做过我下属的人,大多数都觉得我要求甚严,因为我有两个要求是必须做到的:第一, 

接了手的事必须按时、按标准完成,不能完成做任何解释我都不听;第二,已做完的事情, 

自己检查认定完全没有错误再上报,不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的 

秘书分析说:安排你做的事,无论巨细,你不去做就该我做,你做不到位,我就要返工。 

从管理角度说,公司花了大价钱请我,成本在你的 10 倍以上,从经济的意义上说,我花一 

小时能做的事,你花一天的时间做好,值。同样的道理,一件小事,你花了一个小时做完 

交给了我,当我发现了不足,再去补充、修订,花半个小时,如果这样,费你半天时间都 

要合算。你把小事做细了,我的工作效率就提高了。从此,她的工作越来越到位,我的工 

作也就渐渐顺手了。  



   前不久,我带队走访一家涂料企业的经销商,发现的问题大多数是一些小事,是一些细 

节;但小事成堆了,对市场的影响就不小了。列出部分细节如下:  



绿色认证、环保标志、保险公司承保等各类荣誉称号和标志总共有 17 种之多,是 

   否应全部在包装上反映出来,还是突出 23 种?  



包装箱罐与各类宣传资料上的标志不统一是怎么回事?  



产品作出修改或发出的新产品,有没有人及时通知经销商?  



发出的货,质量上有细小的差别,有需要注意的事项,谁去告知和提醒经销商?  



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  第 1  章天下大事,必做于细  ID2002 



很多经销商手中有成捆的促销资料用不上,只能闲置在库房,是如何造成的?  



没有一种宣传资料和促销品配足了,经销商自己出钱又能给足吗?如果让经销商自 

   己印刷,谁为客户提供样稿?  



要求客户投诉填写统一的表单,但客户没有表单,样表又是怎样造成的?  



订货单要求统一没错,但提供的统一的订货单纸张却特别薄,传真机走不过去,非 

   得让客户复印一次后再传?  



包装材料和宣传资料上的注册商标往往没有加注“R”是谁的失误?  



公司大量的文件、资料往经销商处发,有谁去了解经销商收到了什么资料和文件?  



代西安客户处做的名片地址却为“烟台”,应该由谁对此承担责任?  



产品包装上注明了“国家装饰材料协会”的咨询电话,但公司本部有谁打过这个电 

   话?咨询电话的应答是否有利于增进客户对公司的信任度?据反映接受咨询的电 

   话那边的回答并不好,不如取消这个咨询号码,有谁关注这些?  



某客户发货价值970 元的货,运输费花了 368 元,什么叫成本控制?客户对此是什 

   么印象?  



   帮另一家公司做咨询,他们的 CI 手册颁布实施好几年了,但一直觉得没什么大用。我 

去检查的时候,却发现 CI 应用很不到位。于是,给他们把 CI 应用范围重列出来:  



事务用品系列:名片/国内标准信封、信纸/国外标准信封、信纸/公文夹/公文封、 

   件/便笺、传真纸/合同纸/事务贴纸/打卡纸/工作证、工作卡/荣誉证书、奖状  



广告、公关、促销系列:公司简介封面/请柬/产品介绍封面/贺卡/台历封面/招贴、 

   报纸、杂志封面广告/展览摊位设计/包装纸/广告用手袋  



室内外广告系统:大型霓虹灯/直式楼层标志牌/科室标志牌/服务性公共场所指示 

   牌/前台、会议室  



旗帜系统:公司旗/挂旗/吊旗  



服装系统:白领男女装(春、夏)/蓝领男女装(春、夏)/领带、领带夹等饰物  



交通车辆系统:货车三面图/中巴车二面图/人货两用车二面图  



通用包装系统  



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赠品系列:钥匙牌/笔/笔记本、名片夹  



   日本人做事就比较到位。早在我国开发大庆油田时,日本人就特别能够从细节上发现问 

题。1966 年 7 月,《中国画报》有王铁人头戴瓜皮帽的照片,日本人就推断出此地为零下 

30 度的东北地区;又根据运原油的列车上灰层的厚度,测出油田与北京的距离,认定油田 

应在哈尔滨与齐齐哈尔之间;1966 年 10 月,《人民中国》刊登出宣传王进喜的文章中,透 

露出一个“马家窑”的地名,日本人便推出大庆在安达车站附近;王进喜原在玉门油田, 

1959 年参加国庆观礼后就销声匿迹了,推断出大庆开发时间为1959年 9 月。这次调查的成 

功,使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动,大获全胜,几乎垄断了我国 

石油设备进口市场。单看日本人在中国石油工业进口设备谈判的主动情形,不明真相者一 

定会认为他们有什么绝招呢。  



   在指导客户的营销管理工作时,我时常说的一句话就是,“并非是我有多高的水平,而 

是你们很多常规的活没做到位”。比如做市场分析,《市场分析报告》做得五花八门,没 

有统一标准,滥竽充数的多,市场调研也就往往应付了事。当我把我亲自主持调研市场并 

形成的标准版的《市场分析报告》(参见附录 4:《市场分析报告目录》)交给客户时,他 

们觉得很管用,事情就做得扎实多了。消费品生产企业多设专卖店作为直销主渠道,但专 

卖店该怎么开,如何筹建,如何布置,如何管理,如何正常运营,如此等等,均不求甚解, 

结果自然是效率差、效果差。几家客户在拿到我给他们的《专卖店手册》(参见附录 5:《专 

卖店手册目录》)时,顿开茅塞。这其中哪里有什么新招呢,更不用说绝招了。对于营销 

顾问来说,这些都是日常工作,做熟了,就觉得简单了。有时间,把做营销顾问必须的一 

些营销工具,包括企业营销管理常见的文本,汇集成册,也许还真正是一本非常实用的参 

考书呢。  



   所谓绝招,是用细节的功夫堆砌出来的。  



 



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第2 章 没有破产的行业,只有破产的企业   ID2002 



第 2 章  没有破产的行业,只有破产的企业 



——细节造成的差距  



上海地铁一号线是由德国人设计的,看上去并没有什么特别的地方, 

直到中国设计师设计的二号线投入运营,才发现其中有那么多的细节被 

二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线,至今尚未实现收 

支平衡。  



1。上海地铁二号线和一号线的差距   



   有一次,与从德国回来的一位“海龟”朋友聊天时,我自然问起了他留德的感受,并问 

他对德人印象最深的是什么。他说:就是德人的严谨,德国人对任何工作细节的关注。他 

说了令我吃惊的一件事:现在德国的高速公路有的还是希特勒时代修筑的。  



   这让我想起了许多工程问题。京深高速公路刚修了几年,看看有多少路段在修修补补, 

是我们的设备不够先进吗?不是。据我所知,我们的许多建筑施工单位用的都是一流的进 

口设备,我们的差距其实就在我们的思想里。坐过上海地铁的人,一定都知道上海地铁二 

号线的故事。  



   有一位名人说过:“硬件项目的管理更多地体现在细节的管理,细节到每个设计、每次 

改动、每天操作。”上海地铁一号线是由德国人设计的,看上去并没有什么特别的地方, 

直到中国设计师设计的二号线投入运营,才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结 

果二号线运营成本远远高于一号线,至今尚未实现收支平衡。  



三级台阶的作用 



   上海地处华东,地势平均高出海平面就那么有限的一点点,一到夏天,雨水经常会使一 

些建筑物受困。德国的设计师就注意到了这一细节,所以地铁一号线的每一个室外出口都 

设计了三级台阶,要进入地铁口,必须踏上三级台阶,然后再往下进入地铁站。就是这三 

级台阶,在下雨天可以阻挡雨水倒灌,从而减轻地铁的防洪压力。事实上,一号线内的那 

些防汛设施几乎从来没有动用过;而地铁二号就因为缺了这几级台阶,曾在大雨天被淹, 

造成巨大的经济损失。  



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 第 2 章没有破产的行业,只有破产的企业  ID2002 



对出口转弯的作用没有理解 



   德国设计师根据地形、地势,在每一个地铁出口处都设计了一个转弯,这样做不是增加 

出入口的麻烦吗?不是增加了施工成本吗?当二号线地铁投入使用后,人们才发现这一转 

弯的奥秘。其实道理很简单,如果你家里开着空调,同时又开着门窗,你一定会心疼你每 

月多付的电费。想想看,一条地铁增加点转弯出口,省下了多少电,每天又省下了多少运 

营成本。  



一条装饰线让顾客更安全 



   每个坐过地铁的人都知道,当你距离轨道太近的时候,机车一来,你就会有一种危险感。 

在北京、广州地铁都发生过乘客掉下站台的危险事件。德国设计师们在设计上体现着“以 

人为本”的思想,他们把靠近站台约50 厘米内铺上金属装饰,又用黑色大理石嵌了一条边, 

这样,当乘客走近站台边时,就会有了“警惕”,意识到离站台边的远近,而二号线的设 

计师们就没想到这一点。地面全部用同一色的磁砖,乘客一不注意就靠近轨道,危险!地 

铁公司不得不安排专人来提醒乘客注意安全。  



不同的站台宽度给人的舒适度不同 



   每次我到上海的时候,都体会到两条地铁舒适度的巨大差异。一号线的站台设计宽阔, 

上下车都很方便,而当你转入二号线后,就感到窄窄的让人难受,尤其遇到上下班高峰期。 

在上海这种大都市,二号线站台显得非常拥挤。  



为什么省掉站台门? 



   德国设计师在设计一号线时,一是为了让乘客免于掉下站台,二是为了节省站台的热量, 

每处都设计了相应的站台门,车来打开,车走关上。而中方的施工单位可能是为了“节省 

成本”,居然没安站台门,当然,更不可能理解德国设计师的用心了。  



   说中国的设计者没有德国人聪明?我想未必。关键在于长期养成的对待工作的认真和精 

细。比起意大利、法国人的浪漫,美国人的随意,德国人显得严肃、认真,甚至刻板,可 

就是凭着这种一丝不苟、严肃认真的工作精神,使德国在二战后迅速成为世界第三号强国。  



   中国人决不乏聪明才智,缺的就是对“精细”的执着。想想我们的城市规划、城市建设 

中的工程留下了多少遗憾。请问:我们城市的道路有多少条没有被“开膛破肚”过?我们 

的城市规划设计者有谁想到了供残疾人使用的无障碍通道(现在好像仍然没有)?我们城 

市中的立交桥有多少刚刚“胜利完工”就成为新的拥堵点,从而不得不进行一遍遍的改造? 



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第2 章 没有破产的行业,只有破产的企业   ID2002 



我们城市里鳞次栉比的高楼中,真正有创意的有多少?火柴盒楼、四方塔楼,一片片地被 

克隆着……。  



   认真做事只是把事情做对  

   用心做事才能把事情做好  

  ——李素丽  



2。荣华鸡为什么干不过肯德基?  



   我看到过这样一个寓言:  



   有一天,一只猫来到森林里,看见了百兽之王老虎,发号施令,分发食物,小动物们见 

了老虎毕恭毕敬,非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边,发现自己在水中的影像酷似 

老虎时,便想效仿老虎。于是,猫趁老虎外出觅食时,在森林里四处招摇,号称自己是兽 

王。令猫得意的是,自己的身后也有了一些追随者:松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领 

着这些小动物,到处游逛,吆五喝六,发号施令,俨然成了兽中之王。突然,有一只狼扑 

向了猫,吓得猫弓起腰,毛发尽竖,只会“喵喵”乱叫;此时,老虎咆啸一声冲了过来, 

狼夹着尾巴,灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说:“小样,你看你脑袋上有‘王’字吗? 

猫就是猫,不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫,但后来我们经过一代 

又一代的拼搏,才成了百兽之王。”  



   这则寓言告诉我们,任何一件事情都是做出来而不是喊出来的,振兴民族经济不是喊几 

句口号就能实现的。由此,我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。  



 “肯德鸡开到哪,我就开到哪” 



   肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于 1987 年在中国建立首家西式快餐厅。此 

后,肯德基在中国的发展速度一直很快,尤其是从 1996~2000 年,4 年时间增加了 300 家餐 

厅。  



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