乔布斯传奇-第1部分

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史蒂夫·乔布斯的传奇：撬开苹果
作者：＇美＇利安德·卡尼/著出版社：中国人民大学出版社　　

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本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interimCEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。本书只是一本非官方的商业传记。撰写此书的早期，苹果公司公关部给作者打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。当时作者认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比作者预料的要好。苹果公司并没有威胁作者，而是设法弄清楚作者究竟打算在书中写什么内容。作者设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。自此之后，尽管由于作者在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和作者谈论过此事。
引言
第一章　“我们要有焦点！做我们擅长的事。”
这个世界上不需要另一家戴尔公司或者康柏公司！苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。乔布斯曾经说过：“如果苹果公司要继续生存下去，我们就一定要砍掉更多的项目；我们要有焦点！做我们擅长的事。”
关键词：汇聚焦点
第二章　“真是一群饭桶！”
乔布斯一向以其暴躁的脾气著称。重返苹果公司后，他与设计小组成员说的第一句话就是：“你们就是Mac　OS的设计人员，对吧？真是一群饭桶！”在接下来的十八个月里，设计小组在惶恐不安和乔布斯的咆哮中度过，最终设计出新版的麦金塔电脑界面。
关键词：专制统治
第三章　“艺术家总是在自己的杰作上签名。”
乔布斯是一个挑剔的，几乎把下属逼疯的完美主义者。他要求苹果公司的产品每一件都是艺术品。在麦金塔电脑庆功会上，面对无可挑剔的精美设计，乔布斯将设计小组成员的签名分别刻在机箱内侧，并高声宣布：“艺术家总是在自己的杰作上签名。”
关键词：完美主义
第四章　“人要么是天才，要么是笨蛋！”
“人要么是天才，要么是笨蛋。我最喜欢的是日本百乐PILOT钢笔，其他所有的钢笔都是垃圾。除了麦金塔小组的成员，这个行业所有人都是笨蛋！员工的才华是公司最大的竞争优势，为需求世界上最优秀的人才，我所做的每一件事都是值得的。”
关键词：精英主义
第五章　“你想一辈子卖糖水，还是改变世界？”
为了聘请营销大师、百事可乐公司前总裁约翰？斯卡利来经营苹果公司，乔布斯大胆地向对方提出了：“你想一辈子卖糖水，还是改变世界？”　这是现代商业史上最著名的对话：这句话是一种侮辱、赞美，也是一种自我反省的哲学挑战。
关键词：澎湃激情
第六章　“我们从不以偷窃别人的伟大作品为耻！”
乔布斯一向认为创新与研发投资多少没有任何关系。他非常喜欢引用毕加索的格言：优秀的艺术家复制别人的作品，更优秀的艺术家则偷窃别人的作品。乔布斯还补充了一句话：“我们从不以偷窃别人的伟大作品为耻！”
关键词：独创精神
第七章　“软件就是用户体验。”
“软件就是用户体验。正如iPod所证明的，它不仅成为了电脑的驱动技术，也成为了消费类电子产品的驱动技术。”在接受《财富》杂志采访的时候，乔布斯用了7个非常简单的字来概括iPod简单的操作：“将它接入。恩。搞定。”
关键词：成败iPod
第八章　“我要拥有和控制最主要的技术！”
乔布斯是一个控制狂。他控制着公司的软件、硬件的设计；控制着市场营销和网上服务；他控制着组织的每一个方面，从员工的饮食到他们能向家人透露多少工作方面的事情。正如他自己所说：“一直以来，在每一件事情上，我都要拥有和控制最主要的技术！”
关键词：全面控制
写乔布斯的书很多，但本书的特质在于，作者从乔布斯的性格气质入手，生动地呈现出一个特立独行的企业家形象。在本书中乔布斯不再是神，而是一个真实生动的人。本书的价值在于，你从中得到的启发恰好是你不必仿效乔布斯，而是做好你自己。伟大的企业家能够从任何类型的人中产生。
——石涛　亚马逊（中国）副总裁
仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。这本书的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。　——刘湘明《IT经理世界》总编　苹果公司CEO、皮克斯动画工作室创始人斯蒂夫？乔布斯，在他那传奇般的硅谷生涯中，其鲜明的个性已在世人心中打上了深深的烙印。在这本传记中，作者长期跟进乔布斯的工作与生活，向我们展示了一个粗暴、随意贬低员工的乔布斯，一个有着无限工作热情、对细节狂热追求的乔布斯，一个向往完美、屡获殊荣的乔布斯，一个以满足顾客真正需求为己任的乔布斯。
——《出版者周刊》（Publisher’s　Weekly）
“苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路让人难以忘怀。”
——Google总裁埃里克？施密特
“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品位。”
——微软公司创始人　比尔？盖茨
“我十分推崇苹果公司的乔布斯，他在将创新商业化方面的成绩非常让人敬佩。”
——波音公司　CEO　詹姆斯？迈克纳尼
“苹果公司是一万个乔布斯的集合体，乔布斯就是镜子里的苹果公司。”
——　前苹果公司CEO吉尔？阿梅里奥
刘湘明《IT经理世界》总编辑
在很多人的印象里，乔布斯的故事非常类似于经典的好莱坞大片——他匹马单枪地发明了iPod和iPhone，以一己之力拯救了当年自己一手成立却又背叛自己的公司。乔布斯的名字，似乎一直和“创新”和“粗暴”两个词联系在一起，iPod的成功和他在电梯里解雇员工的桥段一样广为流传。
但是仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。
这本书是乔布斯和苹果的非官方传记，但是它的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。
几十年来，苹果公司是第一家坚持依靠自己的技术并且能够变得如此强大的公司，同时开拓出全新的市场，这一市场远远要比苹果公司20世纪70年代引领的计算机产业市场大得多，那就是：数字娱乐与通讯。
乔布斯是一个与中国传统美德几乎完全格格不入的人——狂妄自大、脾气暴躁、缺乏耐心；这几乎与我们的心目中成功企业领袖的形象相差千里。但正因如此，我们就更有必要去研究一下——如此看上去有性格缺陷的人，为什么能够取得如此辉煌的成功？
就乔布斯本人来说，他身上决不仅仅是创新的气质，至少还有这样几点性格特质值得我们思考：
？　成功来自坚定。他对品质和客户体验的极致追求当初导致他被赶出苹果，也造就了今日的辉煌，正如书中所说：“自苹果创立以来的30年时间里，乔布斯一直都保持着极度的一致。对完美的要求、对不凡涉及的追求、营销的直觉以及对易用性和兼容性的坚持，从一开始他就拥有了以上这一切。只不过当初它们是出现在错误时间的正确直觉。”实际上，在他被赶出苹果后，也就是他最背运的时候，他还是依照自己的思路成立了新的公司Next，希望打败苹果，证明自己。虽然目的没有达到，但最终他重返苹果，依靠的也还是Next公司的软件。他甚至在面试的时候，会故意当场否定面试者以前的业绩，就是要看看他们是否对自己曾做过的事情持有坚定的信念、信仰和自豪。
？　擅长说不。和消费电子行业庞杂的产品线，和消费电子产品令人眼花缭乱的功能相对比，乔布斯是做减法的高手。他非常擅长缩短产品线和简化产品的额外功能，以便增加产品的易用性。于是，在很长一段时间里，苹果公司最多仅涉及6大产品生产线：两大台式机和笔记本电脑，显示器、iPod和iTunes。他大刀阔斧地看去了苹果操作系统中很多功能，而iPod软件上的一些功能，例如录音和收音机，始终没有在硬件上激活过。
？　咆哮也是管理，关键要看时机。乔布斯看似简单粗暴，其实却有很高超的管理技巧，他非常擅于利用争吵和吼叫去控制员工的情绪、激发他们的斗志，他很清楚什么时候该怎样表现。他有时表现出令人难以忍受的控制欲，有时却又能给人以超乎寻常的创作空间。所以苹果有很多人因为业绩被解雇，但是主动辞职的却很少，苹果的员工都心怀被解雇的恐惧，却又饱含“在世界上留下痕迹的救世主般的热情”。苹果的运营效率很高，甚至超过这行业的标兵戴尔；苹果的组织结构异常扁平，管理执行团队只有10多人；苹果的保密工作做的好，可以和中央情报局相比。这所有一切，决不是骂人就可以搞定的。
？　抓小放大。在20世纪80年代，乔布斯住在一个没有什么家具的房子里，因为他的完美主义让他买不到合乎标准的家具。乔布斯完全不知中国领导总讲的“抓大放小”，在他眼里，细节就是一切，他就要揪着不放。他会驱赶研发团队花费几个月的时间去调整窗口的滚动条，会让灯光师不厌其烦地测试舞台灯光以求最佳的展示效果，会亲自拎着别人的包装盒向设计师推荐创意。
从某种意义上讲，乔布斯在苹果已经并不是一个CEO的角色，因为他基本上不管运营、不和华尔街打交道，他的工作性质更接近于　“触媒式人物”——给人以灵感，激励别人去行动。正如他1998年接受《财富》杂志采访时说的：“创新不是钱的问题，重要的是你拥有怎样的人才、如何引导他们以及你从中得到多少收获。”
长久以来，中国的文化和商业环境一直无法很好地让类似乔布斯这样优点和缺点同样明显的人释放能量，这也是造成中国企业几乎都面目相似、创新乏力的一个原因。所以在苹果公司里，乔布斯为自己架构的组织框架，也很值得中国的企业仔细研究、学习一下。
乔布斯不仅将苹果公司从濒临破产的边缘拯救回来，而且还使苹果公司一跃成为电子消费品行业的领军人物。乔布斯是如何做到这一点的？本书将对此进行批判性评价。此前，我阅读过众多有关乔布斯的传记，这些传记对乔布斯暴躁的脾气进行了详细的描写，但却并没有对乔布斯的正确行为进行过任何分析。正是因为这一点，我产生了撰写此书的念头。我希望借此纠正这一点，深入挖掘出乔布斯苹果神话的魔法源泉。
最初，我的设想是描述苹果公司的各大过人之处，分章节阐述，一章一点，如设计、易于使用、市场营销等，但是我很快就意识到，苹果公司擅长的每一个领域都与乔布斯本人的个性完全吻合。1996年挽救了整个苹果公司的正是乔布斯的产品集中策略和严明的纪律。乔布斯重返苹果公司后，对公司进行了大刀阔斧的改革，将公司的产品一下子缩减到四种，这一做法对公司而言有可能是灾难性的；但毫无疑问，也正是公司当时所需要的。乔布斯的完美主义为苹果公司创造了特有的产品开发周期，这种产品开发周期的特点就在于不断对众多（有时，数量甚至多达好几百种）模型进行反复的修改与完善。
本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interimCEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。对于在此之前的历史我并没有什么内容需要增加的，而且我对乔布斯本人的个人生活并不感兴趣。但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。本书只是一本非官方的商业传记。撰写此书的早期，苹果公司公关部给我打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。当时我认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比我预料的要好一点。他们并没有威胁我，而是设法弄清楚我究竟打算在书中写什么内容。我设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，我将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。我不知道自己是否已经劝服了他们，但是自此之后，尽管由于我在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，我每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和我谈论过此事。
在此表示感谢。
乔布斯非常重视产品质量，与此同时，他也不断思考如何完善产品的外包装。他之所以这么做，并非仅出于其高雅的品味，虽然这也是原因之一；对于乔布斯而言，从包装箱中取出产品的过程是用户体验的一个重要组成部分。因此，同其他每一件事情一样，乔布斯对此进行了认真的思考和设计。
乔布斯认为，产品包装有助于向消费者推介新技术。以1984年推出的第一代麦金塔电脑为例，在该电脑推出之前，从来没有人见过这样的产品。整台电脑由一种奇怪的点击装置——鼠标来控制，而不是像之前的个人电脑一样通过键盘来控制。为了让用户了解鼠标，乔布斯对鼠标进行了独立包装。这种做法迫使用户打开鼠标的包装——拿起鼠标并将其插入接口，这使得用户开始尝试使用鼠标。从那以后，乔布斯认真地为苹果公司的每一个产品设计了这一“拆包程序”。iMac的包装设计使用户很容易就可以将该电脑接入网络，包装箱内的防震隔热泡沫的设计也别出心裁，上面设有一个凹槽，精巧的产品使用说明书就嵌在其中。
除了产品包装以外，乔布斯还特别重视客户体验的其他每一个环节，从刺激消费者购买苹果产品的电视广告到展示商店，从易于iPhone使用的软件到苹果公司的网上iTunes音乐商店。
乔布斯是一个极具控制欲的人；与此同时，他也是一个完美主义者、精英主义者、员工心目中的暴君。从绝大部分的报道来看，乔布斯是个脾气暴躁的怪人，是经常在电梯里炒员工鱿鱼、坑害合作伙伴并将他人成就占为己有的彻头彻尾的大坏蛋。最近出版的一些书中将他毫不客气地描写成一个完完全全的反社会人格患者，认为他的举动源于最卑劣的欲望——控制、辱骂与统