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切割营销-第6部分
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当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额窜升排名第一！很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气。
情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子，他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌，真正打到了市场的“七寸”上。
董事长：“真的没想到！”
2007年10月25日，何建涛董事长飞抵北京，特地向赞伯致谢。“我真的没有想到情怡会在你们的支持下取得突破性发展，困扰我多年的难题彻底得到解答，情怡在北京一个超市一上市就获得周销量冠军，销量达30多万元！我们参加的国际展会简直就是给我们情怡开的，并且获得了国内零售巨头的市场订单，我有信心在未来3年内把情怡做成中国袜业的第一品牌！”何总满怀信心地说。
侧记：出口型企业的内销之道
国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新，而不是依赖没准儿的国外订单。“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。
过惯了靠订单生产过舒服日子的江浙闽外销企业，其内心也不想忍受洋人的盘剥，只是源于对国内市场水土不服的恐惧。其实不然，他们是抱着金饭碗要饭。
我认为，外销型企业最有潜力创建品牌。产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力，这些都是创建品牌不可或缺的基础条件，只是最缺“营销机会能力”。
中国广袤多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌再高速发展20～30年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点：
第一，从战略上，要充分研究国内市场的门道，深刻把握行业竞争的时段特征，制定有效和落地的战略目标；
第二，挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越；
第三，投入与产出的科学规划。要将外销加工赚的每一分钱投入，经过严密测算，在国内市场带回10倍的利润。否则根本没必要回归国内市场。
归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能抓住机会，有识才能将机会变成利润。如果所有的外销企业都回归中国市场，那将是一种怎样的波澜壮阔。
对于出口转内销的企业，我非常看好。
第7章 中国市场是一个怎样的市场
农夫每年辛苦耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么庄稼，如果连这一点都弄不清楚，你就不可能有个好收成
不少企业家困惑：同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另外一些地区就卖得不好呢？
因为你没有进行市场切割！
将复杂的、差异极大的中国市场当成一个均匀体，试图用同一个统一的策略撬动不同的市场，就犹如用同一种语言和不同国家的人对话一样，效果当然不好。
农夫每年辛勤耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么样的庄稼？还有没有机会？如果有机会，机会在哪里？我们如何才能最大限度地、最有效地将机会变成收获？
我到宁夏的一个地区出差，中午吃饭的时候，宁夏的朋友对服务员说：“小姐，来一瓶大可乐！”“啪！”饭店小姐给我们上来一瓶非常可乐。
我们随行的一位朋友说：“好像我们要的是可口可乐，不是非常可乐。”
饭店的服务员非常自信道：“可乐就是非常可乐，哪有什么可口可乐？ ”
后来我了解到在那个地方，非常可乐是名牌！其他可乐是杂牌！
这就是非常可乐几年内卖到几十个亿的原因！
那么非常可乐利用了中国市场中的哪一个机会？
一个世界著名的直销企业，在中国一年实现了150亿元左右的销售额。中国市场成了这个企业全球市场中的最大市场。他的一位高管人员在跟我交流时，就困惑道：“路先生，我真的不理解你们中国市场，为什么并不富裕的中国人消费了世界上最多的、最昂贵的产品？”
我不禁叹息道：“哎！发了财的人不知道到底怎么就发了财！赔了本的也不知道怎么就赔了本！而破了产的也没弄明白因为什么就破了产！”
这就是中国的市场！
第7章中国市场是一个怎样的市场切割营销切割营销第4篇市场切割——高效分销那么，中国市场究竟是一个怎样的市场呢？
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第8章 中国市场的三大机会（1）
不规则恰恰是最大的机会所在；绝大多数跨国企业恰恰是利用了中国市场的不规则成就了他们的霸业。
不规则是企业走向成功的奠基石而不是绊脚石。
中国市场的机会之一：不规则
有很多老板对我讲：“路老师；这个行业很乱，不好做。”我就反问他们：“如果这个行业很规范；还有你们的机会吗？”
非常规范的行业对谁有好处呢？对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处；你后面的企业怎么突破呢？即使突破，你也要付出巨大的代价！
不规则是中国市场最大的机会所在；这才是为什么不少企业在中国市场获得高速成长的原因。
所谓不规则是指，从消费者的角度而言，产品没有明确的或绝对的好或不好的标准。这样，你就可以很容易在消费者心中建立所谓“好产品”的标准，或引导某一类型的消费者购买某类产品。
比如，消费者知道什么样的饮料是真正好的饮料吗？不知道！
那么，就在一瓶水中加入维生素B；引导消费者说这是一瓶能够带来能量的饮料，暗示男人“越喝越长力气”。这就是一瓶叫“脉动”的饮料，一年内在中国销售达几十个亿的运作机理！
同样是一瓶水，在里面加入维生素C；引导消费者说这是一瓶能够给女人带来美丽的饮料，暗示女人“越喝越美丽”。这就是一瓶叫“苗条淑女”的饮料，一年内在中国销售达数亿元的运作机理！
同样是一瓶水，在里面加入茶香精和色素；引导消费者说这是一瓶“茶”饮料，这就是一些即饮茶饮料一年内在中国销售达上百亿元的运作机理！
什么叫好的粉丝？什么叫好的豆腐？究竟什么是好的运动鞋？究竟什么是好的牙膏？究竟什么是好的牛奶？究竟什么是好的服装……
消费者有明确的认知吗？没有。这就是为什么有些质量并不优秀的产品却能运作成著名品牌的原因。
不少西方跨国企业恰恰看到了中国市场不成熟、不规范的历史机遇，高效地利用了中国市场的不规则成就了他们在中国的霸业。否则，如果他们都喜欢规范的市场、规范的环境；他们为什么不在欧美那样规范的市场赚钱呢？
第8章中国市场的三大机会切割营销切割营销第4篇市场切割——高效分销跨国企业就是这样；一边充分利用了中国市场的不规范；大赚特赚；一边还不断批评中国市场管理的不规范；使得中国消费者给人送钱的同时还觉得颇对不起这些跨国企业。
我们来看看西方跨国企业是如何在中国市场的不规则和混乱的基础上快速构建他们的事业帝国的。
就拿日化产品来说吧。20多年前，当我们中国老百姓还用香皂洗头的时候；跨国企业进来了。他们觉得用香皂洗头赚不了中国人多少钱；因为洗一个多月才洗掉一块香皂，况且当时中国的一块香皂价格很低。要想在中国市场赚钱，就得改变中国人洗头的方法，一定要找到一个洗头消耗更多产品的方法。于是他们就引导我们改变洗法：第一步，告诉我们洗头应该改用洗头膏洗头。
于是；数亿中国人民非常配合地就改用洗头膏。洗头膏的消费量就比香皂消费得快多了，因为你每次洗头都要挤出一小块下来，洗完没洗完都被水冲走了，几次就洗完了一袋洗头膏，是不是消耗产品的速度加快了？
洗头膏和香皂是什么关系呢？本质上就是在香皂里加水；加乳化剂等；将固体变成黏稠状，将原来的纸包装改成塑料袋包装而已。一块香皂至少可以生产出好几袋洗头膏。是不是增值了10倍左右？
后来跨国企业发现用洗头膏挣钱速度还不够快；因为洗头膏的价钱还不足够高。于是，第二步告诉中国人洗头应该用更高价钱的产品洗，这就是用洗发水洗头。于是消费者也非常配合，就改用洗发水。
洗发水和洗头膏是什么关系呢？本质上就是在洗头膏里加水，再加水，将黏稠状变成液体状，将塑料袋包装改为塑料瓶包装。一瓶洗发水卖到数元、数十元，甚至数百元。是不是又增值了10倍左右？
一开始告诉我们数周洗一次头比较好，我们就数周洗一次头；接着告诉我们，一周洗一次，我们就一周洗一次；然后又告诉我们三天洗一次，我们就三天洗一次；再后来告诉我们一天洗一次，我们就一天洗一次；现在居然告诉我们早晚各洗一次！ 。。 。。
第8章 中国市场的三大机会（2）
到底怎样洗头是科学的？应该使用什么洗头？多长时间洗一次？国家有规范的规定吗？没有！跨国企业洗发水在中国的高速发展，首先得益于中国日化市场的不规则。
这还没有完，这些企业继续告诉我们说：洗头发和洗身体的东西不应该是一样的，于是我们再掏一倍的钱买一瓶沐浴露。那么洗发水和沐浴露之间真的有本质区别吗？
再比如化妆品，很多女士用日化产品时我就问她们：你为什么用这个产品？
她们说：因为这个产品能保湿。
我接着问：为什么能保湿呢？她们说：这里面有保湿因子。
我接着问：为什么这个产品能够美白呢？她们接着说因为这里面含有美白因子。为什么那个产品能平衡肌肤呢？她们说含有平衡因子。
近来，一些西方跨国企业又打广告说他们的洗发水能够使头发变得垂直，为什么呢？因为产品里含有垂直因子。
如果在西方的一些国家这样做营销就不行了。他们市场和行业的管理机构会马上追问你：保湿因子、美白因子、平衡因子、垂直因子在哪里？它们的分子式结构是什么样子？
怎么样？不能瞎说了吧！
所以跨国企业的成长恰恰是利用了中国市场的不规则！所以说，不规则是市场最大的魅力！
真正地企业家和战略家会把混乱当成走向成功的垫脚石而不是绊脚石。
一些房地产公司领导抱怨中国房地产行业的不规则。看来这些即使靠市场不规范成长的企业仍然没能深刻理解中国市场的机会。
什么是规范的房地产市场？在欧美的一些国家，房地产行业是这样进行法律规范的：以赢利为目的的房地产企业不允许卖图纸，必须卖现房。
怎么样，你得先把房子盖好才能销售吧。想在没有将房子彻底盖好前拿到消费者的购房款就不可能了吧。
也许你还心存侥幸，从银行贷款，先把房子盖起来。
这些国家的第二条法律马上跟进：房地产企业盖房子的钱不允许动用储蓄人的钱。也就是不允许从银行贷款。
怎么样，在这类规范的房地产市场中想挣钱就不像在中国市场这么容易了吧。你想进入这个行业的门槛就很高了吧。你必须有足够的资金买到地，建好房，才能销售。在这个过程中，你必须承受行业可能发生的任何风险。
那么这类规范的市场对谁有好处呢？
对那些大型的、有实力的企业有好处。他们有实力可以垄断市场。而后来的企业、小企业在规范的市场面前，在强大的对手面前，在具体化的条条框框约束面前几乎很难突破，至少要付出巨大的竞争成本。
中国市场机会之二：行业品牌缺失
中国市场总体而言仍处在产品竞争、成本竞争的基础阶段。大量的行业品牌缺失使得品牌建立成为巨大的行业机会和市场机会。
上海有一位企业家找我帮他们策划一个辣酱的品牌；我一调研吃了一惊：仅仅一个老干妈的品牌就卖了几个亿。后来；跟进了一个老干爹；也买了几个亿，马上跟进的其他牌子的辣酱也都是几千万、上亿地在销售。
也许你会想，几千万、几个亿销售规模的企业一定是一个现代化管理的企业；然而；这个行业的绝大多数企业都处在作坊的阶段。
这说明什么？
这说明这个行业蕴含着巨大的机会。如果你真的把营销做好；它所带来的销售规模应该是很可观的。辣酱的行业规模至少是可以和牙膏等日化产品规模相媲美的。辣酱的行业相比其他小食品如口香糖、雪糕等是更稳定的行业，因为辣酱对于中国的很多老百姓来说已经是生活的必需品，而不是可有可无的产品了。我们在北京调研的结果是：不少人都说没有辣椒吃不下饭。这个行业之所以蕴含着巨大的机会是因为辣酱行业缺少强有力的品牌。
缺少强有力或垄断性品牌的行业在中国比比皆是，比如袜子行业、建材行业、鸡蛋行业等。
中国建材行业是全世界规模最大、发展速度最快的行业。外国人到中国惊讶于整个中国的建筑机会。如果你坐火车从北京到广州；从新疆到上海；你可以发现整个中国的土地就是一个大建筑工地。建筑的塔吊随处可见。
然而；这个史无前例的行业却没有产生像样的水泥的品牌！然而；法国的拉法基集团就将它的品牌触角伸向世界的一些高端建筑市场，在中国获得了高速的发展。
排除工业用水泥不说；北京每年的家装市场所用的水泥就是几个亿的规模，怎么就没有一个水泥公司重视这个市场呢？
既然地板砖有品牌；木地板有品牌；水泥怎么就没有品牌呢？这可是一个很有品牌机会的细分市场！我们曾经调研过家装市场；好多居民困惑；请人装修房子不知道应该用什么样的水泥，他们一是担心水泥的粘结性能不好；二是担心里面含有有害的成分；会不会释放出有害的气体？这不恰恰是品牌建立的巨大机会吗？
再比如：钉子的行业有品牌吗？每年消耗的钉子不计其数，但是，消费者在购买钉子的时候不知道买什么牌子的钉子才是好钉子。
中国传统的醋行业同样缺少有力的产品品牌。每年中国百姓吃掉数十亿瓶的醋，中国老百姓虽然知道山西和镇江是醋的传统产地，但是很多消费者都不知道山西究竟哪一个牌子的醋才是好醋。
醋的行业可以说有品类但没有什么像样的品牌。这个行业也蕴含着巨大的品牌运作机会。
我们服务过的陈世家醋就通过了打造全新的山西陈醋品牌获得了有效地成长。
陈世家醋在营销中通过“五粮醋”的差异性运作，通过“七蒸七酿”的工艺支持将陈世家醋提升到酒类中五粮液的品质高度。在此基础上规划“御方老陈醋系列”、“五粮陈醋系列”、“小蝶沾醋系列”等产品线。全面打造和提升了醋产业的产品品牌。
缺少品牌的行业在中国比比皆是，这给品牌运作提供了巨大的机会。
中国市场机会之三：企业营销能力参差不齐
由于营销是竞争的产物，不同行业的竞争程度差异很大，垄断行业和竞争性行业营销水平不可同日而语，技术性行业和快速消费品行业营销能力也无法相提并论，传统行业和现代行业营销理念也差异巨大。
营销能力强的企业进入营销能力弱的行业，就有很强的竞争优势。
营销不是看谁在某一行业里立了多久，而是看谁具备了更新的理念和更先进的运作能力。
就产品卖产品的企业在中国比比皆是。不少这类的企业之所以活得很好，就是因为一些行业的营销能力总体薄弱。竞争仍停留在基础比较低级的策略。一旦那些具备了
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