切割营销-第2部分

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掌握了切割战略，你即使不得100分，至少能得70分，不会不及格。
这就是切割战略的利害！
战略犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你；如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你！

第2章　切割营销实现五大功能（1）
将同质化的产品卖出不同这是全世界成功企业营销的成功所在；对于中国企业而言，还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立品牌。
营销能干什么？你马上会回答：帮助企业卖货啊问题在于营销到底怎样帮助企业卖货，怎样才能帮助企业将货卖好，怎样才能卖出别人卖不出的利润。这可就不是每一个人能回答出来的。
知其然，还必须知其所以然，这样才能真正运用营销这一工具帮助企业将货卖好，卖出质量来，卖出长久利益来。切割营销至少能帮助企业实现如下五大功能：
第一，将同质化的产品卖出不同！
不少企业家对我讲：“路老师，我做不出跟别人完全不同的产品，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，那我恭喜你，产品放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”
营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销存在的本质意义所在！
世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。
那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！
大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低，甚至没有利润，没能将企业做大或做强，其本质原因就是没能将同样的产品卖出不同来！
第2章切割营销实现五大功能切割营销切割营销第1篇营销是切割之争大量企业就成本拼成本，就价格拼价格，用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法，都没有真正引导中国企业永续成长，其最终结果是：没有利润！
销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果！
很多企业家都知道提升销售额，很少有企业家清楚地知道企业每天运营的成本究竟是多少。
比如，有多少人真正算过：一个毛利20％的产品，如果减价5％的话，到底提升多少销售额才能弥补减价带来的利润损失？在这个计算中究竟要考虑哪些关键影响因素？
很少人考虑！
不考虑或不首先考虑利润的营销很难保证你的营销是有效营销。
低效、无效、没有利润甚至亏损的营销比比皆是，其营销中的本质缺陷就在于没能将产品卖出不同来。
营销不是卖“更好”、不是卖“优秀”，而是卖“不同”！
同样的产品没有卖出不同，这是中国绝大多数企业和西方成功跨国企业的营销差距所在！
切割营销帮助你将同样的产品卖出不同！
这是营销的本质功能，这就是全世界成功企业的营销智慧！
第二，实现以小搏大。
以小搏大是针对中国的企业而言，找不到以小搏大的方法就没有胜算的可能。因为中国企业常常是资源不足的一方，是弱势的一方。
当我们打开国门之后，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业带着惊人的资本和管理经验来到中国。
一个具有100亿元资产的家伙和一个只有10万元的家伙要同台竞争，这个仗怎么打？不打没有退路。
市场是最坏的老师，还没给我们上课就要我们考试了！
中国的企业家必须找到以小搏大、以弱击强的方法。
以小搏大一定是有方法的！
通常而言：突破困境的方法大致有三种：
第一种方法是靠实力。
我比你有钱，我拼命打广告，我高薪招聘素质高的人才，有足够的钱来支撑持续的投入，当然能成功。正所谓“有实力当然有魅力”。
这种方法对绝大多数中国企业家而言显然是不适用的，因为我们与跨国企业相比，物资资源和资金资源都处于弱势。
第二种方法是靠时间。
时间也是最重要的资源之一，所谓用时间换空间。
时间会改变很多东西。比如失恋，一方很痛苦，解决失恋痛苦的最好的方法就是给他足够的时间。时间会逐步抚平被对方抛弃的伤痛，也许5年之后那个失恋的男孩早就忘掉了那个让他痛不欲生的女孩。
竞争双方的优势和劣势关系会随着时间的推移而发生变化，此消彼长。这也就是抗日战争时期毛泽东提出“持久战”思想的光芒之处。敌我双方的力量会随着时间的推移发生转变，原来的弱势会变为强势，而强势资源有可能会被时间逐渐削弱掉。
这种靠时间拖延的方法对于中国企业家而言也明显不合适。随着市场竞争的加剧，随着跨国企业对各个行业的不断深入，随着跨国企业的运作越来越本土化，中国企业再也没有多少时间可以耽搁了。。　　。。　　最好的txt下载网
第2章　切割营销实现五大功能（2）
中国企业耽误一天所付出的代价将是以前的10倍甚至更多。
第三种方法就是要用智慧。
切割营销帮助中国的企业家找到以弱击强的方法，这就是品类切割。
所谓品类切割就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受同时又规避竞争对手的新品类，实现难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手时最有效的竞争方式。
也许你会问，逃避和规避有什么不同呢？
逃避是消极被动的，是没有前途的；而规避则是积极主动的。规避竞争就是找到不与强大对手正面竞争的方法，是迂回地把握机会。
对于中国企业家而言两点之间的距离绝对不是直线最短！
这就犹如种菜，你首先担心鸡来吃你的种子和幼苗，只要鸡进来吃，这棵菜就没有活下来的机会了，在它刚刚萌芽或将要萌芽的时候已经被消灭掉了，也就根本没有机会来成长。所以你要先布置上一道竹篱笆，让外面的鸡进不来，竹篱笆里面的菜才能获得一个难得的成长时间。这就是规避竞争，给对手设置一个竞争的门槛。
同时，你还要考虑你竹篱笆所圈的这片土地是有水分有营养的，能确保你撒下的种子能生根发芽，上面有阳光、空气，这样就能获得一个成长的空间。
从营销角度而言，你在消费者心智中切割出来的空间必须是有消费潜力的，并能将之激发为现实需求的。消费者能接受我们，我们的营销才有根，才能长大。
规避竞争使我们获得成长的时间，符合消费者需求使我们获得成长的空间。任何成功，都必须具有时空两个架构。
第三，实现有效分销。
有很多企业老板对我说：“路老师，我同样的政策，为什么在某些市场做得好，而某些市场做得很差？”我说：“是因为你没有进行市场切割。”
市场切割帮助我们在有限资源的情况下实现有效分销，所谓有效分销是指具有获利能力的分销。
低效、无效的分销比比皆是。
所谓低效和无效的分销是指产品分销的成本太大，以致获利甚微，没有利润，甚至亏损。
将庞大、复杂的中国市场用同样一个分销策略和促销政策同等对待，就是没有对中国的市场进行有效的切割，没有能根据企业现实资源条件制定出与市场特征对接的分销方法。
比如，北京市场和山东市场到底有什么不同？
除了市场容量、竞争程度、人口多少、经济水平等众所周知的不同之外，他们这两个市场的关键不同点在于：前者是单中心市场，而后者则是双中心市场。山东是以青岛、济南为两个中心的市场，在这两种市场进行经销商的布局，他们的策略和方法应该是一样的吗？
那么江苏又是什么类型的市场？四川是个怎样的市场？营销要想有效，首先要弄明白这个市场的现状和未来。就像农民种田，要想获得好收成，农夫必须弄明白他们赖以生存的土地是平原、沼泽、沙漠还是山岭。不同的土地上适合种不同的庄稼。
分销效率的高低，就在于你是否切割出与企业匹配的市场区域，同时找到与市场特征相匹配的策略来激活这块市场。这就是市场切割的基本任务。
第四，提升高效产出效率。
投入了，可没有效果！或者投入产出严重不合理！
不继续投入吧，前面的钱就打了水漂；继续投入吧，又心里没底！企业往往陷入两难的境地。
按道理说，投入了就应该有效果。如果投入没有效果，一定是花钱花错了。花错钱有两种情况：一是在错误的目标上花钱，也就是说和不相干的人说了不该说的话；二是在正确的目标上花了不相干的钱，也就是把话说错了或说了一大堆废话。在营销上，绝大多数企业常常不自觉地犯这两种错误。
营销上绝大多数投入与产出的失效、低效或无效都是由于没有进行人群切割造成的：没有弄明白谁是我们该努力服务的目标人群，应该如何和他们说话，和他们怎样说话。
切割营销告诉我们避免无效投入的方法，找准我们的目标，聚焦有限的资源和他们对接。
对于资源极其有限的中国企业而言，对人群进行有效的细分，像切蛋糕一样切一块下来，集中公司的所有资源为他们服务，获得他们的认可，使他们在最短的时间内接受我们的产品，用最高的频率购买我们的产品，实现企业有效的投入产出。
第五，快速高效率地建立品牌。
很多企业家对我说：“我的企业还小，不能做品牌。”我就问他们：“为什么不能做品牌呢？”
“因为没有钱打广告啊！”
我说：“谁说做品牌就一定要打广告呀？世界上很多成功的品牌都不打广告或极少打广告，他们不是照样成为了不起的品牌了吗？”
品牌和广告本来是风马牛不相及的两件事情！
很多理论不是教我们企业家如何从零做起，而是教我们从负数做起，甚至从很大的负数做起。
换句话说，很多人不是教我们如何成功，而是教我们如何失败！
品牌运作有两种基本方式：一是以电视广告广泛告知、以高速建立知名度为特征的高成本方式。这种方法往往高速不高效，这是绝大多数中国企业品牌失败或高成本的原因。
另一种为不打电视广告、通过差异性切割为运作特征的快速高效方式。
对于绝大多数中国企业而言，就是要学会这种快速高效率构建品牌的方式。
所谓低成本建立品牌的方式就是：通过差异性来切割市场，强化品牌因素表现的每一环节，使消费者（顾客）在接触产品的任一信息时被触动或被感动，激发有效顾客，快速提升销售，同步积累和提升品牌。
与传统的看法相反，这种方式的品牌建立速度一点都不慢，相反，这种方式更容易使消费者对企业产品产生信赖感，而这恰恰是品牌成长的基石。

第3章　全世界成功企业的营销
都在于“差异化”可乐就是可乐，可口可乐不是汽水！沃尔沃卡车不是车，是挣钱方案！这就是消费者对相关产品的认知！
如果可口可乐就汽水卖汽水，绝对卖不到今天这样的如火如荼！
这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！
不少企业老板对我说：我这个产品不降价、不促销卖不出去，降价了又没有利润，没有利润的企业怎么做啊？
如果你就产品卖产品的话，一定是这个结局。
比如说一瓶水，我先生产出来，卖一元钱一瓶；你后生产出来，做出跟我一样的水，你只能卖9角钱，因为你出来得比我晚啊。
我把我的这瓶水降为9角钱，你只能卖8角钱；我再把这瓶水降为8角钱，你只能卖7角钱。在竞争中，两家的价格都一路往下降，不断接近成本，或者击穿成本，最后两家都不赚钱。
你的困境来自于：没有将你的产品卖出不同来。
完全同质化的产品竞争，最后一定会陷入价格竞争的漩涡，因为在消费者心目中，既然两瓶水没有什么区别，那只能是谁的价格便宜就买谁的。
这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能，就是要将同样的产品卖出不同来。
那你马上会有困惑，我的水和你的水都是一样的水啊，都是H2O，怎么能把它卖出不同来呢？
那就要看你如何理解营销了，看你能不能弄明白成功营销的本质是什么？
如果你弄不明白，你就一直会认为：营销就是产品和产品之间的竞争，那你就会陷入上述的困境。
第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化”切割营销切割营销第2篇感性切割——将同样的产品卖出不同我们来看看那些成功的营销，看看他们的产品都在消费者的脑子中建立了怎样的认知。
可乐是什么？我在北京的大街上问消费者，绝大多数消费者都会回答：“可乐就是可乐啊。”
“你喝的雪碧是什么？”绝大多数人回答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”
当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”
难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？
殊不知，雪碧、醒目、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字，可乐不是汽水吗？可乐是碳酸汽＋水＋原浆，难道不同样是汽水吗？
这些成功的饮料品牌把同样的汽水卖出完全不同的感觉出来：一瓶无色的水叫雪碧，一瓶黑色的水叫可乐，一瓶黄色的水叫芬达。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得不透心凉，那你都可能怀疑自己的嘴巴出了问题他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，你可能怀疑那是你的情绪出了问题！
这就是可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。
沃尔沃卡车不是车！
你看到这句话时，可能你还认为是路长全搞错了。那我告诉你，这句话没有错，是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27台。对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。
我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！
怎么办呢？
改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡车不是车，是挣钱的方案。将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。将沃尔沃的卡车和其他品牌的低价格卡车进行挣钱方案的对比，和他们算投入产出比，而不仅仅是告诉运输户你的卡车有多贵或者你的车有多耐用。
怎么做呢？
很简单！做一个挣钱方案的对比表，拿两个品牌的车做对比，帮目标客户算账：你如果买一款低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。同样，如果你花多一些的钱买了沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然，沃尔沃的算法里有一些技巧。
所以，沃尔沃不是卖卡车的本身，而是卖一种挣钱的方法。
沃尔沃轿车在全世界的成功，同样得益于将相似的产品卖出巨大的差异来，它没有去叫卖它的铁皮多好，它的车轴多耐用，它只说我这个东西安全，所以它不是卖车，它卖的是安全。
这就是营销的本质，成不成功就在于，能不能将产品卖出差异化。