策略九问-第3部分

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你给卖钥匙的朋友打电话：“我想买把钥匙！”这是你对外传递的采购需求！
那个朋友和你说：“我需要和你确认一下你的需求，你是要买把钥匙吗？真的是要买钥匙，对吧！”这个卖钥匙的朋友有销售经验，他知道“确认客户的需求。”你说：“是的，没错，我就是想买把钥匙。”
那个朋友开始说：“既然你想买把钥匙，你算是找对人了，我卖钥匙卖了二十年，我是本地最大的钥匙零售商，我这里有各种各样的钥匙，有金钥匙、银钥匙、铜钥匙、铝钥匙，不知道你想要什么样的钥匙呢？”他知道介绍自己的特点，他满脑子是自己的产品――钥匙。
如果你运气不好，卖钥匙的会和你说：“我的钥匙是多功能钥匙，可以打开各种各样的锁，如果你不相信，我可以给你演示――钥匙是如何开锁的！对了，我们还赠送开锁服务，开锁的时候我免费送你一次门锁保养，我们的服务是最好的！”
如果你不想告诉他，他将不会知道，你最关键的需求是想从一个黑屋子里逃出来。
我们发现，“打开灯――你看清所处形势”、“想出屋――挖掘各种可能”、“找钥匙――选择最佳方案”的过程，正是客户对的“理解――认识过程”、“产生――歧异过程”、“优选――聚敛过程”。而客户的理解、产生、优选的过程正是客户需求形成的过程，这是心理学家吉尔福德在他的《人类智能的本性》中，对人类意识决策过程的论述。
而我们传统的销售过程则是逆着这个人类的意识决策过程，当我们获得了客户有了买钥匙（优选）的需求，就迫不及待地开始介绍我们的产品如何能够满足客户的需求，因为销售被教育说要“控制客户的决策流程”，甚至我们忽略客户的真正购买原因，告诉客户我们总有一款产品适合您，并为之努力地说服客户。这样的销售是在和人们的自然思维习惯抗争，介绍自己的产品和方案，总幻想客户会把我们的产品和他的需求做匹配，以为客户会“削足适履”。
在我们强大的销售攻势下，客户总是回顾他“打开灯”、“想尽出屋的可能”的时候，被我们的销售告诉“钥匙是你最好的选择”，并且越快买钥匙越合适。如果客户在没有完全想好的情况下，被销售“忽悠晕”而被哄着做快速购买的决策，那么客户要么会提出各种意见和担心，制造障碍，直到你彻底处于防守，你在努力地说服他，成了客户的反方。
为了更清晰地解释客户购买内在的原因，我们再举一个例子。
有一只鸡在横穿马路，它试图从马路的这面走到对面去。
鸡为什么要过马路呢？
我问过很多学员，答案也有很多个“马路对面有食物”、“马路对面有水”、“后面有人追鸡”、“鸡在散步”、“对面有母鸡”等等。然后我又问大家“你怎么知道呢？”我和学员们讲，大家的答案叫“不知道”。如果要想知道真正的答案，那只能“问鸡去”！
这只鸡横穿马路一定有它的理由，我们把它内心自己知道的、横穿马路所要达到的那个目的，叫做“概念”。
通过这个例子，说明了客户产生购买的需求，他内心自己知道、或隐约感觉到的理由，有一个对购买之后所达到的预期目标、心中的蓝图，我们把这个购买的理由和预期叫做客户的“概念”。客户的“概念”相对客户和我们所讲的购买需求是两回事，客户能告诉你的购买需求是冰山上面的部分，是可以清晰地表达出来的，而客户的“概念”是冰山下面的，客户不愿意说出口的，甚至连客户自己也无法清晰表达的一种感受和愿景，这形成了客户进行采购行为的内在动力。
而我们销售的任务，就是要找到客户真正购买的理由――客户的“概念”，然后将我们的产品和服务与客户的概念联系起来。
几乎所有人都有过购买的经历，无论是房子、汽车、家用电器，或者一本书、一个水杯。试着回忆我们购买之前是不是有个模糊的概念，我要买的东西是什么样的，买来用他干什么，甚至会想象我住上房子、开上车子、用上家电之后的感觉是如何地美好。
这时我们试着想象经历一次“被销售”的过程。
小丽是个漂亮的公司职员，刚好有个朋友出差到香港给他带回一条非常漂亮的裙子，她很喜欢。可是在家里试几乎所有的上衣，发现都没办法和这条裙子完美搭配，小丽决定到商场买一件适合的上衣来搭配这条价格不菲的裙子。
小丽来到一家知名的品牌服装经营店，店员很礼貌地说“欢迎光临，请随便看看！”小丽的眼光扫过几个模特身上的上衣，目光停留在一件衣服上。店员注意到了小丽目光的停留，紧接着说“喜欢可以试一下！”小丽在心中默默地把这件上衣和家里的那条裙子做了匹配，不尽满意，转而看下一件。
店员注意到小丽的关注和思考，走上前来问“您好，您是看上衣吗？”小丽回答“是的。”店员经过销售的培训，开始发挥销售技巧“您是做什么工作的？”小丽回答“我在一家IT公司上班。”店员心中暗喜，因为这个客户象是有购买能力的，随口说到“哦，您是白领啊！白领的着装标准是这样的……，这几件是今年的新款，很适合白领的……”店员懂得询问客户的背景，也懂得为客户“建立标准”。
这时候，我们可以想象小丽的内心感受，也知道当店员给她销售某款产品时，小丽不购买的理由会是多么的勉强。店员看到小丽走进门店细心地挑选上衣，这是客户有了购买的需求而在采取行动，但是店员不知道小丽购买上衣的“概念”，原来是要和那条裙子做搭配。
我们很多销售在日复一日地这样“误打误撞”地做着销售。
和客户一起经历其“打开灯”、“想出屋”的思维过程，探索客户真正购买的原因，有效地获取客户的概念，滔滔不绝地介绍产品甚至为客户树立选择的标准往往是无效的，这时候更有效的方式是――询问和倾听。
询问和倾听是一门很专业的技巧，这不是本书所要讲的重点。在这时我只和大家共享一个询问倾听的高级技巧――“黄金静默”的案例。
在我们开发销售精品课程的过程中，我们需要引进国际最先进的营销理念和模型，ABC公司是全球顶级的方案营销公司之一，我们有机会在我们的会议室接待了ABC公司的亚太区老总。
寒暄入座之后，亚太区老总开口问了一句话：“是什么变化让你们想起了找ABC？”我们想了想，说了我们的想法：“我们今年要加强专业化销售能力的建设……”
我们说完，那位老总没有马上接话，而是竖起手指放在右脸上，中指和拇指抵住下巴，眉头稍皱，目光深邃，不解地看着我们。这是典型的思考型肢体语言。我们又想了想，说：“我们早些年是产品销售，前几年开始转型方案销售，现在要搞客户经营，需要客户经理具备专业的销售能力……”我们又讲了营销培训的背景。说完，那位老总还是没有说话。
我们不解地相互看了看，以为自己说得不够清晰具体，又想了想说：“七八年前，我们从事产品销售转型期，曾请XYZ给我们公司做过方案销售的培训，这些年我们陆续做了很多专业的销售培训，比如……，但总感觉我们一线的同事在……等方面仍然不够专业，请贵公司来，就是想了解贵公司能够为我们提供什么样的服务和解决方案……”等我们把心中的“概念”悉数抛出之后，那位老总听完面带笑容，才开始说话。
我们听说过战争中的“无线电静默”，能够让对手抓狂，销售中的“黄金静默”，能够让销售更好地了解客户在想什么，想要解决什么问题。很多销售一见面，上来就想介绍自己的公司、自己的产品和方案、强调自己的优势。因为在拜访之前销售做了大量的“准备工作”，该怎么说都已经想过很多遍，见到客户机关枪一样滔滔不绝，不管对方在想什么，总要把自己准备的说辞说完，觉得那样才算完成任务。或者，销售担心无法应对客户提出的其他问题，担心沟通的局面失控，所以希望掌握沟通的主动权，控制议题。很多销售以是不是“主导了沟通过程”、“我该说的是不是说完了”作为沟通效果评价标准，而不是客户的感觉和认知。恰恰是这些，打出去的子弹成了“散弹”，忽略了客户的概念，我们要为忽略付出代价。
成功发掘客户的“概念”，知道客户购买的真正潜在原因，才能做到有的放矢。
《策略九问》第二问？我的位置在哪里－出游的经历
与各位分享一个我们的次出游的真实经历。
我们为开发这门精品沙盘实战课程投入了太多的精力，连续两三个月没有好好休息。有人提议找个地方好好放松放松，这个提议一经提出得到了大家的积极响应。接下来就是确定我们的目标，因为我们知道行动之前目标有多么重要。
我们为目标的选择设定了条件，就是有了我们的“概念”，去的地方要有山有水、环境优美，要有吃有住，可以游泳、打台球等，离北京市不超过两小时的车程。根据这个标准，最后我们选定了密云水库边一个度假村，目标很清晰。
目标确定之后，就是行动策略和计划。我们有位同事用他的自动导航自动规划了路线，非常清晰。
出发地点――右转上北清路――右转上清河一街――左上八达岭高速（7。3公里）――右出清河一街出口（12。9公里）――顺沙路（13。4公里）――右转岔路口（19。8公里）――右转321省道（　20。1公里）――六环高速（20。3公里）――京承高速（73。6公里）――密顺路出口（74。4公里）――滨河路（78。7公里）――密溪路（81。1公里）――205省道（82。5公里）――岔路口（85。7公里）――目的地（86。1公里），全程86。1公里。每个标识后面的公里数代表从公司出来的里程。我们为这位同事提供如此详尽的路线，如此的用心而感动。
那天下午，我们踏着夕阳，呼吸着春天夹杂青草味道的清新空气，出发了。几辆车虽然约好同时出发，但有的早有的晚，并没有一起出门。车辆以70迈的速度行驶在北清路上，即将到达八达岭高速的时候，坐副驾的哥们拿着打印出来的路线图，和开车的哥们争论起来。原来从打印出来的统一路线来看，在北清路尽头应该右拐上清河一街，一系列左拐右拐之后，目标就是要上北六环高速，在北清路尽头直接左拐，可以径直上北清路，这是条捷径。
在销售工作中经常有这种情况，根据现场情况分析，我们达到目标的捷径很可能与销售标准流程中要求做的做法大相径庭。
开车那哥们的意见是直接左拐，别管提供的“标准路线”，理由是我们要去的地方左拐是捷径，没必要绕远走弯路，反正达到北六环高速，以最快的速度达到目标就可以了，他的考虑是对的，目标明确了就要以最快的速度行动，没有必要浪费时间和资源。副驾那哥们的意见是按标准路线走，因为与团队分道而行毕竟是有风险的，再说万一走错了怎么办？他还说，如果大家走到一半的时候计划变了，甚至目标变了，那我们岂不是脱离团队了？他的意见也不错，我们的销售过程中，不是经常发生销售目标变了的事情吗？这个担心不多余。
是左拐还是右拐呢？他们还在争论。
当时车速70迈，我们正确的选择应该是――刹车，停下来！
对自己的位置做一判断，电话和团队中其他同事沟通一下，确定最佳的行动方案，根据当时的情况制定我们的行动“策略”，这必须停下来才可以。可是当时我们没有停下来，而是选择了捷径。
我们从六环上了京承高速的时候，因为选择捷径，同伴已经被远远地抛在了后面。当我们以120迈的速度一路高速奔驰，发现远方有个路牌上标识着“顺密路出口”。开车的哥们说“终于到了！我们马上就下高速了！”副驾哥们却拿着打印出来的路线图说，我们要在“密顺路出口”下，不是要在“顺密路出口”。
真实情况又与计划出现了偏差！
如果以120迈的速度直接“冲过去”，在前面去找“密顺路出口”，那如果前面没有怎么办，高速是不可以调头逆行的！如果直接从这个下路岔口“冲出去”，那万一这不是我们所要下的那个路口，前面还有个“密顺路出口”怎么办？
是冲出去，还是冲出去呢？
当时车速120迈，我们正确的选择还是――紧急刹车，停下来！
一个简单的出行都有这么多的意外，路线的不同选择、计划与实际的不符，要求我们在极短的时间内做出判断，否则给我们带来的不仅是时间和资源上的浪费，还会要带来高速上紧急减速、临时停车的危险，后果多么可怕！
在战争中，目标是所有军事行动计划的关键，如果一名指挥官不清楚敌人的情况、不知道自己所处的位置和所处的环境，包括地理位置、敌方兵力部署、火力强弱、运粮供给线，甚至天气，没有综合考虑这些因素制定有效的策略而直接投入战斗，那就等于让他手下的兵士去送死。在战场上，错误的时间出现在错误的地点，意味着犯了致使的错误。
复杂销售更是变幻莫测，在销售过程中随时会出现新的、不确定的信息，甚至时时刻刻都有很多意外的发生，我们是不是习惯在极短的时间内想当然地制定策略、作出决定，以120迈的速度高速奔驰呢？销售很忙，整天要忙着拜访客户，忙着准备材料，忙着去客户面前呈现，可我们按照自己的“经验”甚至想当然在瞬间做出的判断，以极快的速度制定每次行动的目标，有多少是合理准确的？这样的行动，会导致什么样的后果呢？
销售要时刻提醒自己：刹车，停下来！
如何判断项目阶段？
销售人员接受培训，大多是从销售漏斗开始的。
在销售漏斗中我们把销售划分成几个阶段，比如从定位和发掘“目标客户”开始，通过收集客户信息加以分析、拜访并赢得好感而发现销售机会，从而进入引导并确认客户“意向”的阶段。在此阶段我们要积极发现客户的问题及影响，并不断地探索客户的需求，引导客户认识问题并鼓励采取行动，让客户对我们的产品和服务感兴趣，这样就进入了“立项”阶段。在立项阶段我们要确认需求，面向客户的关键角色制定销售竞争策略及关系策略，拜访高层赢得信任之后，进入提供客户个性化解决方案的“方案”阶段，方案赢得认可之后会进入“商务阶段”，排除客户疑虑、报价并商务谈判，直至“成交”，实现收入完成销售。
销售漏斗中“目标”、“意向”、“立项”、“方案”、“商务”、“成交”这些阶段的定义和划分，让销售的过程更加清晰、进程更加明确，所以销售漏斗一直指导着我们。销售漏斗的阶段划分，对项目判断和把控、销售管理、销售预测等工作起了关键的作用，对将销售运作的标准化有极大的价值，是销售人员的必修课。
但是，在判断项目所处的阶段时，我们很多销售是将“我是否完成了这个阶段应该做的动作”来作为判断的标准，结果有时候我们发现该做的工作都做了，客户就是不签单，甚至这个项目莫名其妙地消失了，客户不做了！
我们分享一个“掩耳盗铃”的故事。
有家中型的流程制造企业是我的客户，他们使用了我们很多的管理软件，包括全公司的供应链、财务、办公自动化等很多管理系统。这家客户和我们合作多