策略九问-第12部分

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在第二阶段UB的应用需求提出之后，一般情况下公司考虑“分权”或职责会将筛选权交给TB，即采购部门或专业部门，比如采购部或技术中心，他们负责根据UB的需求确定入围标准，筛选供应商，组织参观考察等，所在以在销售项目的第二阶段，UB的活跃度降低了，话语权不象第一阶段那么大，对项目的影响程度也降低了，但并没能完全退出采购，相当于活跃度和影响力处于“中位”。
在第三阶段TB筛选供应商准备招标或交由领导决策之后，这时候项目的关键影响力是能够直接影响决策的关键人，比如前面案例中的董事长、副总和外部专家这样一个评委团，而大部分UB基本没有话语权了。所以更多的UB则是直接从“中位”向下，已远离决策，对决策的影响力已经很小了。也有UB向上拉出虚线直接影响决策，比如财务和经营副总，他们又回到“高位”影响决策。
所以纵观绝大部分UB在整个项目中的参与程度曲线，从意向（需求）、方案（筛选）、商务（招标）、成交四个阶段来看，分别是“高位”――“中位”――“中下位”――“中下位”。
我们来看看案例中的企管、信息中心等部门，他们是TB。
在第一阶段主要是UB在提出需求，即使项目是由TB发起，TB也要组织相应人员对UB进行调研明确需求确定初步应用方案，TB是无法自己提出应用需求的，所以在第一阶段TB是处于“中位”或“中下位”的。
在第二阶段TB突然扬眉吐气，因为UB提清楚需求之后，把握标准考察供应商的事情由TB负责，或者被领导授权，TB的参与和活跃程度大大提升，对项目的影响力也大大加强，从“中位”或“中下位”突然拉高一下蹿升到“高位”，替代UB成为“说了算”的人。
在第三阶段TB将筛选结果报告给EB，或是由EB决策或是招标，TB的历史使命原则上已经完成，剩下领导怎么决策是领导说了算，TB的否定权在提交之后已经开始部分失效，他们对项目的影响力开始减弱，他们开始从“高位”下滑至“中位”或是更低，也有TB直接在高位拉出虚线影响决策。
所以纵观绝大竞争TB在项目中的参与程度曲线，在四个阶段分别是“中位”――“高位”――“中位”――“中下位”，也有个别在第三四阶段持续在“高位”运行，直至影响最终决策。
我们再来看看案例中EB，那个董事长。
第一阶段也就是我们和业务部门接触的时候，可能董事长还不知道这件事情，甚至他根本不关心，所以他是在“低位”运行。也有的项目是董事长发起，但在董事长发起的项目里，同样董事长对他们企业的具体需求明确的工作并不能替代UB，所以即使董事关注，他参与项目的程度也仅仅是在“低位”，虽然他有100％的影响力，但参与程度是20％，那么他对该阶段的综合影响程度是100％×20％＝20％。
第二阶段随着UB需求的明确，EB开始关注这件并了解具体的事情，包括产品和服务的范围及效果等，他会有个总体的认知，便在这个阶段是TB进行筛选的阶段，他需要的是决策支撑而不是直接承担决策责任，所以EB一般不会直接干预，但EB开始关注关出面对项目的影响程度，所以慢慢开始从第一阶段的“低位”开始向上拉伸至“中下位”。
第三阶段随着TB完成筛选交由EB决策，毋庸置疑EB对项目有着相当大的影响力，EB可以随时拍板做出决策，参与程度和影响力疾速拉升至“最高位”。
所以纵观EB在项目中的参与程度，在四个阶段分别是“低位”――“中下位”――“高位”――“高位”
我们的项目中还有一类人，正如案例中的一位同行企业高管和两位大学教授，还有监察部、法务部等，在项目的前期和中期始终处于低位或不参与，基本没有影响力，“潜伏”到最后决策阶段突然拉高，位于决策的“高位”，他们有的或做短暂停留就疾速下降不再影响决策，或盘旋在“高位”直到销售结束，而这种人在最后参与程度很高的情况下，要去了解他能有多大程度影响决策，就要关注他对项目的影响程度，或说对EB的影响程度，依据各种情形不尽相同。
至此，我们在一个横轴是项目阶段、纵轴是参与程度的空间内，已经画出了四条曲线，分别是UB、TB、EB和一种特别的TB。当我们面对这幅图的时候，相信我们会为之震惊，原来不同的决策影响者在复杂销售的不同阶段，都有着不同的参与程度和影响力，而这些参与程度和综合影响力，又有着惊人的相似！

有时候当我们违背这个规律时，竟是我们销售走向被动甚至危险的开始！
我曾经有个同事亲身经历过一件事情。在一个项目里他有个财务部长是他的铁杆支持者，不仅在项目前期对需求明确和方案确定鼎力支持，还在项目中期TB负责筛选的过程中努力施加影响力，誓言帮助我这位同事拿下此项目。可以在招标阶段情况变得非常复杂，不仅多出好几位影响决策的高层，还有外部专家的介入。看到如此局势，我的同事心里也开始不踏实，担心局面失控，便在一个风清月高的夜晚，约这部长出来小酌。他和那位部长说“部长，你看现在的局面如何”，部长说“现在局面有些复杂，要想胜券在握有些难度，你还是要多做些工作”，我同事问“那你能帮我做些什么呢”，部长说“现在恐怕我直接出面帮你说话不太合适，还是你多想办法”。我同事说“哥哥，这个项目是你我的项目，我们一荣俱荣，一损俱损，在这个关键时刻你还是要多发力啊”。
在这个UB部长已经从刚开始的“高位”下滑到中期筛选比较阶段的“中位”、到现在的“中下位”时，我的同事企图拉高他的参与程度，让他回到“高位”去影响决策，因为他没有更好的支持者可以利用了。我的同事说“你一定要在关键时刻发力啊，这是我们和竞争对手的对比报告，上面有我们的优势和对手致命的劣势，你是不是可以提交给高层，影响一下决策呢”，那位部长面露难色，他知道这不是他的职责所在，是有很大的风险的，我的同事又说“哥哥，我就你这一个朋友，你要不支持我，我就没戏了！”那位部长咬咬牙决定铤而走险。
第二天那位部长拿着这个对比报告找到了负责这件事情的高管，他也在试图向“高位”努力。高管见这位部长问“有什么事情吗”，这位部长有些担忧，在刚“拉高”的参与度上摇晃摇晃，说“领导，我这里有份对比报告，给您做参考”，高管说“小×，你的职责是把需求提清楚，你的需求明确了吗”，部长说“明确了”，高管说“这件事情目前由×主任负责，你做好自己应该做的事情吧”这时候部长从“拉高”的位置上开始下跌，当他抬头看见高管微笑的脸庞和带有些许怀疑和冷淡的目光时，他彻底从强行“拉高”的位置上快速落下，他感觉到已经开始失去高层的信任。
后来客户有传言，说这个部长收了我同事的什么好处云云，他再也不敢就这个项目多说一句话。或许原本他还能够在“中位”行使他的职责，但因为他强行拉高导致他直接跌至“底位”，这个项目的最终决策他出局了，成了“烈士”。是我的同事把这位战士搞成了“烈士”。
这个案例可能有一定的偶然性，但结合刚刚我们总结出的规律来看，我们试图在突破那条下行的曲线，而强行向上。违背自然规律的结果，就是自己受到惩罚。
还有的时候，从项目一开始我们把所有的努力和希望全部寄托在EB身上，就象想卖给我们领导力培训的我们领导的那个同学，以为搞定EB就能拿到定单，但忽略了前面阶段UB和TB在高位运行的时候，EB对项目的需求、标准并不是非常清晰或关注，等EB运行到高位决策的时候，发现UB和TB并没有提供必要的决策支撑。所以搞定EB并不一定能够拿到定单。有很多精彩的销售小说中，此类情形屡见不鲜。
当然，这个规律不是让我们玩打老鼠游戏，哪个冒出来打哪个，谁说了算就去“临时报佛脚”。
这个规律告诉我们，在销售的每个时刻我们都要关注不同的角色，复杂销售要看不同的决策影响者，在一个或几个支持我们的人仍然不足以赢下项目。
这个规律告诉我们，正确的时间、面向正确的人做正确的事情。一上来我们就呈现公司实力、演示产品、安排参观考察，是违背客户的认知形成过程、客户的选型过程的。一上来就和对方“低位”运行的董事长EB谈太多的细节希望直接“斩首”，可能在一些小的销售案例中可以，但在很多复杂销售的案例中往往难以奏效。当客户的UB想和你探讨需求告诉他内心的想法的时候，我们对他采取“公关”往往适得其反。
这个规律告诉我们，我们必须在不同阶段针关注不同的决策影响者。比如在项目初期重点关注UB的概念和需求以及对产品或方案的期望，能够使UB满意或赢得他们的支持。在项目中期重点关注TB的选型标准和他们的认知和想法，尽可能别让TB对我们说“不”。在项目后期关注最后会影响决策的陌生面孔，关注EB决策所需要的支撑，和EB做出决策的过程，这样我们才能有效地满足更多人的需求、赢得更多人的支持从而赢得定单。
这个规律告诉我们，在不同的阶段要关注不同的“说了算”的人，在不同阶段照顾在低位运行的“潜伏者”，不要有忽略否则就是在给自己树敌。让支持我们的人做他应该做并且可以做的事情，甚至在一些复杂销售的案例中，我们可以利用这个规律提前布局，以赢得最后关键时刻那“关键一拍”！
“指鹿为马”的故事众所周知。历史上秦朝末期的某一天，文武群臣向秦二世朝贺，这时候丞相赵高特地牵来一头鹿献给秦二世，他指着鹿对秦二世说“特献一匹马给陛下！”秦二世一看笑了“丞相居然说起笑话来了。这明明是鹿，哪里是马？”但赵高却一本正经地坚持说是马，还说“你要不信，就请在场文武百官来评判吧”。秦二世就问左右和朝廷大臣究竟是鹿还是马，那些趋附赵高的人赶忙说“是马，是马”。
我们在销售中有时会遇到这种情况。明明是EB却无法做出决策，一个说了不算的小角色在那里坚持，让我们变得很被动。有时候根据我们自己的经验和判断，这个的角色影响力很大可他却不作为，那个角色的影响力很小，却在小阴沟里翻了船。那么究竟是什么决定了各个角色的参与程度、让他们发挥了不同的决策影响力、从而影响决策的结果的呢？
单一销售目标
我有个卖电梯的朋友曾经给我讲过这样一件事。这个朋友有一家房地产客户，他和这家开发商及相关的设计单位、建设商都有着很好的合作历史，和总经理EB、技术人员和采购人员TB等关系都非常好，在当地也拿到过多个项目。有一次他听说这家开发商为某单位开发住宅小区项目，他感觉生意来了，便象以前一样开始了他的销售之后。在开标之前他找到总经理，总经理吞吞吐吐地告诉他“这次的项目跟以前不一样”。我这位朋友说“我该做的都做了，应该问题不大吧”。总经理说“你要知道这次我们是为谁盖楼”。
同样是卖电梯，他之前与这家开发商有深度合作就能够拿到定单。以前做这家客户的业务时，UB参与程度并不是很高，他只要和这家开发商沟通充分就可以了。当面临这个项目的时候，正是因为他的“单一销售目标”与以前不同，这次的UB参与程度和影响程度都被大大拉高。可见，单一销售目标不同不同的角色参与影响的程度是不一样的。
专业知识
在客户的组织中，谁会我们所销售的产品和服务更有发言权呢？EB最有可能向哪些人征求意见呢？在IT行业的销售中，我们所遇到的总经理和最后的决策者有时候对IT并不是非常了解，这时候他们可能更多的会征求专业人士的意见。如果我们销售的是一套生产设备，对生产设备的诸多参数而言，客户中具有丰富生产管理经验的专业人士可能会对我们所销售的产品或服务有更大的影响力。对具备专业知识和管理经验的人来讲，他们很有可能成为客户中在评价我们的产品或服务方面具有权威或重要有影响。
决策流程
一次在我面向库存部门推荐条码管理系统的过程中，已经对我们的方案非常认同的仓储部长告诉我，这件事情他自己觉得非常必要，并且对他的工作会有很大的帮助，但是根据公司的规定，所有的采购要经过公司的采购中心来进行采购，他只能向采购部门提出采购的申请，我们必须再与采购中心进行一次面对面的商务谈判。为了这次销售的成功，这位部长告诉我“我们的采购部门在和供应商谈判的时候，必须要在对方报价的基础上削减20％才可能被通过”。正是有这位部长告诉我这个流程，我才得以在和采购部谈判的过程中采取了适当的报价和谈判策略，从而一举签下了此单。
在这个案例中，采购部的采购员人员与我的沟通是必经的过程，我们必须有效地通过才可以赢得销售的成功。如果当时我们依照仓储部长强有力的支持，忽略与采购的谈判策略，那很有可能我们在最后商务谈判过程中陷入被动，从而被拖入漫长的拉锯战。
客户的决策流程，决定了在什么时间谁更能影响我们的销售，即使得到客户关键角色强有力的支持，我们必须尊重客户内部的流程。
工作内容
客户有些角色参与我们的销售过程，可能就是他的职责，象很多销售签单之前往往要将合同送到对方法务部进行审核，或在收款之前要经过对方财务部门的审批。这些人都是影响我们销售成功的角色，而他们就是因为职责所在。
我不止一次碰到过这样的情况，当我们和客户的总经理和主要副总层沟通过方案、报价以后，感觉总经理应该很快会签约。就在报价提交以后，客户内部突然出现一个以前根本没有接触过的人，这个人的职责就是和我们谈价格，这种情况在很多民营企业的项目中屡见不鲜。这个人往往是谈判高手，并且深得老板的信任，而他的任务就是把老板不好意思和我们谈的事情，以他的理由说了来，并达到他们的目的。这时候他们往往以价格因素来否定我们，拥有的是对价格的否定权，直到找到双方的平衡点，他们是TB。
优先权
如果我们销售一套生产管理系统无疑生产部参与度更深一些，而技术、质量等部门参与和影响程度小稍小，如果我们销售一套物资管理系统或是财务管理系统，物资部和财务部就会比其他部门有更大的影响力。因为这些UB将最终使用我们的产品或服务，并从我们的产品和服务中受益，所以这些部门相对其他部门来讲会有优先权。
但是当我们销售一套财务系统，这套财务系统对库存部门提出更多的要求，或是对库存的业务产生重大影响的时候，库存部门也将成为这次销售行为的重要影响力。特别是如果我们的销售触及到企业中“个人”利益的时候，这些被触及个人利益的人会努力施加影响以保护或发展自己的利益，而这时候他们的影响力可能放大。
权利斗争
刚刚谈到的对自我权利和利益的保护，是典型的非技术因素影响力。而恰恰这些斗争可能是决定参与决策的人最普遍、最让销售头疼的原因了。
我们销售的对象是一个组织，是由多个人组织成的组织，在这种组织里人与人必然会有各种显