内衣行业厮杀内幕:对手-第76部分

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《对手》一（2）
房地产业是个古老而新鲜的行业，在过去的20年里，随着中国城市化进程的不断加快，被评价为“暴利时代”，而今已是把以前形成的“关系地产”随着市场竞争演变到“品牌地产”、“效益地产”。
　　一个月以前，老板就让郑天时放下所有的活儿，全力做投资房地产项目策划，也就是郑天时每次经过都咬牙切齿的那个昆仑饭店对面的大坑，大老板花了近１个亿从别人手上拿到的土地出让权。
　　这个年头，土地出让的方式是行政划拨、有偿出让、招拍挂三者并行。这三个方法，用另一种眼光看去，就是官商勾结、划地圈钱的三条路径。前两者人人皆知，第三种招拍挂，也只需通过预知标底、合作投标、强行举牌等方式就可实现和前两招一样的目的。而这些，都需要以权钱交易为前提。在我们这个社会，权钱交易是挣钱发财、跻身上层社会的前提条件。几乎没有不靠这个而能实现目的的。不用说国企，不用说民企，就是外企，在这里也得以政府公共关系为开展业务的头等大事。所谓“政府公共关系”，表面上是改善友好的合作关系，其实质就是向政府各级官吏搞公关，以各种方式各种名目行贿。
　　郑天时对这一点早就深有感触，并常谈他的经典案例：我某年某年给一家外企做产品展示会策划时，那个白肤蓝眼黄发的公关经理就告诉过我一个搞政府公关的方便法门：先搞定退下来的干部，然后通过他们搞定在位的干部。
　　如今，人们的普遍心态是只要和土地沾上边，就能发财；只要圈到地，就能发达。于是，从１９９９年开始的北京新一轮的圈地高潮中，北京城就麇集了１８００多家房地产开发公司，１０００多家建筑公司和６００多家规划设计公司。除了与权势有各种关系的人以外，权势拥有者也纷纷在重利吸引下筹集资金炒地。不少党政部门、企事业单位争先恐后以各种名目、通过各种渠道向银行贷款，去发“地皮财”，一度，甚至连教委、体委、计生委、工会这类事业单位都把教育及体育经费拿了出来，想以钱生钱，炒地发财，然后经办人中饱私囊：只给公家一点小利意思一下，自己则拿大头，和跟随坐镇的银行代表按比例分脏。
　　当然，若要圈到土地，就得敲开权力之门。在这个行业的形形色色的企业中，有门路的就越过村、乡、镇、区等各基层办事单位，直接找省、市、县一级领导批地；门路一般的就敲市、县一级的土地规划部门的大门；没门路的人就在这样的公司里打工，分得一瓢羹。如果能弄到领导的“条子”，那就是另外一回事了。拿着这种“条子”，只需交几百几千块钱手续费就可以拿到“红线图”，然后马上脱手，一夜成为千万富翁。土地价格则随行就市的，全看经办人怎么做手脚；而经办人怎么做手脚，要看企业怎么打动他们。从征地到立项，从村干部到区、镇、县、市国土和建设部门的工作人员，每个环节都需用钱来打通“关节”。“关节”的打法称为“三步曲”：第一步，弄到相关主管干部的电话号码及住址，第一次上门时提一些水果“投石问路”，第二步就送“文件袋”。文件袋里是一打一打的现金，第三步就是“搞活动”，说白了就是带去玩女人或者出国旅游。前者，或者是妓女、或者是公关小姐，或者是售楼小姐，场合、档次随情况而定；后者，路线已经从东南亚、欧洲、北美，扩大到南美、南非及各种稀奇古怪的地方。
　　这就是“买路钱”，这就是房地产开发成本。这样的“前期开发费用”几乎占到房子销售价的20％～50％左右。房价高起，这是原因之一。
　　就是这样，几平方公里几平方公里的良田沃土纷纷流向三教九流、各色人等。而这些土地，理所当然地有６０％以上是基本农田，就是说当年毛泽东主席的“打土豪，分田地”，到现在成了“给土豪分田地”。
　　事实上，大老板买的这块地，已经在无数个公司、无数双手中转了无数圈。而转给大老板土地的这家公司，也就是在这一轮圈地高潮中新近崛起的暴发户。
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《对手》一（3）
这个暴发户的老板我见过，几年前还是一个政府部门下属三产的小经理。１９９９年的时候从上级那里拿了一笔启动资金搞了个房地产开发公司。无一例外，他都是和政府其他各个部门进行联合，用象征性的价格圈占土地，然后转手获取暴利。
　　当时的房产实在是神话一样，短短几年这家公司便成为业内颇有实力的大中型企业。2001年年底，小经理提出改制。结果，一番交易之后，他和他的老婆及弟弟成了新成立的某某房地产开发有限公司的绝对控股股东，成为董事会核心成员。一些中层干部和部分员工加起来的股份总和只有17％。而当时轰动一时的“两幢建筑面积3万多平方米的建筑竟被评估为330万元人民币”的新闻，就出自这家公司的改制过程中。曾经有职工怨声载道，说要上告，却很快被当年的小经理、如今的董事长摆平了。而政府各部门及媒体对此改制也三缄其口，终于不再提起。
　　这就是北京一个典型的房地产公司的发迹史。
　　２００４年元旦上午１０点钟，在郑天时的办公室，我向郑天时展示出我构思的一幅美丽的房地产图画：
　　想想吧，一个园区，名字叫做“天阁——春花秋月国际公寓”，园区遍栽各色花朵，休闲长椅、藤架秋千。可以听风听雨听秋香。园内来来往往的都是性感的年轻女子，任何一个女的都漂亮而有魅力，并且，等着你去勾引。在这个混乱的现代世界里，满园的女人香仿佛是大观园，能给任何人一场红楼梦。
　　目标客户：白领，各种各样的小白领。
　　建筑：外立面用面砖，以显示品位，必然有品位。买得起市中心公寓的白领先生、小姐都一定是有姿色的，有姿色的小姐一定是有钱的，有钱的小姐一定要讲究品位。尽管她们还不知道什么叫品位，但我们有责任引导、教育她们。楼层，当然仍是2栋30层。1~2层为商业裙楼。但是，建议其中3层做架空园林，4层以上才是住宅，到中间，第11层，再做一层架空园林。架空园林用来休闲，有游泳池和秋千架，甚至演歌房等等娱乐设施。户型方面，把现在规划中的面积大大缩小，改为以30~60平方米的一房或二房为主。甚至部分户型设计成小跃式。这样，总户数可以从原来的500套提高为700套，并且，可以提高单价。
　　这样，这个楼盘的主题就是，把这个楼盘变成一个乐园，年轻人的乐园，但不是电子游戏，网络游戏，不是游戏公园，不是电视世界，不是酒吧，不是KTV、夜总会，而是伊甸园一样的乐园，这是最初的乐园，也是最后的乐园，是真正的乐园，简单地说，就是——男欢女爱的乐园。
　　因此，广告要性感。广告主题就是：享受感性的生活。广告语可以是：春花秋月何时了，快乐知多少！主题画面，必须以性感女人，酷酷的、年轻的女人为主。注意情态和姿势，是性感女人，白领、蓝领、贵族都行，只要性感。色调要红红的、艳艳的、鲜鲜的。
　　售楼处叫：天阁里的春花秋月。
　　会所叫秋月会所。装饰要鲜亮、活泼，要两情相悦，要有高脚酒杯、嘴唇和高跟鞋。把洽谈区做成一个酒吧，播放抒情的歌曲或乐曲。售楼小姐的制服要特制，一定要表现温柔、迷人的特点。
　　还有，一定要做样板房，并且要布置得一个个精致典雅，花香扑鼻，要有情调。在每个样板房的门口，都挂上个小牌。小牌上书写着假想的主人名字，什么张生生、王冰兵什么的。房间里面要突出两样东西，一是浴缸，粉红色的，性感的，大大的浴缸，第二是床，宽宽松松，漂漂亮亮，温馨浪漫。还有，私密性要强，户与户之间一定要互不干拢，使得彼此无可窥探之处。
　　“看看这几组广告。”讲解到此，PPT播放到了第二部分，即营销策略部分。
　　“注意广告语，享受感性的生活。其实，这里有三个概念，即享受、感性、生活。可谓意味深长、一语三关！看画面，一个漂亮的活泼的性感的小姐正在欢笑着扑向她的床，多么吸引人。再看第二组广告。”我继续翻着PPT。“注意广告语，《今天，还恋床吗？》、《禁果保鲜的日子》、《都市中心，我在爱》，都是性感而有煽动力的。”
　　

《对手》一（4）
“至于SP活动，要做大的话，可以请女子十二乐坊来演出，不做大的话，请城市歌舞团的女舞蹈队来表演，开盘时亮相，必然轰动！”
　　“啪啪啪……”郑天时扔给我一堆掌声，脸上已然是笑魇如花。
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《对手》二（1）
事实上，“天阁——春花秋月”的灵感来源和策划基础，除了这个城市形形式式的小姐们，还来自于我曾经工作过的华新社相隔不远的一个轰动一时的房地产项目。
　　这个项目隔着两条马路就是长安街，建筑面积约6万平方米。拿到这块地的老板认为这个地块做写字楼固然有前途，但做另一种新的形态可能效果更好，能最大限度地发挥这个小地块、这一幢建筑的价值。为此，他的公司投入全部力量，做了一个多月的市场调查。像这个城市的这种弹丸之地，为了这个小项目做一个多月的市场调查，是很了不得的事情了。
　　据说，项目运作前，他们的策划人做的策划报告的题目是耸人听闻的《如何在60天内销售达60％》，60％销售率是开发商的心理底线。一般来说，这个城市的楼盘销售达到60％已收回成本并有盈利，余下的40％已是纯收益了。
　　当然，这并非单纯的哗众取宠。这个城市的楼市近年来一直很火爆，在经受2003年SARS冲击后依然迅猛上升，而今年国家的宏观调控政策也没能抑制这种势头。只是，问题在于，火爆的一直是市区的大户型和郊区的排屋、别墅，郊区的低价房。实际上，火爆的背后，结构性的矛盾非常厉害，大户型楼盘的不断推出与众多工薪消费层的需求矛盾突出。随着2004年客观环境与主观心理的双重变化，中高价位住宅进入品质年代，市场开始挑剔开发企业的专业性和务实精神。在这样的形势下，推出一种新的居住形态，必须能够乱中求胜，获得意想不到的市场效果，这就是品牌在核心战中的差异表达、产品表达、品位表达、关系人表达。
　　在对这个城市具有购房潜力的社会各阶层进行调研之后，这家公司把目标集中在25~30岁之间的小白领身上。这些大学毕业不久、工作不久的年轻人，其实具有强烈的独立意识。而这独立意识，最重要的表现就是希望拥有自己的独立空间。租房、和父母合住、和同学朋友同事合租，等等方式，是当前这些年轻人的普遍居住现状。而如果，他们用来租房的钱可以换来一套自己的房子，这会是怎么样的一种局面？
　　根据调查，在这个城市中，至少有３００万这样的年轻人，光每年毕业的大学生就有８万多人。这３００万人中，其中拥有强烈独立意识、渴望拥有独立空间的人，以1％的比例算，也有３万，而这个项目总共也就431套房子。
　　这里的关键是，房子每月的按揭费用接近于他们现在的租金，而首付也不能超过家人、亲戚能支持他们的界线。据调查，这些大学毕业生，能从各方面得到的金钱在1000元到10万之间，最多的是2万元到8万元。也就是说，如果把首付控制在8万元以下，月供控制在1000元上下，那么，这样的房子必然被成千上万的年轻人哄抢。
　　于是，他们引入了已在国外成功证明的SOLO概念。SOLO是一个英文单词，含义原本为独奏、单独、单独飞行。用到住房上，它指的就是独立空间，小空间，自由空间。
　　在香港、东京这些大城市，以小户型为主，倡导自由独居为主题的SOLO生活风已在城市单身族中受到欢迎。SOLO户型是有别于目前市场上通常意义上的户型，其定义是：SOLO户型就是个性化的尊重客户生活方式的精准居住空间。
　　针对这样的客户，每套建筑面积必须控制在50平方米左右，房间就必须强调个性化界面，卧室和客厅不做明显的划分，可以没有客厅，也可以没有工作间，甚至可以没有卧室，所有的生活空间设定来源于居住者本身。要细致地构筑辅助空间。强调舒适方便的浴室空间，整体浴室是其基本配置。厨房更提倡开敞式环保节能型整体厨房，和厨房紧密相连的是精确计算居住人数的小餐厅。辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩，可以最大限度地提高房屋居住面积建筑使用率。
　　还有一个重要的环节，就是必须便利生活。小户型小空间，意味着生活的不完整，比如，休闲活动无法进行餐饮聚会之类的活动非常不便，这样，就必须找到一个解决的办法。这个办法就是：给每一户SOLO人家提供一个很大的客厅、一个很大的餐厅和一个很大的娱乐场所。
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《对手》二（2）
就是说，可能整个户型只有50平方，它的客厅却有500平方甚至更大。如何做到这点？
　　不难。这，就是会所的建设。会所包含了休闲、会餐等各种功能。会所属于全体住户。因为，SOLO户型不仅定义每套户型的内部特性，同时还要求公共空间的SOLO化，迎合居住者个性需要的服务设施也是基本配置。所以，会所的建设至关重要。在会所里面，除了上面提及的功能，还要有24小时便利店、24小时自助型洗衣店、24小时自助式健身房等等。
　　还要强调的是，考虑到这些年轻人的现实，必须是全装修现房交房，无期房销售状态，同时再提供委托出租和包租业务。
　　很快，项目一开盘，抢购顿起，一周售空。
　　其实，对于“天阁”的项目策划，除了那些花哨的修饰词外，甚至包括所谓的市场调查，我不过是“拿来主义”，而就是这样一个报告，居然被郑天时首肯并在当天下午得到了大老板的拍板。
　　这些年，这个城市的开发商从来都是无视市场的，他们只要拿到地，想造什么房子就造什么房子，从来无所顾虑。由于想象力的极端缺乏，当有一个创意的思路出来，他们反倒需要市场的保证了。这是一个平庸的时代，如果你是一个不平庸的人，那么，你就得承受失意。只有不平庸而且天才的人，才会可退可进，既有突破，又能获得社会成功。我并非天才，因此我从未成功。
　　其实，在做策划的一开始，我知道要打动大老板，还需要一个像模像样的市场调查。
　　这样的调查非常好办。对于像我曾在郑天时这样的策划人身边熏陶多年的人来说，轻车熟路。这个城市的策划公司一般的方法是集合一些大学生，叫他们到房交会上去发问卷。大学生缺乏人事判断，根本不知道哪些人才是应该填写问卷的，哪些人填写的问卷是有效的。结果，从他们手上收回来的问卷，根本只是敷衍了事。与其那样，不如这样：花上半个小时的提问，设计一份问卷，叫内部员工随便填写500份，虚构填写者的姓名。反正都是不真实的结果，怎么做又有什么关系呢？在这500份问卷中，显示结果是，有470个人愿意在这样的地段购买这样的房子。
　　我把这样的调查报告递了上去，丝毫没有愧疚之心。这样一个项目，我做死做