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营销管理·哈佛观点-第5部分
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目录销售行业
目录零售有几个关键的特征是其他零售方式所没有的。首先，顾客只能看见目录上有的东西，而目录上的许多产品都是在到达目的地之前好几个月或者一年之前就做好的。商店和因特网销售中常见的对于货物和价格的迅速变化在目录销售中是不可能的。
其次，目录零售商的生命线是顾客和目录的清单。一个目录潜在的最好的顾客是那些过去从该目录上购买过产品的顾客——越接近现在、购买次数越多、购买金额越大，越好。因此，一个新顾客不仅提升了今天的销售额，还增加了未来销售的可能性。与此同时，顾客的流失率也很高。目录行业历史上的流失率是50％。里昂·比恩的经历和行业平均水平一样——本年顾客会有一半下一年都不会再次光顾。这就是说，要在这个行业生存就必须持续不断地找到新客户。保持并增加12个月顾客资料是一个关键的业绩标准。
一个目录公司通过更加有效地把邮寄清单上的人名转变为顾客，以及从名单经纪人那儿得到新名单来找到新顾客。名单经纪人常常以仅可使用一次为基础出租名单。因为目录购物者倾向于从不止一家目录公司购物，所以，一个目录公司租用其他目录公司的客户资料就很有价值。名单经纪人加速了名单的共享。所以里昂·比恩不仅要从经纪人那儿租用自己的名单还要租用其他公司的名单。分享顾客资料，虽然在其他形式的零售中不常见，但是在目录销售中却是规范。在租用之前，一个庞大的名单数据库已经可以使用了。
“目录行业最吸引我的一个方面，”菲利普说，“就是所有的这些数据。购买习惯的数据是你以其他的方式得不到的。有了我的培训，能够以数量分析为基础做出决策而不仅仅是直觉很好。”书包 网 。 想看书来
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（6）
弗里波特工作室
在1997年12月，BCG/里昂·比恩小组最终确定采用后面为人们所知道的弗里波特工作室的这个商业理念。里昂·戈尔曼以及总裁办公室同意了这个理念并让菲利普制作一个商业计划书。菲利普首先雇用了辛迪·马歇尔（Cindy Marshall）——里昂·比恩的一位市场部经理。菲利普和马歇尔用了一个周末的时间写出这个计划并在1998年1月末通过。这个商业计划需要第一个目录在1999年1月寄出。菲利普认为，这个计划有些冒险但是仍然可以实现。
菲利普在1998年年初组建了她的管理团队。她知道要成功地在如此紧张的时间内推出弗里波特工作室需要最好的人才。她尤其要找的是那些兼有里昂·比恩和外部其他零售工作经历的人。菲利普也想要那些志趣相投的企业家，要能够和她一起分享自己对于弗里波特工作室的观点，并与其新的创业中的风险和不确定性兼容。除了市场部经理马歇尔，菲利普还雇用了一个老道的商人作为产品部经理，一个厉害的购买人负责存货和分类，以及一位以其项目管理技术见长的系统专家为营业部经理。
理念
弗里波特工作室会提供“高质量、设计巧妙的运动装（最新款式的运动装）给那些活跃而忙碌的女性”。该产品线包括“连衣裙、套头上衣、西装裙、运动裤、夹克以及其他相关通用的、容易穿且容易存放的单件衣物”。舒适且易存放还不会起褶的布料，例如天丝（一种人造丝）是主要材料。尽管弗里波特工作室计划提供比里昂·比恩传统产品更加时尚的款式和颜色，但它还是没有计划要偏离里昂·比恩形象太远以至于与其不相容。
弗里波特工作室将会成为里昂·比恩的一个下属品牌，一个以弗里波特工作室为名的衣物销售线，但是在目录和广告中会巧妙的提到里昂·比恩。在1997年，那些对于打扮讲究的女性衣物目录对于里昂·比恩来说是非常有利可图的业务，销售额达3 000万美元。然而销售额一直很平稳，有人担心这个目录会降低里昂·比恩的整体形象，进而这个形象不再展示出该目录的潜力。有了弗里波特工作室，大多数最新款式的运动装就会从目录中分离出来。这不但可以突出核心品牌，还可以让弗里波特工作室集中于向其顾客发布信息。弗里波特工作室将会通过每年寄送10~12次自己的目录进行营销，但同时回避节假日的高峰季节。
弗里波特工作室计划依靠里昂·比恩执行所有营运任务，比如，收发存货、向顾客发货、处理订单和其他客户服务。然而，在每个营运团队中，弗里波特工作室组成了子团队来专门为弗里波特工作室业务的需要服务。营业部经理单独建立了一个客户服务中心，它会有专门培训的弗里波特工作室顾问来为顾客提建议并帮助他们搭配各种产品。她也在执行中心工作，并试图创造为了达到高质量交货而需要对新品牌进行的特别包装。“特别触感”用来加强产品的质量形象，而这个服务就是发货时用衣架挂着衣服或者用薄纱将其包装起来。
市场
趋势 据估计，女性服饰市场大概有800亿美元，而将近70亿都是通过目录来销售的。尽管这个市场以每年4％的速度增长，最新款式的运动装市场增长得更快，为6％。里昂·比恩的传统竞争市场——基本的目录以及其他所有目录，包括睡衣，一直以3％的速度增长。产生这些趋势的原因在于工作和社会中休闲服饰越来越多。 。。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（7）
竞争 弗里波特工作室打算定位在一个竞争对手相对较少的市场——周五休闲装、最新款式的经典服饰以及周末休闲服饰。它最主要的竞争对手是吉尔、冷水溪，以及诺德斯特龙。这三个公司在最近的几年中，女性最新款式的运动装所占的目录销售比例都飞速上升。其他的竞争对手有特威兹（Tweeds）；以及五月塘（Mays Pond），行业领导者，比如埃迪·鲍尔、兰迪士·安帝，也是竞争对手。最后，一些礼品以及家居目录也正在将休闲服饰加入到其产品线中。
产品策略
供应商基础 弗里波特工作室期望从一些关键的当地供应商那儿获得其80％的货源，当然，这些供应商也是里昂·比恩目前的供应商。位于马萨诸塞州的古曼集团（Gooman Group）是一家刚建成的器具商贩。它在本行业中供应着比恩许多竞争对手的产品，并且非常想要和弗里波特工作室合作。古曼提供设计辅助以及专门技术，这就会降低弗里波特工作室的日常费用支出。两个其他的麻省商贩，苏珊·布里斯托尔（Susan Bristol）和KGR也是关键的供应商。
定价 产品部经理菲利普和施奈特（Snite）相信，弗里波特工作室可以比主要竞争对手定价低10％甚至更多，但是产品的质量却不差或者还更好。这是可以实现的，原因是它的产品线将会完全是私人商标，还有就是它计划通过借助里昂·比恩的资产（即发出目录的名单和财务支持）进而大规模进入市场。预期毛利率约为55％。
营销策略
菲利普相信弗里波特工作室能够提供高质量的产品、无与伦比的客户满意度，以及在里昂·比恩经验的帮助下，不同凡响的客户服务。她认为，此次业务成败的关键在于对产品做出合适的展示（创新计划）以及送达到合适的潜在顾客手中（发行计划）。
创新计划 弗里波特工作室计划要“通过复制品、摄影以及其他创新元素来传递其品牌价值。”它要通过“创新的影像、定位、设计和见解”来突出自己的目录。为了与里昂·比恩的核心力量结合起来，目录会展示出产品是专门为“那些喜爱户外运动且需要为其忙碌但是活跃的生活购买衣服的女性”而设计的。这就意味着，这些服装常常会穿在那些专职工作、购物、准备食物、与孩子玩耍或者拜访朋友的女性身上。这些背景常常都是户外。视频影像得到文案撰写的支持，讲述这些服饰的舒适和随意性的特性（一些挑选出来的目录页见图2—4）。
发行计划
弗里波特工作室计划生产四种不同的目录，每季度一种。每种目录寄出之后都有一种或两种转寄目录：一种和先前目录几乎完全相同，只是前后封面有所变化的目录。作为这个行业的标准规范，目录会在季节到来的前几个月寄出。这么做的原因是人们喜欢在季节开始的时候购买衣服，并且从历史上来看，从目录发出到其到达顾客手中需要几个星期。因此弗里波特工作室会在1月份寄出其春季目录，紧接着在2月和3月会再次寄出。类似的4~6月寄出夏季目录、7~9月寄出秋季目录、10~11月寄出冬季目录。最后一个季节的目录会在11月的第一个星期到达顾客家中，12月不会寄出目录。第一次寄出的目录量非常大，而随后的就逐渐减少并且集中于最好的顾客。
第一年计划总共要寄送2 000~2 500万目录到所有美国顾客手中。寄出的目录越多销售额越高，但是由于反应率越来越低，利润不一定越高。目录的整体反应率在第一年预计为2％~5％，而估计平均每笔订单额为100美元。目录主要是寄送到那些里昂·比恩现有的顾客手中；尤其是那些已经购买过里昂·比恩女性服饰的顾客。菲利普相信，里昂·比恩广泛的顾客寄出足够建立起弗里波特工作室的业务。 。。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（8）
为了尽快建立12个月的购买人资料，弗里波特工作室将会检验里昂·比恩客户的市场以及小部分租用的寄送名单。检验主要是通过寄送少量的目录，比如每个不同的客户市场检验10 000人，然后利用复杂的回归以及其他模型技术来找出潜在最好的顾客。菲利普和马歇尔计划广泛寄送这些测试目录给潜在客户。这些测试费用非常昂贵，但是可以慢慢揭示出有价值的客户细分市场，而日后就可以寄送更大的目录给他们。
弗里波特工作室最初的财政表现见表2—1。
整体来说，弗里波特工作室的理念满足了里昂·戈尔曼的要求，即任何新业务都要和里昂·比恩的商业模式相一致。关键的标准包括里昂·比恩戈尔曼法则、与现有顾客高度交叉、目录高效率、直接邮寄为主，并且充分利用公司的运营优势（更多细节见图2—5）。
推出
1998年这个创业团队雇用了其余的员工、选好了供应商、设计了服装、选定了邮寄名单并创设了目录。这个工作很多都是监督并协调外部服务供应商帮助选择布料、决定服装设计规格，以及设定目录的创新因素。弗里波特工作室品牌、产品供给以及目录设计已经对各种目标小组展示过，并收到了积极的反馈。到该年年末的时候，他们已经做好了一切准备。
弗里波特工作室在1999年1月15日，星期五寄出了第一批目录，它们于第二周的周一和周二就达到了目标顾客。几乎是与此同时，菲利普和她的团队就知道了存在的一些问题。80个经过特殊培训的电话服务台收到了预计电话数目的一半。目录销售按照预计模式，即40％的销售额常常都是在目录达到目的地之后的十天后实现。
1月28日需求评估
顾客收到目录的十天后，菲利普和她的团队开始着手准备一个早期的需求评估。找到了若干问题：
目录发送问题 目录因为经过了三天周末假日期间寄出，而且美国大部分天气都很恶劣，所以到达家庭的速度比较慢。到寄送的那一周的周四为止，三个洲还没有收到目录，而五个大洲只收到了部分目录。伴随着这个问题的是，弗里波特工作室设计的发送跟踪服务效果非常差，使得它很难分清楚哪些州已经收到目录哪些州还没有收到。相应地，菲利普决定以后的邮递要避开三天的假日，并开发新的追踪系统。
里昂·比恩标志不够显著 有明显的证据表明，里昂·比恩标志的位置和显著性存在问题。经过对最初的目录计划的诸多讨论之后，决定把这个标志放在首页的右下角。团队认为这可以让顾客知道这是一个里昂·比恩附属品牌的同时，却不至于因为关联太强而使得顾客认为弗里波特工作室和里昂·比恩是一家而且销售的东西也一样。寄出之后的一些反馈暗示，一些人觉得这个标志不够显眼。甚至一些顾客拿到目录之后打电话要求把自己的名字从名单中删除，当被问到他们是否知道这是里昂·比恩品牌的时候，许多人都做出了否定的回答。团队采用了三个步骤来处理这个问题。首先通过电话调查来进一步探索弗里波特工作室和里昂·比恩品牌之间的联系。一个“Dot Whacks”将会放在3月邮寄目录的角落，声明这是一个“里昂·比恩新品牌。” “Dot Whacks”是一种简单的商标贴纸，可以在目录完成之后再贴上去。但对2月份的目录已经没有时间做任何修改了，而且对于3月份的目录也只能靠它来修改。对于4月份要寄出的夏季目录，里昂·比恩标志将会直接跟在弗里波特工作室之后，位于封面的顶端。
弗里波特工作室：及时打住业绩的下滑（9）
缺乏应季服饰/折扣服饰 弗里波特工作室明显高估了顾客在1月份购买春季服饰的欲望。这个趋势在最近几年一直下降，原因是货物的配送速度地加快使得人们更愿意在季节临近的时候再购买。进一步打击销售额的是1月份有太多秋冬装折扣出售。里昂·比恩几乎和弗里波特工作室目录一起发出的女性手册的封面上有显著的“Dot Whack”折扣标志，竞争对手也在其1月份目录上着重强调了折扣品。因此，团队准备在3月份增加目录发送量，因为，那时货物一收到就可以穿了，而“Dot Whack”也会增加反应率。秋季的第一批目录（在7月发出）将要重编页码，进而把一些轻便的无袖服装放在前面。他们还进一步考虑在整体上改变发行计划，使得早期的目录邮寄量比较少，然后随着季节的临近，发行量越来越大。最后，2000年的春季目录将会包括一个秋冬服饰折扣专区。
初始商品收获 早期的销售模式也暗示了一些积极的结果。尽管菲利普和施奈特创造性的决定，第一个产品线应该有意地制做得非常广泛，他们现在能够看清楚顾客需求的趋势。施奈特注意到，天丝衣物卖得非常好，印花布衣服和两件套也不错。她和她的产品开发人员立即着手把这些产品增加到还在印刷过程中的1999年秋季和2000年春季的产品线中。存货和分类部经理意识到小号产品买的很快，她不得不以比预期更快的速度进货。处在第一线的营业部经理报告，许多顾客都想要加长、加肥版的衣服，而这些在目录中都没有。�
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