专注--解读中国隐形冠军企业-第4部分

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　　梁伟1957年出生于海南，小学时迷上矿石收音机，然后就成了一个不折不扣的业余无线电爱好者。1981年从华南理工大学无线电系毕业以后，先在省气象台工作，后来调入中国电子进出口总公司华南分公司五处。88年的某一天，五处几位同样血气方刚的同事一起喝茶的时候，大家不谋而合想要办一家出口加工厂，梁伟还给工厂起了个名字，叫“迪生”。“爱迪生嘛，一语双关。”他开玩笑说。（因品牌注册问题，后来把产品名该成迪桑。）作为一个多年的收音机发烧友，梁伟理所当然地担任了广州迪生公司副总兼东莞迪生收音机厂厂长，肩负起迪生的产品开发和生产管理的重担，和伙伴们一起，开创了迪生的收音机事业。
　　一开始，朝气蓬勃的迪桑收音机青云直上，1991年底杭州24小时“西湖之声”广播节目开播时，人们以抢购佩带迪桑R707二波段立体声收音机为荣；天津百货大楼广场几千人连夜排队购买迪桑收音机。一时间，迪桑的名气甚至排到了当时几个收音机名牌之前。
　　然而，随着迪生公司的迅速壮大，一种掺混着虚荣与自卑的复杂心理在公司某些领导当中蔓延。92年，当家的领导大会小会上说：“一听到别人说迪生是个做收音机的，我自己就觉得都脸红。”按照他们的逻辑，既然收音机能做成功，就可以做传真机，就可以做无绳电话，就可以做卫星通讯，也可以做房地产物业……。迪生开始渐渐背离了它自己的初衷：“不是最大的，但是一流的”。
　　在这种心态主导下，迪生开始挥金如土、“画地圈楼”，“只有想不到，没有做不到”。迪生“大跃进”的目标居然夸张到三年内年销售额要达到63个亿！梁伟说：“我只有一个词来形容当时的迪生——自残。”
　　一方面，极度狂热的人们“乱哄哄你方唱罢我登场”，而另一方面，因为公司背叛了理想和失去了理性而感到厌恶的人们开始离开迪生，尽管是“一步一回头地离开”。1993年冬天，爱收音机如命的梁伟也走了，公司说他到国外读书，但没有人知道他去了哪里。直到95年的10月，《读者》杂志登出了第一期的德生收音机广告，人们才知道他用了一年多的时间，在离迪生旧厂址只有800米的地方，在当地政府和朋友们的支持下，创办了　“德生电器”公司，公司最小时只有5个人，　Q和H副总以及另外2个光棍部门经理，也来自迪生，他们默默地继续着收音机之梦。
　　1995年10月后，很多先后离开迪生的干部和员工陆续又聚集到了德生。现在德生副总以上的干部，都来自迪生。总经办主任、品管部、工程部和制造部经理，1988年在迪生工厂工作时，是同一条生产线上的员工。直到现在德生的干部在开会时还偶尔口误，将德生说成迪生。
　　不过，千万别以为德生只是个近亲繁殖、不思进取的封闭企业。1996年9月后，曾在深圳赛格工作过的M君和Z君，也加盟德生，并一度主管德生的总工办工作。还有很多生产和技术骨干都是来自其它的收音机厂。德生现在的副总经理樊中雄在德生BCL论坛发的一张帖子里写道：“这群设计过收音机、生产过收音机、卖过收音机人、始终热爱收音机的人聚在一起，德生的事业就这样起步了！”　樊中雄自己也是迪生出身，大家都叫他老樊。
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案例：德生：我选择，我喜欢（2）
有德自然生
　　因为梁伟的email里头说：“你可以先去工厂看看，如果还有什么问题我们再聊。”所以我真的先跑到德生在东莞火炼树工业区的工厂转了一圈。而接待我的正是老樊。
　　因为费了很大的劲才找到德生的大门，当时，这家只有8年历史的公司已经拥有近千名员工，8条生产线，生产40多种型号的收音机，是中国收音机产业无可争议的龙头老大。所以我颇有些抱怨地跟老樊说：“你们怎么也不弄个醒目点的招牌。”老樊笑道：“别说醒目不醒目了，1998年以前公司干脆连招牌都没有，后来直到有重要外商要来参观，才不得不做了一块。”后来我才知道，这就是所谓“隐形冠军”的经典作风。
　　还有一件有意思的事情。这么多年，被德生人私下里称为“恶霸领导”的梁伟在东莞德生的工厂里居然没有自己的办公室，他一天到晚就是在工程部、车间和收音机陈列室里转悠。8年来，已经小有成就的德生就这样执着地保持着一个草根企业朴素的“创业家精神（entrepreneurship）”。
　　去过工厂之后，我回广州拜访了梁伟。
　　德生在广州办事处里有一个收音机历史陈列室，里面摆满了数百台各式品牌、各色型号、各个年代的收音机。有五六十年代中国家庭喜爱的熊猫、牡丹、红灯、春雷，还有世界领袖品牌索尼、飞利浦、根德的产品，德生总经理、主要创始人梁伟自己最珍爱的是被他称为“德生旗舰”的大块头：HAM2000。
　　坐在收音机堆里，嗓门洪亮的梁伟跟我聊起了中国收音机行业20年来的掌故。
　　80年代中期，一些传统的收音机品牌继续走向黯淡或者转向新的领域，比如红灯、熊猫。90年代中期，中国收音机产业原有的格局又因为德生的崛起而再次改变。包括迪桑、伯龙、塞格在内的这些90年代初的新锐，也因为在生产设计和市场营销方面不思进取而逐渐退却、萎缩。一段时间里，德生几乎成了一支独秀。“据说97年的时候，当时全国除德生以外的几乎所有主要收音机生产厂家聚在一起开了一个会，要联合对付德生。还分好了工，德生出这一款归你‘抄’，出那一款归他‘抄’……这事我也是到最近才知道。”梁伟淡然一笑，颇有些“樯橹灰飞烟灭”的味道。
　　脱颖而出的为什么偏偏是德生？说来说去，最大的原因就是它对这个产业比别人专心投入一点，爱得深一点，所以能造出一些更新、更好的东西。德生每一个办公室、每一条生产线的墙上都挂着梁伟的朋友，《南风窗》总编秦朔的一段话，标题就叫“伟大在于细节的积累”。这也是德生的信条。
　　细节是这样积累的：
　　95、96年他们致力提高普通短波收音机的质量；
　　96年开始推出PL…737普及型数字调谐收音机，
　　97年推出第一款在中国大规模普及、应用二次变频接收技术的R…9700，采用数字显示频率技术的R…818；
　　98年，推出可直接输入电台频率的数字调谐机PL…757，除满足国内需求外，开始以OEM的形式为欧美巨头供货；
　　99年起，与德国GRUNDIG和美国的DRAKE跨国联合开发，生产广播与业余无线电通讯接收机HAM…2000，
　　2000年HAM…2000投产，源源不绝地出口欧美发达国家，同时被国内许多电台以及越南国家电台做为广播监听产品，同时也受到国内业余无线电界（HAM）和广播爱好者们（BCL）的青睐。“HAM2000在美国的零售价格高达500美金，是由中国人一手制造并在美国销售最贵的家电产品之一。”梁伟自豪地说。
　　……
　　梁伟说：“刚开始那时候其实也谈不上什么市场调查，我们只是认这么一个死理：二十年前，听着评书和广播剧长大的那一代人中的广播爱好者都还在嘛。只是因为国内优秀的收音机厂都转产其他产品，人们久违了好的收音机。而现在有这么一拨人这么认真地来做收音机，而且还打广告，肯定会有人捧场的。”这段话其实也呼应了德生人对公司名字的一种解释——有德自然生。
　　至于其它的收音机品牌为什么会没落，“原因在他们自己，不是市场问题。”梁伟说。在他的收音机展览室兼会客室里，梁伟指着橱窗一群70年代末生产的国产名牌收音机对我感叹：“如果他们中有人能够沿着这条路再走下去，也许就没有今天的德生了。德生的成功，说白了其实是别人把机会让给了我们。”
　　关于未来
　　关于德生的前景，我问梁伟最担心的是什么。“我只担心，做同样一件事情的时间长了，大家会不会腻。”他说。“当然，我是不会腻，就看别人了。”“我们最大的对手是我们自己”从现在的情况看来，这一点似乎不需要太多的担心。老樊告所我，德生的员工队伍很稳定，“甚至稳定得有点过头了。”8年工龄的老员工在德生都不在少数。不过由此老樊自己倒是有另外的担心，“赶时髦不仅仅是企业，还有我们的高校。优秀的学生青睐也都是那些所谓的热门专业。这样下去，收音机技术恐怕有一天会后继无人。”
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案例：德生：我选择，我喜欢（3）
互联网引发的媒体革命已经无处不在了，只做收音机的德生明天真的会更好吗？梁伟和老樊似乎都很有信心。梁伟在Email里说：“国内的广播电台越来越多，说明有听众，有市场，广播不是‘夕阳事业’，收音机工业并不象人们所说的‘夕阳工业’。德生认为：在收音机的研发产销和推广广播文化上，还有许多空间，还有更多的事情等待着我们去做。”许多产业走向成熟之后都会有一批固定的消费人群，广播节目也是一样。“学生、部队战士、野外作业者、相当一部分已经离退修的老年人和流动人口都是收音机的忠实用户。”老樊说。
　　至于德生的理想，“其实很简单，那句话在工程部的墙上挂了八年了——‘专业专心，制造中国最好的收音机！’”记得当时，梁伟停下来呷了一口杯中的奶茶，然后不经意地补了一句，“将来也许是世界的吧。”
　　后记
　　2004年3月，西蒙在梁伟的母校——华南理工大学作关于隐形冠军的演讲。中间休息的时候，坐在第一排的梁伟对我说：“请转告西蒙，他所说的隐形冠军的九大特质，我们可以一一对号入座！”当我告诉西蒙并且向台下近千名观众大声宣布的时候，掌声雷动
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专注就是美……聚焦战略（1）
任凭弱水三千，我只取一瓢饮。……《红楼梦》
　　1973年，西蒙的老乡，德国经济学家E。　F。　舒马赫写了一本特立独行的书——《小即是美》（Small　is　beautiful）。这也许是除《隐形冠军》之外把小企业的地位抬得最高的一本书。它风靡一时，但也惹来许多争议。其实，大企业固然有它官僚、平庸的一面，无数的小企业更是天天挣扎在生死存亡的边缘，它们未必觉得镜子里的自己有多美。不过，从隐形冠军们的经验来看，无论是大公司还是小公司，相对而言专注的公司活得比较踏实和幸福。
　　说得稍微专业一点，专注是隐形冠军公司在企业战略上最重要的共同特征。战略管理的入门课程中都会提到迈克尔·波特的3种一般竞争战略理论：成本领先（Overall　Cast　Leadership）、差异化（Differentiation）和聚焦（Focus）。而隐形冠军的战略就是聚焦（尽管集中战略往往采取成本领先和差异化这两种变化形式）。　如果你觉得在上一个章节当中我们讨论的隐形冠军企业的价值观和精神气质这些东西太抽象，那么在这一章关于企业战略的分析中我们完全可以把隐形冠军们的专注态度与它们的商业成功与之间建立起直观的、合乎逻辑的正相关系。
　　“三心二意是找死”
　　多数创业企业（startups）刚刚起步的时候，几乎都会选择一个创业者最熟悉或者他们认为最有资源优势的市场切入。这个阶段，它们所面临的几乎所有的困难都是来自于它们是小公司：资金少、人才少、设备少、品牌知名度低、管理水平低……总之一句话，它们的资源捉襟见肘，完全不允许它们心有旁骛，专注对于企业的生存来说几乎是必须的。如果说这个阶段企业也有战略的话，无论有意或者无意，多数人只能选择聚焦或者聚焦加差异化的战略。
　　但是，当企业取得一定的业绩，拥有一定的资源之后，决策者们就开始面临选择了，企业真正关于战略问题有意识的思考和决定多数也是从这一刻开始的。打这么个比方吧，有一位张老板在东城开了一家饭店，有几个特色菜，味道、服务都不错，生意兴隆。一两年之后有了一定的利润，于是他就得考虑拿这些钱来做什么投资。李四劝他到西城开一家连锁店，专心做餐饮；而王五则劝他不要把鸡蛋放在一个篮子里，说餐饮行业风险也挺大的，再来一场非典怎么办？现在房地产生意好做，不如还是在东城买块地皮盖房子。到底是继续开饭店还是去搞房地产？这就是现实中无数中小企业老板们大同小异的心事写照，全世界都一样。
　　对于多数隐形冠军公司来说，至少到目前为止，它们的选择都是继续聚焦，专心做自己最擅长的事情。它们非常注意限制企业的业务范围，把自己的市场界定得非常窄，力图在一个具体的产品或者业务上形成自己绝对的竞争优势。简单的说，它们得目标就是要做“小池塘里的大鱼”。
　　长期地坚持聚焦战略对于它们能够成为细分市场冠军的意义是不言而喻的。在我们的问卷调查当中，对两道问题的回答是最为一致的，其中一道就是“您认为您的企业能有今天的成绩，最重要的因素是什么？”结果28个被访企业100％地选择了“有正确的战略方向”这个选项。
　　问题：“您认为您的企业能有今天的成绩，最重要的因素是什么？”
　　答案 机遇 正确的战略方向 强有力的企业家 良好的资源条件
　　选择比率 29％ 100％ 25％ 21％
　　尽管这是一道多选题，而且从专业的角度来看问题和选项的设计也不算完全合理，但是至少给我们一个明确的信息——隐形冠军公司非常清楚聚焦战略对于企业成长的价值。事实上，因为中国是发展中国家，中国的隐形冠军们当初多数都是以市场跟随者的身份进入它们现在所处的行业的。很多企业一开始都是给外国品牌做代理，然后通过贸、工、技的发展路线一路走来。和他们同时起步或者稍晚起步的企业常常是成百上千。为什么它们能得到市场更多的认同？直接的原因多半在于一方面它们的产品比国外巨头要便宜（或者更加适应中国市场），另一方面和国内同行相比在质量、服务方面又更胜一筹。如果没有若干年的专注和执着，对手不会给它们这样的机会。
　　从调查中我们感觉到：即使现在，对于多数的中国隐形冠军企业来说，在相当长的时间内继续坚持聚焦战略仍然是必须的，同时也是可行的。
　　首先，我们所调查的这些中国隐形冠军公司多数还只是本土供应商当中的佼佼者，或者还只是中国市场的冠军，甚至在国内市场的冠军地位也并不完全稳固，没有形成绝对竞争优势。如果过早地分散精力，很可能丧失现有的市场地位。
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专注就是美……聚焦战略（2）
德生总经理梁伟的说法非常形象生动。从1997前后确立中国第一收音机品牌到如今，难道真的没有人劝过德生干点别的？其实有的，而且经常有。但梁伟对此的看法是：“我很清楚如果真的做了别的，后果会怎样——来自国外强大的对手，自然会躲在被子里偷着乐；因为你本来集中全部力量也难以和他抗衡，现在居然敢三心二意，岂不是找死。而国内其它的收音机品牌，本来做得很辛苦，这回肯定会感谢你将大好河山拱手相让。”
　　其次，这些隐形冠军公司所处的市场本身多数都还在继续发育当中。市场的绝对容量还在不断扩大。这就意