专注--解读中国隐形冠军企业-第14部分

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。2000年，志成冠军的销售额成长到了5000多万元，
　　产学研合作
　　尝到了甜头的周志文坚定了自主开发、转攻中高端市场的信心。但是客观地说，这家座落在东莞塘厦镇的小公司并不具备进行大量基础性研究的条件，而且仅仅依靠公司招募的个别技术人才很难保证企业全面跟上电源产业的技术革新步伐。于是从2001年开始，志成冠军与武汉的华中科技大学展开了紧密的合作，而后来的事实证明：正是这番合作将志成冠军推入了中国一流UPS供应商的行列。
　　志成冠军之所以想要攀上华中科技大学这个“亲家”还颇有些传奇色彩。UPS行业的人大都知道这样一个掌故：1972年，美国总统尼克松访华的时候送给中国领导人的礼品之一就是一台美国爱克赛公司（Powerware）的UPS。这也是中国人第一次接触到所谓的不间断电源。后来，中央政府把这台UPS转给了当时的华中工学院（华中科技大学的前身），请该校的电源专家负责研究。从此，华中科技大学顺理成章地成为中国UPS研究领域的权威。
　　虽然知道武汉有自己要找的专家，但是周志文却不知道人家愿不愿意跟自己这个名不见经传的公司合作。于是他找到了东莞市科技局的领导，央请他们从中牵线。没想到学校方面非常感兴趣。见面之后，学校和企业都发现对方身上正好有自己所需要的东西。双方一拍即合，从2001年3月起，正式开始合办“华中科技大学电源研究院”。
　　从那以后，企业对市场的敏感触觉与学校在技术上的深厚积淀在一个共同的平台上迸发出令他们自己都感到惊讶的巨大能量。志成冠军平均每年有3到4件新产品投放到市场，公司的营业额每年以50％的速度增长。到2004年已经达到亿元。
　　尤其可喜的是，企业的产品结构和利润率水平与1995年相比已经发生了质的变化。我们在参观志成冠军的车间时已经基本看不到它当年赖以起家的后备式UPS了，连小功率的在线式UPS都很少见。多数车间都在忙着生产技术复杂而且企业拥有核心知识产权的大功率产品。其中包括他们获广东省科技进步一等奖的高频数字化UPS。到2005年前后，高端的新产品贡献了公司一半的销售额和80％的利润。由此可见，新产品的毛利率数倍于传统产品。而且，“我们大部分的新产品都是填补国内空白的项目，是很多国内同行做不了的东西，而国际企业的同类产品又要贵很多，所以价格战对我们来讲已经是很遥远的事情了。”志成冠军的副总裁欧阳秋桂说。
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案例：志成冠军：投奔“蓝海”（2）
创新的动力与机制
　　提到创新，周志文总是很感慨：“没有创新，就没有我们的今天。”但是为什么这么有价值的创新能够在这样一个典型的珠三角三来一补企业中诞生？这是个非常值得回味的问题。
　　在大多数的创业型企业当中，革命性的创新往往是由企业家本人来推动的。但是我们注意到，年过50的周志文其实并不是一位高学历的、科班出身的企业家，进入UPS行业完全是因为家族生意的原因。可以说，他之所以敢于在1995年、2001年两次大胆投入研发，更多的恐怕不是因为专业知识，而是多年行伍经历赋予他的强烈的上进心、责任感。他说：“你既然做了这一行，就要尽可能把它做到最好，那你就要有点魄力。”　在研发上周志文也确实很舍得。目前，志成冠军每年研究开发的投入约为2000万元，相当于公司利润的30％。
　　产学研结合是志成冠军后期创新的主要源泉。而这种合作的成功与企业最初主动表现出来的诚意以及它提供的合作机制密不可分。校企双方最初接触的时候，华中科技大学方面提出“30万元启动经费，合作项目费用另行协商”的要求，周志文当场拍板同意，并且马上购置一台帕萨特小车专供研究人员使用。对于到东莞来开发项目的教授及研究生，企业全包差旅费并提供优越的生活条件。
　　合作机制方面，企业并没有选择简单地购买技术，而是提出与大学共建电源研究所。经费由企业提供，每一个参与项目的研发人员将根据项目商业化成功的程度获得相应的奖励。而项目的知识产权校企双方共享。除此之外，公司内部还专门设立了一个研究中心与华中科技大学的电源研究所进行对接。这样做的好处在于更好地保证研发和市场的互动性以及研发人员队伍的开放性。公司在2004年工作总结大会上提出，技术创新不能光靠研究人员，广大的分公司、办事处及经销商的协同配合也是非常重要的，他们处于市场前沿，把市场推广过程中收集到的用户需求反馈到公司，研究人员就可以更加有的放矢地从技术上加以改善。
　　在开发高频数字化UPS的过程中，由于涉及到复杂的控制软件，志成冠军又从擅长软件开发的武汉大学引进了相应的人才。“等于说我们通过电源研究所这样一个平台，把华科的硬件技术、武大的软件技术和企业的市场信息充分结合起来。”欧阳秋桂说。
　　对于公司内部的研发人员队伍，志成冠军同样提供了相对优厚的福利和奖励政策。据说从企业建立至今，中层以上的技术人员一个都没有流失。
　　小结
　　2005年中国最畅销的商业书之一是金昌为、莫博涅的《蓝海战略》。虽然被有的批评家们认为是新瓶装旧酒的概念炒作，但是个人认为书中所描述的意象用在志成冠军这个案例上还是比较贴切的：一家原本普普通通的小电子厂静悄悄地逃离价格战打得鲜血淋漓的红海，投奔代表更高客户价值的蓝海，它驾的那一叶扁舟名字就叫“创新”。
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这里的营销静悄悄—营销策略。（1）
不患人之不己知，患其不能也。……《论语·宪问》
　　“营销”和“品牌”也许是过去十年中国企业里最流行、最让人血脉沸腾的两个字眼。每当提起自己的企业刚刚在上海锦江饭店开过的新闻发布会，或者即将在央视黄金时段亮相的广告片，人们常常兴奋莫名。然而，在我们所接触过的诸多隐形冠军企业当中，极少有人谈及这样的排场和做派。因为它们所从事的行业以及它们所采取的战略的缘故，它们往往无缘成为大众瞩目的热点，也难以进入所谓主流企业的行列。有意思的是，就因为这样，就因为没有按照世俗洪流所推崇和熟悉的方式来做品牌，它们甚至还被某些浅薄的媒体讥为“不思进取”、“夜郎自大”。
　　虽然“深居简出”确实是多数隐形冠军公司共同的特征，但是我想再一次提醒每一位读者——这绝不意味着它们拒绝品牌营销（branding），更不意味着它们在所有人心目中都是籍籍无名。正如西蒙所说的：“所谓的‘隐形’只是对于大众或者不相干的人而言。每一家隐形冠军公司对于它们的客户和对手来讲不但是显形的，而且是最引人瞩目的。”事实上，隐形冠军们不仅懂品牌，而且非常重视品牌；不但做营销，而且常常做的是富有创意、充满激情的营销。在采访隐形冠军的过程中，我们多次被那些精彩的营销故事所吸引。无论是在品牌传播、渠道建设还是价格设定，隐形冠军们都有自己独特的法宝。
　　大量的中国隐形冠军企业所从事的行业都属于工业中间产品或者低值耐用消费品。这使得大众传播媒介的广告宣传对他们来说要么太过浪费，要么高不可攀。于是，他们在品牌传播方面更多地采用的是有针对性的小众传播手段，或者是四两拨千斤式的事件营销方式。
　　小众传播
　　中国本土测绘仪器行业最优秀的企业——南方测绘公司是所谓“文化营销”的典范。虽然他们的产品是“冷冰冰的仪器和软件”，但是这家公司才两岁的时候（1991年），公司创始人之一杨震澎就开始办起了一份一两页纸的宣传单式的东西，称为“南方新信息”。虽然寒酸、土气，但是用户“开始觉得南方跟其它代理商有些不同”。后来这份东西逐渐发展成为在内容、形式、出版周期上各有分工的两份报纸、一份刊物，不但承担公司的信息、文化的输出，同时也传达客户的反馈、行业的动向，逐步扩展成为公司凝聚客户、员工和业内专家们的纽带。这些企业文化载体所具有的真诚、互动、生活化的特征与今日最新颖的营销手段之一——“企业博客”有着重要的相似之处。
　　事实上，我们所调查和访问过的中国隐形冠军企业当中，大约有70％以上的企业是像南方测绘这样拥有自己定期的企业内刊的。其中令人印象深刻的有汽车漆冠军维新、石英钟大王明珠星、燃器具配件大王长青等。除了内刊之外，不少企业还把企业家的创业经历和管理理念整理成书，赠送给重要的客户。比如梅山酵母公司的谢拥葵先生、维新制漆的叶凤英女士以及本章案例当中将要重点介绍的圣雅伦公司的梁伯强先生。这些著作对于客户深入了解企业的文化理念并且形成品牌美誉度有着不可忽视的价值。因为和德国隐形冠军们一样，多数中国隐形冠军也都是所谓“企业家的企业”（详见第六章）。
　　隐形冠军们常用的另外一种小众传播方式是会议。珠海亚太电效公司是使用这一传播手段最有效的利用者之一。因为亚太所在的节电产品和服务行业在中国是一个新兴的市场，他们需要通过参与目标客户聚集的各种会议来巧妙地教育市场，并且收集客户信息。比如2005年参加的陕西高校后勤会议，北京星级宾馆节能节电研讨会等。有时候他们甚至会主动发起行业性的会议来确立市场地位，比如2003年元月亚太就发起主办了“第一届中国节电行业高峰论坛”。
　　事件营销
　　所谓的“事件营销”是适合中小企业的另外一种传播手段。企业可以通过营造或者参与有重要新闻价值的事件来获得媒体的主动关注，从而以低廉的代价获得广泛的知名度和美誉度。
　　新华IT教育是中国最大的电脑基础教育连锁经营企业，也是一个明确宣布要走“隐形冠军道路”的企业。众所周知，过去的十年当中，中国电脑培训这个市场发展非常迅猛，从事这个行业的企业也成千上万、良莠不齐。为了在市场洗牌的过程中凸现领先者的地位，2004年，新华IT教育独家与微软合作推出了一个“新华微软MLC1000万奖学金计划”，奖励职业学校的老师和学生。因为据说这是迄今为止中国IT教育界的最大手笔的大型公益活动，而且联合了微软这样的大牌公司，所以吸引了媒体比较多的关注，也赢得了不错的口碑。而事实上奖学金是一个长期、分散的投入计划，对于企业而言即时需要投入的成本并不大。
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这里的营销静悄悄—营销策略。（2）
有意思的是，一些希望成为行业冠军的中游企业通过一次成功的事件营销往往可以获得飞跃式的进步。广州大众眼镜公司的“眼镜直通车”就是一个很好的例子。
　　大众公司的老板司徒尚炎的家族做眼镜生意据说已有100多年历史，他本人从1994年开始也经营眼镜。这位中山大学MBA固执地认为用现代商业逻辑改变这个传统产业就能发财。他打破业界的习惯做法，不是在当街旺铺开店，而是把店铺开在场租便宜的偏僻之处。把渠道的暴利挤出来，压低价格，做成类似超市的大卖场。2005初，他和给他做策划的朋友一起给这种做法起了一个便于传播的名字——“眼镜直通车”，然后召集新闻发布会，以踢爆行业黑幕的姿态告诉大家眼镜零售商其实是如何的暴利。并刻意挑选出17种其他知名眼镜店也在卖的品牌，在媒体连日刊登与通行价对比的“价格公示”。这一做法当然马上引起了同行的“公愤”，但也吸引了大批媒体、消费者、潜在加盟商的高度关注。“眼镜直通车”的名号很快就响亮起来。后来，司徒又趁热打铁，打起了与行业协会的名誉官司。明眼人知道，这公司无论输赢，必然给眼睛直通车的声誉再添上一把火。　
　　西蒙在《隐形冠军》一书中并没有单独的章节来讨论隐形冠军企业的营销。但是他本人曾经与我谈及过一些经典的事例。其中就包括事件营销的案例。比如说，高压清洁设备之王——凯驰公司（Karcher）就是此道高手。这家公司每当进入一个新市场的时候，常常会为当地最巍峨、最显赫的标志性建筑作一次免费清洗。比如在纽约给自由女神像“洗澡”，在华盛顿给总统山的四位伟人“洗脸”。另外，当某地有重要的国际性盛会需要高压清洁服务的时候，他们也会及时地出现。比如2004年雅典奥运会场馆的清洗。通过这样一些事件，他们可以很有说服力把品牌的影响暗示给大众和潜在用户——“我们连自由女神都能洗，更何况您这点活。”
　　“我们不卖地摊货”
　　所有接受过菲利普·科特勒营销启蒙教育的人都定价是营销一个基本的环节。西蒙本人是全球定价领域的权威，他也多次提到过产品定位与相应的价格体系设计是企业战略的重要内容。事实上在第二章当中我们曾经说过：一个真正的隐形冠军企业，应该不仅仅，甚至不一定，是一个行业中市场份额最大的企业。但它往往要拥有最强大的品牌和最先进的技术。请注意，这样的企业的产品往往也可能是最贵的。这与我们在过去十多年中所听到的许多经典中国商业故事的情节是不太一样的。彩电行业、空调行业、手机行业、摩托车行业，太多的中国企业都曾经通过价格战的手段来获取市场份额，几轮昏天黑地的血战之后“剩者为王”。这样最后剩下的企业多数是依靠规模经济获得成本优势的公司。虽然它们的规模增长迅速，但最后利润也变得很微薄。这其中也包括一些行业冠军企业。比如，2004年格兰仕公司取得了100多亿的营业收入和全球微波炉40％以上的市场份额，但是利润不过3亿多元。
　　不过，我们所了解到的多数的中国隐形冠军公司却是远离价格战，能够保持较高利润率的企业。它们往往是在切入市场的时候有意识地选取了利润最丰厚的利基（当然往往也是技术壁垒比较高的产品），比如中国最大的UPS生产企业——东莞志诚冠军公司便是如此。据公司总经理周志文的介绍，志诚冠军80％的利润来自于新产品，而新产品主要是他们与华中科技大###合开发的大功率UPS，国内没有任何其它一家企业可以生产。因此，他们和东莞大多数出口加工企业不一样，对人民币升值没有那么敏感。“升个5％左右我还扛得住。”周自信的说。
　　另外，比如长沙三一重工在进入工程机械领域的时候选取的是一个当时大多数中国用户还感到陌生但是前景广阔的混凝土泵行业。后来，三一进入压路机行业时同样选取的是利润最高的大吨位自行振动式压路机。因为技术壁垒的存在，竞争对手短期内难以模仿，先行者可以从容确立品牌地位。然后便可以长期获取品牌溢价。当然，要做到这一点，前提是技术和质量上要持续领先。
　　有相当一部分中国隐形冠军企业原来是国外品牌在中国的代理，后来按照“贸——工——技”的路线发展，逐渐竖立起自己的品牌。包括南方测绘、志成冠军、乐美文具、齐心文具等都有过这样的经历。它们的产品价格往往还是要低于国际市场上最强大的品牌，但是比国内同行的产品则明显高出